1、第十章第十章 客户的维护与管理客户的维护与管理 张晨辉2010.04 互动：互动：1.客户是否需要维护和管理？为什么？客户是否需要维护和管理？为什么？2.你们公司的客户维护、管理了吗？你们公司的客户维护、管理了吗？客户维护、管理的意义：客户是企业生存的前提，一个没有客户的企业是无法生存的，同样一个没有维护好老客户和发展新客户的企业也是无法生存和发展的。企业市场营销的重要任务除了拓展新客户之外，就是要维护和管理好现有的客户。主要内容主要内容第一节第一节 客户维护客户维护一、制定客户维护制度二、客户的客情维护三、业务上的客户维护四、使客户让渡价值最大化 第二节第二节 客户的管理客户的管理一、客户管
2、理基础工作二、客户数据库的建立和管理三、大客户管理 第一节第一节 客户维护客户维护客户维护的工作：制定客户维护制度 开展情感维护 业务服 务 技术维护 价值链的维护等 一、制定客户维护制度一、制定客户维护制度 1客户分级维护制度 2客户经理责任制制度 3联系沟通制度 4客户营销团队制度 5潜在客户认购申报制度 6客户维护的评估和考核制度 1.客户分级维护制度客户分级维护制度 根据重要程度将客户划分为不同等级（如：A、B、C 三个级别），采取不同的维护策略；2.客户经理责任制制度客户经理责任制制度 客户的维护必须坚持客户经理责任制维护制度。公司必须把现有的客户分配落实到每个客户经理；客户维护要做
3、到制度化、流程化。由谁来维护？是老客户经理还是新客户经理？如何提成？这是困扰许多企业的问题！3.联系沟通制度联系沟通制度 包括包括:定期走访和沟通制度、节日、生日慰问制度等。4客户营销团队制度客户营销团队制度 无论如何，一个客户都不能变成由客户经理个人单线联系，一般由两个以上客户经理负责业务营销与日常维护、走访；公司的大客户维护除了有维护的责任人高级客户经理外，还要落实到部门和公司领导责任人；有规定的维护时间和方案；大客户维护要作为公司的工作重点。5潜在客户认购申报制度潜在客户认购申报制度 潜在客户是公司的发展潜力，客户经理必须对潜在用户进行认购、申报。6.客户维护的评估和考核制度客户维护的评
4、估和考核制度 二、客户的客情维护二、客户的客情维护（一）周期型客情维护 （二）重大事件客情维护 （三）个人客情维护 （四）“帮忙式”客情维护 （五）重大环境事件客情维护 （六）根据客户个性的客情维护 （七）客户人事变动时的客情维护 所谓客情维护就是指在公司明文规定的销售政策之外，充分调动所能争取的资源及运用个人的努力与魅力，给予客户情感上的关怀和满足，为正常的销售工作创造良好的人际关系环境。业务关系：实质上是一种人际关系。实质上是一种人际关系。人际关系的支撑点是两个：利益和感情。利益和感情。感情是什么？有人说：感情请客、吃饭？感情不打不成交！感情是最说不清的东西？感情是人们对外界的一种心理感受
5、和反应。感情的形成要靠一定量的刺激！（一）周期型客情维护（一）周期型客情维护 周期型客情维护是指那些有规律的周期性发生的客情维护，主要包括下述几项内容：1周期性情感电话拜访 情感电话拜访有两个注意事项：（1）电话时间相对于非常规律性的周期性工作电话拜访而言要相对不规律一些，以在客户心目中弱化“工作”氛围，强化“感情”印象。（2）电话内容以“嘘寒问暖，使劲关怀”为主要内容，但切忌“肉麻”！2周期性实地拜访周期性实地拜访 做好周期性实地拜访的客情维护要注意如下几个注意事项：（1）给客户带一些价值不高但很实用的小礼品（2）要给客户带去客户所认识的公司高层的问候（3）最好能结合一些小规模的技术培训、其
6、他售后服务等，让客户感觉有所收获。（4）参与客户的经营活动和休闲活动。案例：某公司客户经理小王，每隔一个月连续拜访了一位经销商三次后，该经销商对小王说：“你能经常来看我真的很高兴，这说明公司对我这块市场很重视。你看做A产品（该市场主要竞品）的某人，在签定经销合同后，厂家半年没来过人，而觉得很不是滋味。3重大节、假日客情维护重大节、假日客情维护 上门拜访、发贺信（电）、送礼 贺词和礼品的选择必须注意：（1）贺词载体的选择 （2）贺词内容的确定 （3）“道贺”要亲力亲为 （4）要送有“来历”的礼品 案例：案例：客户经理小张对某一客户进行礼节性拜访时，送给客户王经理夫人一条围巾作为礼品，并说：他自己
7、不会挑东西，来之前特别让他爱人去某某商场挑的。顿时，这条围巾令王经理感觉有点不一样，为什么？因为接收到了小张在这条围巾上给对方所花的心思和感情。因此，送给客户的礼品不一定要很贵重，但一定要有点“来历”，比如企业领导人出国所购的、企业一把手亲手送的等等，总之要让客户体会到自己在礼品上所花的心血。（二）重大事件客情维护（二）重大事件客情维护 这里的重大事件特指区域市场客户的重大营销事件，如经销商新店开业、经销商自行组织促销活动、工矿企业客户的厂庆、大项目落成等等。应该说这都是一些对客户而言非常重要的时刻，这时，客户经理作为供应商出现给予帮助和支持，其作用和影响力是非常大的。（三）个人客情维护（三）
8、个人客情维护 一般来讲客户个人情景客情维护有如下三种情况：1.客户个人生日 2.重大喜事 3.意外事件 （四）（四）“帮忙式帮忙式”客情维护客情维护 案例：案例：客户经理小陈在和一位XX地区经销商聊天过程中，了解到他准备把他快初中毕业的儿子送到外国去读高中，这本来只是闲聊，可在其介绍过程中，小陈越来越觉得那个所谓的留学机构令人怀疑。在不动声色结束谈话后，迅速委托教委的一个朋友了解情况，结果证实这根本就是一个骗局，小陈迅即将相关信息通知了这位经销商。事后，这位经销商感激不尽，表示只要小陈交待的事，他一定照办。（五）重大环境事件客情维护（五）重大环境事件客情维护 这是指客户所在区域有时会遭遇到诸如
9、自然灾害、传染病侵袭等等，此时客户经理要及时联系客户表示对该事件的关注并表达对客户本人安全的担心，如是传染病侵袭还可向他们传递一些收集来的保健知识，自然会给客户“雪中送炭”的温暖感。如；在2008年南方某市发生强热带风暴，客户经理小陈第二天就给该市的每个客户去问候电话，收到了非常好的效果。（六）基于客户个性与爱好的客情维护（六）基于客户个性与爱好的客情维护 这是指客户经理根据客户个性的特点，随时留心进行客情维护。案例：案例：客户经理小陈发现自己和某一客户共同爱好篮球运动，就经常和他电话讨论篮球赛事，预约一起打篮球，甚至还一起到北京观看“奥运”篮球赛等等，通过这样的点点滴滴加强彼此的关系，与客户
10、建立了要好朋友关系。还有，经销商李某某是个工作狂，且喜欢长时间打电话，有时白天无瑕顾及，客户经理小陈就在一个晚上尝试着给其拨通了电话说：“李总你好，一直想和你谈谈，但白天事多无法详谈，不知现在能否和你好好聊聊市场的事”。结果对方第一句话就讲：“小陈经理下班了还这么关心我这边。”结果怎一个“好”字了得，不仅轻松解决问题，还留下个敬业的美名。这样的客情维护点其实很多，只是需要去用心挖掘。（七）客户人事变动时的客情维护（七）客户人事变动时的客情维护 关注客户人事变动，这点也非常重要。在处理与老客户关系的时候，要时不时关注客户的人事变动。不要因为客户的人事变动使到前期的客情关系前功尽弃。案例：情感留客
11、案例：情感留客 背景资料：某省润滑油经营部客户经理，根据在基层营销工作的实际情况，总结出一套客户维护的方法，其做法主要归结如下：1.注重一个“敬”字。注意做好节假日慰问和平时回访，至于送礼，由于营销费用少，送礼不在于贵重，送些土特产也能表心意；2.提供信息服务。时刻关注市场动态，尤其是石油行情变化，及时给客户通报情况，一定程度上可以为客户带来利益，客户因此会踏实地追随；3.提供技术服务。积极为客户提供用油知识服务，提供使用方面的经验和建议，使客户感觉到客户经理的诚心，建立起融洽的合作关系。三、客户的业务维护三、客户的业务维护（一）建立稳定的商业联系（一）建立稳定的商业联系 如何与客户建立稳定的
12、业务关系，可通过签订长期合同、使用会员式营销方法来巩固客户的业务关系。1.签订长期合同 2.使用会员式营销方法（1）友会制度 （2）卡券制度（3）会员制度 3.技术服务承诺制 4.供货保证制（二）做好客户的备货供货工作（二）做好客户的备货供货工作 做好客户的备货供货工作，确保客户的利益不受损害必须做到：1.像“王永庆卖大米”一样，客户经理必须有一张客户用油周期表。密切关注客户的用油周期。在换油周期没有到之前，提前与客户联系，把油送到。2.客户经理在日常与客户沟通时，要了解客户的生产情况，了解客户的油品库存量、消耗量，了解客户的用油是否有异常，生产线是否全部开动，如有用油减少或增加要及时记录。因
13、为客户有时用油是不按照正常周期的。3.根据平时与客户沟通的信息和客户的用油情况，客户经理要做好备货库存工作，特别要了解润滑油生产厂的原料和生产周期情况，及时地备好货，特别要关注客户用油的异常变化，确保及时满足客户的用油需求。（三）促销支持（三）促销支持 1.对经销商的促销支持：对经销商的促销支持：（1）在电视、新闻广告上经常提及经销商；允许经销商使用商业影片、广告片、广告信息；分担部分客户的广告费。（2）支援制作店铺的招牌、标示牌；协助制作POP广告、展示卡、活动广告等用具。（3）支援开设展示窗、陈列室；协助制作各种旗子、吊牌或展挂字幕。（4）对店内商品展示、陈列、装潢布置、商品排列提供技术指
14、导。协助提供展示台、陈列台、各种台架；协助提供或选择各种陈列器具。（5）支持经销商举办各种宣传活动，协助销售活动的筹划及推动。（6）及时提供各种品牌、产品宣传资料，提供各种宣传品、促销品。2.对终端客户的促销支持：对终端客户的促销支持：（1）旅游奖励，每年可邀请一些大客户、重点客户到外地旅游。（2）赠送奖励品或纪念品（3）举办销售竞赛并邀请其参加。（4）召开客户代表座谈会或其它会议。四、为客户提供增值服务，使客户让渡价四、为客户提供增值服务，使客户让渡价值最大化值最大化 客户让渡价值是客户总价值（客户从产品和服务中获得的产品价值、服务价值、人员价值和形象价值总和）与客户总成本（客户在购买产品和
15、服务过程中耗费的货币、时间、精力和精神成本）之间的差额部分。1.做好技术服务做好技术服务（1）技术咨询、技术培训 （2）优化用油方案（3）技术跟踪 2.及时给客户提供新信息及时给客户提供新信息（1）市场信息资料 案例：2006年，国际石油价格连连上涨，某市石油公司润滑油经营部客户经理小王及时为某大企业客户提供柴油价格变动信息，使该客户及时把握市场信息，购进了一大批柴油，确保了生产需要，增加了经济效益，该客户对小王表示万分感激。（2）产品、技术信息资料 3.经营管理方面的服务经营管理方面的服务 经营管理方面的服务就是输出观念、输出管理、输出智慧。要给客户产品以外增加价值，这就是知识营销。许多中小
16、企业的客户、经销商，都急需要得到供应商在观念、管理、营销等方面的大力支持，“给人与鱼，不如给人与渔”。作为客户经理，帮助客户提高做生意的本事和经营管理水平，这才是一本万利的工作。案例：案例：某市石油分公司润滑油客户经理小陈，帮助经销商XX润滑油有限公司经理进销存系统管理和客户管理系统，还为该公司整顿业务队伍、培训客户经理。使该经销商王经理从以往为内部管理“杂务缠身、账务不清”；到后来管理有序，全心投入市场拓展，业务和效益不断增长的好局面。4.积极帮助客户解决困难和问题积极帮助客户解决困难和问题 案例：2004年，浙江市场柴油应用紧张，某客户由于柴油供应不上，面临着停产的危险，这时该客户的润滑油
17、供应商浙江XX润滑油销售部得知后，主动帮助，通过业务部关系，在外地发回一批柴油，解决了这个客户的生产难题，使这个客户大受感动，主动提出所用的润滑油全部选用长城牌。试想想，这个客户别人还挖得动吗？感情的力量有时是有钱买不到的，是要靠艰苦、细致、慢慢地培养，建立起来的。案例：某市公司的客户维护 某市公司润滑油部，为了搞好老客户的维护和新客户的开拓，把原来公司的老客户按大小和重要程度，都分配落实到每位新老客户经理，规定其维护责任，销量按老客户标准提成（其收入仅够基本工资），流失或掉量倒扣；每人每月都有新客户拓展认为，奖金要靠新客户的销量来获得，形成了一个人人都在维护客户、都在拓市场的局面，润滑油销量
18、稳步上升。第二节第二节 客户的管理客户的管理 一、客户管理基础工作一、客户管理基础工作 二、客户数据库二、客户数据库 三、大客户管理三、大客户管理第二节第二节 客户的管理客户的管理 客户管理是指对企业客户资源进行系统地收集、区分、整理和利用，对有发展潜力的客户进行开发，对现实客户（包括中间商和最终消费者）进行系统的辅导与激励，并加以有效管理。客户管理的核心理念就是以客户需求为中心，整合现有资源，重新设计销售流程，根据客户需求调整销售策略，达到提升客户品牌忠诚度的目的。一、客户管理基础工作一、客户管理基础工作（一）客户档案信息的建立（一）客户档案信息的建立 包括客户信息资料的采集、录入，客户档案
19、的建立。包括客户信息资料的采集、录入，客户档案的建立。1.客户档案信息的采集、录入客户档案信息的采集、录入 客户档案信息的采集、填写，不管是相对稳定的信息还是变动信息，每次拜访客户时，必须及时采集，随即整理并填写“客户档案资料卡”。随着时间的推移，应注意对其进行完善和修订。（1）信息采集的方法：互联网上搜索、出访当面访谈、实地观察、通过客户端客户或供应商了解、中介机构了解等。（2）信息的录入，如公司已经建立了“客户数据库”或“CRM系统”，客户经理应及时将采集回来的客户信息录入。如还没有建立系统，则应尽快填写归档。2.建立客户档案资料建立客户档案资料 通常，客户档案资料卡中包括：基础资料、客户
20、特征、业务状况、交易现状等四个方面的内容。基础资料、客户特征是一种相对稳定的信息，可以有变动时更换；业务状况、交易现状是动态信息，必须适时录入 3.潜在客户档案的建立潜在客户档案的建立 决定一个企业是否有增长，潜在客户信息的采集和档案的建立是关键；其过程是：市场信息采集收集拟似客户筛选确定潜在客户选择目标客户转变为现实客户 这一过程，潜在客户档案的建立尤为重要，许多客户经理，就是找不到客户在哪里？（二）（二）如何应用客户档案信息如何应用客户档案信息 1.建立建立“客户资料卡客户资料卡”的用途及好处的用途及好处 （1）可以区别现有客户与潜在客户。（2）便于制定销售计划。（3）利用客户资料卡可安排
21、收款、付款的顺序与计划。（4）了解每个客户的销售状况，并了解其交易习惯。（5）当客户经理请假或辞职时，接替者可以为该客户继续服务。（6）订立时间计划时，利用客户资料卡可以制订高效率的具体访问计划。便于寄发广告信函。（7）可以彻底了解客户的状况及交易结果，进而取得其合作。（8）根据客户资料卡，对信用度低的客户缩小交易额，对信用度高的顾客增大交易额，便于制定具体的销售政策。2.主管善用主管善用“客户资料卡客户资料卡”主管善用客户资料卡增加业绩的一些方法：（1）每周至少检查每位客户经理的客户资料卡一次。（2）提醒客户经理在访问客户前按规定参考资料卡的内容。（3）要求客户经理出去访问只携带要访问的客户
22、资料卡。（4）要求客户经理访问回来时应交回“客户资料卡”。（5）在每月或每季终了时，区域主管应分析客户交易卡，作为调整客户经理销售路线的参考。（6）应参考“客户资料卡”的实际业绩，从而拟定“年度区域销售计划”。（7）将填写客户资料卡视为评估该客户经理绩效的一个重要项目。（8）主管更应提醒自己是否常与客户经理讨论前一天（或数天前）客户的交易成果。（9）检阅销售、收款是否平衡，有无逾期未收货款。3.利用利用“客户资料卡客户资料卡”进行客户管理的原则进行客户管理的原则 在利用“客户资料卡”进行客户管理时，应注意把握以下原则：（1）动态管理 （2）突出重点 （3）灵活运用 （4）专人负责 4.客户分类
23、管理客户分类管理 根据客户档案资料，可将客户进行分类管理，不同类型的客户，可采用不同的管理办法。（1）按客户对待产品的态度进行组织 按照客户对待产品的态度，可将客户分为忠诚客户、品牌转移客户和无品牌忠诚客户三类。（2）按客户购买产品金额进行组织 在客户管理中，就是把全部客户按购买金额的多少，划分为ABC三类。管理的重点是抓好A类客户，照顾B类客户。（3）按客户购买产品的用途进行组织 按客户购买产品的用途进行组织，对于市场营销有十分重要的意义。利用客户档案信息对客户进行分类管理，是企业优化资源，集中资源抓好营销工作重点，提高工作效率的有效方法，特别是客户数据库建立后，会更加有效。二、客户数据库的
24、建立和管理二、客户数据库的建立和管理 客户数据库（customer database）是一个有组织的收集关于客户或预期客户关系信息的数据存储库。客户数据库就是和客户有关的各种信息的集合，通过客户数据库的建立，可以全面记录与反映客户的特征，从而为企业更好地了解客户、与客户沟通、分类管理等提供信息支持。客户数据库的建立，是数据库营销的前提。由于计算机技术发展得十分迅速，电脑在客户数据库的建立和维护上贡献很大。企业在对客户的基本资料进行收集、筛选、测试、整理、编集及充实之后，行妥善储存、保管这些数据。在企业进行各种营销活动时，依照特定的目的需求，迅速且完整地提供相关客户的资料。（一）数据库内容分类（
25、一）数据库内容分类 1.基本资料基本资料 2.信用资料信用资料 3.交易资料交易资料 客户交易资料应包括：（1）客户购买过的润滑油品牌；（2）商品购买及付款方式；（3）客户购买的时间、地点；（4）购买频率及购买品种、数量；（5）购买金额及金额累计；（6）服务方式。4.促销资料促销资料（二）计算机在客户数据库建设中的应用（二）计算机在客户数据库建设中的应用 计算机系统对建立、使用客户数据库有以下益处：1.借助计算机的计算功能，可以及时获知各项市场活动的成果。如各种销售统计结果、应收账款情况等。2.借助一些软件的功能，可以使日常繁复的事务作业转化为智慧型情报处理，比如可以群发邮件、挑选目标客户等。
26、3.在资产负债表中，虽然看不到“数据库”这一项，然而，它却是企业极具价值的一大资产，它能准确地描绘出客户特性及需要，企业有关人员如果能善加利用，可以创造业绩，满足客户需求，更可给同业对手设置强有力的竞争障碍。（三）利用数据库实施客户关系管理（三）利用数据库实施客户关系管理（CRM）CRM（客户关系管理）是企业“以产品为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。其目标是一方面通过提供更快捷、更周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面是通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM既是一种概念，也是一套管理软件和技术，它实施效果的好坏与客户信息数据库的好坏息息相关。有一种概念叫数据库营销
27、，就是强调数据库建立和应用的重要性。如：某民营企业，利用数据库进行老客户管理和新客户开拓。三、大客户管理三、大客户管理 客户管理就是有计划、有步骤地开发和培育那些对企业的生存和兴旺有重要战略意义的客户。大客户管理曾有过许多不同的名称，大型客户管理、重点客户管理、主要客户管理、关键客户管理等等，最终的目的是为了更好地为客户服务，同时实现企业的销售业务。（一）确定和挑选大客户（一）确定和挑选大客户 公司的每个客户的定单都构成了公司的销售收入，但是否每一个定单都能为公司带来利润呢？最著名的帕雷托定理，也称“80/20规则”,公司80%的销售收入来自于仅占总数20%的客户，公司80%的利润来自于仅占总
28、数20%的客户。通常情况下，按最直观的做法，是将公司中销售排名最靠前的承担了80%销量的20%的客户，列为重点客户。目前，大部分公司都是80%的客户经理在做着80%的客户，但只有20%的销量。（二）（二）大客户的特点大客户的特点 大客户对公司的发展具有重大的作用。综合起来，大客户具有以下特点：1.数量很少大客户对于公司要达到的销售目标是十分重要的，现在或者将来会占有很大比重的销售收入。2.公司如果失去这些大客户将严重影响到公司的业务，公司对这些大客户存在一定的依赖关系。3.公司与大客户之间有稳定的合作关系，而且他们对公司未来的业务有巨大的潜力。4.公司花费很多的工作时间、人力和物力来做好客户关
29、系管理。5.大客户的发展符合公司未来的发展目标，将会形成战略联盟关系。（三）（三）设立大客户经理设立大客户经理 大客户的主要职责是负责具体计划的制定和实施，以达到企业在大客户工作方面的战略远景目标。大客户经理的两个关键角色是：既要成为客户的顾问，也要成为本企业的战略家。对于客户来说，大客户经理要了解客户的优势和劣势，帮助客户分析市场竞争态势，为客户制定问题的解决方案，最大限度地挖掘出客户企业的潜力，成为客户在企业的支持者。对于本企业来说，大客户经理要收集、分析行业的现状和客户的需求，结合本企业的实际，制定客户开发和管理的计划，最大限度地提升客户价值，确保客户的满意，促进客户与企业业务的发展，实
30、现双赢。（四）客户管理的功能 1.解决营销效率，集中力量做中、大客户；2.保留客户；3.开发、提高客户资源的利用。4.更好满足客户需求。5.更好地稳步扩大市场、提高企业效率。案例案例:壳牌润滑油的客户管理壳牌润滑油的客户管理 壳牌润滑油的客户经理，都必须亲自管理到终壳牌润滑油的客户经理，都必须亲自管理到终端客户，经销商仅仅是壳牌公司的物流、结算功端客户，经销商仅仅是壳牌公司的物流、结算功能，经销商的进销存价及客户档案通过网络平台能，经销商的进销存价及客户档案通过网络平台直接到壳牌公司。壳牌公司派出渠道客户经理，直接到壳牌公司。壳牌公司派出渠道客户经理，在经销商公司办公，直接管理到经销商的客户经在经销商公司办公，直接管理到经销商的客户经理和终端客户。终端客户的动态信息及基本状况理和终端客户。终端客户的动态信息及基本状况壳牌公司完全掌控。经销商也完全受壳牌的掌控。壳牌公司完全掌控。经销商也完全受壳牌的掌控。真正做到了通过经销商把油买到了终端。真正做到了通过经销商把油买到了终端。作业：1.根据你公司的情况，试制定适合你公司的客户维护制度。2.根据中石化及你们公司的情况，请你试设计客户数据库的模块，解决营销中的问题。
