1、消费者行为分析与实务 王生辉第七章 社会环境与消费者行为 探究影响消费者行为的外部因素（一）学习目标与重点：学习目标与重点：参照群体的概念以及对消费者行为的影响 社会阶层的划分依据及不同社会阶层消费者行为的差异 家庭以及家庭生命周期对消费者行为的影响 情境以及情境构成的构成因素对消费者行为的影响第一节第一节参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉一、参照群体的概念和类型 群体的概念 群体是指为了达到一定的目标而组织在一起的、相互影响、相互作用的两个或两个以上人的集合。组成群体的人们必须具有以下三个特征：群体成员需要一定的纽带联系起来 群体成员之间有共同目标和持续的
2、相互交往 群体成员有共同的群体意识和规范。消费者行为分析与实务 王生辉一、参照群体的概念和类型 参照群体的概念 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，他的看法和价值观被个体作为他当前的行为基础。市场营销人员应该识别出目标消费群的参照群体，这是因为：参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响；由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念；参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择。消费者行为分析与实务 王生辉一、参照群体的概念和类型 参照群体类型 按照成员的身份可以划分为会员群体和非会员群体 按照接触的程度和群
3、体对成员的重要性可以划分为主要群体和次要群体 按照个体的会员资格和群体对个体行为、态度的正面或负面影响可分为四种参照群体 消费者行为分析与实务 王生辉二、参照群体影响成员行为的方式 信息性影响 信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。信息从参照群体传递到消费者有三种方式：可能是有意识地主动寻求 可能是在偶然或不经意间听到 也可能是参照群体的成员或观念领导者热心推荐或劝说的结果。消费者行为分析与实务 王生辉二、参照群体影响成员行为的方式 规范性影响 规范性影响又称功利性影响，是指由于群体规范的作用而对消费者行为产生的影响。规范是在一定社会
4、背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。一般而言，如果消费者满足下列三个条件就能激励消费者遵守群体的规范和行为方式：个人对群体有所承诺并珍惜其在群体内的身份。群体对遵守规范提供足够的报酬并惩罚违规者。个人的从众行为对群体其他成员的影响是显著的消费者行为分析与实务 王生辉三、决定参照群体影响强度的因素 产品特征 产品的必需程度 产品与群体的相关性，即他人对这种产品的认识程度，是公众的还是私人的 产品的生命周期 消费者行为分析与实务 王生辉三、决定参照群体影响强度的因素消费者行为分析与实务 王生辉三、决定参照群体影响强度的因素 个人特征 个人对参照群体的忠诚度 消
5、费者的个性不同受参照群体的影响明显不同 消费者在购买中的自信程度 消费者行为分析与实务 王生辉三、决定参照群体影响强度的因素 参照群体特征 消费者行为分析与实务 王生辉四、参照群体概念在营销中的应用 名人效应 名人，特别是电影明星、体育明星、歌星等代表了一些人理想的生活模式，作为参照群体具有强大的号召力和感染力。专家效应 专家具有的丰富的知识和经验，使其介绍、推荐产品与服务时更具有权威性。“普通人”效应 利用普通人的优势在于产品或服务的代言人是和预期消费者一样的普通消费者，这会使受众感觉亲近，从而使广告诉求更容易引起共鸣 执行官和雇员发言人 名人发言人、执行官受到大众的敬仰，他们出现在广告中，
6、一方面能够吸引更多的对广告的兴趣，另一方面也表明公司的高层对消费者利益的关注，从而鼓励消费者对公司产品有更多的信心。第二节第二节社会阶层与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉一、社会阶层含义 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体，他们按等级排列，每个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。产生社会阶层最直接的原因是个人获取社会资源的能力和机会的差别。把社会成员分成若干社会阶层，可以让研究者注意到存在于每个社会阶层成员之间的共同价值、态度和行为，区分出能够被描述的面向消费者态度的社会阶层，关注特殊的产品并检验社会阶层对实际产品消费的影响 消费者行为分析与实务 王生辉二、
7、社会阶层的特征社会阶层对成员行为的约束性社会阶层展示社会地位 社会阶层的多维性 社会阶层的同质性社会阶层的动态性消费者行为分析与实务 王生辉三、社会阶层的划分标准职业 经济变量 财富 收入 个人声望 社会变量 社会联系 社会化 权力 政治变量 阶层意识 流动性消费者行为分析与实务 王生辉四、不同社会阶层消费者的行为差异休闲活动上的差异 信息接受和处理上的差异 支出模式上的差异 购物方式的差异 消费者行为分析与实务 王生辉五、社会阶层在营销策略中的应用 市场细分 产品开发 产品分销 广告 第三节第三节家庭与消费者行为家庭与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉一、家庭的结构 家庭类型 消费者行
8、为分析与实务 王生辉一、家庭的结构 家庭人口 家庭人口主要从四个方面影响家庭消费：影响消费行为的决策过程 影响产品的消费数量 影响以家庭为购买单位的商品消费数量 影响家庭生活水平和消费质量 消费者行为分析与实务 王生辉一、家庭的结构 受教育程度 受教育程度影响家庭成员获取商品信息的方式 受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明、商品使用说明、商品包装说明等内容时，会产生不同的差异。受教育程度还会影响商品种类的选择和消费技能 在文化消费方面，这种现象表现十分明显，受教育程度越高，人们选择文化消费的倾向性越强 消费者行为分析与实务 王生辉二、家庭的功能经济功能感情交流功能 赡养与扶养功能
9、 社会化功能 家庭的功能消费者行为分析与实务 王生辉三、家庭生命周期 传统的家庭生命周期单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段 消费者行为分析与实务 王生辉三、家庭生命周期 非传统的家庭生命周期 消费者行为分析与实务 王生辉消费者行为分析与实务 王生辉四、家庭购买决策 家庭成员在购买决策中的角色 在典型的家庭中，家庭成员一般包括丈夫、妻子和孩子。他们在不同的购买决策中可能会扮演不同的角色。家庭购买决策方式 戴维斯和利高克斯根据夫妻在购买决策过程中的相互作用关系，区分了4种家庭购买决策方式：自主决策，即对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立做出购买决定。丈夫主导决策，即在决定购买什么
10、问题上，丈夫起主导作用。妻子主导决策，即在决定购买什么的问题上，妻子起主导的作用。共同决策，即丈夫和妻子共同做出购买决定 第四节第四节情境与消费者行为 消费者行为分析与实务 王生辉一、情境 情境或消费者情境，是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素 情境影响是指所有那些依赖于时间和地点且与个人或刺激物属性无关，但对消费者现时行为具有显著和系统影响的因素。为了将情境影响融合到营销战略中，需要：首先必须对情绪与给定产品和给定目标消费者相互作用的程度予以足够的关注。然后，应根据情境发生的时间、影响强度、它对行为影响的性质来对其进行较系统的评价。消费者行为分析与实务 王生辉二、情境类型与情境的构成 沟通情境 购买情境 使用情境 处置情境 情境类型 物质环境 社会环境 时间观 购买任务 情境构成先前状态 消费者行为分析与实务 王生辉三、情境影响与营销策略 企业可以根据各种生活方式的人可能遇到的情境为基础制定营销策略 以产品策略为例，对于同一类产品，不同消费者追求的利益是不同的，而他们追求的利益又受到情境因素的制约和影响。以防晒霜为例：消费者行为分析与实务 王生辉三、情境影响与营销策略
