1、2022-8-51医药市场营销技术第九章第九章 医药产品促销策略医药产品促销策略2022-8-52医药市场营销技术导 学 情 景小王要通过什么样的促销手段才能顺利完成公司的小王要通过什么样的促销手段才能顺利完成公司的销售任务呢？销售任务呢？小王是某卫生学校药学专业毕业的学生，在一家小王是某卫生学校药学专业毕业的学生，在一家药品公司做推销员。工作两年一直积极勤恳，受到药品公司做推销员。工作两年一直积极勤恳，受到了公司领导的认可。最近公司推广一种新的了公司领导的认可。最近公司推广一种新的OTCOTC药药物，上市后已做大量宣传，并受到好评。需要小王物，上市后已做大量宣传，并受到好评。需要小王去负责某
2、某地区的促销推广活动，若销售业绩好，去负责某某地区的促销推广活动，若销售业绩好，能升职加薪。小王接到任务踌踌满志，经了解，发能升职加薪。小王接到任务踌踌满志，经了解，发现此药物在当地市场虽知名度高，但因价格因使大现此药物在当地市场虽知名度高，但因价格因使大多数消费者放弃购买。多数消费者放弃购买。2022-8-53医药市场营销技术学 前 导 语医药产品促销策略将带领大家学习医药产品医药产品促销策略将带领大家学习医药产品促销以及促销组合的内容，通过对各种促销手段促销以及促销组合的内容，通过对各种促销手段的分析，掌握医药产品促销方案设计的基本技能。的分析，掌握医药产品促销方案设计的基本技能。学 习
3、目 标专业专业能力能力方法方法能力能力社会社会能力能力 具有具有开拓市场、开拓市场、成功谈判、业务组成功谈判、业务组织、应变创新的能织、应变创新的能力及吃苦耐劳的精力及吃苦耐劳的精神。神。掌握掌握医药产品广告、医药产品广告、公共关系、营业推公共关系、营业推广、人员促销的特广、人员促销的特点及策略。点及策略。熟悉熟悉医药产品促销、医药产品促销、促销组合的基本内促销组合的基本内涵及影响因素。涵及影响因素。了解了解人员促销的步人员促销的步骤及推销技巧。骤及推销技巧。学会学会设计医药促设计医药促销方案，应用组销方案，应用组合促销手段进行合促销手段进行医药产品促销。医药产品促销。2022-8-55医药市
4、场营销技术医药产品促销与促销组合医药产品促销与促销组合1 1目目 录录2 2医药产品广告医药产品广告医药企业公共关系医药企业公共关系3 3医药产品营业推广医药产品营业推广4 4医药产品人员推销医药产品人员推销5 5 第一节第一节 医药产品促销与促销组合医药产品促销与促销组合一、医药产品促销一、医药产品促销二、医药产品促销组合及影响因素二、医药产品促销组合及影响因素PART ONEPART ONE2022-8-57医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销一、医药产品促销（一）医药产品促销的概念（一）医药产品促销的概念是指医药企业在符合国家法律法规是指医药企业在符合国家法律法
5、规的前提下，通过人员或非人员的方的前提下，通过人员或非人员的方式传播医药产品的相关商品信息，式传播医药产品的相关商品信息，帮助和说服目标消费者或客户熟悉帮助和说服目标消费者或客户熟悉某种医药产品或服务，促使其产生某种医药产品或服务，促使其产生好感与信任，继而使其最终实现购好感与信任，继而使其最终实现购买的活动。买的活动。2022-8-58医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销一、医药产品促销（一）医药产品促销的概念（一）医药产品促销的概念医药产品促销的主要任务医药产品促销的主要任务医药产品促销的特殊性医药产品促销的特殊性 AB医药产品促销的目的医药产品促销的目的CE医药
6、产品促销的方式医药产品促销的方式医药产品促销其医药产品促销其基本含义基本含义D医药产品促销的对象医药产品促销的对象2022-8-59医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合一、医药产品促销一、医药产品促销（二）医药产品促销的作用（二）医药产品促销的作用扩大需求，扩大需求，引导消费引导消费稳定销售，稳定销售，巩固市场巩固市场传递信息，传递信息，促进交流促进交流突出特点，突出特点，树立形象树立形象2022-8-510医药市场营销技术案 例 分 析以上案例说明了什么问题？以上案例说明了什么问题？一直以来，国内减肥药市场群雄逐鹿，竞争激烈一直以来，国内减肥药市场群雄逐鹿，竞争激烈异常，异常，L
7、L公司的美体仪器产品受价格因素和消费习惯公司的美体仪器产品受价格因素和消费习惯的限制，最初市场的反应不是很好。为了扭转劣势，的限制，最初市场的反应不是很好。为了扭转劣势，让更多的人接触该品牌产品，进而了解和购买，让更多的人接触该品牌产品，进而了解和购买，L L公公司采取了司采取了“来就送大礼，试用无效送价值来就送大礼，试用无效送价值368368元的礼元的礼品品”的诱人促销，一下子，此美体仪器的专卖店挤满的诱人促销，一下子，此美体仪器的专卖店挤满了试用的女性，结果可想而知，销售自然也就火爆了试用的女性，结果可想而知，销售自然也就火爆起来。起来。第一节第一节 医药产品促销与促销组合医药产品促销与促
8、销组合一、医药产品促销一、医药产品促销二、医药产品促销组合及影响因素二、医药产品促销组合及影响因素PART ONEPART ONE2022-8-512医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合二、医药产品促销组合及影响因素二、医药产品促销组合及影响因素（一）医药产品促销组合的含义（一）医药产品促销组合的含义营业推广营业推广公共关系公共关系人员促销人员促销医药产品广告医药产品广告2022-8-513医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合各种促销方式的比较各种促销方式的比较促销方促销方式式优点优点缺点缺点营销目标营销目标人员促人员促销销 灵活性、针对性强，反馈及时，直接沟通信息，有利于
9、加强服务优秀促销人员培养难度大，成本高，促销范围有限与顾客建立良好关系广告广告传播范围广，形式多样、可控信息量有限，针对性差，总成本高提高企业及产品知名度公共关公共关系系影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉花费精力大，效果可控性差树立良好的公众形象营业推营业推广广吸引力大，效果显著覆盖范围窄，有局限性短期内增加销售量2022-8-514医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合二、医药产品促销组合及影响因素二、医药产品促销组合及影响因素（二）影响医药产品促销组合的因素（二）影响医药产品促销组合的因素1.1.促销目标促销目标 2.2.促销预算促销预算3.3.促销总策略促销总策略4.4.
10、市场特点市场特点5.5.医药产品的生命周期医药产品的生命周期6.6.医药产品的性质医药产品的性质7.7.其他其他2022-8-515医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合医药促销策略包括：医药促销策略包括：生产企业生产企业批发商代批发商代理商理商医药药店医药药店消费者消费者促销活动促销活动促销活动促销活动促销活动促销活动推式策略推式策略生产企业生产企业批发商代批发商代理商理商医药药店医药药店消费者消费者需求需求需求需求需求需求促销活动促销活动拉式策略拉式策略2022-8-516医药市场营销技术“沐舒坦沐舒坦”拉式策略拉式策略广告词：不要再被咳广告词：不要再被咳嗽拖累了，不如使用沐舒嗽拖
11、累了，不如使用沐舒坦，沐舒坦能够全面溶解坦，沐舒坦能够全面溶解痰液，促进痰液排出气道，痰液，促进痰液排出气道，防止新的粘痰产生，这是防止新的粘痰产生，这是你摆脱咳嗽的好办法你摆脱咳嗽的好办法-溶溶解、排出、保护。解、排出、保护。第一节第一节 医药产品促销与促销组合医药产品促销与促销组合知知识识链链接接2022-8-517医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合（一）医药产品促销组合的含义（一）医药产品促销组合的含义生命周期生命周期促销目标促销目标促销组合促销组合投入期投入期让消费者认识了解新品广告为主，辅以人员促销、营业推广成长期成长期激发消费者的购买需求和兴趣广告和公共关系为主成熟期成
12、熟期塑造企业形象，培养顾客的品牌意识公共关系为主衰退期衰退期增强消费者对产品的信任感，鼓励继续购买营业推广为主，辅以广告、减价等各阶段各阶段消除不满意感变换广告内容和形式，公共关系2022-8-518医药市场营销技术第一节 医药产品促销与促销组合人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广广告广告非处方药非处方药处方药处方药最新促销组合图最新促销组合图 第二节第二节 医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点一、医药产品广告的概念及特点二、医药产品广告媒体及其选择二、医药产品广告媒体及其选择三、医药产品广告的管理三、医药产品广告的管理PART TWOPART TWO第二节第二节
13、医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点一、医药产品广告的概念及特点（一）医药产品广告的概念（一）医药产品广告的概念广义的医药产品广告广义的医药产品广告是指一切面向大众的与医药产品相关的公开宣传，包括商业性的和非商业性的医药产品广告；狭义的医狭义的医药产品广告药产品广告也称医药产品商业广医药产品商业广告告，是指医药企业承担费用，通过一定媒介和形式传递医药产品或服务信息，提高产品或企业的知名度，以促进销售为目的的促销手段。1.1.广告广告2.2.医药产品广告医药产品广告第二节第二节 医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点一、医药产品广告的概念及特点（一）医药产品广告的概
14、念（一）医药产品广告的概念u20132013年安徽定远药品监督部门所做年安徽定远药品监督部门所做的的“谨防儿童用药误区谨防儿童用药误区”的视频广告的视频广告u国家食品药品监督管理局制作的国家食品药品监督管理局制作的“药药品使用遵医嘱，过度滥用危害大品使用遵医嘱，过度滥用危害大”“”“防防止滥用成瘾性药物止滥用成瘾性药物”的平面广告。的平面广告。u以上广告属于促销手段吗以上广告属于促销手段吗？第二节第二节 医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点一、医药产品广告的概念及特点（二）医药产品广告的作用（二）医药产品广告的作用第二节第二节 医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特
15、点一、医药产品广告的概念及特点（三）医药产品广告的特点（三）医药产品广告的特点以信息传以信息传递为手段递为手段以诱导以诱导为方式为方式渗透性渗透性 第二节第二节 医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点一、医药产品广告的概念及特点二、医药产品广告媒体及其选择二、医药产品广告媒体及其选择三、医药产品广告的管理三、医药产品广告的管理PART TWOPART TWO第二节第二节 医药产品广告医药产品广告二、医药产品广告媒体及其选择二、医药产品广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及特点（一）广告媒体的种类及特点7.7.其他媒体其他媒体2.2.杂志杂志5.5.网络网络4.4.电视电视6.6.
16、户外广告户外广告3.3.广播广播1.1.报纸报纸第二节第二节 医药产品广告医药产品广告u举例说明你所见过的各种不举例说明你所见过的各种不同种类或者印象深刻的医药同种类或者印象深刻的医药产品广告。产品广告。二、医药产品广告媒体及其选择二、医药产品广告媒体及其选择（一）广告媒体的种类及特点（一）广告媒体的种类及特点第二节第二节 医药产品广告医药产品广告二、医药产品广告媒体及其选择二、医药产品广告媒体及其选择（二）影响广告媒体选择的因素（二）影响广告媒体选择的因素0101市场竞争情况市场竞争情况 0303媒体的特性和费用媒体的特性和费用 0202医药产品的性质医药产品的性质0404目标消费者的特点目
17、标消费者的特点 第二节第二节 医药产品广告医药产品广告一、医药产品广告的概念及特点一、医药产品广告的概念及特点二、医药产品广告媒体及其选择二、医药产品广告媒体及其选择三、医药产品广告的管理三、医药产品广告的管理PART TWOPART TWO第二节第二节 医药产品广告医药产品广告三、医药产品广告的管理三、医药产品广告的管理医药企业发布广告，必须遵守医药企业发布广告，必须遵守广告法广告法、药品管理法药品管理法、药品管理法实施条例药品管理法实施条例、药药品广告审查发布标准品广告审查发布标准等，以及国家有关广告管理等，以及国家有关广告管理的其他规定。的其他规定。2022-8-530医药市场营销技术案
18、 例 分 析某企业生产的某处方药品，其功能主治为某企业生产的某处方药品，其功能主治为“散散寒消食、破淤消积寒消食、破淤消积”。用于治疗慢性肠胃炎、胃。用于治疗慢性肠胃炎、胃出血、胃冷痛、消化不良、食欲不振、呕吐泄泻、出血、胃冷痛、消化不良、食欲不振、呕吐泄泻、腹部有脘块及嗳气频发腹部有脘块及嗳气频发“。在电视播出广告宣称。在电视播出广告宣称”服用当天即可见效；患者反馈说这么好的药为我服用当天即可见效；患者反馈说这么好的药为我们解除这么大的痛苦；请按疗程使用，一次治好们解除这么大的痛苦；请按疗程使用，一次治好“等。等。假如你作为食品药品监督管理部门的一员，你会怎假如你作为食品药品监督管理部门的一
19、员，你会怎么处理以上案例中的问题？么处理以上案例中的问题？第三节第三节 医药企业公共关系医药企业公共关系一、医药企业公共关系的概念与特点一、医药企业公共关系的概念与特点二、医药企业公共关系的类型与作用二、医药企业公共关系的类型与作用PART THREEPART THREE2022-8-532医药市场营销技术一、医药企业公共关系的概念与特点一、医药企业公共关系的概念与特点（一）医药企业公共关系的概念（一）医药企业公共关系的概念公共关系公共关系是指医药企业为取得社是指医药企业为取得社会公众的理解、信任和支持，会公众的理解、信任和支持，加深公众印象，扩大知名度加深公众印象，扩大知名度而运用各种传播手
20、段进行的而运用各种传播手段进行的一系列旨在树立企业产品形一系列旨在树立企业产品形象的管理活动。象的管理活动。2022-8-533医药市场营销技术一、医药企业公共关系的概念与特点一、医药企业公共关系的概念与特点（一）医药企业公共关系的概念（一）医药企业公共关系的概念这一概念包含以下几方面含义：这一概念包含以下几方面含义：1.1.公共关系包公共关系包含三要素含三要素 2.2.公共关系是一种公共关系是一种传播活动，也是一传播活动，也是一种管理职能。种管理职能。3.3.基本原则是保基本原则是保持与公众利益、持与公众利益、社会利益一致。社会利益一致。4.4.直接目标是建立并完直接目标是建立并完善医药企业
21、和公众间的社善医药企业和公众间的社会关系，树立企业及其产会关系，树立企业及其产品良好的社会形象，以实品良好的社会形象，以实现促进产品销售的目标。现促进产品销售的目标。2022-8-534医药市场营销技术一、医药企业公共关系的概念与特点一、医药企业公共关系的概念与特点（二）医药企业公共关系的特点（二）医药企业公共关系的特点0103040205双向性双向性广泛性广泛性可信性可信性持久性持久性间接性间接性2022-8-535医药市场营销技术第一节第一节 医药产品促销与促销组合医药产品促销与促销组合知知识识链链接接公共关系公共关系公共关系是由英文公共关系是由英文“public public relat
22、ions”relations”翻译而来的，中文翻译而来的，中文可译为可译为“公众关系公众关系”或或“公共关公共关系系”，简称，简称“公关公关”（PRPR）。）。第三节第三节 医药企业公共关系医药企业公共关系一、医药企业公共关系的概念与特点一、医药企业公共关系的概念与特点二、医药企业公共关系的类型与作用二、医药企业公共关系的类型与作用PART THREEPART THREE2022-8-537医药市场营销技术二、医药企业公共关系的类型与作用二、医药企业公共关系的类型与作用（一）医药企业公共关系的类型（一）医药企业公共关系的类型1.1.撰写新闻稿件撰写新闻稿件2.2.散发宣传资料散发宣传资料3.3
23、.参加公益活动参加公益活动4.4.组织新闻发布组织新闻发布会会5.5.设立热线电话设立热线电话6.6.举办专题活动举办专题活动7.7.建立广泛的联建立广泛的联系系2022-8-538医药市场营销技术二、医药企业公共关系的类型与作用二、医药企业公共关系的类型与作用（一）医药企业公共关系的类型（一）医药企业公共关系的类型u请列举出你在生活当中请列举出你在生活当中所见到的公共关系活动。所见到的公共关系活动。2022-8-539医药市场营销技术二、医药企业公共关系的类型与作用二、医药企业公共关系的类型与作用（二）医药企业公共关系的作用（二）医药企业公共关系的作用树立形象树立形象收集信息收集信息传播信息
24、传播信息危机处理危机处理统一协调统一协调 第四节第四节 医药产品营业推广医药产品营业推广一、医药产品营业推广概念与特点一、医药产品营业推广概念与特点二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式三、医药产品营业推广方案的制订与实施三、医药产品营业推广方案的制订与实施PART FOURPART FOUR2022-8-541医药市场营销技术一、医药产品营业推广概念与特点一、医药产品营业推广概念与特点（一）医药产品营业推广的概念（一）医药产品营业推广的概念美国营销学协会认为营美国营销学协会认为营业推广是：业推广是：“人员推销、广人员推销、广告和公共关系以外的销售活告和公共关系以外的
25、销售活动，用来激发消费者购买和动，用来激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈促进经销商的效率，诸如陈列、展览会、展示会等不规列、展览会、展示会等不规则的、非经常性的销售努则的、非经常性的销售努力。力。”2022-8-542医药市场营销技术一、医药产品营业推广概念与特点一、医药产品营业推广概念与特点（一）医药产品营业推广的概念（一）医药产品营业推广的概念医药产品营业推广，就是指医药产品营业推广，就是指医药企业在特定的目标市场中，医药企业在特定的目标市场中，针对目标消费者或中间商运用针对目标消费者或中间商运用各种短期诱因，直接刺激需求，各种短期诱因，直接刺激需求，从而鼓励目标消费者或中间商从而鼓
26、励目标消费者或中间商大量购买企业产品或服务的促大量购买企业产品或服务的促销方式。销方式。2022-8-543医药市场营销技术一、医药产品营业推广概念与特点一、医药产品营业推广概念与特点（二）医药产品营业推广的特点（二）医药产品营业推广的特点34251表现形式直观表现形式直观刺激性强，见刺激性强，见效迅速效迅速方式多样灵活方式多样灵活 即时与短期效应即时与短期效应有一定局限性有一定局限性和副作用和副作用2022-8-544医药市场营销技术案 例 分 析某保健品专卖店，在开业时为吸引顾客将其主打某保健品专卖店，在开业时为吸引顾客将其主打产品进行打折促销：原价产品进行打折促销：原价21992199元
27、的礼品套装降到了元的礼品套装降到了13881388元，打折期限元，打折期限7 7天。虽然印了天。虽然印了5 5万多张宣传单到万多张宣传单到处派送，但效果不佳。过了一段时间，这个产品效处派送，但效果不佳。过了一段时间，这个产品效果确实不错，很多顾客渐渐找上门来，但都提到一果确实不错，很多顾客渐渐找上门来，但都提到一个问题：个问题：“你这个产品以前才卖你这个产品以前才卖13881388元，怎么现在元，怎么现在20002000多了？多了？”结果怎么解释都没用。消费者跑出了杀结果怎么解释都没用。消费者跑出了杀手锏：手锏：“15001500元你卖不卖吧，不卖就算了。元你卖不卖吧，不卖就算了。”老板一老板
28、一想：想：“唉，唉，15001500还挣还挣600600块呢，卖就卖了吧。块呢，卖就卖了吧。”本来能本来能卖卖21992199的产品由于采取了不正确的策略就变成了的产品由于采取了不正确的策略就变成了15001500元。元。以上案例说明了什么问题？以上案例说明了什么问题？第四节第四节 医药产品营业推广医药产品营业推广一、医药产品营业推广概念与特点一、医药产品营业推广概念与特点二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式三、医药产品营业推广方案的制订与实施三、医药产品营业推广方案的制订与实施PART FOURPART FOUR2022-8-546医药市场营销技术二、医药产品营业
29、推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式医药产品营业推广目标医药产品营业推广目标对消费者的对消费者的营业推广营业推广对中间商的对中间商的营业推广营业推广对推销人员对推销人员的营业推广的营业推广对医院的营对医院的营业推广业推广2022-8-547医药市场营销技术二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式（一）对消费者的营业推广方式（一）对消费者的营业推广方式免费赠送免费赠送价格推广价格推广有奖销售有奖销售换购换购现场演示现场演示专家义诊专家义诊知识讲座知识讲座2022-8-548医药市场营销技术二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式（一）对
30、消费者的营业推广方式（一）对消费者的营业推广方式u列举你在现在现实生活中列举你在现在现实生活中所见到的有关医药产品的营所见到的有关医药产品的营业推广活动，详细描述给你业推广活动，详细描述给你留下最深印象的是哪一种？留下最深印象的是哪一种？2022-8-549医药市场营销技术二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式（二）对中间商的营业推广方式（二）对中间商的营业推广方式价格价格折扣折扣销售销售返利返利销售销售竞赛竞赛销售销售援助援助销售销售会议会议医药医药展销展销会会2022-8-550医药市场营销技术医药产品行业展会介绍医药产品行业展会介绍我国医药产品行业展会众多，比较
31、有影响力的展会有我国医药产品行业展会众多，比较有影响力的展会有全国药品交易会、中国国际医药（工业）展览会、中国全国药品交易会、中国国际医药（工业）展览会、中国国际医药保健产业博览会、中国国际医药设备展览会等。国际医药保健产业博览会、中国国际医药设备展览会等。其中，作为中华人民共和国商务部重点支持和评选出其中，作为中华人民共和国商务部重点支持和评选出的的“A A级展览会级展览会”之一，之一，全国药品交易会全国药品交易会是中国领先的医药是中国领先的医药制剂及相关技术、服务交易会，是中国医药领域历史最制剂及相关技术、服务交易会，是中国医药领域历史最悠久、规模超大的行业品牌盛会。悠久、规模超大的行业品
32、牌盛会。中国国际医疗设备展览会中国国际医疗设备展览会在经历了在经历了1010年的不断发展，年的不断发展，现已成为中国最大的医药器械展览会。现已成为中国最大的医药器械展览会。第三节第三节 医药企业公共关系医药企业公共关系知知识识链链接接2022-8-551医药市场营销技术二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式（三）对销售人员的营业推广方式（三）对销售人员的营业推广方式0201业务培训会业务培训会销售竞赛销售竞赛u其他方式还有其他方式还有奖励、销售提成、技术指导奖励、销售提成、技术指导等。等。2022-8-552医药市场营销技术二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品
33、营业推广的目标与方式（四）对医院的营业推广方式（四）对医院的营业推广方式0102030405学术推广学术推广折扣折扣赞助赞助赠送礼品赠送礼品纪念品纪念品 第四节第四节 医药产品营业推广医药产品营业推广一、医药产品营业推广概念与特点一、医药产品营业推广概念与特点二、医药产品营业推广的目标与方式二、医药产品营业推广的目标与方式三、医药产品营业推广方案的制订与实施三、医药产品营业推广方案的制订与实施PART FOURPART FOUR2022-8-554医药市场营销技术三、医药产品营业推广方案的制订与实施三、医药产品营业推广方案的制订与实施（一）制定营业推广方案（一）制定营业推广方案01020306
34、0504确定推广确定推广对象对象 确定推广确定推广规模规模确定推广确定推广途径途径确定推广确定推广预算预算确定推广确定推广时机时机确定推广确定推广期限期限2022-8-555医药市场营销技术三、医药产品营业推广方案的制订与实施三、医药产品营业推广方案的制订与实施（二）医药产品营业推广的实施过程（二）医药产品营业推广的实施过程选择适合的营选择适合的营业推广方式业推广方式实施和控制营实施和控制营业推广方案业推广方案试行营业推试行营业推广方案广方案评估营业推评估营业推广效果广效果0102040305确定营业推广确定营业推广的总体目标的总体目标 第五节第五节 医药产品人员推销医药产品人员推销一、医药产
35、品人员推销的概念和特点一、医药产品人员推销的概念和特点二、医药产品人员的素质和能力要求二、医药产品人员的素质和能力要求三、医药产品人员推销的方式与步骤三、医药产品人员推销的方式与步骤四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理PART FIVEPART FIVE2022-8-557医药市场营销技术一、医药产品人员推销的概念与特点一、医药产品人员推销的概念与特点（一）人员推销的概念（一）人员推销的概念人员推销人员推销医药产品人员推销，又称直医药产品人员推销，又称直接推销，是指医药企业派出营接推销，是指医药企业派出营销代表直接与目标顾客、中间销代表直接与目标顾客、中间商进行面对面沟通、洽商
36、，促商进行面对面沟通、洽商，促进医药产品和服务的销售，并进医药产品和服务的销售，并且通过信息的反馈来发现和满且通过信息的反馈来发现和满足消费者需求的促销方式。足消费者需求的促销方式。2022-8-558医药市场营销技术一、医药产品人员推销的概念与特点一、医药产品人员推销的概念与特点（二）人员推销的特点（二）人员推销的特点1.1.信息交流信息交流的双向性的双向性 2.2.业务弹性业务弹性大大5.5.应用范围应用范围有限有限4.4.密切与客密切与客户的关系户的关系3.3.针对性和针对性和灵活性灵活性 第五节第五节 医药产品人员推销医药产品人员推销一、医药产品人员推销的概念和特点一、医药产品人员推销
37、的概念和特点二、医药产品人员的素质和能力要求二、医药产品人员的素质和能力要求三、医药产品人员推销的方式与步骤三、医药产品人员推销的方式与步骤四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理PART FIVEPART FIVE2022-8-560医药市场营销技术二、医药产品推销人员的素质和能力要求二、医药产品推销人员的素质和能力要求（一）推销员的素质要求（一）推销员的素质要求2.2.良好的职业态度良好的职业态度4.4.乐观向上的性格和乐观向上的性格和不怕挫折的勇气不怕挫折的勇气6.6.丰富的知识结构丰富的知识结构1.1.基本修养基本修养3.3.坚定的信念坚定的信念和责任感和责任感5.5.充沛
38、的体力充沛的体力2022-8-561医药市场营销技术二、医药产品推销人员的素质和能力要求二、医药产品推销人员的素质和能力要求（二）推销员的能力要求（二）推销员的能力要求能力能力市场运市场运作能力作能力市场分市场分析能力析能力市场开拓与市场开拓与管理能力管理能力市场推销与市场推销与回款能力回款能力客户沟客户沟通能力通能力综合协综合协调能力调能力时间安时间安排能力排能力 第五节第五节 医药产品人员推销医药产品人员推销一、医药产品人员推销的概念和特点一、医药产品人员推销的概念和特点二、医药产品人员的素质和能力要求二、医药产品人员的素质和能力要求三、医药产品人员推销的方式与步骤三、医药产品人员推销的方
39、式与步骤四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理PART FIVEPART FIVE2022-8-563医药市场营销技术三、医药产品人员推销的方式与步骤三、医药产品人员推销的方式与步骤（一）人员推销的方式（一）人员推销的方式上门推销上门推销柜台推销柜台推销会议推销会议推销通信推销通信推销2022-8-564医药市场营销技术三、医药产品人员推销的方式与步骤三、医药产品人员推销的方式与步骤（二）人员推销的过程（二）人员推销的过程020103准备准备l 开场l 探询l 聆听l 呈现l 处理异议l 成交l 确定推销对象l 准备方案资料跟进跟进拜访拜访l 即提供拓展延伸服务2022-8-56
40、5医药市场营销技术案 例 分 析场景一：场景一：推销人员：王主任吗？推销人员：王主任吗？我是我是A A公司的代表某某，我公司的代表某某，我来是想了解一下来是想了解一下A A产品的使产品的使用情况的。（趁患者出来时用情况的。（趁患者出来时直接进入，考虑时间紧，直直接进入，考虑时间紧，直接介绍）接介绍）王主任：对不起，我现王主任：对不起，我现在没有时间，以后再说吧，在没有时间，以后再说吧，好吗？（这时患者进入，门好吗？（这时患者进入，门口仍有患者）口仍有患者）以上案例说明了什么问题？以上案例说明了什么问题？场景二：场景二：推销人员：王主任吗？我推销人员：王主任吗？我是是A A公司的代表某某，上次您
41、公司的代表某某，上次您说想看看说想看看A A产品的临床研究资产品的临床研究资料，我今天刚拿到料，我今天刚拿到中国医学中国医学内科杂志内科杂志第三期增刊，上面第三期增刊，上面刊登有广州呼吸道疾病研究所刊登有广州呼吸道疾病研究所钟南山教授发表的有关研究文钟南山教授发表的有关研究文章，所以我立刻给您送来了。章，所以我立刻给您送来了。（引起兴趣和好感）（引起兴趣和好感）王主任：谢谢你了，你真王主任：谢谢你了，你真有心。（面带笑容，接过杂志）有心。（面带笑容，接过杂志）.第五节第五节 医药产品人员推销医药产品人员推销一、医药产品人员推销的概念和特点一、医药产品人员推销的概念和特点二、医药产品人员的素质和
42、能力要求二、医药产品人员的素质和能力要求三、医药产品人员推销的方式与步骤三、医药产品人员推销的方式与步骤四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理PART FIVEPART FIVE2022-8-567医药市场营销技术四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理（一）医药产品推销人员的选择（一）医药产品推销人员的选择来自企业内部来自企业内部从社会上公开招聘从社会上公开招聘（二）医药产品推销人员的培训（二）医药产品推销人员的培训2022-8-568医药市场营销技术四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理（三）医药产品推销人员的报酬（三）医药产品推销人员的报酬固定工资
43、加奖金固定工资加奖金制制销售额提成制销售额提成制固定工资加提成固定工资加提成制制2022-8-569医药市场营销技术四、医药产品人员推销的管理四、医药产品人员推销的管理（四）医药产品推销人员的考核（四）医药产品推销人员的考核 工作记工作记录录 销售工销售工作报告作报告 内部员内部员工评价工评价 客户评客户评价价12431.1.考考核核途途径径2022-8-570医药市场营销技术1.1.访问客户的数量与频率访问客户的数量与频率2.2.访问新客户的数量访问新客户的数量3.3.访问成功率访问成功率4.4.客户流失数客户流失数5.5.销售计划完成率销售计划完成率6.6.销售额的增长率销售额的增长率7.
44、7.货款回收率货款回收率8.8.顾客投诉次数顾客投诉次数2.2.标标准准2022-8-571医药市场营销技术课 堂 小 结-真相只有一个u1.1.什么是促销组合？什么是促销组合？u2.2.简述医药产品广告的作用。简述医药产品广告的作用。u3.3.简述公共关系的类型。简述公共关系的类型。u4.4.医药产品营业推广的方式有哪些？医药产品营业推广的方式有哪些？2022-8-572医药市场营销技术课 后 任 务全体讨论确定此次促销活动的目标全体讨论确定此次促销活动的目标学生每学生每8 81010人组成产品推广小组，分组进行讨人组成产品推广小组，分组进行讨论、分析、策划论、分析、策划撰写简单的促销活动方案，方案中要包含撰写简单的促销活动方案，方案中要包含多种促销方式多种促销方式小组派代表阐述本组策划方案小组派代表阐述本组策划方案学生讨论交流，教师点评学生讨论交流，教师点评2022-8-573医药市场营销技术THANKyou
