1、Trademark Translation 運琪運琪创造性创造性缺失缺失在实际的商标翻译过程在实际的商标翻译过程中中,很多人更多地强调的很多人更多地强调的是对等是对等,认为翻译就是模认为翻译就是模仿仿,译作要依赖于原作译作要依赖于原作,没没有做到奈有做到奈“动态对等动态对等”对文化差异的忽视对文化差异的忽视 对大众心理的漠视对大众心理的漠视 对商标本质的误读对商标本质的误读 商标内涵的流失商标内涵的流失 缺失的缺失的原因原因对文化差异的忽视对文化差异的忽视 飞鸽自行车：用飞鸽自行车：用“飞飞”字暗示其性能字暗示其性能,用用“鸽鸽”字表示人们爱好和平字表示人们爱好和平“Flying Pigeon
2、”Pigeon：猎人们用来食用的，一种又小又弱的鸟：猎人们用来食用的，一种又小又弱的鸟Dove：象征和平：象征和平对大众心理的漠视对大众心理的漠视如蜜蜂牌洗澡香皂如蜜蜂牌洗澡香皂原来被直接译为原来被直接译为Bees,看来是完全对等看来是完全对等,但英文读者却不欢迎这个译名但英文读者却不欢迎这个译名,因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺因为蜜蜂身上有几乎看不见的绒刺,擦在身上自然感觉不到舒服擦在身上自然感觉不到舒服大众审美心理是一种综合的文化意识大众审美心理是一种综合的文化意识,涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。涉及到政治观点、宗教观念、生活方式和风俗习惯等各个方面。商标作为面向
3、大众的商品宣传手段商标作为面向大众的商品宣传手段,在翻译中必须要投合大众审美心理。在翻译中必须要投合大众审美心理。对商标本质的误读对商标本质的误读商标是一个企业的象征商标是一个企业的象征,企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外企业销售除了与其产品本身质量性能有关以外,与它的品牌名称也有很大关系。与它的品牌名称也有很大关系。淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘淳朴自然、优美响亮、个性鲜明的商标不仅令人过目难忘,而且刺激人们的购买欲望而且刺激人们的购买欲望自行车商标自行车商标“捷安特捷安特”翻译成翻译成Giant“巨人巨人”,就可以体现品质的坚固性就可以体现品质的坚固性,富于联想富
4、于联想,可以促进人们的消费欲望。可以促进人们的消费欲望。商标内涵的流失商标内涵的流失 简单地将拼音作为翻译，简单地将拼音作为翻译，可是拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号可是拼音对于其他文化的人们来说只是一个符号,中文丰富寓意随之丧失中文丰富寓意随之丧失,根本起不到信息传递的功能。根本起不到信息传递的功能。春兰春兰”牌空调牌空调,寓意十分美好寓意十分美好,让人很容易联系到让人很容易联系到“春来江水绿如蓝春来江水绿如蓝”的江南美景的江南美景,春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象春天阳光明媚、万物披着绿装的欣欣向荣景象,但是它的英语译名却是但是它的英语译名却是“Chun Lan”中文内涵和意
5、境有所流失中文内涵和意境有所流失中国人：内敛型性格中国人：内敛型性格,注重商标的内容信息注重商标的内容信息,追求实在，商标全面客观反映产品。追求实在，商标全面客观反映产品。西方人：是外向型性格西方人：是外向型性格,更注重产品商标的外更注重产品商标的外在形式在形式,讲感官效果。讲感官效果。选取商标词语上选取商标词语上中国人：喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇中国人：喜欢寓意稳固、耐用、实用的词汇西方人：比较看重寓意人本、个性的词汇，西方人：比较看重寓意人本、个性的词汇，文化心理趋于多元文化心理趋于多元。历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶历史传统、风土人情、价值观念、情感好恶等的差异等的差异,形成
6、了中西方不同的文化氛围：形成了中西方不同的文化氛围：东风，西风东风，西风文化差异的形成文化差异的形成如何如何超越超越这些这些差异呢差异呢1巧妙的文化转换巧妙的文化转换,不将自身文化中的好恶强加给其他文化不将自身文化中的好恶强加给其他文化彻底辨明所用词汇的全部意义彻底辨明所用词汇的全部意义,避免粗俗和不雅避免粗俗和不雅23意避开特定用语和政治隐讳意避开特定用语和政治隐讳慎用带有感情色彩的词语慎用带有感情色彩的词语45慎用拼音翻译慎用拼音翻译数字数字我国有我国有“666”、“999”、“金六福金六福”“三枪三枪”、“十三十三香香”作为商标的作为商标的商品商品six”象征魔鬼、象征魔鬼、thirte
7、en不吉利不吉利three在贝宁、博在贝宁、博茨瓦纳为不吉祥数茨瓦纳为不吉祥数Red Bean-红豆、红豆、“Blue Sky”-蓝天蓝天“White Elephant-白象白象red 火、血火、血blue没有用的没有用的White累赘的累赘的东西东西颜色颜色Dragon：邪恶的邪恶的怪物怪物Golden Cock：公公鸡，雄性器官，在鸡，雄性器官，在英语里属于禁忌语英语里属于禁忌语习俗信仰习俗信仰Rejoice意为意为“欣喜欣喜”飄柔飄柔商标的翻译方法商标的翻译方法联想法联想法Head&Shoulders头和肩膀头和肩膀 海伦仙度丝海伦仙度丝海飞丝海飞丝 结合商标的内涵、商品的特性结合商标的
8、内涵、商品的特性以及大众的心理等展开丰富的联想以及大众的心理等展开丰富的联想杜撰法杜撰法商标母语与译名无任何音节或意义上的联系商标母语与译名无任何音节或意义上的联系“美加净美加净”Maxam口香糖口香糖 Wrigley（瑞格理（瑞格理-创始人的名字）创始人的名字）“箭牌箭牌”直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素（直接传达公司悠久品牌的箭形识别元素（）。）。谐音取义法谐音取义法在与读音心理大致相符的基础上在与读音心理大致相符的基础上,对商标意义一一进行挖掘对商标意义一一进行挖掘运动装备运动装备“匹克匹克”Peak,既与既与“匹克匹克”的读音相似的读音相似,又有又有“高峰高峰”的意译的意译,和奥林匹
9、克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。和奥林匹克运动提倡的攀登高峰精神遥相呼应。Reebok锐步，锐步，字面语义为锐意进取、健步如飞，字面语义为锐意进取、健步如飞，喻指产品的优良功效和运动给人们带来的健康精神风貌。喻指产品的优良功效和运动给人们带来的健康精神风貌。Maybelline美宝莲美宝莲“美美”和和“宝莲宝莲”都是传统中国女性称谓，都是传统中国女性称谓，译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约的美态译名使人联想到中国女性使用产品后风姿绰约的美态增减字数法增减字数法对人的审美习惯进行研究后发现对人的审美习惯进行研究后发现,双音节和三音节的词语更能令人过目不忘双音节和三音节的词语更能令人过目不
10、忘Crest佳洁士佳洁士商标的前后两个字属于臆造的增字商标的前后两个字属于臆造的增字 McDonalds麦克唐纳麦克唐纳麦当劳麦当劳译名更像中国人的姓名译名更像中国人的姓名,更易接受更易接受海信海信“HISENSE”,源于源于high sense(高度灵敏高度灵敏),同时还在发音上与海信谐音同时还在发音上与海信谐音 Transfer，变形、变换变形、变换变形金刚变形金刚 “金刚金刚”为汉民族文化所特有的，为汉民族文化所特有的，是佛的侍卫的名字。是佛的侍卫的名字。武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，武艺超群，勇斗妖魔，百战百胜，是无坚不摧的勇士的化身是无坚不摧的勇士的化身 Budweiser百德威斯百
11、德威斯百威百威 简洁、醒目，简洁、醒目，喝了此酒会精神百倍，威力无穷喝了此酒会精神百倍，威力无穷.人名商标人名商标有些商标是姓氏构成的有些商标是姓氏构成的 Hoover（胡佛）真空吸尘器，（胡佛）真空吸尘器，是源于生产商是源于生产商William Henry Hoover的姓氏；的姓氏；Walt Disney（沃尔特（沃尔特.迪斯尼）制片公司，迪斯尼）制片公司，是根据公司创始人是根据公司创始人Walt Disney的姓名而定；的姓名而定；地名商标地名商标 Santana（桑塔纳）轿车，（桑塔纳）轿车，San Tana原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；原是美国加利福尼亚洲一座山谷的名称；Nok
12、ia（诺基亚）手机（诺基亚）手机根据芬兰北部一座名为根据芬兰北部一座名为Nokia的小镇命名的。的小镇命名的。移音译移音译 对原商标不加以翻译而原封不动地使用，对原商标不加以翻译而原封不动地使用，一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用一般适用于缩写的商标，进入市场时将商标中的文字、字母、数字等直接使用。International Business Machine Corp.移音译为移音译为“IBM”形意译形意译Mitsubishi三菱公司三菱公司Remi Martin人头马人头马使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，使商标名称和图案达到和谐统一，直观又好记，对
13、消费者具有极大的吸引力。对消费者具有极大的吸引力。根据商标图案的意思来翻译根据商标图案的意思来翻译其他成功案例其他成功案例Nike，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，奈姬奈姬”或是或是“娜基娜基模仿其音节，模仿其音节，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点，将它译成了将它译成了“耐克耐克”，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，既有坚固耐穿的含义，又包含了克敌必阻的意思，这样与原意胜利女神也不谋而合。这样与原意胜利女神也不谋而合。其其他他案案例例商标名称翻译要实现信息价值等值，商标名称翻译要实现信息价值等值，就是要
14、尽量做到译语商标形式与商品内容的和谐统一。就是要尽量做到译语商标形式与商品内容的和谐统一。Dove这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，这一商标，既是香皂的品牌，又是巧克力的商标，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，译者在翻译时只能是采取不同字眼的选择来加以区分，前者译作前者译作“多芬多芬”，取其润肤芬芳之意；，取其润肤芬芳之意；后者译为后者译为“德芙德芙”，配合其广告词，配合其广告词“牛奶香浓，丝般感受牛奶香浓，丝般感受”。名牌香皂名牌香皂Safeguard（舒肤佳）就体现了商品本身的属性。（舒肤佳）就体现了商品本身的属性。“舒舒”字可以使人联想到舒服，字可以使人联想到舒服
15、，“肤肤”则说明了商品是作用于皮肤的，则说明了商品是作用于皮肤的，“佳佳”的意思为质量好。的意思为质量好。世界名车世界名车Benz（奔驰）也很好地体现了商品的性能，（奔驰）也很好地体现了商品的性能，“奔奔”表示跑，表示跑，“驰驰”则表示快，则表示快，那么两个字合起来就特别形象地突出了该车的优良性能。那么两个字合起来就特别形象地突出了该车的优良性能。JohnsonJohnson公司公司Robert Wood Johnson,James Wood Johnson和和Edward Mead Johnson三兄弟创办三兄弟创办“约翰逊约翰逊”用近音联想法就译为用近音联想法就译为“强生强生”强壮生命力强
16、壮生命力英特尔芯片英特尔芯片“Pentium”“Pent”在希腊文中表示在希腊文中表示“5”，而，而“ium”则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。则是拉丁文后缀，表示化学元素的词尾。处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品处理器强大处理能力和高速性能的第五代产品“奔腾奔腾”骏马奔腾的迅捷骏马奔腾的迅捷,飘逸飘逸传达企业祝愿传达企业祝愿Youngor译成译成Younger谐音谐音“雅戈尔雅戈尔”,表达产品特点表达产品特点Nestle(雀巢雀巢),舒适安卧的意思舒适安卧的意思,很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲很容易让人联想到待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢奶粉。和健康营养的雀巢奶粉。含有祝人们更优雅、更年轻的愿望；含有祝人们更优雅、更年轻的愿望；
