1、1 1模块六 消费心理及行为与促销策略学习目标1.了解销售服务的概念和种类2.了解销售服务的原则和作用3.掌握售前、售中及售后服务的心理策略和方法4.熟知影响消费者心理的销售服务因素5.能针对消费者心理采取相应的销售服务策略和方法2 2模块七 消费心理及行为与销售服务3 3一、销售服务的概念二、销售服务的种类模块六 消费心理及行为与促销策略三、销售服务的作用4 4一、销售服务的概念 销售服务属于产品的延伸和附加，是为了保证消费者所购产品的实际效用，全面了解消费者要求和质量信息而进行的一系列服务工作。它是以消费者为中心的现代市场营销观念最直接的体现。随着产品整体概念的发展和扩大，销售服务的意义和
2、作用也日益突出。模块六 消费心理及行为与促销策略5 5二、销售服务的种类 随着科学技术的不断进步和消费者需求的发展，销售服务工作也日益加强。销售服务的内容十分繁多，根据经营过程划分，有售前服务、售中服务和售后服务；根据服务活动方式划分，有定点服务和流动服务；根据是否收费划分，有收费服务和免费服务。本模块主要介绍售前服务、售中服务、售后服务和消费者心理及行为的关系。模块六 消费心理及行为与促销策略6 6三、销售服务的作用1.销售服务是为了更好地满足消费者的需求2.销售服务是增强企业竞争能力的手段模块六 消费心理及行为与促销策略 消费者所购买的不是产品，而是期望，他们不仅仅要获得实体产品，更多的是
3、要在获得实体产品的同时获得心理满足。3.销售服务是提升企业信誉，增加销售量的手段4.销售服务能促进企业不断提高产品质量和改善经营管理7 7三、销售服务的作用1.销售服务是为了更好地满足消费者的需求 销售服务是产品的重要组成因素之一。产品的整体概念既包括提供能满足消费者使用要求的物质因素，又包括保证使用可靠性和信任感等非物质因素。模块六 消费心理及行为与促销策略8 8三、销售服务的作用2.销售服务是增强企业竞争能力的手段 销售服务与产品质量、价格一样，是构成产品竞争能力的要求之一。如果说品种是产品竞争能力的前提或基础，质量是产品竞争能力的源泉，价格是产品竞争能力的核心，那么，销售服务则是产品竞争
4、能力的保证。模块六 消费心理及行为与促销策略9 9三、销售服务的作用3.销售服务是提升企业信誉，增加销售量的手段 随着“以消费者需求为中心”的现代市场营销观念的确立和发展，更多的企业日益重视满足消费者的需求。模块六 消费心理及行为与促销策略1010三、销售服务的作用4.销售服务能促进企业不断提高产品质量和改善经营管理 生产和消费之间是互相依存、互为条件的。通过销售服务可密切供求关系，直接倾听消费者意见，有利于企业及时改进产品，不断调整营销策略，改善经营管理水平。模块六 消费心理及行为与促销策略1111一、售前服务的心理策略和方法二、售中服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略三、售
5、后服务的心理策略和方法1212一、售前服务的心理策略和方法 售前服务是把服务工作做在产品或服务的销售之前，通过一系列的售前服务活动让消费者更多地了解产品或服务，从而帮助他们进行选择。同时，售前服务还可以帮助销售人员了解消费者的需求，从而使销售人员能为他们提供合适的解决方案。消费者由于需要而产生购买动机，这种动机受时空、情景等内部、外部因素制约，存在着不同的心理取向，具体见表71。模块六 消费心理及行为与促销策略1313一、售前服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略1414一、售前服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略1.了解消费者的需求2.设计产品或服务3.生产产品
6、或提供服务4.发布产品或服务信息5.增强消费者购买信念6.提供缺货代购服务1515一、售前服务的心理策略和方法1.了解消费者的需求 企业要了解消费者的需求，并通过满足消费者的需求来实现自己的目标。那么，消费者有哪些需求呢？企业怎样才能了解消费者的需求呢？没有调查就没有发言权。企业可以以座谈会的方式邀请或访问消费者，或是以电话或问卷的方式对消费者进行询问和问卷调查，以即时了解和发现消费者新的需求和新的消费倾向。模块六 消费心理及行为与促销策略1616一、售前服务的心理策略和方法2.设计产品或服务 通过市场调查，企业了解到消费者的需求，并将其反馈给企业的研发部门。企业的研发部门了解到消费者的需求及
7、其变化后就可以科学准确地确定企业新开发产品的档次、功能以及具有代表性的、有价值的性能指标。模块六 消费心理及行为与促销策略1717一、售前服务的心理策略和方法3.生产产品或提供服务 通过市场调查并且设计了满足消费者需要的产品，企业接下来就要生产能够满足消费者需要的相应产品。企业生产的产品质量必须优良，因为劣质产品根本谈不上为消费者服务。如果是服务企业，还应该为提供服务进行一些必要的准备，如提前购置设备、对服务场所进行布置等。模块六 消费心理及行为与促销策略1818一、售前服务的心理策略和方法4.发布产品或服务信息 企业要根据生产的产品或准备提供的服务特点，选择适当的媒介向公众进行发布，使潜在消
8、费者了解企业相关产品或服务的信息。如果是服务企业，还应该从多个方面和渠道进行服务的有形展示，使无形的服务变得“有形”，从而吸引消费者使用本企业提供的服务。模块六 消费心理及行为与促销策略1919一、售前服务的心理策略和方法5.增强消费者购买信念 企业在产品宣传推广过程中，应当针对消费者关注的产品属性，通过目标消费者收集信息的渠道，着力宣传产品特点及企业的营销服务，消除消费者疑虑，增强消费者购买信念。模块六 消费心理及行为与促销策略2020一、售前服务的心理策略和方法6.提供缺货代购服务 一般而言，企业比消费者掌握的产品信息要多，企业应随时为消费者提供代购服务。为了做好这项服务工作，企业可以建立
9、一定的代购服务制度，例如缺货登记，将消费者需要购买而本企业又暂时没有的产品登记下来，由企业代替消费者购买。这不仅方便了消费者，而且可以为企业赢得良好的声誉。同时，对于企业来说，这也是了解消费者需求的一种途径。模块六 消费心理及行为与促销策略2121二、售中服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略 售中服务是指企业在产品或服务的销售过程中为消费者提供的服务。做好售中服务，要求销售人员必须掌握消费者在购买过程中的心理活动，以提供有效的服务，让消费者高兴而来，满意而归。消费者在接受售中服务过程中，有以下期望：一是希望获取详尽信息，二是希望寻求决策帮助，三是希望受到热情接待与尊敬，四是追求
10、方便、快捷。一般而言，企业的售中服务工作可以从以下几个方面进行。2222二、售中服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略1.为消费者介绍产品2.现场演示3.为消费者开箱验货4.为消费者提供刷卡或扫码消费、分期付款及融资服务5.免费送货服务6.免费技术支持2323二、售中服务的心理策略和方法1.为消费者介绍产品 销售人员应热情地为消费者介绍产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助消费者挑选产品，解答消费者提出的问题等。模块六 消费心理及行为与促销策略2424二、售中服务的心理策略和方法2.现场演示 很多消费者在购买产品时很可能以前没有使用过此类产品，也有消费者虽然使用过此类产品，但没有
11、使用过本款产品，而本款产品与别的产品又有所不同。此时，为使消费者能够熟悉并顺利地使用本款产品，销售人员应为消费者当场演示如何使用本款产品，并回答消费者的问题。模块六 消费心理及行为与促销策略2525二、售中服务的心理策略和方法3.为消费者开箱验货 对那些用箱子及其他不透明包装物包装的、消费者不能直接看到的产品，销售人员应主动为消费者开箱验货，并按生产商提供的清单帮助消费者清点包装物的物品。模块六 消费心理及行为与促销策略2626二、售中服务的心理策略和方法4.为消费者提供刷卡或扫码消费、分期付款及融资服务 对喜欢使用移动支付方式或现金不足的消费者提供刷卡、扫码消费服务，对于某些大件产品，如汽车
12、、商品房等，有些消费者可能不能一次性支付全部货款，此时，企业应与银行合作为其提供分期付款及融资信贷服务，促进其购买行为的实现，这样，既使消费者的购买愿望得到了满足，同时，企业和银行也达到了自己的营利目的。模块六 消费心理及行为与促销策略2727二、售中服务的心理策略和方法5.免费送货服务 对一些体积和重量较大的产品，如冰箱、空调等，消费者一般不能自行将产品搬运回家，此时，企业应安排配送人员为消费者送货。这样做一方面可以为企业提升竞争力，另一方面受惠的消费者也会心存感激，增强对企业的好感。模块六 消费心理及行为与促销策略2828二、售中服务的心理策略和方法6.免费技术支持 对一些技术含量较高的产
13、品，如计算机、智能家居等，消费者因为缺乏相应的技术和工具，没有能力将产品在使用前自行进行安装。在这种情况下，企业应为消费者提供上门安装、调试服务。模块六 消费心理及行为与促销策略2929三、售后服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略 消费者在进行购买以后，无论是要求退换产品，还是询问使用方法，或是要求维修等，都属于售后服务的范围，消费者的售后心理状态主要表现在求助心理、评价心理、试探心理和退换心理几个方面。售后服务是指生产企业或经销商把产品或服务销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务。售后服务质量的好坏直接关系到消费者能否有效地使用产品或服务及消费者能否重复购买产品。一般来说
14、，售后服务工作可以从以下几个方面进行。3030三、售后服务的心理策略和方法模块六 消费心理及行为与促销策略1.建立消费者档案2.及时回访消费者3.预约上门服务4.对产品实行“三包”5.妥善处理消费者的投诉3131三、售后服务的心理策略和方法1.建立消费者档案 企业建立消费者档案不仅便于以后上门拜访、打电话、寄贺年片等形式的回访，与消费者保持长期的联络，提高消费者的重复购买率，而且可以借以了解消费者需求的变化，从而可以更好地设计和生产产品，满足市场需求，实现企业的目标。模块六 消费心理及行为与促销策略3232三、售后服务的心理策略和方法2.及时回访消费者 在消费者购买产品或服务后，企业要及时对消
15、费者进行电话或信函回访。这样做一方面可以监督本企业销售人员和为消费者服务的其他人员的工作，另一方面可以了解消费者在使用本企业的产品或服务后的感受和建议，便于日后进行改进。模块六 消费心理及行为与促销策略3333三、售后服务的心理策略和方法3.预约上门服务 对使用产品遇到困难的消费者，企业可根据消费者的需要安排上门服务，为消费者排除使用过程中碰到的问题。当然，企业如果对已经售出的产品进行例行检查服务时，也可以根据消费者的实际情况实施预约上门服务。模块六 消费心理及行为与促销策略3434三、售后服务的心理策略和方法4.对产品实行“三包”企业应按国家规定对产品实行“三包（包修、包换、包退）”，或者自
16、行与消费者约定“三包”内容。模块六 消费心理及行为与促销策略3535三、售后服务的心理策略和方法5.妥善处理消费者的投诉 尽管企业和销售人员一心想将各项服务做得尽善尽美，但百密一疏，有时仍难免会出现一些问题而遭遇消费者投诉。一方面，企业和销售人员应尽可能地减少这种情况的发生；另一方面，在遇到消费者投诉时要运用技巧妥善处理，使消费者由不满意转变为满意。模块六 消费心理及行为与促销策略3636三、处理消费者异议的方法一、消费者异议的概念和种类模块六 消费心理及行为与促销策略二、处理消费者异议的原则 任何一笔交易的达成都不是一帆风顺的，客户总会提出各种各样的意见。据美国百科全书统计，平均每达成一笔生
17、意就会遭遇179 次异议。可见，消费者异议是非常常见的现象。3737一、消费者异议的概念和种类模块六 消费心理及行为与促销策略 消费者异议是指消费者对产品、销售人员、销售方式和交易条件发出怀疑、抱怨，提出否定或反对意见。从销售服务的角度，我们可以把消费者异议分成售前异议、售中异议和售后异议三种。1.售前异议2.售中异议3.售后异议3838一、消费者异议的概念和种类1.售前异议售前异议主要来自消费者本身，包括以下几个方面：（1）消费者的需求（2）消费者的认知（3）消费者的购买习惯（4）消费者的购买权力（5）消费者的支付能力模块六 消费心理及行为与促销策略3939一、消费者异议的概念和种类2.售中
18、异议售中异议一般来自产品或企业方面：（1）产品价格（2）产品的品牌和包装（3）购买环境（4）购买信息模块六 消费心理及行为与促销策略4040一、消费者异议的概念和种类3.售后异议售后异议一般来自以下方面：（1）质量异议（2）服务异议（3）效率异议模块六 消费心理及行为与促销策略4141二、处理消费者异议的原则模块六 消费心理及行为与促销策略1.做好预测，提前准备2.选好时机，恰当处理3.耐心倾听，感同身受4242二、处理消费者异议的原则1.做好预测，提前准备 在营销活动前，销售人员要充分估计消费者可能提出异议的原因和方向，提前准备，做到心中有数。这样即使异议出现，也能从容应对。事前无准备，或估
19、计过于乐观的话，可能会不知所措。模块六 消费心理及行为与促销策略4343二、处理消费者异议的原则2.选好时机，恰当处理 调查显示，优秀的销售人员遭遇消费者严重反对的机会仅仅是普通销售人员的十分之一，究其原因，在于优秀的销售人员在遇到异议的时候，往往能选择恰当的时机提供让消费者满意的答复。模块六 消费心理及行为与促销策略4444二、处理消费者异议的原则3.耐心倾听，感同身受 倾听是一项十分优秀的品质，在营销活动中尤其如此。在营销过程的初始阶段，倾听的重要性远远大于交谈。倾听有助于清楚消费者的需求、异议，不仅可以有的放矢，针对性地提出解决方法和建议，还能给消费者留下重视消费者意见的良好印象。模块六
20、 消费心理及行为与促销策略4545三、处理消费者异议的方法模块六 消费心理及行为与促销策略1.转化处理法2.补偿处理法3.询问处理法4.委婉处理法5.合并意见法6.反驳法4646三、处理消费者异议的方法1.转化处理法 转化处理法是销售人员把消费者异议中的正确观点作为自己的观点，来说服消费者、扫清障碍的方法。消费者的异议有正确的，也有错误的。转化处理法就是利用消费者异议的矛盾，把消费者异议变成劝说消费者购买的理由。模块六 消费心理及行为与促销策略4747三、处理消费者异议的方法1.转化处理法 转化处理法的优点在于：（1）温和式策略，正视消费者异议，没有回避矛盾，能很自然地转化消费者异议，容易获得
21、消费者信任。（2）改变消费者异议性质，营造良好的沟通氛围。（3）有利于达成交易。模块六 消费心理及行为与促销策略4848三、处理消费者异议的方法2.补偿处理法 补偿处理法是指销售人员利用消费者异议以外的优点或利益，来补偿或抵消消费者异议的一种处理方法。补偿处理法的优点在于：（1）承认产品不足，给消费者真诚、客观、可供信赖的感受，利于促成交易。（2）保持良好的洽谈气氛，建立友好关系。模块六 消费心理及行为与促销策略4949三、处理消费者异议的方法3.询问处理法 询问处理法也叫提问处理法，是指销售人员通过对消费者异议提出疑问，来处理消费者异议的一种方法。在实际的营销活动中，消费者的异议有时候具有不
22、确定性，令销售人员很难分析、判断异议的性质和真实原因，为排除异议增加困难。模块六 消费心理及行为与促销策略5050三、处理消费者异议的方法4.委婉处理法 销售人员在没考虑好如何应对消费者异议的时候，不妨先用委婉的语气把对方的异议重复一遍，这样有助于削弱对方气势。有时候，转换一种说法会让问题变得容易解决。但是，这只能减弱而不能改变消费者的看法，否则消费者会误会销售人员是在故意曲解其意见而产生不满。因此，销售人员不妨在复述之后再问一下“这样的说法确切吗？”然后再继续下文，以求得到消费者的认可。模块六 消费心理及行为与促销策略5151三、处理消费者异议的方法5.合并意见法 合并意见法是将消费者的几种
23、意见汇总成一个意见，或者把消费者的反对意见集中在一个时间讨论。总之，要起到削弱反对意见对消费者产生的影响的作用。但要注意不要在一个反对意见上纠缠不清，因为人们的思维有连带性，往往会由一个意见派生出许多反对意见。正确的做法是在回答了消费者的反对意见后马上把话题转移开。模块六 消费心理及行为与促销策略5252三、处理消费者异议的方法6.反驳法 反驳法是指销售人员根据事实直接否定消费者异议的处理方法。理论上讲，这种方法应该尽量避免。直接反驳对方容易使气氛僵化而不友好，使消费者产生敌对心理，不利于消费者接纳销售人员的意见。但如果消费者的反对意见是产生于对产品的误解，而销售人员手头上的资料可以帮助说明问题时，则不妨直言不讳。模块六 消费心理及行为与促销策略
