1、经济和社会科学博士经济和社会科学博士/讲师讲师:张琳张琳联系方式：联系方式：1898223457518982234575Marketing市场营销（专业必修课）第二讲：市场分析第二讲：市场分析第四章：市场营销环境分析（回顾）第一节：市场营销环境的含义及特点 第二节：微观营销环境 第三节：宏观营销环境 第四节：环境分析与营销对策第五章：消费者市场及购买行为分析第五章：消费者市场及购买行为分析(回顾回顾)第一节：消费者市场与消费者行为影响因素第一节：消费者市场与消费者行为影响因素 第二节：消费者购买决策过程第二节：消费者购买决策过程 第三节：影响消费者购买行为的个体因素第三节：影响消费者购买行为的
2、个体因素 第四节：影响消费者购买行为的环境因素第四节：影响消费者购买行为的环境因素 第五节：消费者决策的其它理论第五节：消费者决策的其它理论第二讲：市场分析第二讲：市场分析市场营销教学大纲市场营销教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)学习目标 了解战略的
3、含义及企业战略的层次结构 把握市场细分的标准与原则 科学选择目标市场 恰当进行市场定位 有效制定竞争战略第三讲：营销战略第三讲：营销战略一、战略的含义 战略来自于军事领域，战“战争”，略“谋略”，指“对战争全局的筹划和指挥”现代社会中，“战略”引申至政治和经济领域，泛指“统领性、全局性、左右胜败的谋略、方案和对策。现代企业管理中，用以描述“一个企业打算如何实现其目标和使命”第三讲：营销战略第三讲：营销战略二、企业战略的层次结构经营战略/竞争战略企业总体战略职 能 战 略公司战略A单位经营战略B单位经营战略C单位经营战略营销战略财务战略生产战略人力资源发展战略开发战略总体战略总体战略/公司战略公
4、司战略。最高层次的、涉及最广范围的、也是最重要的。关于整个企业活动的战略性的决定，包括总体目标，区域范围，产品范围等等。经营战略经营战略，或竞争战略。涉及企业在一个具体的行业或市场中如何竞争。目的就是要维持企业的竞争优势以打败竞争对手。职能战略职能战略。即职能部门战略，又称职能层战略。涉及每一个职能部门如何做才能与公司战略和竞争战略相匹配。二、企业战略的层次结构 Growth Strategy Stabilization Strategy Retrenchment Strategy Cost leadership Strategy Differentiation Strategy Focus
5、Strategy Marketing Strategies Production Strategies Financial Strategies Human Resource Management Strategies二、企业战略的层次结构第八章：目标市场营销战略 第一节：市场细分 第二节：市场选择 第三节：市场定位学习内容第三讲：营销战略第三讲：营销战略推荐阅读书籍 定位，里斯；特劳特，机械工业出版社 重新定位，特劳特，机械工业出版社 竞争战略，迈克尔.波特，机械工业出版社 蓝海战略，钱金，商务印书馆 长尾理论，（美）安德森 编，中信出版社 第三讲：营销战略第三讲：营销战略 第八章：目标市场
6、营销战略u目标市场营销战略是指企业根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，然后结合自身的资源与优势，选择其中一个或几个分市场作为目标市场并制定相应的市场营销组合战略。STPSTP战略，战略，现代营销战略的核心现代营销战略的核心Segmentation细分市场Targeting 目标市场Position定位市场细分选择目标市场定位STPSTP战略战略(举例举例)市场就是一个大大的生日蛋糕。市场就是一个大大的生日蛋糕。第一步第一步segmentation：把蛋糕切成一块一块，有些有水果，把蛋糕切成一块一块，有些有水果，有些没水果，有些多点有些没水果，有些多点cream，有些比较少，
7、有些比较少cream。这些一。这些一块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。块一块，就完成了蛋糕（市场）细分。第二步第二步targeting：你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃你按照你的爱好来选择蛋糕块，你喜欢吃水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说水果，所以选择了比较多水果的那块。在营销中，就是说你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场你选择了一个觉得适合企业，可盈利的一块目标市场(target market)。第三步第三步position：你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的你喜欢吃水果的蛋糕，所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在人有水果的蛋糕是
8、多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image，product等等来吸引消费者。等等来吸引消费者。第八章：目标市场营销战略 为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？课堂讨论课堂讨论 第八章：目标市场营销战略市场细分是市场细分是19561956年由美国市场营销学家温德尔年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者者的不同需求，把整体市场划分为不同的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分群的市
9、场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消市场，每个细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。费者群组成。市场上存在着成千上万的消费者并分散于不同的地区，他们的需求及欲望是千差万别的。企业面对着消费者千差万别的需求，由于人力、物力及财力的限制，不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求。在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是市场细分的外在强制。在市场竞争中，努力打造专属的市场份额，需要不断地将自己的产品或企业市场形象与对手
10、区别开来，便于客户的识别、比较和选择。.一、为什么要进行市场细分行业与市场的关系市场细分之前市场细分之后统一大市场ABCDE主流市场次主流市场非主流市场一、为什么要进行市场细分市场细分的作用：有利于发现新的市场机会有利于掌握目标市场的特点，从而促进产品的改进有利于营销组合的调整1.有利于企业竞争能力的提高市场细分的含义：根据顾客需求，把一个大市场化成若干小市场，各细分市场的需求具有相同性1.市场细分 不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度不同的企业和营销人员对市场各有解读，其市场细分的角度、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料：、方法和结果都有所不同。同是功能性饮料：“恢复体力”
11、红牛的口号是“困了累了喝红牛”；补充维生素的水饮料将饮料分出男女性别2004年，他她营养素水无疑是国内饮料市场的一匹黑马：上市一周内产品订货量超过2亿元，3个月内创下了6亿元的订货量。这样的成绩对一个新饮料品牌来说不愧为一个神话。确定细分市场的标准勾勒细分市场的轮廓市场细分选择目标市场定位 第八章：目标市场营销战略市场细分的依据 第八章：目标市场营销战略地理因素地理因素国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等国家、区域、市乡镇、气候（白酒：南北差异）、人口密度等 人口因素人口因素年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、家庭收入、年龄（银发市场）、性别、家庭人口（丁克家庭）、
12、家庭收入、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、职业（百威啤酒蓝领）、教育文化水平、信仰、种族（清真餐厅、黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层黑人心脏病专用药品）、国籍（不同国籍不同定价）、社会阶层（中国（中国1010个层次）、家庭生命周期等个层次）、家庭生命周期等 心理因素心理因素生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、生活方式（简朴、时髦）、价值观（汽车：价格、实用、形象）、个性（传统、猎奇）等个性（传统、猎奇）等 购买行为因素购买行为因素购买使用时机、追求的利益（牙膏）、使用状况（新老用户）、购买使用时机、追求的利益（牙膏）、使用
13、状况（新老用户）、使用频率（重度消费者）使用频率（重度消费者）、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、品牌忠诚（铁杆、几种品牌、转移、非忠诚）等非忠诚）等 1.市场细分案例1：麦当劳根据地理要素细分市场麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的地理细分，主要是分析各区域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场细分为不同的地理单位进行经营活动
14、，从而做到因地制宜。地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品牛肉汉堡
15、来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。当劳也开始卖鸡了。这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳这一改变正是针对地理要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐在中国市场的发展步伐。产品线先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，
16、并推出了多种形式的包装。果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。案例2案例3上海衣恋集团 还有哪些市场细分案例？还有哪些市场细分案例？课堂讨论课堂讨论 第八章：目标市场营销战略市场细分的首要宗旨选择何种细分方法是次要的，重要的是要超过竞争对手超过竞争对手。制定细分市场吸引力标准选择目标细分市场 选择目标市场定位市场细分 第八章：目标市场营销战略一、目标市场的选择Targeting 评估细分市场 选择目标市场 目标市场营销策略 第八章：目标市场营销战略目标市场选择的依据 细分市场的规模与潜力 企业在细分市场上的竞争力 企业的目标与资源
17、第八章：目标市场营销战略一、目标市场的选择Targeting目标市场目标市场可能放弃可能放弃潜在目标市场（与潜在目标市场（与长期相符）或放弃长期相符）或放弃（与长期不符）（与长期不符）放弃放弃高高 低低 相符相符 不符不符企业的目标和资源企业的目标和资源细分市场的吸引力细分市场的吸引力第一节第一节 战略环境分析战略环境分析一、目标市场的选择Targeting目标市场选择的依据目标市场选择的模式（a）单一的集中细分M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2（c）市场专业化M1 M2 M3P1P2P3（b）产品专业化M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2 第八章：目标市场营
18、销战略在最简单的情况下，企业只选择一个区划企业只选择一个区划。此区划成功的条件与企业的现状十分合拍，企业的资金有限，只能在一个区划内经营，此区划内没有任何的竞争者，可以作为企业以后扩展事业的基地和跳板。采用这种策略的企业，它的市场经营重点，不是去追求和扩大是场面，而是集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占集中力量在单一市场中，不断提高企业的市场占有率有率。（a）单一的集中细分/市场集中化M1 M2 M3P1P2P3采用这种策略的主要优点，是由于用户相对集中，企业可以在这些特定的分市场或小市场中，深入的开展调查研究，迅速及时的掌握用户的反映和要求，而且能够集中力量去解决设计、生产、销售方面的
19、问题，以利于企业充分利用有限的资源，以尽可能少的劳动消耗取得较好的经济效益。但是，实行这一策略，对企业有较大的风险性。由于企业的目标市场比较狭小，一旦市场的情况发生变化，企业不能随机应变，就有可能陷入困境，造成严重的经济损失，甚至影响到企业的生存与发展。因此，决不能把这种策略绝对化，为了尽量的减少市场风险，要根据企业可能的条件，寻找适当的机会扩大一些目标市场，以利于提高企业的应变能力和经济效益。目标市场选择的模式（b）产品专业化M1 M2 M3P1P2P3产品专业化是指企业集中与制造一种产产品专业化是指企业集中与制造一种产品，不生产其他的产品。此种策略，企品，不生产其他的产品。此种策略，企业在
20、特殊的产品上创造了专业化的商誉。业在特殊的产品上创造了专业化的商誉。然而，一旦商品被某种新科技产品所取然而，一旦商品被某种新科技产品所取代，则企业所面临的经营风险将是巨大代，则企业所面临的经营风险将是巨大的。的。目标市场选择的模式（c）市场专业化M1 M2 M3P1P2P3市场专业化战略是指企业专注在服务市场专业化战略是指企业专注在服务某一特定的顾客群体的各种需要。某一特定的顾客群体的各种需要。这种专业化策略的优点是，可以在该这种专业化策略的优点是，可以在该市场建立起专业服务形象，并且成为市场建立起专业服务形象，并且成为其他产品要打入市场的总代理。其他产品要打入市场的总代理。然而，如果顾客群体
21、的采购量下降时，然而，如果顾客群体的采购量下降时，销售量大量下降的风险将会发生。销售量大量下降的风险将会发生。目标市场选择的模式（d）有选择的专业化M1 M2 M3P1P2P3选择性专业化是指企业选择许多市场区划，选择性专业化是指企业选择许多市场区划，而这些区划每一个都具有吸引力，并且适而这些区划每一个都具有吸引力，并且适合企业的目标与资源。合企业的目标与资源。虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强虽然这些区划之间很少有、甚至没有很强的内在联系，但是却仍然可预测到为企业的内在联系，但是却仍然可预测到为企业获取利益。获取利益。这种多重区划的选择战略比单一区划选择这种多重区划的选择战略比单一区划选择
22、战略具有较大的优越性，它可以分散企业战略具有较大的优越性，它可以分散企业风险。因为即使某个区划变得缺乏吸引力，风险。因为即使某个区划变得缺乏吸引力，但是企业仍然可以在其他市场区划内获利。但是企业仍然可以在其他市场区划内获利。目标市场选择的模式 （e）整体市场M1 M2 M3P1P2P3整个市场覆盖战略是指企业要以整个市场覆盖战略是指企业要以所有的产品来服务所有的顾客群所有的产品来服务所有的顾客群体的需要。即不分产品，不分市体的需要。即不分产品，不分市场，大小通吃。这种战略仅有大场，大小通吃。这种战略仅有大公司才能办得到。通常采取该战公司才能办得到。通常采取该战略时，可以运用无差别的市场策略时，
23、可以运用无差别的市场策略和有差别的市场策略。略和有差别的市场策略。目标市场选择的模式二、目标市场的营销策略 1）无差异营销）无差异营销 特点:一种产品,一种市场营销策略,所有消费者的需要 优点:生产成本低,营销成本低 适应性差,在产品短缺期有一定适应性。第八章：目标市场营销战略2）差异性营销策略 特点:多种产品,多种市场营销策略,多个目标市场的消费者的需要 优点:适应性强、机动灵活、针对性强 适应性:技术能力、资金能力、管理能力强的企业 第八章：目标市场营销战略3）集中性营销策略 特点:集中力量选择一两个细分市场为目标市场，实行专业化生产和销售 优点:资源利用率高 适应性:资源力量有限的中小企
24、业 第八章：目标市场营销战略为每一细分市场进行定位 为每一细分市场制定营销组合市场细分选择目标市场定位 第八章：目标市场营销战略 企业对自己产品目标公众的选择与顾客对其独特形象的认定。-菲利普科特勒 第八章：目标市场营销战略3、市场定位n市场定位定义，即产品定位、产品市场定位或竞争性定位，就是企业在特定的细分市场上塑造出与众不同的产品，以引起消费者的偏爱。市场定位的步骤n 识别潜在的竞争优势n 企业核心竞争优势定位1.制定发挥核心竞争优势战略3、市场定位 第八章：目标市场营销战略3、市场定位 第八章：目标市场营销战略市场定位策略 1)产品定位 2)使用者定位 3)顾客利益定位 4)服务特色定位
25、 5)避强定位 6)迎头定位 7)重新定位3.市场定位市场定位案例：星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？案例：星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢？在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消在中国，星巴克、哈根达斯征服的不仅仅是消费者的胃费者的胃！承载着年轻人奋斗的梦想，传递一份！承载着年轻人奋斗的梦想，传递一份细腻的感情、美妙的感觉。细腻的感情、美妙的感觉。星巴克的星巴克的“第三空间第三空间”：选择了一种：选择了一种“非家、非家、非办公非办公”的中间状态，播放的音乐迎合了白领阶的中间状态，播放的音乐迎合了白领阶层的需要，消费一种文化。层的需要，消费一种文化。产品中国化产品中国化：星巴克利用自己独
26、特的消费环：星巴克利用自己独特的消费环境目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。境目标人群，为顾客提供精美的商品和礼品。在中秋等节庆时，还推出在中秋等节庆时，还推出“星巴克月饼星巴克月饼”等。等。第八章：目标市场营销战略品牌定位三因素品牌定位三因素：定位的可信度定位的可信度 表达定位是否的清楚和明白表达定位是否的清楚和明白 消费者理解定位是否准确消费者理解定位是否准确对于品牌定位既不能过高也不能过低。对于品牌定位既不能过高也不能过低。品牌定位三因素的构成小结小结 市场营销战略的核心是STP 市场细分是基础，目标市场选择是过程，市场定位是目的 市场细分有四个基本标准，目标市场选择有三种策略，市场定
27、位关键在于寻找目标顾客 第八章：目标市场营销战略市场营销教学大纲市场营销教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)回顾：回顾：市场营销战略的核心是_?_是基础，_是过程，_是目的?市场细分有_个基本标准，目标市场选择有_种策略，市场定位关键在于_?第八章：目
28、标市场营销战略市场营销教学大纲市场营销教学大纲课程内容及时间安排：七大部分：第一讲：市场营销的基础第一讲：市场营销的基础第二讲：市场分析第三讲：营销战略第四讲：产品与品牌策略第四讲：产品与品牌策略第五讲：价格策略第五讲：价格策略第六讲：渠道策略第六讲：渠道策略第七讲：促销策略第七讲：促销策略第四章：市场营销环境分析(3)第五章：消费者市场和购买行为分析(3)第八章：目标市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略(3)第九章：竞争性市场营销战略 第一节：竞争者分析 第二节：市场领导者战略 第三节：市场挑战者战略 第四节：市场追随者和利基者战略学习内容第三讲：营销战略第三讲：营销战略MARKET
29、INGMARKETING一、竞争五力模型分析二、三种基本竞争战略 低成本 差异化 集中化三、市场地位战略 -领导者战略 -挑战者战略 -追随者战略 -利基者战略第九章：竞争性市场营销战略第九章：竞争性市场营销战略美国学者波特（Michael E.Porter）提出了著名的五力模型。认为：认为：企业最关心的是其企业最关心的是其所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决所在行业的竞争强度，而竞争强度又取决于五种基本竞争力量。于五种基本竞争力量。驱动行业竞争的五力模型 一个行业一个行业内部的竞争状态内部的竞争状态取决于以下五种基本竞争作用力取决于以下五种基本竞争作用力.这些作用力汇集起来决定着该行业的这些
30、作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力最终利润潜力.一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而一个公司的竞争战略的目标在于使公司在行业内进行恰当定位，从而最有效地最有效地抗击五种竞争作用力抗击五种竞争作用力并影响它们朝向自己有利的方向变化并影响它们朝向自己有利的方向变化.第九章：竞争性市场营销战略第九章：竞争性市场营销战略行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者替代品生产商买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁1、现有企业间的竞争研究、现有企业间的竞争研究(1)(1)现有竞争者的力量和数量现有竞争者的力量和数量(2)(2)产业增长速度产业
31、增长速度 (3)(3)固定或库存成本固定或库存成本(4)(4)产品特色或转移购买成本产品特色或转移购买成本(5)(5)生产能力增加状况生产能力增加状况(6)(6)竞争对手类竞争对手类型型(7)(7)战略利益相关性战略利益相关性(8)(8)退出成本退出成本 行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是通过提高成本而减少利润。2、入侵者研究、入侵者研究某一行业
32、被入侵的威胁大小取决于某一行业被入侵的威胁大小取决于行业进入壁垒行业进入壁垒：规模经济规模经济 产品差别化产品差别化 转移购买成本转移购买成本 资本需求资本需求 在位优势在位优势 政府政策政府政策3、替代品生产商研究替代品生产商研究 替代品替代品（指在功能上能部分或全部代指在功能上能部分或全部代替某一产品的产品替某一产品的产品）限定了行业内的）限定了行业内的厂商可能的最高限价，从而限制了一厂商可能的最高限价，从而限制了一个行业的潜在收益。个行业的潜在收益。替代品分析主要包括两个内容：替代品分析主要包括两个内容：判断哪些产品是替代品判断哪些产品是替代品 判断哪些替代品可能对本企业的经判断哪些替代
33、品可能对本企业的经营构成威胁营构成威胁4、买方的讨价还价能力研究买方的讨价还价能力研究1、买方是否大批量或集中购买、买方是否大批量或集中购买 2、买方这一业务在其购买额中的份额大、买方这一业务在其购买额中的份额大小小 3、产品或服务是否具有价格合理的替代、产品或服务是否具有价格合理的替代品品4、买方面临的购买转移成本大小、买方面临的购买转移成本大小5、本企业产品、服务是否是买方在生产、本企业产品、服务是否是买方在生产经营过程中的一项重要投入经营过程中的一项重要投入 6、买方是否采取后向一体化、买方是否采取后向一体化 7、买方行业获利状况、买方行业获利状况 8、买方对产品是否具有充分信息、买方对
34、产品是否具有充分信息 5、供应者的讨价还价能力研究、供应者的讨价还价能力研究1、要素供应方行业的集中化程度、要素供应方行业的集中化程度2、要素替代品行业的发展状况、要素替代品行业的发展状况3、本行业是否是供方的主要客户、本行业是否是供方的主要客户4、要素是否是该企业的主要投、要素是否是该企业的主要投 入资源入资源 5、要素是否存在差别化或转移、要素是否存在差别化或转移 成本成本 6、供应者前向一体化的可能性、供应者前向一体化的可能性 行业竞争对手现有竞争对手供应商潜在入侵者买方新进入者的威胁供方讨价还价能力买方讨价还价能力替代产品或替代服务的威胁 美国学者波特（michael E.Porter
35、）提出了著名的五力模型。驱动行业竞争的五力模型削减威胁的机会削减威胁的机会竞争者竞争者避开直接的价格竞争：避开直接的价格竞争：成本领先、产品差异、合作成本领先、产品差异、合作、多元化；、多元化；进入者进入者提高进入壁垒：提高进入壁垒：创造并利用规模经济、提高产品的创造并利用规模经济、提高产品的差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利用政差异化程度、强化与规模无关的成本优势、利用政府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；府政策阻止进入、进行进入阻绝投资；供应商供应商降低供应商的独特性和重要性：降低供应商的独特性和重要性：后向一体化、开发后向一体化、开发第二来源、合作；第二来源、合作；购买者购买者降低购
36、买者的独特性和重要性：降低购买者的独特性和重要性：前向一体化、产品前向一体化、产品差异、寻找其他顾客、合作；差异、寻找其他顾客、合作；例例：中国国际航空股份有限公司面对十分复杂的竞争：中国国际航空股份有限公司面对十分复杂的竞争格局，竞争来自铁路运输公司、公路运输公司、波音格局，竞争来自铁路运输公司、公路运输公司、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以及国内其他航空公司，其中国内航空公司不应公司以及国内其他航空公司，其中国内航空公司不仅在国内航线上，而且在国际航线上都跟国航竞争，仅在国内航线上，而且在国际航线上都跟国航竞争，其他省
37、份也看中该领域，想开展该业务。其他省份也看中该领域，想开展该业务。试根据竞争五力模型写出题目中试根据竞争五力模型写出题目中 涉及的角色。涉及的角色。第九章：竞争性市场营销战略第九章：竞争性市场营销战略 竞争对手（彼）：竞争对手（彼）：谁是我们的竞争对手？他们的战略和目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？(从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型从容不迫型、选择型、凶猛型、随机型)第九章：竞争性市场营销战略第九章：竞争性市场营销战略从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：从消费者购买选择的角度分析，企业的竞争者有：竞争者类型竞争者类型1.愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的
38、竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者2.属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者3.产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者以满足同一需要的竞争者4.品种竞争者品种竞争者：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种：满足同一消费欲望的同一产品不同形式品种之间的竞争者之间的竞争者5.品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者竞争者二、三种基本竞争战略成本领先战略 差异化战略 集中化战略二、三种基本竞争战略三种基本竞争战略的关系降低成本
39、途径：规模经济、提高效率、技术创新、降低工人成本、降低原材料价格、严格高效管理等。基本战略：1.成本领先战略成本领先战略（overall cost leadership)也称低成本战略:当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。案例：格兰仕低成本战略基本战略：1.成本领先战略 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是取的是成本领先战略成本领先战略。1996 年到年到 2000 年，格兰仕先后年，格兰仕先后 5 次大幅度降价次大幅度降价，每次降价幅度均在，每次降价幅度均在 20以上以上，每次都使市场占，每次都
40、使市场占有率总体提高有率总体提高 10以上。以上。格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上格兰仕的规模经济首先表现在生产规模上。据分。据分析，析，100 万台是车间工厂微波炉生产的经济规模万台是车间工厂微波炉生产的经济规模，格兰仕，格兰仕 在在 1996 年就达到了这个规模，年就达到了这个规模，其后，其后，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，每年以两倍于上一年的速度迅速扩大生产规模，2000 到到 年底，格兰仕微波炉生产规模达到年底，格兰仕微波炉生产规模达到 1200 万台，是全球第万台，是全球第 2 位企业的两倍多。位企业的两倍多。生产规模的生产规模的迅迅 速扩大带来了生产成本的大幅度降低
41、，速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格成为格兰仕成本领先战略的重要环节。兰仕成本领先战略的重要环节。案例：格兰仕低成本战略 格兰仕规模每格兰仕规模每 上一个台阶，价格就大幅下调上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的。当自己的规模达到规模达到 125 万台时，就把出厂价定在规模为万台时，就把出厂价定在规模为 80 万台万台的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模的企业的成本价以下。此时，格兰仕还有利润，而规模低于低于 80 万台的企业，多生产一万台的企业，多生产一 台就多亏一台。台就多亏一台。当规模达到当规模达到 300 万台时，格兰仕又把出厂价调到规模为万台时，格兰仕又把出厂价调到规
42、模为 200 万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规万台的企业的成本线以下，使对手缺乏追赶上其规模的机会。模的机会。格兰仕这样做的目的是要构成行业壁垒，格兰仕这样做的目的是要构成行业壁垒，要要摧毁竞争对手的信心，摧毁竞争对手的信心，将散兵游勇的小企业淘汰出局将散兵游勇的小企业淘汰出局。“低成本、低价格低成本、低价格”作为基本竞争战略，构筑了自己的作为基本竞争战略，构筑了自己的经营安全防线，形成了极高的市场占有率，有效的阻止经营安全防线，形成了极高的市场占有率，有效的阻止了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业了竞争对手的进入，成为世界上第一大微波炉生产企业。案例：格兰仕低成本战略
43、基本战略：1.成本领先战略美国沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，发展的一个重要原因是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。沃尔玛的经营策略是“天天平价，始终如一”，即所有商品（非一种或若干种商品）、在所有地区（非一个或一些地区）、常年（非一时或一段时间）以最低价格销售。为做到这点，沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业降至行业最低，把商品价格保持在最低价格线上。案例：宝洁的差异化战略基本战略：2.差异化战略 产品成份及包装：率先在国产婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份，与普通配方奶粉相比，构成明显的品质差异化。基本战略：2.差异化战略案例：贝
44、英美的差异化案例：贝英美的差异化 重点销售区域的差异化：重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇，一方面这些区域地方偏远，为外资品牌所忽视，另一方面这正是贝因美大量目标顾客的所在地。市场推广的差异化：在终端促销方面，贝因美公司系统运用了在保健品业已经盛行的导购策略。在品牌形象塑造方面，开展育婴讲座和爱婴工程，大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院，争取新闻媒体的大量报道，潜移默化树立品牌形象。案例：哈默密尔造纸公司 哈默密尔造纸公司(Hammermill paper)是采取集中战略的很好例子，它利用生产过程生产过程中的差异为不同的部分市场提供最佳服务中的差异为不同的部分市场提供最佳服务来获利来获利。哈
45、默密尔公司逐渐转为生产批量相对小、质量高的专用纸。在这个方面拥有较大规模生产设备的大型造纸公司都面临着生产周期短所引起的高成本的惩罚。哈默密尔公司的设备则更适合于较短的生产周期和频繁的调整。基本战略：3.集中战略案例：胖太太服饰基本战略：3.集中战略基本战略第二节：战略性计划选择第二节：战略性计划选择能否举几个使用基本能否举几个使用基本战略的企业例子？战略的企业例子？课堂讨论课堂讨论三、市场地位战略企业类型企业类型市场份额（市场份额（%）市场领导者40市场挑战者30市场追随者20市场补缺者10市场领先者战略 特点（1）市场份额大；（2）能决定市场的价格（3）开发领先；（4）渠道最广 营销的重点
46、是维持或稳定市场阵地市场领导者(Market Leader)指处于领先地位的企业，占有最大的市场份额，通常在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。(主宰型、强壮型)采取战略类型1.扩大市场总规模扩大市场总规模/总需求的战略总需求的战略 寻找新用户(通过市场扩展或地理扩展战略，发掘新的使用者，增加消费人群的数量)发现产品的新用途(刺激人们去消费该类产品，增加消费人群)增加使用量(增加产品的消耗速度，来增加销售量)占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，有三种战略可供选择：进攻者防御者（1）阵地防御（5）运
47、动防御（2）侧翼防御（3）先发制人的防御（4）反击式防御2.保持现有市场份额的战略防御战略：防止竞争对手进入自己的市场（1）阵地防御 防御的最基本概念是在企业的四周建造一个牢固的守卫工事。简单的防守现有的地位是一种营销近视的方式。防御战略（2）侧翼防御 市场领先者不仅应该保卫好它的领域，而且应该建立一些侧翼或前哨阵地作为防御的倚角，以保护一个薄弱的前哨地或作为在必要时可能进行反攻地出击基地。防御战略（3）先发制人的防御 一个比较积极的防御策略，是在敌手向公司发动进攻前，实际上先向敌手发动的进攻。公司在敌手进行攻击前就挫伤它，从而进入进攻式防御的交织状况。当克莱斯勒汽车公司的市场份额开始从若干年
48、前的12%上升至18%时，有人偶尔听到一位与它竞争的营销经理说：“如果他们（克莱斯勒）的市场份额达到20%时，那就会踩着我们的尸体走去。”防御战略（4）反击式防御 当一个市场领先者受到了攻击，无论是侧翼还是先发制人的攻击，它必须向对方做出反击反应。一个领先者不应该在面临竞争对手的削价、促销闪电战、产品改进或销售区被入侵时，保持被动。它的战略选择可以是正面回击进攻者的矛头，或者向进攻者的侧翼包抄，或者开展一个钳形运动去切断进攻者的队伍同其活动基地的联系。遣防御战略（5）运动防御 运动防御包含着比领先者积极防御自己的现有领域做更多的工作。运动防御使领先者把它的范围扩展到新的领域中去，而这些领域再将
49、来可以成为防守和进攻的中心。它扩展到这些新领域的方法，主要不是过多地依赖正常的品牌扩展，而是通过在两条战线上的创新活动进行，即市场拓宽和市场多样化。这些行动为公司产生“战略深度”，使公司能够经受连续不断的攻击和发起报复性回击。防御战略3.扩大市场份额的战略市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场市场领先者也可以通过进一步增加它们的市场份额而成长。著名的营销战略对利润影响（简份额而成长。著名的营销战略对利润影响（简称：称：PIMS）的研究指出了）的研究指出了盈利率是随着市场份盈利率是随着市场份额线性上升的。额线性上升的。做法：做法：产品创新产品创新质量策略质量策略多品牌策略多品牌策略增加或大量广
50、告策略增加或大量广告策略有效的销售促进有效的销售促进开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略市场领先者战略市场挑战者战略 市场挑战者是市场占有率位居市场领先者之后而在其他的竞争对手之上的营销企业。特征：（1）居于行业第二或更后；（2）有市场实力；（3）有某种特别潜力和竞争力 市场挑战者是市场中最具进攻性的企业。市场挑战者的战略（1）进攻目标）进攻目标 领先者或攻击市场领导者，或攻击与自身实力相当的企业，或攻击实力较弱的企业。条件：v企业有定声望，又发现新的市场v财力有积累，还未适宜的投资领域v主要竞争者转换了
