1、专业销售技巧专业销售技巧 Professional Selling SkillProfessional Selling Skill 第1页，共64页。讲师介绍讲师介绍崔伟崔伟 崔伟先生通过十多年在国内外的努力，从底层跃升到管理高层，先后在美国戴尔计算机公司和美国施乐公司等大型跨国公司担任客户经理、销售经理、总监、及北方区总经理等职。是当时中国大陆人在外企业务部门所能做到的最高职位。他还是计算机世界等期刊的专栏撰稿人，并著有经验、流程与实践、外企十年等书，同时也担任一些大型企业的营销顾问。2第2页，共64页。培训目标培训目标J有效了解和确认客户需求J有效引导客户J有效介绍方案和处理异议J促进成交
2、3第3页，共64页。课程内容课程内容J一、满足需求的销售过程J二、开场白J三、提问J四、介绍和说服J五、达成协议4第4页，共64页。一、满足需求的销售过程一、满足需求的销售过程第5页，共64页。课程来自全球的研究调查课程来自全球的研究调查J“最优秀业务代表调查”探讨全球领导地位的机构培育业务代表的方法和原则。J北美、欧洲、日本知名公司的21个机构的副总裁、销售培训经理、经理、业务代表和客户J部分研究结果归纳在本课程中 6第6页，共64页。成功：你与客户的共同目标成功：你与客户的共同目标J 客户和你一样，都希望成功J 销售成功在于帮助客户成功J 需要引导他们作成功的决定J 挖掘客户需求是寻求成功
3、的方法7第7页，共64页。需求的定义需求的定义需求：改进或达成某些事情的愿望需求：改进或达成某些事情的愿望 你必须了解和满足客户的需求，才能够帮助客户和自己获得成功。J差距与需求8第8页，共64页。辨别需求辨别需求 需求不可见，但如果客户使用表达需求的字眼，就可以确定客户有需求。“我需求”“我期望”；“这非常重要 “我们正在找”“我们的目的是”仔细辨别需求言辞非常重要。否则就可能作出错误臆测，谈客户不关心的事。9第9页，共64页。练练 习习在下面客户表达需求的陈述句子旁打勾(“”)：“我们不单需求那些信息，而且必须在得到信息后，立刻将它传达到相关的部门。”“我们公司的规模扩展很快，这个月即将增
4、设三间分公司，本季度末之前还会增加二间。”“我的员工不满意目前的电脑软件支援服务，我希望我们可以在这方面改善。”“对我们来说，在月底前把这些货品分发出去很重要。”“虽然我们没有世界上最先进的系统，但现有系统已经够好了，我很满意。”10第10页，共64页。成功的业务拜访成功的业务拜访J充分掌握拜访过程J营造一个开放的信息交流气氛J重点放在客户需求上J和客户达成明智、互利的决定11第11页，共64页。满足需求的销售过程满足需求的销售过程 开场白开场白要交流本次要交流本次拜访要谈及和达成事项的信息拜访要谈及和达成事项的信息提问提问 要搜集有关客户需求的资料要搜集有关客户需求的资料说服说服 应提供如何
5、应提供如何能满足客户需求的资料能满足客户需求的资料达成协议达成协议 应交流应交流有关下一步合作的内容有关下一步合作的内容 12第12页，共64页。销售过程说明销售过程说明J客户有多种需求，需重复使用提问和说服J针对某个需求搜集并提供能满足该需求的资料，再提供其他需求的资料。J在适当时机与客户达成协议13第13页，共64页。概要概要 专业销售过程专业销售过程目的：目的：达成明智、互利的决定达成明智、互利的决定需求：需求：改进或达成某些事情的愿望改进或达成某些事情的愿望14第14页，共64页。练练 习习请为下面的陈述句，配上适当的技巧：O (开场白，Opening)P (提问，Probing)S
6、(说服，Supporting)C (达成协议，Closing)J提供有关你如何能满足客尸需求的资料。J交换有关这次拜访将要谈及和达成事项的资料。J搜集有关客户需求的资料。J交换有关下一步合作的资料。15第15页，共64页。二、开场白二、开场白第16页，共64页。开场白的目的开场白的目的J双方会面都有理由n介绍公司、增加了解、讨论建议，达成协议；知道公司实力、讨论需求、对建议书提意见或决定前的商谈。J如议程不一致，客户不会有很大收益。开场白的目的是和客户就将谈及和达成的事项取得协议。17第17页，共64页。何时做开场白何时做开场白 如果已预备好，就做开场白。J营造舒适气氛作好交流准备n问候客户，
7、闲谈一会儿，以开启话题。J注意客户感受建立融洽关系J很快转回会面目的开始面谈18第18页，共64页。如何做开场白如何做开场白J提出议程J陈述议程对客户的价值J询问是否接受19第19页，共64页。提出议程提出议程J说明想达成的事项n可以使谈话有清晰的方向，将重点放在客户的身上。“我今天想了解您目前使用的媒体及您对广告的要求。”20第20页，共64页。陈述议程对客户的价值陈述议程对客户的价值J向客户解释议程对他的价值n让客户明白会谈对他的好处 “这样我才能针对您的需求，提出最佳建议供您选择。”21第21页，共64页。询问是否接受询问是否接受J清楚客户是否接受你的议程 可以这样问：“你还想讨论其他什
8、么问题呢？”客户接受后，可能会说：“好的，我想也了解一下关于你们服务的情况。”询问是否接受，能更有效使用时间，确保继续谈下去。22第22页，共64页。练练 习习在下面开场白的陈述中：J 把业务代表提出议程的部分，划上横线。J 把业务代表陈述议程对客户价值的部分，加上括号()J 把业务代表询问是否接受的部份圈出。1“我想了解您是怎样寻找潜在客户的，这样我们才能知道是否有方法帮助您改善这个程序，不知您意下如何?”2“我想了解你们现在使用的电脑系统和更换它的原因。这样我才能提出解决贵公司问题的建议，您还有其他事项想讨论吗?”23第23页，共64页。练练 习习 你应该怎样做开场白？你应该怎样做开场白？
9、JJJ24第24页，共64页。“不要让客户觉得业务代表来拜访，只不要让客户觉得业务代表来拜访，只是想推销产品而已。是想推销产品而已。”某业务代表某业务代表第25页，共64页。三、三、提提 问问第26页，共64页。提问是什么提问是什么J提问是最重要的技巧J明智的决定，要了解自己的需求，提问是搜集资料以建立双方对需求的认知J为发现客户需求，要合乎逻辑和有效的发问，必须使客户感到舒服和自然27第27页，共64页。提问的目的提问的目的J清楚：具体了解每个需求对客户为什么重要J完整：知道客户的所有需求及优先次序J有共识：对需求的概念和客户有相同的认知 可确保建议是最有效的28第28页，共64页。何时提问
10、何时提问需从客户获得更多资料，就应该提问J 时间根据需求复杂情况，客户当时能否清楚说 明需求而定J 需求越复杂或解释越困难，提问就越多29第29页，共64页。如何提问如何提问用开放式和限制式提问探究客户的：J情形和环境J需求30第30页，共64页。客户的情形和环境客户的情形和环境J需求是由周围的情形和环境产生的n事实、情况、周围事件及客户的看法和感受J知道越多，对需求了解越深，n明白客户为什么有某个需求。n例如：可能出现了新的竞争对手、收入减少、公司正要推出新产品等等。31第31页，共64页。大多数客户的情形和环境大多数客户的情形和环境J他们的工作J他们所属的部门J他们所服务的公司J他们公司所
11、从事的行业，及公司所服务的客户 会面前，应多了解情形和环境。当不足或想知道客户的改变时，可用提问获得更多资料。32第32页，共64页。“一切以客户为出发点，了解客户的需求，设一切以客户为出发点，了解客户的需求，设身处地站在他的立场，客户有时不一定知道自身处地站在他的立场，客户有时不一定知道自己的需求。己的需求。”-某营业副总裁某营业副总裁第33页，共64页。顾客的需求顾客的需求提问直到对客户需求有一个清晰的概念客户：“我们要进行电脑升级。”可以这样问：“刚才您说升级是指什么？“您对于新电脑的要求是什么，哪些要求是您目前用的电脑所达不到的？”34第34页，共64页。背后的需求背后的需求需求背后一
12、定有原因，是需求背后的需求J是更大目标，和财务、工作绩效及形象有关例如：表达的需求：为销售员配备手提式电脑背后的原因：减少销售员花在文书上的时间需求背后的需求：提高销售员的工作绩效35第35页，共64页。了解背后需求的意义了解背后需求的意义J 明白为什么客户重视某种需求 如客户有某特定需求(“五十部手提电脑”)，但不清楚对他们有什么实际帮助，就用这种提问：“为什么对您那么重要？”36第36页，共64页。开放式和限制式提问开放式和限制式提问提问一般可分为以下两种：开放式和限制式J开放式提问鼓励客户自由地回答。例如：“告诉我，你现在的广告是怎么做的？”J限制式提问把客户的回答限制于“是”或“否”，
13、在你提供的答案中选择，例如：“你以前用过网站促销服务吗？”“你对租电脑感兴趣，还是打算买？”“你有多少个业务代表？”37第37页，共64页。原则原则J提问方式是越开放越好n得到有用资料，单用会缺乏重点，浪费时间J限制式提问使讨论有重点或限制范围n克服不着边际或无用资料。太多会觉得被盘问，而不愿分享38第38页，共64页。练练 习习请在下面的提问句子旁，标明“O”(开放式)“C”(限制式)1“问题可能是什么呢?”2“你们现有的设备中，是否具有内置的打印机(印表机)?3“为什么这一点很重要?”4“这些地区是每月还是每季会收到那种资料?5“所以你需求将那个数据资料传送到九个地点，对吗?6“你公司的业
14、务代表对此有何看法?”7“请多告诉我点那方面的资料。”8“你什么时候转用那种方法?”9“你觉得用后效果怎样?”39第39页，共64页。使用开放式提问的情况使用开放式提问的情况J探究客户的事实、情况和事件 “请告诉我贵公司新的行销策略。”J请客户把需求告诉你 “您以为这研究怎样才能帮助您？”J确保理解完整，直至不再有其他需求 “你还需要其他方面的帮助吗？”J鼓励详细论述，获得清晰概念 “能不能多谈一些关于”“这事为什么重要？”40第40页，共64页。使用限制式提问的情况使用限制式提问的情况J获得客户具体资料 “这个研究计划进行多久？”J确定正确理解，避免漏听或误解 “据我理解，问题的症结在于对吗
15、？”J确定客户有某个需求 对于遇到的问题、不满和愿望，把需求涵括在提问中 客户：“我们的电脑电池使用时间太短，紧要关头，竟然没电了。”业务代表：“所以您希望电池的使用时间长些，对吗？”41第41页，共64页。实践练习：开放式和有限制式提问实践练习：开放式和有限制式提问J请写下三句你会在拜访中使用的开放式提问，可以引用在课程准备中的选定的，你曾经做或将要的拜访。J请写下三句你会在拜访中使用的限制式提问，其中一句是用来确定需求的。42第42页，共64页。解释提问的理由解释提问的理由J 明白为什么提出这些问题，会更愿意回答。n发问之前先说明提出问题的原因很有帮助：“您曾提到您的同事对于在市场研究服务
16、上花钱有些疑虑，我想多了解一下，好让我们在提出议案前，就能针对这些问题做准备，请问她的顾虑是什么？”43第43页，共64页。何时解释提问理由何时解释提问理由营造开放的交流气氛，不是每个问题都要J提问理由不明显J连续提多个限制式提问J打算转换话题J可能客户不愿意提供的资料44第44页，共64页。准备提问准备提问J温习已知资料，清楚了解已知需求 n明白要什么，为什么重要J确定还需要获得什么资料J确认哪些资料相关 如：工作(职位、责任)，部门(目标、组织、工作程序)，机构(任务、策略、组织、采购程序、政策)，行业(客户、供应商、产品、竞争、市场趋势、影响）及问题和挑战J组织和整理提问，预先准备每个提
17、问和理由45第45页，共64页。实践练习：发现、引导客户需求实践练习：发现、引导客户需求 提出一个你最近已满足了客户的需求(你可选用在课程准备中选定的客户作为例子)：J 客户的具体需求是什么?J 有哪些客户资料可帮助你理解这个需求?J 该需求为什么对客户如此重要?如果需求背后还有需求，那背后的需求是什么?J 组织提问并提出问题 46第46页，共64页。四、介绍和说服四、介绍和说服第47页，共64页。怎样让客户接受产品？怎样让客户接受产品？顾客为什么购买？顾客为什么购买？n可以解决问题，满足需求可以解决问题，满足需求用用F&B J特征特征 ：物理特性或事实，可以看，触摸或度：物理特性或事实，可以
18、看，触摸或度量到。量到。J益处：特点表现出的性能益处：特点表现出的性能48第48页，共64页。练练 习习在下面每项介绍旁加上“F”(特征，feature)或“B”(利益benefit)。1 重量轻而体积小。2 让业务代表有更多时间向潜在客户推销3 确保你阅读屏幕时眼睛感到舒服，不疲倦4 有内置打印机(印表机)。5 减少你安排研究工作的时间。6 让你在办公室以外，仍能保持工作效率。7 由经验丰富、专业的电话推销员安排约会。8 由研究员调查客户的要求和满意程度。9 即使没有电源插座，仍可随意长时间地工作。10 帮助你得到新产品的充足资料，以作明智的决定49第49页，共64页。易犯的错误易犯的错误J
19、只向客户介绍特征只向客户介绍特征J让顾客发掘利益让顾客发掘利益J不了解客户问题就介绍不了解客户问题就介绍50第50页，共64页。猫的故事猫的故事51第51页，共64页。实践练习：特征和利益实践练习：特征和利益J请要你所推销的产品中，找出两项特征，就每项特征介绍一项利益。J可以的话，就上面练习所提出的需求，配上至少一项特征和一项利益。特征 利益 52第52页，共64页。掌握说服时机掌握说服时机J急于推销，客户会怀疑你没诚意了解他的需求n资料不具体和不实际n产品不最能满足客户需求J客户没有准备好聆听，应稍等待J针对几个需求一起说服53第53页，共64页。何时说服何时说服J客户表示某个需求时J你和客
20、户都清楚明白该需求时J你知道你的产品公司可以处理该需求时54第54页，共64页。五、达成协议五、达成协议第55页，共64页。如何达成协议？如何达成协议？要在推销或拜访中达成协议，你应该J重提先前己接受的几项利益J提议你和客户的下一步骤J询问是否接受56第56页，共64页。重提先前已接受的几项利益重提先前已接受的几项利益J简要地重提客户已接受的利益。表现有继续向前迈进的信心 “我们的研究人员会协助您随时掌握市场、了解竞争对手动态，以利于您制定最佳的市场竞争策略。他们提供的情报，能让您把火力集中在有潜力、有利润的客户身上。此外，也能节省花在安排各项研究活动的时间。”57第57页，共64页。提议你和
21、客户的下一步骤提议你和客户的下一步骤J保证客户清楚他要作的承诺J显示出合作诚意 “我希望安排一位研究专家加入，以尽快达成您的目标。因此，是否请您安排几位行销人员，我们来开一个会。”J不要做过大承诺 你的付出不要超过要求客户的付出。客户不愿意行动，表示兴趣不大。良好关系的特点是作出的承诺是相对的。58第58页，共64页。在可望达成时提出要求在可望达成时提出要求可以要求客户：J订货、签订合约J重读建议书 J参观示范J安排作一次产品推荐演说J安排你与决策人士会面 J安排作需求分析和再会面可以提供：J 发送订单J 撰写建议书J 安排作示范J 推荐演说J 与决策人士会面作需求分析J 再次会面，进一步探究
22、需求59第59页，共64页。询问是否接受询问是否接受 建议下一步，应清楚客户是否会接受。“您的想法如何？”“您能安排吗？”“这样合适不合适呀？”60第60页，共64页。达成协议的准备达成协议的准备J我可以在下一步邀请客户做些什么呢？J我的下一步是什么?J准备“后备”的协议 未能达成计划或客户不愿意承诺时，对下一步承诺降低的要求。61第61页，共64页。实践练习：达成协议实践练习：达成协议回想一个你最近曾达成协议的业务拜访，(或采用你在课程准备所选定的客户例子)，写下一个你在那次拜访中使用的协议陈述。要记着：J重提先前已接受的几项利益J提议你和客户的下一步骤J询问是否接受62第62页，共64页。
23、处理异议处理异议异议是一个还没有解答的问题异议是一个还没有解答的问题三段论三段论J 先处理情绪先处理情绪n不害怕反对意见、松弛，不要急于对质不害怕反对意见、松弛，不要急于对质J 找出真正抗拒原因找出真正抗拒原因n耐心听，澄清领会，确问耐心听，澄清领会，确问n认识自己和竞争对手的认识自己和竞争对手的F&BF&Bn认识客户的需求及问题认识客户的需求及问题J 提供建议并寻求认同提供建议并寻求认同63第63页，共64页。28、举一而反三，闻一而知十，及学者用功之深，穷理之熟，然后能融会贯通，以至于此。朱熹 29、读书之乐乐陶陶，起并明月霜天高。朱熹 30、读书之法无他，惟是笃志虚心，反复详玩，为有功耳
24、。朱熹 31、读书无疑者须教有疑，有疑者却要无疑，到这里方是长进。朱熹 32、为学之道，莫先于穷理；穷理之要，必先于读书。朱熹 33、读书譬如饮食，从容咀嚼，其味必长；大嚼大咀，终不知味也。朱熹 34、读书无疑者，须教有疑，有疑者，却要无疑，到这里方是长进。朱熹 35、举一而反三，闻一而知十，及学者用功之深，穷理之熟，然后能融会贯通，以至于此。朱熹36、我从未知道过有什么苦恼是不能为一小时的读书所排遣的。孟德斯鸠 37、喜爱读书，就等于把生活中寂寞无聊的时光换成巨大享受的时刻。孟德斯鸠38、有时间读书，有时间又有书读，这是幸福；没有时间读书，有时间又没书读，这是苦恼。莫耶 39、读书人不一定有知识，真正的常识是懂得知识，会思想，能工作。徐特立第64页，共64页。
