1、路长全是谁？路长全是谁？北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司 董事长董事长 海尔商学院海尔商学院 客座教授客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授客座教授 中央电视台广告部中央电视台广告部 策略顾问策略顾问主要实践经历：主要实践经历：伊利集团伊利集团 营销副总营销副总 巨能实业集团巨能实业集团 副总裁副总裁 (意）赞邦意）赞邦(制药制药)中国公司中国公司 营销总监营销总监 远大集团远大集团 营销副总营销副总 为数十家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务为数十家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务专著营销运作潜规则解决等专著营销运作潜规则解决等第1
2、页，共67页。路路 长长 全全第2页，共67页。营销要素运作培训营销要素运作培训本课程针对企业总裁、总经理、营销总监、本课程针对企业总裁、总经理、营销总监、销售总监、市场企划经理等营销高管人员，销售总监、市场企划经理等营销高管人员，帮助他们快速了解和掌握营销的核心运作方帮助他们快速了解和掌握营销的核心运作方法，以迅速提升企业销售业绩。法，以迅速提升企业销售业绩。本课程时间本课程时间8 8小时小时第3页，共67页。请大家请大家：将手机置于将手机置于震动震动或或无声无声状态状态如果你有问题，可随时举手提问如果你有问题，可随时举手提问第4页，共67页。困困 惑？惑？为什么那么多理论远水不解近渴？为什
3、么那么多理论远水不解近渴？为什么就不能像跨国企业那样做营销？为什么就不能像跨国企业那样做营销？误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子第5页，共67页。营销的力量来自哪里？营销的力量来自哪里？一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。那么，三根、四根、五根那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人，握成一个拳头打人，这下有感觉了吧！这下有感觉了吧！第6页，共67页。七种动力整合营销七种动力整合营销第7页，共67页。案案 例例真实的才是有益的！真实的才是有益的！最残酷的现实胜过最美丽的谎言最残酷的现实胜过最美丽的谎言!站的高，真能看得
4、远？站的高，真能看得远？第8页，共67页。第一节第一节 产品基点产品基点 面对厚重的市场怎么办？面对厚重的市场怎么办？想办法激发！想办法激发！第9页，共67页。产品基点产品基点案例案例1伊利雪糕伊利雪糕背景：背景：企业背景企业背景 行业背景行业背景 竞争背景竞争背景 营销状况营销状况第10页，共67页。产品基点产品基点案例案例1从哪儿着手？从哪儿着手？产品！产品！第11页，共67页。产品基点产品基点用人性或文化的一部分，将产品和消费者联用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激
5、发为巨大现实市场。第12页，共67页。产品基点产品基点案例案例1 一旦确立了一旦确立了“产品基点产品基点”，所有的具体运，所有的具体运 作作都必须指向基点、强化基点！都必须指向基点、强化基点！具体运作？具体运作？名称名称 包装包装 广告广告第13页，共67页。名称问题名称问题 “懋尔沁懋尔沁”牛奶为什么卖不好？牛奶为什么卖不好？“健康习惯健康习惯”为什么卖不好？为什么卖不好？“绿旗补酒绿旗补酒”为什么卖不大？为什么卖不大？第14页，共67页。产品基点产品基点案例案例1 什么是好包装？什么是好包装？能与消费者互动的包装？能与消费者互动的包装？视觉冲击力比美丽更重要视觉冲击力比美丽更重要第15页，
6、共67页。产品基点产品基点案例案例1有冲击力才有魅力有冲击力才有魅力形式比内容更容易带来成功形式比内容更容易带来成功这是形式和内容同等重要的时代这是形式和内容同等重要的时代第16页，共67页。产品基点产品基点 就产品销售产品没有大前途就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点撑点 产品基点使产品鲜活起来产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路活的产品才能走路www第17页，共67页。第二节第二节 竞争支点竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！绝大多数企业注定进行
7、力量悬殊的竞争！有了支点，才能以小搏大有了支点，才能以小搏大 第18页，共67页。竞争支点竞争支点案例案例2案例行业竞争的白热化案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败案例企业的状况案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足阴影笼罩，信心不足 费用极少费用极少 要求短期成功要求短期成功第19页，共67页。案例案例1支点支点如何突破？如何突破？“以小搏大以小搏大”的关键在哪？的关键在哪？第20页，共67页。案例
8、案例2 支点支点 竞争支点竞争支点 将市场一分为二的将市场一分为二的“点点”在哪？在哪？第21页，共67页。案例案例2支点支点你小时候玩过扎刀游戏吗？你小时候玩过扎刀游戏吗？努力将刀扎向中点，将市场一分为二努力将刀扎向中点，将市场一分为二第22页，共67页。竞争支点竞争支点 营销从某种程度上来讲，就是在营销从某种程度上来讲，就是在某个阶段聚集所有能量于一点：某个阶段聚集所有能量于一点：寻找一个寻找一个“支点支点”第23页，共67页。竞争支点竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！你是红苹果，我是青苹果！第24页，共67页。案例案例2 支点支点 “支点支点”一旦确立，所有的具体表一旦确立，所有的具体表
9、现均围绕这个主线现均围绕这个主线,指向支点指向支点,强化支强化支点点!第25页，共67页。名称？名称？名称是了解陌生事物的通道名称是了解陌生事物的通道名称与内容是一体的名称与内容是一体的名称是文化的一部分名称是文化的一部分小企业从名称开始营销小企业从名称开始营销名正、言顺、事成名正、言顺、事成 第26页，共67页。案例案例2 包包 装装 问题：消费者选购饮料的依据有哪些？第27页，共67页。包装包装 简捷、有力地表现产品的简捷、有力地表现产品的“平衡平衡”让产品包装或外表就导致销售让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容没有形式就不会有内容
10、第28页，共67页。包装容易存在的问题包装容易存在的问题 苍白而不营销苍白而不营销 科学但不营销科学但不营销 美丽但不营销美丽但不营销 啰嗦而不营销啰嗦而不营销 模糊而不营销模糊而不营销第29页，共67页。案例案例2 广告广告 广告广告 什么是好广告？什么是好广告？能强化能强化“支点支点”的广告的广告 与企业资源匹配的广告与企业资源匹配的广告第30页，共67页。竞争支点竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战没有哪一个品牌强大到不能被挑战第31页，共67页。第三节第三节 产品组合力产品组合力两难：不降价卖不出去，降价又没利润两难：不
11、降价卖不出去，降价又没利润 ！第32页，共67页。产品组合力产品组合力案例案例3 案例企业背景案例企业背景 50年历史企业年历史企业 发展相对滞后发展相对滞后 行业竞争激烈行业竞争激烈 竞争对手高速发展竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内迅速提要求在费用减少的前提下，短期内迅速提 升销售升销售第33页，共67页。案例案例3 红星奶粉红星奶粉 从何处入手？从何处入手？第34页，共67页。产品组合力产品组合力产品线规划产品线规划：产品的市场功能有哪些？产品的市场功能有哪些？第35页，共67页。产品线规划产品线规划 同一种产品只能具备一种功能？同一种产品
12、只能具备一种功能？同样的产品如何卖出不同来？同样的产品如何卖出不同来？第36页，共67页。组装冲击市场的战斗机组装冲击市场的战斗机邦系列邦系列桶装奶粉桶装奶粉精装奶粉精装奶粉天边草天边草全脂甜全脂甜第37页，共67页。案例案例3 效果效果 销售同比增长销售同比增长60%费用总额同比下降费用总额同比下降40%利润大幅度增加利润大幅度增加 员工信心倍增员工信心倍增第38页，共67页。第四节第四节 渠道联动力渠道联动力中国市场的渠道特点中国市场的渠道特点管理到二批商的渠道运作管理到二批商的渠道运作第39页，共67页。中国市场的特点中国市场的特点 两个问题两个问题：第40页，共67页。中国市场特征中国
13、市场特征绵延不断的山头绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围中心城市中心城市二级城市二级城市县级市场县级市场农村市场农村市场第41页，共67页。渠道渠道“点穴点穴”渠道的“穴位”在哪？如何“点穴”？第42页，共67页。找准渠道找准渠道“穴位穴位”牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。“四两拨千斤”。所谓“运作”，是指对关键部位的的运作，而不是一大堆资源“一勺烩”!第43页，共67页。运作到二批商渠道模式？运作到二批商渠道模式？经销商的职能？经销商的职能？二批的职能二批的职能?我们的人员怎样分工？我们的人员怎样分工？第44页，共67页。渠道环节功能及管理职能一级经销商一级经销商
14、二级经销商二级经销商众多终端众多终端配送配送地区经理地区经理分销分销销售代表销售代表陈列陈列理货员理货员第45页，共67页。第五节第五节 广告激发力广告激发力 什么是好广告？什么是好广告？为什么为什么60%的广告都浪费了？的广告都浪费了？两种有效的广告运作两种有效的广告运作第46页，共67页。广告效果？广告效果？广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要求的底线。第47页，共67页。广告运作中的产品活化广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途就产品卖产品没有大前途 活化你的产品活化你的产品 找到产品找到产品“支点支点”第48页，共67页。广
15、告运作的两种基本方式广告运作的两种基本方式叫卖式叫卖式第49页，共67页。广告运作广告运作误区误区 没有独特诉求没有独特诉求 与目标人群背离与目标人群背离 与市场背离与市场背离 与渠道运作脱节与渠道运作脱节 产品充当配角产品充当配角第50页，共67页。广告运作广告运作案例案例 广告的功能层面和精神层面双诉求广告的功能层面和精神层面双诉求第51页，共67页。第六节第六节 品牌增长力品牌增长力第52页，共67页。品牌增长力品牌增长力 品牌的内涵品牌的内涵 品牌的表达品牌的表达 品牌的传播品牌的传播 品牌的延伸品牌的延伸 品牌的活化品牌的活化 品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区第53页，共67页。
16、品牌的内涵品牌的内涵广告和品牌区别？广告和品牌区别？第54页，共67页。品牌内涵品牌内涵识别选择的便利性选择的便利性购买持续购买是品牌建立的目标持续购买是品牌建立的目标信任安全才是亲切的，亲切才是信任的安全才是亲切的，亲切才是信任的第55页，共67页。品牌延伸品牌延伸品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜的！下一个果子也是甜的！第56页，共67页。品牌延伸品牌延伸品牌的承受力品牌的承受力品牌延伸的顺序品牌延伸的顺序品牌与产品的支撑品牌与产品的支撑第57页，共67页。品牌活化
17、品牌活化品牌会老！品牌会老！品牌生命活力的递进品牌生命活力的递进第58页，共67页。品牌运作品牌运作 创造信任的力量创造信任的力量 中国企业品牌运作中国企业品牌运作低端到高端低端到高端第59页，共67页。品牌运作的四大误区品牌运作的四大误区 广告广告=品牌品牌 空洞传播空洞传播 品牌速成品牌速成 品牌一劳永逸品牌一劳永逸第60页，共67页。销售执行力销售执行力 客户管理系统客户管理系统 报告系统报告系统目标及激励系统目标及激励系统 销售财务审计系统销售财务审计系统 第61页，共67页。目标和激励系统 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水第62页，共67页。营销财务审计系统没有控制，再好的战略、计划都会落空没有控制，再好的战略、计划都会落空费用真实性费用真实性目标达成状况目标达成状况第63页，共67页。信息系统信息系统 管理的本质是信息管理管理的本质是信息管理 报告制度报告制度自我管理自我管理 检查跟进检查跟进站得高有什么问题？站得高有什么问题？第64页，共67页。客户如何管理一般客户一般客户重要客户重要客户关键客户关键客户10%15%-20%70%第65页，共67页。核心竞争力核心竞争力第66页，共67页。营销是一项整体工程营销是一项整体工程成功源于智慧和胆识成功源于智慧和胆识第67页，共67页。
