1、分销渠道管理西南财经大学工商管理学院西南财经大学工商管理学院李永强李永强2022-8-9分销渠道的概念和特征分销渠道的概念和特征（一）营销渠道与分销渠道的概念（一）营销渠道与分销渠道的概念 营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人所有企业和个人 分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得分销渠道是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人这种商品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（二）分销渠道的特征（二）分销渠道的特征 分销渠
2、道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道分销渠道反映某一特定产品价值实现的全过程所经由的通道 分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社分销渠道是一些相关经营组织或个人的组合，他们因共同的经济和社会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突会利益结成共生伙伴关系，但这种关系也会发生矛盾和冲突 在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提在分销渠道中，产品的运动以其所有权转移为前提 在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货在分销渠道中，除商品所有权转移方式外，还隐含物流、信息流、货币流、促销流等币流、促销流等2022-8-9为什么要利用营销中间
3、机构？利用营销中间机构的原因：利用营销中间机构的原因：空间分离的矛盾空间分离的矛盾 时间分离的矛盾时间分离的矛盾 所有权分离的矛盾所有权分离的矛盾 产品供需数量的矛盾产品供需数量的矛盾 产品供需结构的矛盾产品供需结构的矛盾2022-8-9渠道的职能与流程渠道的职能与流程营销渠道的职能营销渠道的职能信息信息 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息者及力量的营销调研信息促销促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料谈判谈判 尽量达成
4、有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移持有权的转移订货订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险占有实体占有实体 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作付款付款 买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款买方通过银行和其他金融机构向销售者提
5、供帐款所有权所有权 物权从一个组织或个人转移到其他物权从一个组织或个人转移到其他人2022-8-9渠道的职能与流程渠道的职能与流程分销渠道的流程分销渠道的流程1.商流商流制造商制造商中间商中间商供应商供应商顾客顾客2.物流物流供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商广告公司广告公司运输商运输商 仓库仓库 银行银行银行银行运输商仓库运输商仓库顾客顾客中间商中间商制造商制造商运输商仓库运输商仓库运输商运输商3.货币流货币流制造商制造商银行银行中间商中间商银行银行顾客顾客4.信息流信息流运输商运输商 仓库仓库 银行银行制造商制造商制造商制造商中间商中间商中间商中间商 运输商运输商 银行银行顾
6、客顾客顾客顾客广告公司广告公司5.促销流促销流2022-8-9分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型分销渠道模式分销渠道模式消费者市场分销渠道消费者市场分销渠道代理商代理商制制造造商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商2022-8-9分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型分销渠道模式分销渠道模式 产业市场分销渠道产业市场分销渠道产产业业用用户户制制造造商商制造商的制造商的分销机构分销机构代理商代理商批发商批发商2022-8-9分销渠道的模式与类型分销渠道的模式与类型分销渠道类型分销渠道类型宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道 1.是否利用中
7、间商是否利用中间商 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道 2.利用多少中间商环节利用多少中间商环节长渠道长渠道短渠道短渠道 3.每个层次使用多少中间商每个层次使用多少中间商2022-8-9分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理第五步第五步最终确定最终确定渠道方案渠道方案第四步第四步评估备选评估备选方案方案第三步第三步列出渠道列出渠道设计和管理设计和管理备选方案备选方案第二步第二步确定渠道确定渠道目标目标第一步第一步分析消费者分析消费者的服务需求的服务需求1.渠道设计方案渠道设计方案渠道长度渠道长度渠道宽度渠道宽度渠道广度渠道广度 渠道系统渠道系统 2.渠道管理方案渠道管理方案流程管理流程管理成员
8、管理成员管理关系管理关系管理难点管理难点管理2022-8-9影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素 产品的价格产品的价格 产品的体积和重量产品的体积和重量 产品的易毁性或易腐性产品的易毁性或易腐性 产品的技术性和服务性产品的技术性和服务性 新产品新产品 2 2、市场因素、市场因素 现实顾客和潜在顾客的数量现实顾客和潜在顾客的数量 消费者的地理分布消费者的地理分布 消费者的购买习惯消费者的购买习惯 市场竞争情况市场竞争情况2022-8-9影响渠道选择的因素影响渠道选择的因素3 3、生产企业自身的因素、生产企业自身的因素 企业的实力和信誉企业的实力和信誉 企业的营销能力企业的
9、营销能力 企业对渠道控制的要求企业对渠道控制的要求 企业可提供的服务水平企业可提供的服务水平4 4、竞争者因素、竞争者因素5 5、社会环境因素、社会环境因素2022-8-9（一）分析目标顾客服务需要（一）分析目标顾客服务需要购买批量购买批量等候时间等候时间距离便利距离便利产品选择产品选择服务支持服务支持2022-8-9（二）建立渠道目标（二）建立渠道目标渠道目标 是在企业营销目标的总体要求下，所设计的营销渠道应达到的预期服务水平（目标服务产出水平）标准达到总体营销规定的服务产业水平全部渠道费用减少到最低程度 限制条件v 企业及产品限制v 渠道费用v 中间商的限制v 企业的市场定位和目标市场顾客
10、的习惯v 宏观经济形势限制v 法律规定和限制2022-8-9（三）设计可供选择的渠道方案（三）设计可供选择的渠道方案2022-8-9营销渠道的长度渠道级数(Channel Levels)制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 中转商 批发商 批发商 消费者市场营销渠道 零级渠道 一级渠道 二级渠道 三级渠道 2022-8-9营销渠道的长度渠道长度决策影响因素 市场 规模、区域、顾客居住集中程度 购买行为 购买数量、购买的季节性、购买频率、购买探索度 产品 技术性、耐用性（短）、规格化、轻重、价值、易腐性、产品生命周期长短 中间商 中间商的可利用性（获得性）、相应的成本 企业 财务能力、渠道管理
11、水平、渠道控制力度2022-8-9营销渠道的宽度决策中间商的数目（渠道宽度策略）密集分销(Intensive Distribution)尽可能多的利用销售商店和经销商销售产品，尽可能多的设立市场供应点，以使产品有充分展露的机会。独家分销策略(Exclusive Distribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或一家工业品批发商推销本企业产品。选择性分销(Selective Distribution)即选择一家以上，但又不是让所有愿意经销的中介机构都来经营某种特定产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产
12、品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品2022-8-9渠道宽度策略密集分销(Intensive Distribution)2022-8-9渠道宽度策略选择性分销(Selective Distribution)2022-8-9渠道宽度策略独家分销策略(Exclusive Distribution)2022-8-9营销渠道的宽度影响渠道宽度决策的因素 市场：市场规模、居民居住集中度 购买行为：购买数量、购买的季节性、购买频率、购买探索度 产品：
13、技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、产品生命周期长短 企业：渠道控制力度2022-8-9营销渠道的广度渠道广度 渠道宽度的一种扩展延伸，指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而不是选择几个批发商或零售商的问题。渠道广度类型 一条渠道、多条渠道多渠道组合类型 集中型组合方式：单一产品市场组合多条渠道 选择型组合方式：对产品市场进行细分，不同市场选择不同渠道 混合型组合方式：综合运用集中型和选择型两种组合方式。集中型渠道用于较大规模的市场，选择型单一渠道用于某种优先权市场。2022-8-9营销渠道系统营销渠道系统营销渠道系统营销渠道系统 又称营销渠道结构，是指营销渠道中各环节之间各渠道成又称营销
14、渠道结构，是指营销渠道中各环节之间各渠道成员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合员之间所形成的纵向（垂直）和横向（水平）的有机联合体。体。渠道动态形式的变化渠道动态形式的变化 上世纪 80 年代以后，出现了一些新的营销渠道形式，特别是Internet出现后，网络营销的形式更令人注目。这里需要了解的是营销渠道的垂直和水平及多渠道这些新的营销渠道形式。在国外的零售业中，垂直式成为主导系统，占全部市场的80%以上。2022-8-9营销渠道系统。渠道形式水平式多渠道营销公司式管理式契约式垂 直式传传统统渠渠道道模模式式2022-8-9垂直式营销渠道系统 公司式垂直营销系统 公司式也称所有权
15、式的垂直营销系统。指在单一所有权体系（一个所有人）下，组成一系列的生产及分销机构。两种方式：制造商设立销售分公司、办事处或兼并其他商业机构 大型商业企业拥有或统一控制众多制造型企业和中小商业企业，日本的综合商社。案例 著名的假日旅馆（Holiday Inn）也逐渐改变成一个“自我供给”的网路系统，包括地毯厂、家具厂、以及许多中间分配机构。台湾味全公司也朝垂直方向发展，形成巨大的供、产、销企业体系。公司式2022-8-9垂直式营销渠道系统管理式管理式垂直营销系统是由某一规模大、实力强的成员，把不在同一所有权下的生产和分销企业联合起来的市场营销系统。不是共同“所有权”式的前后生产与营销机构，通常是
16、由规模大、实力强或一个拥有知名品牌的制造商与营销合作机构组成。美国通用（GE）电气公司、柯达、吉列就要求经销商在陈列、促销及价格政策上都按公司规定采取相互一致的行动。案例2022-8-9垂直式营销渠道系统契约式契约式垂直营销系统契约式垂直营销系统是指不同的生产和营销机构，在合约的基础上进行联合，期望能产生比单独经营时更大的效益。有三种形式批发商支持的自愿连锁系统批发商支持的自愿连锁系统批发商为保护其零售商，以对抗其他较大的竞争者所发起的连锁组织。其方式为由批发商先拟定一套方案，然后劝说独立零售商加入该体系，除使用标准化的名称及追求货品采购上的经济性外，尚可联合起来以抗御其他连锁组织侵入其地盘。
17、零售商合作组织零售商合作组织由某个零售商发起和组织的一个新的企业由某个零售商发起和组织的一个新的企业营销实体来开展批发业务和可能的生产活营销实体来开展批发业务和可能的生产活动。动。各组织成员由这个组织实行集体采购，而这个组织所获得的利润，则按成员的进货量返还给各成员零售商。非成员也可以从这个组织进货，但不能分享利润。特许经营组织特许经营组织即“生产分销”连续过程中的各机构，在共同契约下连成一体，各成员则为拥有特许专营权的单位。特许经营活动是近年来零售业中最引人注目，同时也是成长最快的类型。它可区分为3种形态:2022-8-9垂直式营销渠道系统第一种形态是制第一种形态是制造商支持的零售造商支持的
18、零售特许系统特许系统一般在汽车工业中最为盛行。像福特汽车公司一旦应允某一个经销商代销其汽车产品，这个经销商虽为独立的企业个体，但它有义务履行各种销售 及 服 务 的 条件。第二种形态是制造商支持的批发特许系统第二种形态是制造商支持的批发特许系统最常见于软凉饮料行业中。例如可口可乐、百事可乐等特许各地区及各国汽水工厂使用其品牌，而各地区的软饮料工厂（即批发商）向原制造商购买浓缩原浆，回厂后压进碳酸汽和洁净水，罐装后出售给当地市场的零售商。第三种形态是服务机构支持的零售特许组织第三种形态是服务机构支持的零售特许组织即由一个服务性（非制造性）公司组成一个完整的系统，以便为顾客提供有效的服务。在出租汽
19、车业（如Hertz及Avis公司）、快餐业（如McDonalds公司）、以及汽车旅馆业等行业，这种形式比较常见。特许经营组织分为特许经营组织分为3种形态种形态2022-8-9水平式营销渠道系统水平式指两个或两个以上的公司相互联合在一起，组建新的机构，共同开发新的营销机会，又称为共生型营销渠道模式。特点：优势互补，实现高效快速运行事例：雀巢和可口可乐。雀巢开发新的咖啡和茶饮料，可口可乐分销。传统式渠道成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，又称为松散型营销渠道模式。适合于小企业。2022-8-9多渠道营销渠道系统多渠道销售系统，又称为混合营销系统，这种现象主要发生在单个企业建立二
20、个或多个营销渠道以进入一个或多个顾客细分市场之时。适于大企业在复杂环境营销。事例：康柏公司除了向直接购买者出售个人电脑外，它还通过大众化电器零售商、小电脑专业商店和价值递增再售商出售产品。在Dell模式成功后，康柏公司也从1998年开始，在保留原来渠道的基础上，也采用网络直销的方式试图与Dell竞争。2022-8-9多渠道营销渠道系统首先是增加了市场覆盖面首先是增加了市场覆盖面公司不断增加渠道公司不断增加渠道是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不是为了获得更多细分市场；而它当前的渠道是不能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达能进入这些细分市场的（如增加乡村代理商以达到人口稀少的地区农业
21、顾客市场到人口稀少的地区农业顾客市场)。好处降低渠道成本降低渠道成本公司可以增加能降低向现有顾客公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道销售成本的新渠道(如电话销售而不是人员访问小如电话销售而不是人员访问小客户客户)。好处能实现顾客定制化销售能实现顾客定制化销售公司可以增加销售特征更公司可以增加销售特征更适合顾客要求的渠道适合顾客要求的渠道(如利用技术型推销员销售较如利用技术型推销员销售较复杂的设备复杂的设备)。好处多多 渠渠 道道 的的 好好 处处2022-8-9多渠道多渠道营销渠道系统 然而，获得新渠道需要代价。一般来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题。当两个或更多的公司渠道为同一客户
22、竞争时，冲突便发生了。控制问题则产生于新渠道成员更具独立性和合作越来越困难时。公司需要考虑怎样提高它的渠道结构。（莫里阿特和莫兰）提供了混合方格法来计划出渠道结构办法多多 渠渠 道道 的的 缺缺 点点2022-8-9解决多渠道模式冲突的方法：渠道方格图 营销渠道和方法 各种需求任务各种需求任务引导需求产生取得销售资格售前服务销售结束售后服务客户管理卖 主全国客户管理客 户直销电话营销直接邮件零售商店分销商经销商和增值再售商 大 客 户 中 客 户 小 客 户 和 非 客 户2022-8-9案例：改变纯直销模式 戴尔低价火拼联想 消息人士透露：戴尔为了占领中国市场，可能凭借其资金优势改变纯直销模
23、式，在中国组建包括直销、店面销售在内的多渠道营销体系。巨资组建渠道巨资组建渠道 戴尔直销模式的优势在于其存货量低，能机动、灵活地制定自己的市场策略，但中国内地不完善的物流系统不利戴尔直销模式。与之相比，联想在内地拥有3000多个销售点，有高效率的物流流程，更能提供全国售后服务。戴尔模式在世界上取得了极大的成功，但具体到在中国向客户提供服务时，它战无不胜的直销模式却使它处于一个不利的处境。同时，全球经济复苏乏力，有着巨大潜力的中国电脑市场成为兵家必争之地。正是基于上面两点原因，戴尔将改变在世界上通行无阻的直销模式，在中国建立自己的销售渠道。尽管投资重建自己的销售渠道成本太大，周期太长，但分析人士
24、认为，戴尔作为后进者，挟其雄厚的资本实力，在中国组建多渠道销售体系将在其迅速占领中国市场的冲动下变成现实。2022-8-9（四）评估渠道方案，选择合适的渠道（四）评估渠道方案，选择合适的渠道评价的标准寻求合适的分销渠道 潜在销量之比较 配销成本之比较 配销利益之比较 投资报酬之比较 经济优势之比较经济性标准：找到最大效益点经济性标准：找到最大效益点控制性标准：找到合理控制度控制性标准：找到合理控制度适应性标准：适应环境的变化适应性标准：适应环境的变化2022-8-9寻求服务水平和成本的平衡寻求服务水平和成本的平衡 服务水平服务水平成本成本2022-8-9销售渠道的形式销售渠道的形式v 销售人员
25、直销销售人员直销v 电话电话/因特网直销因特网直销v 代理商代理商/经销商经销商v 零售商零售商/专卖店专卖店v OEMOEM供应商供应商v 系统集成商系统集成商v 增值服务商增值服务商2022-8-9图：渠道偏好调查报摊电话超市因特网邮购零售商店分销商销售代表我决不会使用这种方式购买如果提供了这种方式，我会考虑我还没有使用它，但有可能使用我已通过这种渠道购买渠道偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好渠道形式选择：识别主要客户渠道使用偏好2022-8-9 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术支持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销
26、伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与客户购买准则的结合渠道形式选择：按关键准则选择销售渠道渠道形式选择：按关键准则选择销售渠道2022-8-9渠道形式选择：使渠道更加灵活的渠道形式选择：使渠道更加灵活的10个伸展性问题个伸展性问题 谁是我们目前的客户？谁是我们目前的客户？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们在购买时使用的是怎样不同的准则？他们的他们的“购买状态购买状态”他们什么时候和如何做生意他们什么时候和如何做生意 他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方他们用（或想用）一种方式购买某种产品，同时用另一种方式购买产品吗？式购买产品吗？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样
27、的产品？他们是否在不同的时间用不同的方式购买同样的产品？我们是否有不同类型的客户我们是否有不同类型的客户每一类都有不同性质的需求？每一类都有不同性质的需求？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？如果是，不同类型的客户需求间的差异性如何？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？我们是否已经识别了新的客户或者我们需要的某一种客户？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？相比于我们现有的客户，这些将来的新客户的需求如何？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？需要什么样的渠道去响应所有的客户需求的多样性？2022-8-9如果你是一个鲜花消费者，你在购买鲜花时，最看重什
28、么（购买准则）：价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择：呼叫中心、因特网和临近的零售店 自选/定制专家建议 交货灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策一个问题：一个问题：便利商店7-11现在销售了一种预付价值为36美元的鲜花卡，这种渠道的效果会怎样？渠道形式选择案例：渠道形式选择案例：英国鲜花业的渠道策英国鲜花业的渠道策略略2022-8-9 1天前，当苏宁在南京大宴家电巨头的时候，海尔在青岛对外宣布了其年全球营业额。也许这只是巧合，而且本来双方
29、就“合作得比较少”。但是当越来越多的家电制造商背弃当初的封杀“大户”路线，向苏宁们投怀送抱，“相逢一笑抿恩仇”时，海尔尤其给人一种特立独行之感。当年自建营销网络最成功的三个集团：海尔，、美的。美的已然“叛变”，创维和的营销系统正在大裁员，只剩下海尔还在坚持自主营销，并在自己组建的“铁板一块”的营销网络里从容不迫，全然不理会门外的喧嚣。不仅在销售模式上，在“乱哄哄你方唱罢我登场“的家电业，不时上演的结盟、限价、跳水的戏剧中，海尔也多似旁观者。在年代以前，春兰曾采用销售人员的直销方式，后采用“自主开发和经销开发相结合”的方式，发展了一大批的经销商，从而由直销式转变为代理制，年代中期以后，随着众多品
30、牌的崛起和市场的供大于求，代理商和零售商之间的利润差价越来越小，出现代理商为把货卖出去擅自压低价格的现象。为防止终端市场失控，年，春兰开始在全国实施其庞大的春兰星威连锁计划，包括自建家专卖店和家商场店中店。但是这个轰轰烈烈的计划似乎现在悄无声息了。厂家的一个销售经理捏着手中的一支笔就可以对前来订货的经销商们颐指气使的美好时光一去不复返了。前一段沸沸扬扬的创维陆黄之争的焦点之一也在于销售模式的选择。陆主张多开专卖店，自建营销网络，将终端直接对准用户，而黄宏生则主张利用各地现有的商业系统来扩大创维产品的销售。将帅不和的结局是年月日，陆强华携创维多号人马集体出走高路华。现在陆的继任扬东文在“用两条腿
31、走路”。对于陆的模式，杨说：“集权制销售模式确有一定的成效，但随着销售市场的日益成熟，自建销售网络，只 卖一种产品，必然加大成本开支和资源浪费。”渠道形式选择案例：海尔为何特立独行渠道形式选择案例：海尔为何特立独行2022-8-9渠道形式选择案例：海尔为何特立独行渠道形式选择案例：海尔为何特立独行 但是，从杨对陆的评价中，暴露了创维由于产品相对单一带来的专卖店成本的的增加。这是许多大型集团自建营销网络时“不能承受之重”。最能够承受的是海尔，海尔专卖店的产品包括空调、洗衣机、电脑、微波炉、冷柜、燃气灶等十几个品种的产品同样面积的专卖店，卖比别人多好几倍的产品，营销成本自然也相应地降低了。这是海尔
32、敢特立独行而又能游刃有余的原因之一。自主营销时代真的终结了？海尔不这么看。海尔广州公司的有关人员介绍说：海尔的销售平台主要主要是海尔专卖店和国营大商场、家电专营店。但海尔专卖店并非由海尔集团投资建设的，而是通过特许经营来规范规范和降低成本。海尔对经销商的挑选要经过严格的考察，考察的因素包括老板综合素质、资金实力和其在当地家电业的地位，一般取当地前三名者。专卖店由被选定的经销商自己投资改造，遵守海尔的系统。专卖店经销商一旦选定，需到青岛总部海尔大学接受海尔企业文化和企业管理培训，经考试成绩优异者方可发放海尔专卖店营业许可证。这其中利用的实际上是海尔的品牌价值。在最近公布的“中国最有价值品牌”中，
33、海尔品牌价值为亿元，位居第二。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，经销商借海尔提升形象。和麦当劳、肯德基一样，海尔在开专卖店前对社区的人口数量，家庭数量，都进行严格的市场调研，之后用一套精密的计算方法，看开在哪个地方划算，如何布局最合理。比如海尔专卖店在建设时，尽量避免与国营大商场交错，不与其产生冲突，而且专卖店一般都建在一级市场和二级市场的郊区或县及网络，还需要去游说、去寻求经销商的合作吗？2022-8-9 有些产品被定位为有较高声誉或专门提供给有限的购买者，它们可被定义为排他性产品。v 案例一：案例一：在80年代末的快速增长目标的推动下，Gucci将它的高品位产品线带入
34、了包括数以千计零售商的大规模市场渠道。公司的形象被损坏，销售直线下滑，对客户而言，Gucci这个品牌失去了光环。为挽救市场颓势，Gucci大幅度地削减了它的分销渠道，以提供额外服务的500个高品质商店替代了数以千计的品质千差万别的店面。结果是Gucci的营业额急剧反弹，一年后，其利润上升了64%。排他性产品必须通过排他性渠道销售，通常意味着使用昂贵销售资源的较高接触性的渠道。v 案例二：案例二：1987年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华汽车的购买者知道他们
35、购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。排他性产品渠道形式选择排他性产品渠道形式选择2022-8-9渠道形式选择案例某企业开发出一种新型洗衣粉，该种产品是一种高科技产品，市场部小王向经理建议采用时下激情燃烧的网络作为该种产品的销售渠道。理由如下：目前还没有其他洗衣粉产品选择网络作为主流渠道，这是一种渠道创新；网络在人们的生活中越来越普及，上网人数急剧上升，这是该种渠道的覆盖面越来越广；网络销售，售价低，价格优势非常明显；消费者足不出户就可购买产品，购买方便。请您对此作一评价。2022-8-9 产品渠道适应性并不仅仅为一个给定的产品配置一个适当的渠道，另 一方面，一旦新渠道被评估，新渠道也会要
36、求对产品重新设计或重新构想。为了在一个新渠道取得成功，产品通常要“准备适应渠道”。使产品简化减少产品性能的数量产品标准化消除不必要的款式变化和定制选择项渠道定价识别现实的、可选择的渠道中能支持的目标价格使用者的自我服务把培训、某些环节的程序和售后服务说明书作为基本产品的一部分购买精简化除去易引起混乱的购买要求，简化合同和财务条款支持集成化提供附属的支持渠道，提供任何必要的服务或售后支持，支持渠道中的服务内容不会出现在其它渠道表：使产品表：使产品“准备适应渠道准备适应渠道”交易中的交易中的6种工具种工具“渠道化渠道化”产品产品使产品准备适应渠道使产品准备适应渠道2022-8-9赢利能力强的渠道赢
37、利能力强的渠道渠渠 道道 类类 型型每笔交易成本每笔交易成本区域代表500美元商业伙伴200-300美元电话销售30-50美元因特网0.10美元高低销售附加值低高销售成本表：按渠道分类的交易成本注：（1）工业品：2000-5000 美元的销售额（2）根据1996年制造业、化工和造纸业数据 整理而来 资料来源：牛津协会2022-8-9渠道形式选择：选择过程的次序渠道形式选择：选择过程的次序所有可能的渠道所有可能的渠道（1）客户会使用这客户会使用这种渠道吗？种渠道吗？（2）渠道与产）渠道与产品有良好的适品有良好的适应性吗？应性吗？（3）经济性能的评经济性能的评估估区域销售代表分 销 商零售商店专
38、卖 店直 邮因 特 网：最终渠道解决方案2022-8-9营销渠道的管理绩效管理绩效管理通路成员绩通路成员绩效考核与提升效考核与提升2022-8-9（一）渠道流程管理（一）渠道流程管理所有权流程管理：所有权流程管理：界定所有权、是否界定所有权、是否转移所有权、如何转移转移所有权、如何转移促销流管理：促销流管理：制定促销计划、实施制定促销计划、实施计划和控制计划和控制信息流管理：信息流管理：确定信息内容、建确定信息内容、建立信息系统立信息系统资金流管理：资金流管理：确定回款时间、信用额确定回款时间、信用额度、应收账款管理度、应收账款管理物流管理：物流管理：为什么进行物流管理、谁管为什么进行物流管理
39、、谁管理、如何管理理、如何管理2022-8-9（二）渠道成员管理（二）渠道成员管理选择渠道成员：选择渠道成员：设计标准设计标准、寻找成寻找成员、员、评评价备选成员价备选成员、选定成员选定成员激励渠道成员：激励渠道成员：了解渠道成员的需要了解渠道成员的需要并并 满足，解决问题满足，解决问题 并并提供持续的指导提供持续的指导培训渠道成员：课堂教学、经验交流、培训渠道成员：课堂教学、经验交流、现场指导现场指导评价渠道成员：评价渠道成员：设计标准设计标准、评价评价 采取更正行动采取更正行动渠道成员调渠道成员调整整2022-8-9（一）选择渠道成员考虑因素 市场覆盖范围 信誉 中间商的历史经验 合作意愿
40、 产品组合情况 分销商的财务状况 分销商的区位优势 分销商的促销能力方法 对上述因素的加权平均，得分高的为优。2022-8-9代理商的选择：以案说法代理商年销量（件）年销金额平均单价市场份额A36000396000011021%B39000390000010023%C4500040500009026%D27800278000010016%E25000300000012014%总计17280017690000信息：1、该地区市场规模约为20万件；2、价格期间：90120；3、竞争剧烈，市场份额相差不大，C领导者，AB挑战者，DE跟随者；4、C的价格控制能力强，厂家获利较少。2022-8-9五家代
41、理商代理产品比例 ABCDE产品比重产品比重产品比重产品比重产品比重刀具38刀具30刀具17刀具20刀具15模具17模具24模具35模具22模具27五金13五金13五金21五金25五金28标件15标件20标件10标件10标件5附件12附件10附件15附件23附件25其他15其他3其他2其他0其他0信息：1、C代理的刀具所占比例低，价格低，刀具只是其带货走量的产品；2、AB代理刀具所占比例高，且市场份额紧随C后；3、C不适合做该公司代理，AB中选一家为独家代理。4、应考察AB两家刀具销量的波动情况，波动太大也不利。2022-8-9代理商价值甄选矩阵(AB比较）项目AB关键标准权重评分加权分评分加
42、权分经营能力年销售额区域市场份额市场份额增长率年利润率渠道控制能力仓储配送能力售后服务能力财务状况总计1市场信誉度汇款周期合同完成情况市场口碑总计12022-8-9高诚实代理明星代理懒汉代理投机代理市场信誉度低经营能力高明星：合法守信口碑好，争先恐后攀上亲。窈窕淑女求婚！诚实：能力虽弱信誉好，这类伙伴哪里找？贤妻良母求婚！懒汉：能力弱来信誉差，一手交钱一手货，笔笔结清睡得着。投机：能力虽好信誉差，这类伙伴少碰它，大宗货物现款清，小宗货物要看紧。代理商选择2022-8-9下面展示的矩阵中，每一种水果苹果、广柑、香蕉、柠檬和猕猴桃都代表一个数值，请给出最后一行四种水果的加总数值。请在20秒内给出答
43、案。62595566655557？2022-8-9（二）激励渠道成员 1.如何理解中间商？（中间商为何需要激励）如何理解中间商？（中间商为何需要激励）中间商首先是顾客的采购代理，其次才是供应商的销售代理中间商首先是顾客的采购代理，其次才是供应商的销售代理 中间商所需要的是向单个顾客提供组合销售，而不是个别商品品目中间商所需要的是向单个顾客提供组合销售，而不是个别商品品目 中间商不会为出售的所有品牌进行销售及其他信息记录，甚至有意隐中间商不会为出售的所有品牌进行销售及其他信息记录，甚至有意隐瞒瞒 2.管理渠道关系的五种基本力量（换取中间商合作的五种力管理渠道关系的五种基本力量（换取中间商合作的五
44、种力量）量）强制力量强制力量 若不合作，则停止某些资源或终止关系若不合作，则停止某些资源或终止关系 报酬力量报酬力量 若执行特定的营销活动，制造商给予其附加利益若执行特定的营销活动，制造商给予其附加利益 法律力量法律力量 制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有制造商依据合同所载明的规定或从属关系，要求中间商有所行动所行动 专家力量专家力量 制造商有中间商所向往的专门技术、市场开拓思路及方式制造商有中间商所向往的专门技术、市场开拓思路及方式 相关力量相关力量 产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下产生于中间商以与制造商合作为自豪的情况下2022-8-9（二）激励渠道成员3.激励方式
45、激励方式 直接激励 返利：标准（额度）、形式（实物/现金）、时间、附属条件 价格折扣：数量、等级、现金、季节 开展促销活动 间接激励 帮助经销商建立进销存报表，协助做库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 协助经销商做客户管理 建立伙伴关系：缺啥补啥，持续评估。其他激励 取信分销商,输出经理人：沈阳玉生公司2022-8-9（二）激励渠道成员 4.激励中间商要注意的问题激励中间商要注意的问题要着眼于与中间商哪个建立长期的伙伴关系注意及时解决各渠道成员之间的矛盾运用鼓励和抑制相结合的方法2022-8-9案例：返利是福还是祸？方总是一个中小化妆品厂家的营销老总，去年产品销售还不错，准备今年大干一场。为
46、了实现今年的销售目标，提高经销商的销售积极性，方总出台了新的奖励政策，在去年的基础上，进一步提高了给经销商的销量返利奖励。方总为每个经销商制定了三个不同的年销量指标，即必保任务、争取任务和冲刺任务，完成的年销量指标越高，则年底返利的百分比越大，而且返利奖励是与经销商年销量的绝对值挂钩的。比如，如果经销商分别完成必保任务200万、争取任务250万和冲刺任务300万元，返利比例分别为1%、3%和5%，相对应的返利金额分别为2万、7.5万和15万元。从方总的返利政策来看，如果经销商只完成200万的必保任务，则只能拿到2万元的销量返利，但如果完成300万的冲刺任务，就可拿到15万元的销量返利。经销商的
47、年销量只要增加50%，返利就翻了好几番。讨论：请评价方总的返利政策。2022-8-9案例：返利是福还是祸？大败局！对经销商来说，自身的利润肯定是第一位的。在方总如此的返利政策诱导下，经销商就是削尖脑袋也要把销量冲上去，争取把最高的返利奖励拿到手。于是，经销商为了完成更高的销量任务，就不惜采用各种手段来冲击销量。有的经销商大肆向其他区域窜货，有的经销商就把价格放下来低价甩卖，牺牲一点差价利润算什么，只要能完成最高销量指标，拿到高额的返利。亏多少，赚多少，经销商心里都算得清清楚楚，这就叫舍不得小亏，就赚不到大钱。更何况我不这样做，别的经销商也会这样做。方总为了制止窜货和低价倾销，对一些违规的经销商
48、三令五申，并以扣除返利相威胁，但根本不管用，为什么？你厂家的铺底货款还扣在我经销商手上，还怕你厂家不给返利？于是，窜货和低价甩卖就愈演愈烈，不断升级，原来一些一直遵守秩序的经销商也被迫卷入，价格越卖越低，经销商的差价利润也就越来越薄，不到一年时间，价格就接近“卖穿”。方总被弄得焦头烂额，经销商之间互相指责，投诉不断，方总手下的营销员四处救火，疲于奔命，原来“做市场”的营销员现在却变成了“做消防”的。没办法，方总为了尽量减少低价产品对市场秩序的破坏，对那些低价抛售特别严重的区域市场，厂家就不得已出钱把低价甩卖的产品又买回来。但还是不管用，你厂家不断地把低价甩卖的产品买回来，就不断有低价产品流到市
49、场上去，因为源头没有堵住。怎么办？方总痛下决心，只好采取不是办法的办法，断了好几家低价窜货严重的经销商的货源。而被断货的经销商不服，如果不是别人先挑起窜货大战，我怎么会窜货呢？又不是我一家窜货，凭什么断我的货？于是，被断货的经销商为了报复厂家，将手中剩下的产品以更低的价格抛向市场。2022-8-9案例：返利大败局，怎么办？返利葵花宝典：要多用过程返利，少用销量返利。内容 厂家可以针对营销过程的种种细节设立种种奖励，比如奖励范围可以包括：铺货率、售点生动化、全品项进货、安全库存、遵守区域销售、专销（不销竞品）、积极配送和守约付款等等。过程返利既可以提高经销商利润，从而扩大销售，又能防止经销商的不
50、规范运作，还可以培育一个健康的市场，保证明天的利润目标。事例：综合评定返利标准 某食品厂家为了避免经销商窜货、杀价等不规范运作，在返利政策的制定上不以销量作为唯一的考核标准，而是根据厂家不同阶段对营销过程的管理来综合评定返利标准。如此，除了完成销售定额给予经销商一定奖励外，还设定了以下返利奖励：1.铺市陈列奖 2.渠道维护奖：激励经销商维护一个适合产品的有效、有适当规模的渠道网络。3.价格信誉奖：防止经销商窜货、乱价等不良行为 4.合理库存奖：鼓励经销商保持适合的数量与品种。5.经销商协作奖：激励经销商的政策执行、广告与促销配合、信息反馈等。2022-8-9案例：百事可乐的返利政策案例：百事可
