1、第1页，共86页。P2销售，生活，状态销售，生活，状态n不管白猫、黑猫，抓住老鼠的就是好猫不管白猫、黑猫，抓住老鼠的就是好猫；n不管白招、黑招，拿下订单的就是好招不管白招、黑招，拿下订单的就是好招；n销售主动权，永远要掌握销售过程主动权；销售主动权，永远要掌握销售过程主动权；n销售是问出来的，不是讲出来的，设计问题是关键；销售是问出来的，不是讲出来的，设计问题是关键；n销售是快乐的，让客户得到快乐，自己也会快乐；销售是快乐的，让客户得到快乐，自己也会快乐；nn成功的销售是一种生活状态，是享受快乐的生活状态成功的销售是一种生活状态，是享受快乐的生活状态享受朋友遍天下的乐趣；享受朋友遍天下的乐趣；
2、享受项目攻艰的辛酸苦辣；享受项目攻艰的辛酸苦辣；享受项目成交的成就滋味；享受项目成交的成就滋味；享受项目成功带来的优质生活；享受项目成功带来的优质生活；第2页，共86页。P3提纲提纲n什么是什么是SPINn开启开启SPIN之门之门n如何理解客户如何理解客户n如何应用如何应用SPINn寻求提问模式寻求提问模式n如何灵活应用如何灵活应用n如何策划如何策划SPINnQ&A第3页，共86页。P4学规律学规律 找感觉找感觉 “感觉到的东西我们并不能很好地理感觉到的东西我们并不能很好地理解它，只有深刻理解的东西，才能更好地解它，只有深刻理解的东西，才能更好地去感觉它去感觉它”毛主席毛主席实践论实践论第4页
3、，共86页。P5如何把冰卖给爱斯基摩人？如何把冰卖给爱斯基摩人？n汤姆：汤姆：，向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。，向您介绍一下北极冰给您和您的家人带来的许多益处。n爱斯基摩人：爱斯基摩人：真有趣。我听说过你们的产品，但冰在这儿可不是问题，真有趣。我听说过你们的产品，但冰在这儿可不是问题，它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。它是不花钱的，我们甚至住在这东西里。n汤姆：汤姆：，您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您，您知道注重生活质量是很多人对我们公司感兴趣的原因之一，而看得出来您就是一个注重生活质量的人。就是一个注重生活质量的人。，能解释一下为什么你目
4、前使的冰不花钱吗？，能解释一下为什么你目前使的冰不花钱吗？n爱斯基摩人：爱斯基摩人：很简单，因为这里遍地都是。很简单，因为这里遍地都是。n汤姆：汤姆：是的，先生。是的，先生。现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居现在冰上有我们，你和我，那边还有正在冰上清除鱼内脏的邻居，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，北极熊正在冰面上重重地踩踏。还有，你看见企鹅沿水边留下的脏物吗？请您想一想，设想一下好吗？，设想一下好吗？n爱斯基摩人：爱斯基摩人：我宁愿不去想它。我宁愿不去想它。n汤姆：汤姆：您说得非常正确，你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，难
5、道您不同意吗？您说得非常正确，你使用的冰就在周围，日日夜夜，无人看管，难道您不同意吗？n爱斯基摩人：爱斯基摩人：噢，是的。这种冰太多太多了。噢，是的。这种冰太多太多了。n汤姆：汤姆：也许这就是为什么这里的冰是如此也许这就是为什么这里的冰是如此，能否说是经济合算吗？，能否说是经济合算吗？n爱斯基摩人：爱斯基摩人：对不起，我突然感觉不大舒服。对不起，我突然感觉不大舒服。n汤姆：汤姆：我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您我明白。给您家人饮料中放入这种一无人保护的冰块，如果您真正感觉舒服必须得先进行消毒，不是吗？那您如何去消毒呢？如何去消毒呢
6、？n爱斯基摩人：爱斯基摩人：煮沸吧，我想。煮沸吧，我想。n汤姆：汤姆：是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？是的，先生。煮过以后您又能剩下什么呢？n爱斯基摩人：爱斯基摩人：水。水。n汤姆：汤姆：这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人这样你是在浪费自己时间。说到时间，假如您愿意在我这份协议上签上您的名字，今天晚上你的家人就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居就能享受到最爱喝的，加有干净、卫生的北极冰块饮料。噢，对了，我很想知道你的那位清除鱼内脏的邻居，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢
7、？，您以为他是否也乐意享受北极冰带来的好处呢？汤姆-霍普金斯第5页，共86页。P6大项目销售秘籍大项目销售秘籍SPIN Sellingn大买卖，大买卖，SPIN，需动拉式营销，需动拉式营销：Situation Questions 背景问题背景问题：Problem Questions 难点问题难点问题：Implication Questions 暗示问题暗示问题：Need-Payoff Questions 回报问题回报问题n小生意，产品推式营销小生意，产品推式营销产品功能和特征、收场白技巧、异议处理方法、开放和封闭型问题；产品功能和特征、收场白技巧、异议处理方法、开放和封闭型问题；n1988年，
8、美国尼尔年，美国尼尔-雷克汉姆总结而成雷克汉姆总结而成分析了分析了35000个销售实例，与个销售实例，与10000多名销售人员工共同工作，研多名销售人员工共同工作，研究了究了116个影响销售的因素，研究了个影响销售的因素，研究了27个销售效率很高的国家，耗个销售效率很高的国家，耗资资$100万，历时万，历时12年；年；世界世界500强强60%的使用的使用SPIN，销售促进达，销售促进达17%；第6页，共86页。P7SPIN Selling的基本理念的基本理念nSPIN，向客户提问，工具，方法，思想，思维方式，向客户提问，工具，方法，思想，思维方式了解了解背景，引发背景，引发说出说出隐藏的问题，
9、放大隐藏的问题，放大需求需求痛痛苦，苦，后果和影响，后果和影响，揭示揭示快乐，快乐，的对策；的对策；n以销售为出发点，以信任为基础，应用以销售为出发点，以信任为基础，应用SPIN分析客户需求，分析客户需求，以解决方案为导向，以解决方案为导向，分析客户采购流程的顾问销售模式；分析客户采购流程的顾问销售模式；大项目销售，适用于组织购买，工业品、大项目销售，适用于组织购买，工业品、IT产品、项目工程等；产品、项目工程等；以客户为中心；以客户为中心；以信任为基础；以信任为基础；分析问题、解决问题，绝非推销；分析问题、解决问题，绝非推销；得分析客户采购流程，非一概而论，到什么山唱什么歌；得分析客户采购流
10、程，非一概而论，到什么山唱什么歌；第7页，共86页。P8SPIN Selling基本特征基本特征nSPIN Selling客户为中心的销售n 销售顾问是客户的医生；n 销售顾问是客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者；以解决方案为导向n 了解客户的行业情况和业务模式；n 客户现状和问题的发现及评估，并能扩大问题范围；n 需求要挖深，引导需求，解决问题，以帮助客户成功为宗旨提供解决方案；结合客户采购流程n 每一家客户的采购流程可能不会一样；n 找对人、说对话、做对事；见人说人话，见鬼说鬼话；信任是销售的基础n 赢得信任才能坦诚而深入的沟通和交流，没有信任就没有销售；n 关系要做高，发展关系
11、，建立信任；适用于组织销售n 组织客户：工商企业、政府机构、事业单位、非营利组织；n 工业产品：原材料、设备、工程建筑、房产电力、IT集成、信息系统；n 基本特征：周期长、决策过程复杂；第8页，共86页。P9SPIN Selling之体验之体验神医喜来乐神医喜来乐n瞧瞧瞧瞧n徒弟与师父瞧病的差异在哪儿？徒弟与师父瞧病的差异在哪儿？第9页，共86页。P10大项目销售的一般特征大项目销售的一般特征分类分类小生意特征小生意特征大项目销售特征大项目销售特征特征特征1.可在一资销售活动中解决1.项目成交周期较长,需多次沟通才能解决问题2.成交金额较小2.项目销售金额偏大,客户选择供应商非常慎重3.重货不
12、重人3.需求复杂,专业性强,关注服务,需求和服务列为项目评估因素4.以产品为导向4.客户购货非常小心,通常由项目评估小组决策确定5.公司人与产品缺一不可,甚至人比产品更重要举例举例书笔可乐KIS建筑工程机电设备咨询服务管理软件区别区别小生意小生意大项目大项目手段手段强压的提供帮助的关系关系敌对的友好的对客户对客户不进行识别进行识别雷同感雷同感没有特殊性的不同客户不同对待客户感觉客户感觉被迫购买的自愿购买时效性时效性一次性的长期关系的科学性科学性经验性、没有科学性科学性、实践性销售模式销售模式以产品为导向以分析问题提供方案为导向n一般策略：发展关系，建立信任，引导需求，解决问题一般策略：发展关系
13、，建立信任，引导需求，解决问题遇到问题与困难，激发需求，扩大痛苦，直到认为不解决马上遇到问题与困难，激发需求，扩大痛苦，直到认为不解决马上会产生更大困难和痛苦；会产生更大困难和痛苦；客户想到的，你已经涉及了，客户没有想到的，你已经写在方客户想到的，你已经涉及了，客户没有想到的，你已经写在方案上了，客户没有了解的，你已经开始引导了；案上了，客户没有了解的，你已经开始引导了；引导的重点放在能够给客户带来增值的方面、能够解决问题的引导的重点放在能够给客户带来增值的方面、能够解决问题的内容，客户才会认同你的价值；内容，客户才会认同你的价值；第10页，共86页。P11ERP产品销售特点产品销售特点n观念
14、；观念；n无形的；无形的；n学习和解释学习和解释(说明说明)的困难；的困难；n需要客户作出重要改变的事；需要客户作出重要改变的事；n销售过程复杂；销售过程复杂；n销售周期长；销售周期长；n向一个委员会销售；向一个委员会销售；n一个小的组织向一个更大型组织的销售；一个小的组织向一个更大型组织的销售；n皇帝的新衣皇帝的新衣第11页，共86页。P12客户购买财务软件与客户购买财务软件与ERP解决方案的不同解决方案的不同不同因素不同因素财务软件财务软件ERPERP解决方案解决方案客户对自己的需求客户对自己的需求清楚清楚不一定清楚与完整不一定清楚与完整客户购买的方式客户购买的方式电话咨询，上门采购电话咨
15、询，上门采购招标选择招标选择客户对软件成本预算客户对软件成本预算低低高高购买过程购买过程/时间时间简单，短简单，短复杂，长复杂，长客户由安装实施到客户由安装实施到运行所需的时间运行所需的时间短短长长客户资源的投入客户资源的投入少少 （单一部门）（单一部门）多（多部门多（多部门+咨询公司）咨询公司）客户的风险客户的风险低低高高影响客户的层面影响客户的层面单一部门单一部门多部门，整个企业多部门，整个企业购买决策人购买决策人少，清楚少，清楚多，微妙多，微妙客户对供应商的要求客户对供应商的要求产品产品个性化解决方案个性化解决方案 +实施服务实施服务 +高层重视与关怀高层重视与关怀评审的标准评审的标准/
16、重点重点简单，强调性能及价格简单，强调性能及价格复杂，强调价值及效益复杂，强调价值及效益销售的方法销售的方法电话销售电话销售,店面门市店面门市客户拜访客户拜访,方案投标方案投标销售过程销售过程简单，一气呵成简单，一气呵成复杂复杂,分段进行分段进行销售周期销售周期短短长长销售面对的客户对象销售面对的客户对象单层次，有关联的部门人员单层次，有关联的部门人员多层次的企业主管多层次的企业主管客户对价格的敏感度客户对价格的敏感度高高低低,注重价值注重价值销售的说服重点销售的说服重点说明产品的功能及特色说明产品的功能及特色强调方案能帮助客户创造价值强调方案能帮助客户创造价值销售队伍销售队伍个人个人团队团队
17、销售人员扮演角色销售人员扮演角色推销员推销员顾问顾问销售形式销售形式交易式交易式(Transactional selling(Transactional selling顾问式（顾问式（Consultative sellingConsultative selling）第12页，共86页。P13怎样做到以客户为中心？怎样做到以客户为中心？n早于客户看到结果，让客户早一步拥抱结果早于客户看到结果，让客户早一步拥抱结果望、闻、问、切为客户诊断望、闻、问、切为客户诊断卖药的，处方的；推销产品，提供解决方案；卖药的，处方的；推销产品，提供解决方案；内强素质，外塑形象，做合格的客户医生内强素质，外塑形象，做
18、合格的客户医生专业的产品知识，问、听、说的技能，良好信任的态度和亲和力；专业的产品知识，问、听、说的技能，良好信任的态度和亲和力；ERP理论及产品知识，行业信息化建设经验，方案营销能力及技巧；理论及产品知识，行业信息化建设经验，方案营销能力及技巧；n做好客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者做好客户的长期同盟、业务咨询顾问、策略上的协调者长期的同盟长期的同盟1.1.彻底并诚实地回应客户的顾虑彻底并诚实地回应客户的顾虑2.2.帮助潜在用户充分了解产品的特征、功能、优点、利益和使用方法帮助潜在用户充分了解产品的特征、功能、优点、利益和使用方法3.3.实事求是定位产品和公司的长处和短处，充分展
19、示产品和公司的优点，不是强调竞争对手的缺点实事求是定位产品和公司的长处和短处，充分展示产品和公司的优点，不是强调竞争对手的缺点4.4.站在客户长期需要的基础上给予建议站在客户长期需要的基础上给予建议5.5.以本身能够做什么，或销售什么作为服务客户的出发点以本身能够做什么，或销售什么作为服务客户的出发点6.6.及时关注和取得客户资料，以订立和加强将来业务方向及时关注和取得客户资料，以订立和加强将来业务方向业务咨询顾问业务咨询顾问1.1.从各种途径获得有关客户的资料从各种途径获得有关客户的资料2.2.放眼全局，而不是总是关注于细节放眼全局，而不是总是关注于细节3.3.对于客户需求要进行公正合理的排
20、序，排出轻重缓急对于客户需求要进行公正合理的排序，排出轻重缓急4.4.提供的解决方案能给客户带来切实的利益，如降低成本或增加利润等提供的解决方案能给客户带来切实的利益，如降低成本或增加利润等5.5.即使不一定达成销售，仍对客户提供在商业上有用的资讯即使不一定达成销售，仍对客户提供在商业上有用的资讯6.6.学会恰当地引用案例故事和比喻学会恰当地引用案例故事和比喻策略上的协调者策略上的协调者1.1.通过各种渠道为客户寻求协助和指导通过各种渠道为客户寻求协助和指导2.2.采取一种解决问题的太度去处理在生产、运维和服务上的问题采取一种解决问题的太度去处理在生产、运维和服务上的问题3.3.主动做好协调工
21、作，以满足客户目前和将来的需求主动做好协调工作，以满足客户目前和将来的需求第13页，共86页。P14如何提升解决方案能力？如何提升解决方案能力？n善用工具分析客户行业和业务模式善用工具分析客户行业和业务模式FAW、PEST、SWOT、CSF、五力模型、价值链、波斯顿矩阵；、五力模型、价值链、波斯顿矩阵；n问题的发现、评估和放大问题的发现、评估和放大了解了解发现发现扩大扩大方案；方案；客户需求、竞争对手方案与我方的对比分析；客户需求、竞争对手方案与我方的对比分析；n从问题解决方案到整体解决方案从问题解决方案到整体解决方案信息化系统信息化系统信息化规划信息化规划管理咨询；管理咨询；n第14页，共8
22、6页。P15客户一般采购流程客户一般采购流程客户内部采购阶段客户内部采购阶段客户的关注点客户的关注点(1)感受困惑，产生采购动机关注同行和发展(2)意向性沟通关注供应商品牌、实力、成功案例(3)发现归纳问题，提出需求如，设备产能问题(4)研究可行性，确定预算决定现在购买新设备来解决产能问题(5)项目立项，组建采购小组授权采购事务负责人(6)建立采购标准选择美国厂家(7)招标，初步筛初步某些型号设备和供应商(8)确定首选供应商决定某一供应商供货(9)商务谈判商谈合同细则(10)签约项目成交第15页，共86页。P16客户采购组织角色分工客户采购组织角色分工买家角色买家角色买家分析买家分析关心重点关
23、心重点内部角色内部角色经济买家经济买家(EB(EB，拍板人，拍板人)有决策权力，有最后拍板权，有一票否决权，位居高位，难以掌控利益最大化，性价比好总经理、项目决策人技术买家技术买家(TB,(TB,技术把关人技术把关人)技术上有否决权和建议权，不太关心商务可行性，技术，效果，建议权，否决权技术部门主管、专家使用买家使用买家(USER(USER，用户，用户)产品或服务的最终用户，如是部门负责人有说话权，用户的意见有较强的影响力，全局性不强应用方便，可用性强各业务部门人员财务买家财务买家(砍价人砍价人)希望预算不超标，商务谈判主谈手价格、付款条件、参与权财务主管、采购主管等指导者买家指导者买家(FO
24、X/COACH,(FOX/COACH,内线内线)希望你拿到生意的人满足公司利益的同时满足个人利益各种人员都有可能影响力买家影响力买家能影响以上各类角色判断的人信任各类角色身边的红人，秘书、老婆、亲戚、小孩、同学、战友、上级等第16页，共86页。P17提纲提纲n什么是什么是SPINn开启开启SPIN之门之门n如何理解客户如何理解客户n如何应用如何应用SPINn寻求提问模式寻求提问模式n如何灵活应用如何灵活应用n如何策划如何策划SPINnQ&A第17页，共86页。P18中国营销的现状中国营销的现状20%艺术80%科学80%艺术20%科学50%艺术50%科学艺术科学艺术科学发达国家现状中国现状中国短
25、期的未来结论：我们应以更科学的态度去进行营销结论：我们应以更科学的态度去进行营销第18页，共86页。P19与客户采购流程合拍的销售流程与客户采购流程合拍的销售流程天龙八部天龙八部商机商机确认确认主导主导进程进程方案方案论证论证商务商务洽谈洽谈销售销售成交成交需求定义需求定义评估选择评估选择商务行动商务行动n每一个销售过程、每一次销售活动都需要进行会谈，每一每一个销售过程、每一次销售活动都需要进行会谈，每一次会谈需要次会谈需要SPIN理念和技巧理念和技巧第19页，共86页。P20销售会谈的四个阶段销售会谈的四个阶段初步接触n 初步接触，包括进入并开启销售会谈；n 设计好开场白，建立你自己可以问问
26、题的地位；调查研究n 问问题,明了顾客的需求和关心；n 发现、澄清并开发客户的需求；证实能力n 阐明你的对策及如何满足客户的需求；n 证明你如何可以帮助顾客；获得承诺n 赢得继续进行下一步的许可；n 使销售可以向最后成交的方向进一步发展；第20页，共86页。P21第一阶段，初步接触和开启会谈第一阶段，初步接触和开启会谈初步接触与开启会谈1n目的：赢得客户同意，获得提问的权利；你是谁？来干什么？需要如何进行工作？n 以客户为中心，不是注重自己的需要n 有效开启销售会谈n 1.迅速切入主题；n 2.不要过早地讲出对策；n 3.注重问题；n 第21页，共86页。P22第二阶段，第二阶段，SPIN调查
27、研究调查研究SPIN调查研究2n 发现：问题；n澄清、开发：客户需求；n找出：客户困惑和不满；n 挖掘：客户的痛苦；n 客户说出：明确的解决方案；n S：数量不可太多，目的要明确；nP：把握住时机最重要；n I：问题数量要适中、措施要恰当，时机不可过早；n N：让客户明确回签出这些对策让他获利多少？不可过早描述对策，应在描述难题的严重性后，又在描述对策之前；第22页，共86页。P23第三阶段，证实能力第三阶段，证实能力证实能力3n 必须证实你有能力帮客户解决问题的对策；n 客户证言；n 市场宣传；n 方案讲解；n产品演示；n 产品体验；n 参观客户；n第23页，共86页。P24第四阶段，获得承
28、诺第四阶段，获得承诺获得承诺4n 有趋近于订单成交的行动即为成功的会谈；n 会谈有四种结果，订单成交、订单有进展、暂时中断、拒绝购买，前两种为获得承诺；n 获得承诺的关键，注重调查和证实能力，检查关键点是否已经包括了，总结利益，提议一个承诺；n第24页，共86页。P25信任是信任是SPIN调查保证调查保证n潜规则，要不要？潜规则，要不要？三扣三扣(折扣、回扣、钮扣折扣、回扣、钮扣)，四环，四环(吃、拿、卡、要吃、拿、卡、要)；n四度原则四度原则同流同流交流，交流交流，交流交心，交心交心，交心交易，交易交易，交易交钱；交钱；(4)技术营销技术营销(3)服务营销服务营销(2)价值营销价值营销(1)
29、关系营销关系营销n 相互信赖的关系；价值“双赢”的关系；可持续性的关系；n 客户的顾问伙伴关系；共同成长的关系；朋友式的关系；遵守合约的关系；n 品牌、技术、服务、行业标准、反应速度、工作态度、成功案例、公司规模等；n 服务能力、服务品质、服务网络、服务费用等；n 技术研发能力、技术创新能力、技术保障能力等；第25页，共86页。P26建立信任的五个层次建立信任的五个层次第26页，共86页。P27建立信任的五大基石建立信任的五大基石我相信你所说的和承诺的专业知识可依赖性同理心亲和力道德正直第27页，共86页。P28提纲提纲n什么是什么是SPINn开启开启SPIN之门之门n如何理解客户如何理解客户
30、n如何应用如何应用SPINn寻求提问模式寻求提问模式n如何灵活应用如何灵活应用n如何策划如何策划SPINnQ&A第28页，共86页。P29真实了解客户的需求真实了解客户的需求n需要需要欲望欲望需求；需求；n需求就是机会，机会就是问题，问题就是对现状的不满；需求就是机会，机会就是问题，问题就是对现状的不满；n庸医就是这样关闭大吉的庸医就是这样关闭大吉的背景，小张吃鱼被刺卡着了，来诊所，挂号单背景，小张吃鱼被刺卡着了，来诊所，挂号单26号，正在候诊。号，正在候诊。大夫：大夫：26号号(桌上拿起一份挂号单，大声喊桌上拿起一份挂号单，大声喊)；小张：小张：我我，(病怏怏，边走边咳嗽病怏怏，边走边咳嗽)
31、；大夫：大夫：怎么了？怎么了？(低头整理资料，自言自语，打手势示意小张入座低头整理资料，自言自语，打手势示意小张入座)；小张：小张：我我(咳嗽咳嗽)，我，我今天今天(咳嗽咳嗽)；大夫：大夫：哦哦，不用说了，我知道了，不用说了，我知道了，(拿出一大盒药，放在桌上拿出一大盒药，放在桌上)；大夫：大夫：这叫这叫“咽喉七盒灵咽喉七盒灵”，最适合你，专治咳嗽、孝喘、，最适合你，专治咳嗽、孝喘、，见，见效快，疗程短，效快，疗程短，我给你开七盒，一天一盒吃一周，一共，我给你开七盒，一天一盒吃一周，一共70块；块；(说完已开好单，递给小张说完已开好单，递给小张)，去，先去交钱；，去，先去交钱；小张：小张：我我
32、，(一阵猛咳，一颗鱼刺飞溅而出砸在医生手上一阵猛咳，一颗鱼刺飞溅而出砸在医生手上)；小张：小张：哈哈，我好了，谢谢医生哈哈，我好了，谢谢医生(起身就走起身就走)；大夫：大夫：0；第29页，共86页。P30什么是客户需求？什么是客户需求？n需求是由客户陈述来表达一种可以由供应需求是由客户陈述来表达一种可以由供应商来满足的关心和欲望；商来满足的关心和欲望；n需求的本质是客户的期望和现状之间差需求的本质是客户的期望和现状之间差异；异；n需求是可以引导、培养、教育的；需求是可以引导、培养、教育的；n第30页，共86页。P31客户的欲望、愿望、计划或行动企图的清晰表达；客户在现在状况中的难题、不满或困难
33、、困惑、迷或的陈述；客户需求的分类客户需求的分类n痛苦需求痛苦需求客户需求寡人有隐疾原来有太君老药嘛n快乐需求快乐需求(1)我对供应商的服务迟缓很不满意；(2)当出毛病是一个头痛的问题；(3)我担心利息会增长到；(1)我想让供应商的反映时间更快；(2)我真正需要的是99%的可靠性；(3)最理想的状态是，利息会固定在；n 成功的销售：挖掘出客户尽可能多的痛苦需求，树立客户逃离苦海的决心，让痛苦需求转换为快乐需求，最终让客户将所成功的销售：挖掘出客户尽可能多的痛苦需求，树立客户逃离苦海的决心，让痛苦需求转换为快乐需求，最终让客户将所有的明确需求陈述出来；学会善意的落井下石；有的明确需求陈述出来；学
34、会善意的落井下石；n第31页，共86页。P32练习：找找下例中的隐含需求练习：找找下例中的隐含需求n陈老头子来售楼处转悠，被售楼顾问逮住陈老头子来售楼处转悠，被售楼顾问逮住顾问：顾问：您老你目前住哪儿？您老你目前住哪儿？(开放式，找需求开放式，找需求)；陈老：陈老：徐家汇；徐家汇；(繁华地段住户主儿，有钱繁华地段住户主儿，有钱)；顾问：顾问：是不是自己的房子？是不是自己的房子？(封闭式确认封闭式确认)；陈老：陈老：是，是，10多年前的老房子了，当时为了小孩上学方便；多年前的老房子了，当时为了小孩上学方便；(为上学方便而购房，为上学方便而购房，10年前年前就有钱就有钱)；顾问：顾问：10多年前呀
35、，住几楼呀？是不是都没电梯呀？多年前呀，住几楼呀？是不是都没电梯呀？(导向性引导，现在的楼盘都有导向性引导，现在的楼盘都有电梯的电梯的)；陈老：陈老：是啊，没电梯哟，住是啊，没电梯哟，住4楼的；楼的；(暗示成功，客户确认暗示成功，客户确认)；顾问：顾问：每天上下四楼，您与夫人感觉方不方便？每天上下四楼，您与夫人感觉方不方便？(发现问题，引申，暗示对方困难，产发现问题，引申，暗示对方困难，产生痛苦生痛苦)；陈老：陈老：蛮辛苦的；蛮辛苦的；(再次暗示成功再次暗示成功)；顾问：顾问：每天买菜要抬上每天买菜要抬上4楼吃力不？楼吃力不？(痛苦问题，落进下石，伤口上继续撤盐，让对方痛苦问题，落进下石，伤口
36、上继续撤盐，让对方再说再说“是是”)；陈老：陈老：哪抬的动，都是分开几次拿的；哪抬的动，都是分开几次拿的；顾问：顾问：那不是要上下好几次，年龄大、骨质疏松，上上下下不是伤膝盖关节吗？那不是要上下好几次，年龄大、骨质疏松，上上下下不是伤膝盖关节吗？(明知故问，再次落井下石，贫血、缺钙是老年人通病，特别是女性明知故问，再次落井下石，贫血、缺钙是老年人通病，特别是女性)；陈老：陈老：对呀！我太太就有这坏毛病；对呀！我太太就有这坏毛病；第32页，共86页。P33练习：找找下例中的隐含需求练习：找找下例中的隐含需求(续续)顾问：顾问：年龄大，身体难免会有毛病，您老这会儿看来身体还不错，保持身体健康可是年
37、龄大，身体难免会有毛病，您老这会儿看来身体还不错，保持身体健康可是重要内容呀重要内容呀，现在除了上下楼吃力外，不知道现在房子的居住条件与以前是，现在除了上下楼吃力外，不知道现在房子的居住条件与以前是不是也有些变化呀？不是也有些变化呀？(进一步询问其化方面的问题进一步询问其化方面的问题)；陈老：陈老：呀，现在周边建了好多楼，吵死了，公园也搬老远了，想散步都不行了；呀，现在周边建了好多楼，吵死了，公园也搬老远了，想散步都不行了；(成功开成功开发出需求发出需求)；顾问：顾问：您老别焦虑的，如果住的地方有电梯，空气又好，环境又安静，是不是感觉会好多了？您老别焦虑的，如果住的地方有电梯，空气又好，环境又
38、安静，是不是感觉会好多了？(总结确认，开始收网总结确认，开始收网)；陈老：陈老：那当然好了，最好还要有个公园；那当然好了，最好还要有个公园；顾问：顾问：是呀，得有个公园散步才有益健康；要解决进出不方便非要有电梯对不对？是呀，得有个公园散步才有益健康；要解决进出不方便非要有电梯对不对？(确认确认)；陈老：陈老：对呀！对呀！顾问：顾问：徐家汇现在越来越热闹了，白天晚上都一样吵，空气也越来越差，需要一徐家汇现在越来越热闹了，白天晚上都一样吵，空气也越来越差，需要一个安静、空气好，最好是公园旁边，避免气喘的环境，对不对？个安静、空气好，最好是公园旁边，避免气喘的环境，对不对？(确认确认)；陈老：陈老：
39、就是，这个非常重要；就是，这个非常重要；顾问：顾问：你看看，我们新开这个楼盘正符合你的要求哟，要不搬过来住呀？你看看，我们新开这个楼盘正符合你的要求哟，要不搬过来住呀？陈老：陈老：好呀，你先带我去看看，好呀，你先带我去看看，第33页，共86页。P34客户需求是可以开发的客户需求是可以开发的n在大项目销售中，需要大量的技巧和时间来发现和开发买方的难题，使痛苦扩大，产生在大项目销售中，需要大量的技巧和时间来发现和开发买方的难题，使痛苦扩大，产生严重后果，最后使其成为明确的需求严重后果，最后使其成为明确的需求从很小的缺点开始；从很小的缺点开始；自然而然地，逐渐转变为很清晰的问题、困难和不满；自然而然
40、地，逐渐转变为很清晰的问题、困难和不满；把不满意转变为痛苦、严重的后果、影响；把不满意转变为痛苦、严重的后果、影响；最后成为愿望、需求或要行动的企图；最后成为愿望、需求或要行动的企图；第34页，共86页。P35客户需求是这样被开发的客户需求是这样被开发的n销售员：销售员：张老板，你的奔驰车用三个月了，感觉不错吧？坐在车间有什么感觉呢？张老板，你的奔驰车用三个月了，感觉不错吧？坐在车间有什么感觉呢？n张老板：张老板：非常好，比其它车舒服多了！而且体现出什么是尊贵，什么是有品位？非常好，比其它车舒服多了！而且体现出什么是尊贵，什么是有品位？n销售员：销售员：张老板，你这感觉真叫好呀！有需要更完善的
41、地方吗？张老板，你这感觉真叫好呀！有需要更完善的地方吗？n张老板：张老板：速度可以更快一点，轮胎好像有一点磨损，而且急刹车对轮胎磨损更大；速度可以更快一点，轮胎好像有一点磨损，而且急刹车对轮胎磨损更大；n销售员：销售员：这么说，你目前对轮胎有一点点不满意了，不会产生什么问题吧？这么说，你目前对轮胎有一点点不满意了，不会产生什么问题吧？n张老板：张老板：轮胎好像是国产的，三个月表面就有局部光滑了，在高速公路上不敢加速太快，轮胎好像是国产的，三个月表面就有局部光滑了，在高速公路上不敢加速太快，有一点儿颠簸，不过问题不大；有一点儿颠簸，不过问题不大；n销售员：销售员：不敢加速和有点颠簸哪一个对你的影
42、响更大一些？不敢加速和有点颠簸哪一个对你的影响更大一些？n张老板：张老板：应该是有点颠簸比严重；应该是有点颠簸比严重；n销售员：销售员：有一点颠簸对你有什么后果呢？有一点颠簸对你有什么后果呢？n张老板：张老板：感觉不舒服啦，车里表盘也有些波动；感觉不舒服啦，车里表盘也有些波动；n销售员：销售员：车内颠簸，是不是没了尊贵的感觉了？车内颠簸，是不是没了尊贵的感觉了？n张老板：张老板：是呀！是呀！n销售员：销售员：车内颠簸，会不会影响到你的刹车呢？车内颠簸，会不会影响到你的刹车呢？n张老板：张老板：有可能！有可能！n销售员：销售员：这样的情况要是有发生的可能的话，万一路面不平，会不会增加事故的可能性
43、？张老这样的情况要是有发生的可能的话，万一路面不平，会不会增加事故的可能性？张老板，像你这么成功的人士，事业做这么大，你是否考虑你的将来？板，像你这么成功的人士，事业做这么大，你是否考虑你的将来？n张老板：张老板：你说的是有可能！不换轮胎是个严重的问题！你那儿有进口轮胎吗？你说的是有可能！不换轮胎是个严重的问题！你那儿有进口轮胎吗？n张销员：张销员：有的，你过来看看我们从德国进口的轮胎吧有的，你过来看看我们从德国进口的轮胎吧；第35页，共86页。P36购买和实施购买和实施ERPERP方方案的综合费用案的综合费用成本上升成本上升生产力下降生产力下降应收帐的拖欠应收帐的拖欠质量不合格质量不合格交货
44、的延误交货的延误买买不买不买库存的积压库存的积压价值天平ValuePain/BenefitsCost中间需求开发成功的标志需求开发成功的标志第36页，共86页。P37价值的涵义价值的涵义价值价值效益效益成本成本=(Value)(Benefit)(Cost)客户的效益 =项目带给客户的有形（如开源、节流）及无形（如品牌、员工士气）效益客户的成本=产品及服务的价格 +客户采购，实施，运行 及支持的费用=总拥有成本TCO（Total Cost of Ownership）菲利浦菲利浦-科特勒科特勒 让渡价值让渡价值 =购买总价值购买总价值 购买总成本购买总成本 购买总价值购买总价值 =产品价值产品价值
45、 +服务价值服务价值 +形象价值形象价值 +人员价值人员价值 购买总成本购买总成本 =货币价值货币价值 +时间成本时间成本 +体力成本体力成本 +精神成本精神成本第37页，共86页。P38需求开发的工具需求开发的工具提问提问n目标或挑战，公司目标、部门目标、个人目标，目标或挑战，公司目标、部门目标、个人目标，；n特殊的需求，公司的、部门的、个人的，结合观察，特殊的需求，公司的、部门的、个人的，结合观察，；n希望的结果，购买期望的结果、希望和要求，希望的结果，购买期望的结果、希望和要求，；n以往的经历，以往购买经历的经验、优势、不足等，以往的经历，以往购买经历的经验、优势、不足等，；n客户个人信
46、息，客户个人经历、兴趣、爱好等，客户个人信息，客户个人经历、兴趣、爱好等，；n第38页，共86页。P39提纲提纲n什么是什么是SPINn开启开启SPIN之门之门n如何理解客户如何理解客户n如何应用如何应用SPINn寻求提问模式寻求提问模式n如何灵活应用如何灵活应用n如何策划如何策划SPINnQ&A第39页，共86页。P40SPIN运用的原则运用的原则nNo Pain，No Gain；n拥有、成就或体验某事的渴望，就是改变现状的痛苦和原因；n困惑、痛苦承认、量化动力采取行动；没有痛苦,就不会有所改变1n痛苦是相互依存的，组织痛苦与个人的痛苦关联，个人痛苦与他人的痛苦关联；n对于大项目的需求挖掘必
47、须要绘制痛苦链；痛苦尽可能散布至所有的人2n隐性需求，未察觉的和文过饰非的；n显性需求，在讨论的问题、困难和不满或不安，不知如何解决的；n快乐与愿意：客户承担了解决责任，并设想了解决要素的；控制好需求的三个阶段3n心理阶段，可分为确定需求、评估方案、评估风险三个阶段；n不同的阶段对需求、方案、价格和风险的关注度是不一样的；n一定要知道客户所处的心理阶段，适时调整销售策略；充分考虑购买者心理曲线4n销售成交=痛苦*权力*愿景*价值*控制；n是否承认痛苦、有决策权、逃避痛苦要达成的愿景、可信的价值，能否控制采购过程，以寻求销售机会和评估成效可能性；成功销售公式的应用5第40页，共86页。P41痛苦
48、链示意图痛苦链示意图第41页，共86页。P42客户购买三步曲客户购买三步曲Phase I Phase II Phase III客户购买三步曲客户购买三步曲 Need Definition Evaluate Alternatives Take Action 需求定义需求定义我需要什么？我需要什么？我需要改变吗？我需要改变吗？成本是多少？成本是多少？评估方案评估方案有解决方案吗？有解决方案吗？哪个满足我的需求？哪个满足我的需求？我能承担费用吗？我能承担费用吗？行动行动我应该做吗？我应该做吗？后果是什么？后果是什么？价格合适吗？价格合适吗？第42页，共86页。P43需求需求 方案方案 决策决策风险风
49、险需求需求价格价格方案方案关注度关注度时间时间客户因时而异的考虑客户因时而异的考虑时间表的含义上海赛金案例第43页，共86页。P44SPIN运用的技巧运用的技巧n6W：Who,When,Where,What,Why,Which；n3H：How to,How much,How long;6W3H1n开放式问话：没有标准的答案，根据所问做多方面的发散性回答；n封闭式问话：针对问话进行对错判断或选择，回答简结，是与不是，对或错，知道与不知道；包括对问话进确认的确认式问话；灵活问话方式2n设计问题，逐步聚焦；n引导、暗示，逐步收拢，向目标趋近；漏斗式提问3n学会赞美与拍马屁；n学会复述、总结客户的陈述
50、；n铺垫、铺垫、再铺垫；交流润滑剂4n人性：恐惧失败、恐惧被拒、恐惧未知的未来，追求成功、快乐；n决定人行为及决定的因素：追求快乐、逃避痛苦；痛苦与快乐自如收放5第44页，共86页。P45示例：赵本山卖拐示例：赵本山卖拐n瞧瞧瞧瞧第45页，共86页。P46善用善用6W3H第46页，共86页。P47灵活应用问话方式灵活应用问话方式n要决：要决：提问题的时候持愿意倾听的态度；提问题的时候持愿意倾听的态度；尽量何持双重视角，不仅考虑到自已想听什么、想说什么，还要考尽量何持双重视角，不仅考虑到自已想听什么、想说什么，还要考虑对方的需要；虑对方的需要；第47页，共86页。P48示例：问话方式的应用示例：
