1、第第10章章 新企业生存新企业生存【核心问题核心问题】新企业具有什么样的新企业具有什么样的特殊性？特殊性？新企业为什么死亡率新企业为什么死亡率会很高？会很高？为了生存，新企业的为了生存，新企业的管理重点在哪里？管理重点在哪里？【学习目标学习目标】了解新企业死亡率高的本质原因了解新企业死亡率高的本质原因掌握新企业提高合法性的基本举掌握新企业提高合法性的基本举措措了解营销对于新企业生存的重要了解营销对于新企业生存的重要性性掌握创业营销的基本工具和方法掌握创业营销的基本工具和方法学习现金流管理的重要技术学习现金流管理的重要技术初创企业是一个寻找可升级、可重复和可赢利商初创企业是一个寻找可升级、可重复
2、和可赢利商业模式的临时组织。业模式的临时组织。史蒂夫史蒂夫布兰克和鲍勃布兰克和鲍勃多夫多夫3 【引例】初次创业，我失败了！【引例】初次创业，我失败了！邱鼎和他的同学吴阳以五万元起家，凭借个人的技术基础，生产、销售电脑多媒体音箱，历时五个月，以失败告终，剩余资金1.5万元。创业准备创业准备重要的元器件都能找到最直接的供应商，而且吴阳的老爸给他提供5万块钱产品：计划离实际有多远产品：计划离实际有多远采购上的失策，让我们原来的资金预算没有了任何意义。销售：压力、努力、现金销售：压力、努力、现金我们都急着把这些产品卖出去。我们原来说好了，我负责产品方面，吴阳负责销售。但是结果都是失败。最后，有一家叫远
3、胜航的经销商答应进我们40套的货，而且可以付60%的货款，其余月结。结局和反思结局和反思虽然产品陆陆续续地在卖出，但资金回笼也并非我们想像的那么快，到了八月份，我们终于没能支持下去！4思思 考考 你得到了什么启示呢？主人公的失败是由于没有识别到好的机会或者创业团队缺乏激情吗？如果是一家大企业推出了这个多媒体音箱项目，也会有同样的遭遇吗？在资金极其有限的情况下，应该如何开展营销活动呢？考虑到资金的重要性，应该如何管理有限的资金呢？510.1 10.1 新进入缺陷新进入缺陷 新进入缺陷新进入缺陷 新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括开始建立相应的内部
4、流程并获得外界认可，包括开始建立相应的内部流程并获得外界认可，该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计的麻烦，因而比既有企业会遭遇更高的失败率的麻烦，因而比既有企业会遭遇更高的失败率 老年缺陷老年缺陷 成熟企业无法适应环境的变迁，尤其是在组织成熟企业无法适应环境的变迁，尤其是在组织惰性的作用下，企业的战略与结构已在早期的惰性的作用下，企业的战略与结构已在早期的经营环境下锁定，无法适时地应对环境的变动，经营环境下锁定，无法适时地应对环境的变动，因此失败风险不断增加。因此失败风险不断增加。6 新进入缺陷产生新进入缺陷产生的的原因原因 在新角色到位和任务的执行
5、期间，新企业较易犯大错误，在新角色到位和任务的执行期间，新企业较易犯大错误，因而需要一定的学习成本因而需要一定的学习成本 新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立新企业为了获得尽可能好的绩效，需要界定新角色、建立员工关系和制定薪酬体系，但这需要花费很大的精力和较员工关系和制定薪酬体系，但这需要花费很大的精力和较多时间，并且还会出现冲突和暂时无效率的问题多时间，并且还会出现冲突和暂时无效率的问题 新企业的成员主要由新人组成，成员之间的信任基础较为新企业的成员主要由新人组成，成员之间的信任基础较为薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系、组织目薄弱，进而会影响员工为了适应新企业价值体系
6、、组织目标和行为规范而调整自己态度和行为的学习过程标和行为规范而调整自己态度和行为的学习过程 当新企业刚开始运作时，往往与顾客、供应商等利益相关当新企业刚开始运作时，往往与顾客、供应商等利益相关者尚未确立稳定的联系，而既有企业的主要资源之一就是者尚未确立稳定的联系，而既有企业的主要资源之一就是与利益相关者已经确立了一系列稳定联系，因此新企业不与利益相关者已经确立了一系列稳定联系，因此新企业不易与既有企业展开竞争易与既有企业展开竞争7810.2 10.2 构建新企业的合法性构建新企业的合法性 所谓合法性，是指在特定社会系统内对一个实体的行动是否合乎期望及恰当性、合适性的一般认识和假定，它反映的是
7、外部环境对于组织特征或行为是否符合外界价值观、规范、要求和期望的一种判断和感知。9合法性合法性 合法性分合法性分类类 管制合法性管制合法性 规范合法性规范合法性 认知合法性认知合法性 合法性获取战略的类型与特征合法性获取战略的类型与特征10类型类型含义含义特征特征依从依从新企业完全依从制度新企业完全依从制度制度环境难以改变，改变自己服从环境制度环境难以改变，改变自己服从环境选择选择选择更有利的制度环境选择更有利的制度环境有可以选择的更有利的环境有可以选择的更有利的环境操纵操纵影响制度环境影响制度环境现有制度不能完全接受新企业，需要影响现有制度不能完全接受新企业，需要影响制度管制、规范或认知以使
8、其接纳新企业制度管制、规范或认知以使其接纳新企业创造创造创造新的制度环境，建立创造新的制度环境，建立认知基础认知基础现有制度没有和企业相匹配的认知基础，现有制度没有和企业相匹配的认知基础，需要创造新的模式、实践和认知信仰等需要创造新的模式、实践和认知信仰等通过象征性行动获取合法性通过象征性行动获取合法性 创业者个体层面创业者个体层面 新企业组织层面新企业组织层面 新企业与其他企业间关系层面新企业与其他企业间关系层面111210.3 10.3 开展低成本的营销活动开展低成本的营销活动市场定位 市场细分市场细分 选择目标市场选择目标市场 建立独特定位建立独特定位新企业营销的4Ps 产品产品 价格价
9、格 促销促销 渠道渠道市场细分的过程市场细分的过程 识别细分的重要基础识别细分的重要基础 勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓13价值曲线价值曲线 通过价值曲线来进行企业的市场定位，必须重点回答4个问题：哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？哪些因素的含量应该降低到行业标准以下？哪些因素的含量应该提升到行业标准以上？哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？14 10.4 保障稳定的现金流保障稳定的现金流 现金流是指企业在一定会计期间按照现金收付实现制，通过一定经济活动(包括经营活动、投资活动、筹资活动和非经常性项目)而产生的现金流入、现金流出及其总量情况的总称，即企业一定时期的现金和现金等价
10、物的流入和流出的数量。15J曲线现象曲线现象1620151050-5-10 0 2 4 6 8 10平稳的回报J曲线内内部部回回报报率率%年龄（年）年龄（年）现金流管理策略现金流管理策略 增加应付账款，减少应收账款增加应付账款，减少应收账款 控制成本开支控制成本开支17 采取战略性举措采取战略性举措控制控制现金流现金流 战略性地削减战略性地削减成本成本 放弃一些顾客来提高利润率放弃一些顾客来提高利润率 推迟支付工资推迟支付工资 检查你所制定的方案检查你所制定的方案1819本章要点本章要点 新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也是企业生命周期中最危险、失败率新企业创建代表着组织的创立与诞生，但也
11、是企业生命周期中最危险、失败率最高的阶段最高的阶段新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括一切从零开始建立相应的内新企业的运作需要一个从无到有的展开过程，包括一切从零开始建立相应的内部流程并获得外界认可，该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计的麻烦部流程并获得外界认可，该过程中的任何环节出问题都会带来难以估计的麻烦在与既有企业的竞争中，先天居于劣势的新企业必须通过正面竞争之外的其他在与既有企业的竞争中，先天居于劣势的新企业必须通过正面竞争之外的其他途径抵消途径抵消“新进入缺陷新进入缺陷”的不利影响，克服初创期的高失败风险，维持企业的存的不利影响，克服初创期的高失败风险，维持企业的存续与发
12、展续与发展合法性对于新企业的生存至关重要，克服新进入缺陷的关键在于塑造利益相关合法性对于新企业的生存至关重要，克服新进入缺陷的关键在于塑造利益相关者对于新企业的者对于新企业的“合法性合法性”感知感知许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱，在激烈的市场环境中创造出许多成功的创业者都是依靠创造力，而不是金钱，在激烈的市场环境中创造出引人注目的形象引人注目的形象如果希望开发出受顾客欢迎的产品，创业者应该把顾客想完成的工作而不是顾如果希望开发出受顾客欢迎的产品，创业者应该把顾客想完成的工作而不是顾客本身作为市场细分的基本单位客本身作为市场细分的基本单位现金流是企业生产经营活动的第一要素，意味着你企
13、业账单到期时的偿付能力现金流是企业生产经营活动的第一要素，意味着你企业账单到期时的偿付能力你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流，帮企业顺利度过难关你无法控制经济环境，但你可以控制好自己的现金流，帮企业顺利度过难关20本章思考题本章思考题新企业为什么比既有企业的失败率高？新企业为什么比既有企业的失败率高？针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？针对新进入缺陷的四种来源，你能否提出相应的克服机制？合法性的本质是什么？新企业通常面临的合法性问题有哪些？合法性的本质是什么？新企业通常面临的合法性问题有哪些？获取合法性的战略有哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？如获取合法性的战略有
14、哪些？象征性行动是否是一种欺骗行为？如何做到合理且合法的开展象征性行动？何做到合理且合法的开展象征性行动？为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？谈谈成熟企业的营销为什么新企业面临的营销挑战有其独特性？谈谈成熟企业的营销活动与新企业有何不同？活动与新企业有何不同？假设你创办了一家冰激凌店，从假设你创办了一家冰激凌店，从4P的角度谈谈你营销产品的思路。的角度谈谈你营销产品的思路。新企业现金流为什么更容易中断？结合第新企业现金流为什么更容易中断？结合第1章对创业活动的分类，章对创业活动的分类，能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？能否分别说明不同类型创业活动发生现金流危机的可能原因？除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战，你还能举出除了本章提到的新企业在初期可能面临的独特挑战，你还能举出一些其它比较难以克服的问题吗？一些其它比较难以克服的问题吗？你理解了大学生创业失败率高达你理解了大学生创业失败率高达99%的原因了吗？的原因了吗？21本章学习心得本章学习心得
