1、 18次药品降价次药品降价,反商业贿赂之风劲吹反商业贿赂之风劲吹,城城市医药终端崛起市医药终端崛起,一级医药市场的竞争一级医药市场的竞争空前激烈空前激烈,制药企业的利润空间和生存制药企业的利润空间和生存空间进一步被挤压空间进一步被挤压.与此同时与此同时,在在经济发经济发展展.政府推动政府推动.政策扶持政策扶持的大背景下的大背景下,农村农村医药市场的巨大潜力日益浮现医药市场的巨大潜力日益浮现.农村市场农村市场6问问1.农村市场会是农村市场会是“人有多大胆人有多大胆,地有多大地有多大产吗产吗?2.如何才能有效利用农村医药市场的增如何才能有效利用农村医药市场的增长潜力和政策机会长潜力和政策机会?3.
2、如何认清并适应这一市场的成长趋势如何认清并适应这一市场的成长趋势.消费特点消费特点?4.如何才能破解模式难同如何才能破解模式难同.需求难足需求难足.渠道渠道难选难选.生意难做生意难做.成本难降成本难降.队伍难管理等队伍难管理等营销难题营销难题?5.如何去把握农村市场开发的步骤和策如何去把握农村市场开发的步骤和策略创新要点略创新要点?6.怎样开启农村医药市场的营销大门怎样开启农村医药市场的营销大门?农村市场农村市场6问问医药市场医药市场-赢销在农村赢销在农村(上上)农村医药市场的农村医药市场的:“亮点亮点.特点特点.难点难点.要点要点”亮点亮点-吸引眼球吸引眼球赢销在农村赢销在农村-捕捉亮点赢先
3、机捕捉亮点赢先机 亮点一亮点一:农村市场开发条件成熟农村市场开发条件成熟一一.经济发展经济发展:农村人口众多农村人口众多,消费总量巨消费总量巨大大,水平不断提高水平不断提高,实际购买力显著增强实际购买力显著增强.1.农村市场农村市场,是一个从消费能力及地域范围来看是一个从消费能力及地域范围来看的广义的概念的广义的概念,既包含了既包含了“地域农村地域农村”,即土生即土生土长的乡镇村土长的乡镇村;还包含了还包含了“经济农村经济农村”,即经济即经济水平及消费能力较低的县水平及消费能力较低的县,县级市和城郊县级市和城郊.这样这样算来算来,农村市场所覆盖的人口有农村市场所覆盖的人口有11亿多亿多,占人口
4、占人口总数的总数的90%,这是一个庞大的市场基础这是一个庞大的市场基础.2.随着经济的不断发展随着经济的不断发展,农村地区呈现出较农村地区呈现出较快的发展趋势快的发展趋势,其中其中,以江苏以江苏.浙江浙江.广东为广东为代表代表,这些地区的高收入阶层对于医疗保这些地区的高收入阶层对于医疗保健的需求健的需求,带动了药品需求的稳步增长带动了药品需求的稳步增长.二二.潜能释放潜能释放:相对一相对一.二级市场而言二级市场而言,农村农村市场容量增长潜力巨大市场容量增长潜力巨大.1.1.根据中国医药商业协会的统计数据根据中国医药商业协会的统计数据,城市城市与农村人均药品消费比约为与农村人均药品消费比约为7:
5、1,7:1,城乡医城乡医药销售额的巨大落差药销售额的巨大落差,恰恰反映了农村医恰恰反映了农村医药市场存在的巨大的开发空间药市场存在的巨大的开发空间.2.按国务院的部署按国务院的部署,到到2008年年,要在全国农村基本要在全国农村基本建立新型合作医疗制度和医疗救助制度建立新型合作医疗制度和医疗救助制度,按此按此部署保守计算部署保守计算,农村市场约有农村市场约有450亿亿的市场容的市场容量量.3.2004年全国年全国7大类医药商品销售中大类医药商品销售中,农村销售为农村销售为245亿元亿元,由此可见由此可见,农村新增用药需求量在农村新增用药需求量在200亿亿元以上元以上.4.同时同时,农村医药销售
6、额占全国医药销售总额的农村医药销售额占全国医药销售总额的比重呈逐步上升趋势比重呈逐步上升趋势:2003年为年为4.9%,2004年年8%,2005年上半年已达到年上半年已达到12.5%.所有这些数所有这些数字表明字表明,农村医药市场的巨大消费潜能正在逐农村医药市场的巨大消费潜能正在逐渐释放渐释放.三三.政策助推政策助推:行业政策给农村市场带来了行业政策给农村市场带来了良好的外部环境良好的外部环境.促进农村经济发展促进农村经济发展,解决农民看病解决农民看病难难,规范农村医药市场等问题规范农村医药市场等问题,一直以来一直以来都是国家领导人和各部委的重点关注领都是国家领导人和各部委的重点关注领域域.
7、1.1.首先首先,2006,2006年年3 3月月5 5日日,温家宝总理在温家宝总理在(政政府工作报告府工作报告)中对农村问题特别强调三中对农村问题特别强调三点点:(1)(1)把国家对基础设施建设投入的重点转把国家对基础设施建设投入的重点转向农村向农村,今年中央财政用于今年中央财政用于“三农三农”的的支出达到支出达到33973397亿元亿元;(2)(2)加快农村医疗卫生服务体系建设加快农村医疗卫生服务体系建设,启动启动(农村卫生服务体系建设与发展规划农村卫生服务体系建设与发展规划),),健全县健全县.乡乡.村三级医疗卫生服务体系和村三级医疗卫生服务体系和网络网络;(3)(3)加快推进新型农村合
8、作医疗制度建设加快推进新型农村合作医疗制度建设,把今年试点范围扩大到全国把今年试点范围扩大到全国40%40%的县的县,对对参加合作医疗农民的补助标准由参加合作医疗农民的补助标准由2020元提元提高到高到4040元元.这些政策这些政策,增加了农民的收入增加了农民的收入,同时同时“新农合新农合”使农民看病也能报销使农民看病也能报销,使农使农民因病造成的经济负担得到减轻民因病造成的经济负担得到减轻,有效有效提高了农村市场的药品消费水平提高了农村市场的药品消费水平.2.其次其次,国家食品药品监督管理局多次强调国家食品药品监督管理局多次强调,农村药品农村药品“两网两网”建设要与新型农村合建设要与新型农村
9、合作医疗试点工作紧密结合作医疗试点工作紧密结合.要按照政府要按照政府相关要求相关要求,进一步加强农村进一步加强农村药品监督药品监督,规规范范供应网供应网络络,采取有效形式保证农民用采取有效形式保证农民用药安全药安全,有效有效.经济和方便经济和方便.“两网建设两网建设”的推进的推进,清理整顿了非法清理整顿了非法药品集贸市场药品集贸市场,打击了乡村内游医药贩打击了乡村内游医药贩,清查了过期药品清查了过期药品,肃清了农村药品流通秩肃清了农村药品流通秩序序;同时又确保品质有保障的药品通过配同时又确保品质有保障的药品通过配送网能进入农村送网能进入农村.药品经营网点增多药品经营网点增多,方方便了农民购药便
10、了农民购药,同时还降低了农村药品价同时还降低了农村药品价格格,减轻了农民负担减轻了农民负担.为广大药企进入农为广大药企进入农村市场提供了营销环境保障村市场提供了营销环境保障.3.最后最后,今年两会期间今年两会期间,卫生部部长高强表卫生部部长高强表示示:要大力加强农村要大力加强农村.社区卫生服务体系社区卫生服务体系建设建设,切实把工作重点放到农村切实把工作重点放到农村,加强农加强农村卫生人才培养村卫生人才培养,组织城市医生对口支组织城市医生对口支援农村援农村,采取综合治理的措施采取综合治理的措施,努力解决努力解决农民缺医少药的状况农民缺医少药的状况.以上三点分别解决了农民有钱了看以上三点分别解决
11、了农民有钱了看得起病的问题得起病的问题.好药进农村的问题好药进农村的问题.农民农民有正规地方可以看病有正规地方可以看病.有医生可以诊病有医生可以诊病的问题的问题.优势一优势一:遭遇的竞争显著减少遭遇的竞争显著减少,容易占领市容易占领市 场主导地位场主导地位.例如感冒药例如感冒药,在很多中心城市的平价药店里在很多中心城市的平价药店里,通通常可以看到不下常可以看到不下6060个品种个品种,但在广大农村诊所但在广大农村诊所的药柜中的药柜中,一般只能看到两三个产品一般只能看到两三个产品.别人没别人没做的市场你做了做的市场你做了,竞争减少竞争减少,容易占领主导地容易占领主导地位位.事实上事实上,在农村市
12、场在农村市场,许多药品大类的竞争许多药品大类的竞争产品都很少产品都很少.甚至有不少在第一甚至有不少在第一.第二终端市第二终端市场随处可见的畅销品场随处可见的畅销品,在农村市场却看不到踪在农村市场却看不到踪影影.因此因此,与其在第一与其在第一.第二终端同众多的竞争第二终端同众多的竞争者竞逐者竞逐,还不如切入农村市场享受还不如切入农村市场享受“独食独食”.”.亮点二亮点二:农村医药市场的比较优势农村医药市场的比较优势优势二优势二:对所有的厂商一视同仁对所有的厂商一视同仁,无论无论“品品牌牌”与与“非品牌非品牌”.”.农村市场几乎不会排斥任何一个厂商农村市场几乎不会排斥任何一个厂商:许许多全国性乃至
13、全球性的多全国性乃至全球性的“知名品牌知名品牌”在在农村市场反而处于农村市场反而处于“杂牌杂牌”地位地位;相反相反,一些被第一一些被第一.第二终端公认为第二终端公认为“非品牌非品牌”的企业却是农村市场的主流品牌的企业却是农村市场的主流品牌.所谓所谓的的“杂牌杂牌”经过努力经过努力,不仅能够成为农不仅能够成为农村市场的知名品牌村市场的知名品牌,更可能借助于更可能借助于“农农村包围城市村包围城市”的战略的战略,转化为高端一线转化为高端一线的知名品牌的知名品牌.如三株如三株.红桃红桃.斯达舒等斯达舒等,都是这样起家的都是这样起家的.所以所以,中小企业不要认为中小企业不要认为“开发农开发农村市场村市场
14、”只是哈药只是哈药.鲁抗鲁抗.扬子江这些大扬子江这些大企业能做的事企业能做的事,非品牌企业的非品牌产非品牌企业的非品牌产品同样可以通过在农村市场的快速成品同样可以通过在农村市场的快速成长长,“进化进化”为全国乃至全球的知名品为全国乃至全球的知名品牌牌.优势三优势三:进入的门槛较低进入的门槛较低.产品铺货所需的进场费用及乡医产品铺货所需的进场费用及乡医.店员培店员培训所需的培训费很少训所需的培训费很少,促销活动也更为促销活动也更为多样而简易多样而简易,POP.POP.立牌立牌.挂条幅挂条幅.刷大墙刷大墙.招贴画的效果也较城市明显招贴画的效果也较城市明显.同等规模同等规模的促销活动的促销活动,产出
15、投入比产出投入比往往要高于城往往要高于城市市场市市场.农村接受信息的面非常窄农村接受信息的面非常窄,比如报纸就非比如报纸就非常少常少,一张黑白宣传单农民兄弟可以当一张黑白宣传单农民兄弟可以当报纸看半天报纸看半天,一张彩色宣传单一张彩色宣传单,他们也可他们也可以当墙画挂半年以当墙画挂半年.这些宣传形式可以降这些宣传形式可以降低推广成本低推广成本.优势四优势四:回避药品招标采购带来的麻烦回避药品招标采购带来的麻烦.农村市场虽然也是医院农村市场虽然也是医院.药店销售并存药店销售并存,但以但以个体诊所个体诊所.小型门诊部小型门诊部.卫生院的销售为卫生院的销售为主主.比如比如,诊所的医生诊所的医生,是多
16、重身份是多重身份:既是老板既是老板,又是采购员又是采购员;既是医生既是医生,又是药剂师又是药剂师,还是护士还是护士.进药环节少进药环节少,市场化程度相对较高市场化程度相对较高,回避了药回避了药品招标采购带来的麻烦品招标采购带来的麻烦!同时同时,各级配送站各级配送站.镇卫生院镇卫生院.个体诊所个体诊所.零售药店零售药店,私人承包私人承包.资产买断的经营形式逐资产买断的经营形式逐步增加步增加,国有医疗和药品流通网络逐步被民营国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代机构所替代,营销效率将有所提高营销效率将有所提高.优势五优势五:渠道控制相对容易渠道控制相对容易.农村市场商业渠道相对简单农村市场商业
17、渠道相对简单,主要由主要由传统的四级医药站传统的四级医药站.县医药公司县医药公司.药材公药材公司构成司构成.抓住了一到两家抓住了一到两家,就算抓住了龙就算抓住了龙头头.在江浙一代的百强县在江浙一代的百强县,有的县级医药有的县级医药公司年销售收入可达公司年销售收入可达2 2亿亿33亿元亿元,这些这些公司在当地垄断了很大的市场份额公司在当地垄断了很大的市场份额,因因为很多新开药店都是借它的牌子经营为很多新开药店都是借它的牌子经营,他们有约在先他们有约在先:借牌药店必须到县医药借牌药店必须到县医药公司进货公司进货.所以所以,只要抓住了县医药公司只要抓住了县医药公司这个龙头这个龙头,就能达到很高的终端
18、覆盖率就能达到很高的终端覆盖率.亮点三亮点三:众药企纷纷转战农村众药企纷纷转战农村,开始城市包围农村开始城市包围农村其实其实,农村市场一直就是培养大品牌产品农村市场一直就是培养大品牌产品的沃土的沃土,造就了不少销售奇迹造就了不少销售奇迹:年销售数年销售数10亿元的红桃集团公司亿元的红桃集团公司,70%的份额在农的份额在农村市场村市场;修正药业的斯达舒也以修正药业的斯达舒也以“农村包农村包围城市围城市”的操作方式取得空前的市场成的操作方式取得空前的市场成功功;西安杨森的吗丁啉约西安杨森的吗丁啉约60%的销售份额的销售份额发生在基层市场发生在基层市场.再加上近年农村市场经再加上近年农村市场经济发展
19、济发展.政策助推政策助推.潜能释放潜能释放,更是吸引了众更是吸引了众多药企的目光多药企的目光.比如比如,2006年年3月月4日日,广州中一药业与众广州中一药业与众多商业合作伙伴签下了战略合作协议多商业合作伙伴签下了战略合作协议,吹吹响了奔向第三终端市场的号角响了奔向第三终端市场的号角:组建近组建近500人的队伍人的队伍,成立专门的成立专门的“第三终端第三终端”部部;与九州通为代表的与九州通为代表的70多家商业合作伙多家商业合作伙伴签下了战略合作协议伴签下了战略合作协议,计划在农村市场计划在农村市场召开召开600场深度分销会议场深度分销会议;为培育农村市为培育农村市场场,启动启动“健康新长征健康
20、新长征”活动活动,带专家下带专家下乡直接面对患者解答相关知识乡直接面对患者解答相关知识;力争到力争到2008年年,达到覆盖达到覆盖80%以上农村市场的目以上农村市场的目标标.此外此外,哈药集团为了进军农村医药市场哈药集团为了进军农村医药市场,在云南思茅地区设立驻店销售员在云南思茅地区设立驻店销售员;鲁抗鲁抗医药面对国家几次强制性的降价医药面对国家几次强制性的降价,积极积极转型把目光投向了农村普药市场转型把目光投向了农村普药市场,寻求寻求新的利润增长点新的利润增长点;石药集团中诺药业总石药集团中诺药业总投资将超过投资将超过1000万元鼎力赞助卫生部组万元鼎力赞助卫生部组织的织的“送医到基层送医到
21、基层,促进药物合理应用促进药物合理应用培训培训”项目项目,培训基层医生培训基层医生2万人万人,拓展农拓展农村市场村市场-不仅如此不仅如此,就连跨国药企也已经将新的就连跨国药企也已经将新的利润增长点定位在农村市场利润增长点定位在农村市场,辉瑞辉瑞.诺华诺华.史克史克.强生这些一向以大中城市为主攻强生这些一向以大中城市为主攻目标的目标的“三资三资”企业企业,也在潜心研究农也在潜心研究农村市场村市场,就像就像“可口可乐下乡可口可乐下乡”一样一样.据据了解了解,西安杨森也曾组建了一个针对农西安杨森也曾组建了一个针对农村市场的项目部门村市场的项目部门,而且还把某个产品而且还把某个产品的市场定位的市场定位
22、,由原先的大中城市向下渗由原先的大中城市向下渗透到了二级甚至县级市场透到了二级甚至县级市场.谁能赢得农村市场谁能赢得农村市场,谁就有机会赢得下一谁就有机会赢得下一轮整个医药市场的残酷竞争轮整个医药市场的残酷竞争.农村市场开发有其对应的难点农村市场开发有其对应的难点,只有充分只有充分把握了农村市场的特点把握了农村市场的特点,才有可能去破解才有可能去破解这些难题这些难题.与城市相比与城市相比,农村医药市场有农村医药市场有着什么样的不同特点着什么样的不同特点?特点特点-因地制宜因地制宜赢销在农村赢销在农村-把握特点赢局势把握特点赢局势城市医院的药品销售量远远大于药店药城市医院的药品销售量远远大于药店
23、药品零售量品零售量,农村市场却正好相反农村市场却正好相反,零售药零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医店和个体诊所的药品销售量远远大于医院院(主要是指乡镇卫生院主要是指乡镇卫生院),这主要是因为这主要是因为:1.农村医药市场的性质基本属于自费购药农村医药市场的性质基本属于自费购药市场市场,经济水平有限的农民经济水平有限的农民,通常是求快通常是求快求省求省,喜欢到个体诊所和零售店买药喜欢到个体诊所和零售店买药,不不用花挂号费用花挂号费.不用排队不用排队,且能得到及时耐且能得到及时耐心诊治心诊治.一些零售店通常就是退休医师所一些零售店通常就是退休医师所开开.特点一特点一:药店销量大于医院药店销量
24、大于医院2.在农村在农村,个体诊所个体诊所.零售药店零售药店.个人承包制个人承包制医院较多医院较多,各县三级站下属都有不少零各县三级站下属都有不少零售药店售药店;而乡镇卫生院在数量上却占劣而乡镇卫生院在数量上却占劣势势.而且而且,据零售场所从业人员介绍据零售场所从业人员介绍,县县.镇镇医院药品价格普遍高于零售场所医院药品价格普遍高于零售场所5-10个百分点个百分点,不到迫不得已不到迫不得已,农民不会去医农民不会去医院买药院买药.根据这一特点根据这一特点,我们在开发农村市场时应我们在开发农村市场时应调整好营销重心调整好营销重心.首先首先,农村患者购药独特的考虑因素农村患者购药独特的考虑因素:价价
25、格是首要因素格是首要因素,其次才是疗效其次才是疗效.他们是哪里便宜就到哪里买他们是哪里便宜就到哪里买,为了几片药为了几片药,可以货比多家可以货比多家.一些小病多不服药一些小病多不服药,靠自靠自行痊愈行痊愈,实在硬抗不行时实在硬抗不行时,才去购买一些才去购买一些廉价药物廉价药物.因此因此,价廉而疗效好的药品在农村市场成价廉而疗效好的药品在农村市场成为首选药品为首选药品,中高档次的药物很难形成中高档次的药物很难形成大量的销售大量的销售.特点二特点二:独特的药品消费心理及习惯独特的药品消费心理及习惯其次其次,对对“价格贵价格贵”及及“疗效好疗效好”的独特的独特评判标准评判标准.1.农村患者判断药品价
26、格高低农村患者判断药品价格高低,不是不是以市场上同类药品的平均价格水平为衡以市场上同类药品的平均价格水平为衡量标准量标准,而是按自己的支付能力也就是经而是按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断济收入状况来判断:除了一些特效药外除了一些特效药外,药品的价格如果超过了他的经济承受能药品的价格如果超过了他的经济承受能力力,就是店员和医生推荐就是店员和医生推荐,他也可能认为他也可能认为贵而不接受贵而不接受.2.对对“疗效好疗效好”的独特认识是的独特认识是:短期短期内内,症状减轻或者消失即为有效症状减轻或者消失即为有效,就是好就是好药药.比如比如,不能快速有效止咳就被认为不不能快速有效止咳就被认为不是
27、好的咳喘药是好的咳喘药.农村患者无钱长期吃药农村患者无钱长期吃药把病彻底治好把病彻底治好,尤其是慢性病尤其是慢性病,只要药能只要药能马上减轻其症状或痛苦马上减轻其症状或痛苦,就认为是好药就认为是好药.患者一般很少关心你是中药还是西患者一般很少关心你是中药还是西药药,也较少关心毒副作用也较少关心毒副作用,在患者被病魔在患者被病魔折磨得异常痛苦时折磨得异常痛苦时,他首先考虑的是见他首先考虑的是见效快慢效快慢.农村患者认为农村患者认为,西药吃药西药吃药23天天必须见效必须见效,中药中药57天必须使症状减轻天必须使症状减轻,否则就是无效或效果不好否则就是无效或效果不好,于是转换品于是转换品牌牌.最后最
28、后,农村患者独特的看病及购药习惯农村患者独特的看病及购药习惯.1.看病习惯看病习惯:绝大多数患者都是先到绝大多数患者都是先到本村的个体诊所本村的个体诊所(医务所医务所.医务室医务室.医疗站医疗站.卫生所卫生所)或者零售药店去看病或者零售药店去看病.购药购药,只有只有当病情较重当病情较重.乡村医生无法处理时乡村医生无法处理时,才到才到镇卫生院镇卫生院.县医院就诊县医院就诊.而且到县医院就而且到县医院就诊时诊时,多为危重病症多为危重病症,需住院者居多需住院者居多,以输以输液处理为主液处理为主,吃药为辅吃药为辅.2.购药习惯购药习惯:常见疾病多到本村或者常见疾病多到本村或者街上的零售店街上的零售店.
29、门市部买药门市部买药,买药频次高买药频次高.每次量小每次量小,很多常用药都必须拆零销售很多常用药都必须拆零销售.购药多为经验型购药多为经验型:他们对药品知识他们对药品知识知之甚少知之甚少,但据大多数零售场所从业人但据大多数零售场所从业人员反映员反映,来购药者多为指名购药来购药者多为指名购药;对药品对药品的选择首次受医生的选择首次受医生.零售店员或广告影零售店员或广告影响响,以后购药多以自己对药品疗效的感以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识觉与认识,直接向店员指名购买直接向店员指名购买,对好药对好药的品牌忠诚度较高的品牌忠诚度较高.几乎每个人都对常几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品
30、见疾病有自己心目中疗效好的药品.全国农村医药市场存在从用药金额全国农村医药市场存在从用药金额.数数量量.品种品种.档次档次.新品种普及率等表现为以新品种普及率等表现为以市场层级递减的阶梯状结构市场层级递减的阶梯状结构,也就是也就是:城市城乡接合部地级市县城乡镇城市城乡接合部地级市县城乡镇偏远农村偏远农村.农村患者总体用药水平远远低于城市农村患者总体用药水平远远低于城市,然而同种药品的支出费用反而表现为以然而同种药品的支出费用反而表现为以市场层级逐级递增的阶梯状结构市场层级逐级递增的阶梯状结构,也就也就是是:偏远农村乡镇县城地级市城乡接偏远农村乡镇县城地级市城乡接合部城市合部城市.特点三特点三:
31、农村药品消费的逐级递减农村药品消费的逐级递减 式阶梯结构式阶梯结构这一方面进一步证明这一方面进一步证明,在农村市场同类在农村市场同类竞争品种少竞争品种少,农民用药选择没有余地农民用药选择没有余地;另另一方面也说明一方面也说明,一旦某一药品以价格和一旦某一药品以价格和疗效赢得了农民的信赖疗效赢得了农民的信赖,他们不会轻易他们不会轻易更换更换,品牌忠诚度在一定前提下还是很品牌忠诚度在一定前提下还是很高的高的.各级配送站各级配送站.镇卫生院镇卫生院.个体诊所个体诊所.零售药店零售药店,私私人承包人承包.集体承包集体承包.资产买断的经营形式逐步增资产买断的经营形式逐步增加加,国有医疗和药品流通网络逐步
32、被民营机构国有医疗和药品流通网络逐步被民营机构所替代所替代,这将有利于医药企业提高营销效率这将有利于医药企业提高营销效率.通过分析通过分析,我们可以得出结论我们可以得出结论:农村市场有着与农村市场有着与城市第一第二终端不一样的特点城市第一第二终端不一样的特点.更为重要的更为重要的是是,同是农村市场同是农村市场,不同地域的农村市场的环境不同地域的农村市场的环境特征也存在显著差别特征也存在显著差别:在购买能力上在购买能力上,有弱有强有弱有强;在竞争品种上在竞争品种上,有少有多有少有多;在人员召集上在人员召集上,有易有有易有难难;在市场容量上在市场容量上,有大有小有大有小.特点四特点四:卫生机构所有
33、制的逐步卫生机构所有制的逐步 民营化民营化可想而知可想而知,即使由同一批营销人员采用即使由同一批营销人员采用同样的手段运作相同的药品同样的手段运作相同的药品,在不同的在不同的区域农村市场也往往会有不同的结果区域农村市场也往往会有不同的结果.因此因此,面对全国不同区域的农村市场所面对全国不同区域的农村市场所呈现出来的不同特征呈现出来的不同特征,只有通过前期的只有通过前期的市场调查掌握这些特征市场调查掌握这些特征,采取不同的营采取不同的营销策略销策略,才有可能很好地启动农村市场才有可能很好地启动农村市场.认为开拓农村医药市场认为开拓农村医药市场“投入大投入大.收效收效微微.见效慢见效慢.上量难上量
34、难”,这是一个观念认识这是一个观念认识的障碍的障碍.难道农村市场真的难道农村市场真的“食之无味食之无味,弃之可弃之可惜惜”吗吗?开发农村市场的难点在哪里开发农村市场的难点在哪里?应该如何解决应该如何解决?难点难点-解决之道解决之道赢销在农村赢销在农村-破解难点赢攻略破解难点赢攻略由于基础不同由于基础不同,有的农村市场消费能力和中心有的农村市场消费能力和中心城市接近城市接近,而有的地方农民收入水平依旧持低而有的地方农民收入水平依旧持低,看病吃药仍是一种经济负担看病吃药仍是一种经济负担.这决定了我们在这决定了我们在开发农村市场时开发农村市场时,不可能全国市场全面推进不可能全国市场全面推进.同同时时
35、,不同农村市场情况各异不同农村市场情况各异,同一模式不可能包同一模式不可能包打天下打天下.对策对策:制订逐步推进的营销战略制订逐步推进的营销战略.在全国范围内在全国范围内,先东部后西部先东部后西部,先沿海先沿海,后内陆后内陆;在某一省市在某一省市,先先县县.县级市县级市,再乡镇再乡镇,后村后村.没有不同寻常的实力没有不同寻常的实力和管理能力和管理能力,建议不要一竿子到底建议不要一竿子到底!难点一难点一:情况各异情况各异,模式难同模式难同乡村医疗机构及乡村医生的医疗水平低乡村医疗机构及乡村医生的医疗水平低下下,个人素质良莠不齐个人素质良莠不齐,误诊误诊.错误用药造错误用药造成的医疗事故时有发生成
36、的医疗事故时有发生,不合理用药情况不合理用药情况普遍普遍,也造成许多消费者宁肯扛病也不去也造成许多消费者宁肯扛病也不去就医买药的心理就医买药的心理,导致一些疗效好的药品导致一些疗效好的药品不能充分被病人认知不能充分被病人认知,从而增加了药品在从而增加了药品在农村市场的推广难度农村市场的推广难度.对策对策:联合医师协会联合医师协会.医院管理协会医院管理协会,或当或当地的卫生主管部门地的卫生主管部门,或者是县人民医院或者是县人民医院,开展乡村医生的继续教育活动开展乡村医生的继续教育活动,提升其专提升其专业知识业知识,同时附带宣传自己的产品和企业同时附带宣传自己的产品和企业.难点二难点二:水平低下水
37、平低下,好药难卖好药难卖目前有一些医药企业在制定品种研发策目前有一些医药企业在制定品种研发策略时略时,多是从企业自身资源优势多是从企业自身资源优势.技术优技术优势出发势出发,在产品营销定位上在产品营销定位上,由于过去以由于过去以治疗效果为主的宣传向治疗机理治疗效果为主的宣传向治疗机理.新概念新概念.剂型剂型.包装等概念提取方面过渡包装等概念提取方面过渡.这些定这些定位的选择往往忽视了农民最为关注的价位的选择往往忽视了农民最为关注的价格格.显效时间显效时间.服用数量等问题服用数量等问题,因此不能因此不能为农村市场提供价廉效好的适应药品为农村市场提供价廉效好的适应药品,无无法刺激消费者购买需求法刺
38、激消费者购买需求.难点三难点三:定位不准定位不准,需求难足需求难足对策对策:农民的收入状况及对身体健康的农民的收入状况及对身体健康的关注度决定了其在选择药物时的价值取关注度决定了其在选择药物时的价值取向向,企业在产品结构定位上企业在产品结构定位上,首要考虑的首要考虑的是价格因素是价格因素,其次是疗效其次是疗效,最后才是药物最后才是药物的安全性的安全性.由于市场经济的洗礼由于市场经济的洗礼,在我国农村在我国农村,作为原来医作为原来医药商业批发网络中四级站的县级医药批发站药商业批发网络中四级站的县级医药批发站大都分崩离析大都分崩离析,部分改制或是重组部分改制或是重组,大部分不复大部分不复存在存在,
39、加上集贸药市残留加上集贸药市残留,这就使得覆盖农村的这就使得覆盖农村的药品网络复杂化药品网络复杂化.地下化地下化.农村医疗机构是自主进药农村医疗机构是自主进药,以价格和利润为导以价格和利润为导向向,对药品质量管理并不能执行或对药品质量管理并不能执行或的要求的要求,造成了假冒伪劣药横行的局面造成了假冒伪劣药横行的局面.这同这同时也使企业在开拓农村市场时的渠道选择成时也使企业在开拓农村市场时的渠道选择成为难题为难题:似乎很多渠道都能覆盖农村似乎很多渠道都能覆盖农村,但什么渠但什么渠道又都不能比较完整的覆盖道又都不能比较完整的覆盖.难点四难点四:市场混乱市场混乱,渠道难选渠道难选对策对策:(1)营销
40、重心下移营销重心下移,设立农村市场办事机构设立农村市场办事机构.仔细仔细研究农村医药市场通路变迁研究农村医药市场通路变迁.及时掌握覆盖农及时掌握覆盖农村的网络村的网络,跟上渠道的变化跟上渠道的变化.(2)利用一些医药公司送货下乡活动利用一些医药公司送货下乡活动,比如湖南双比如湖南双鹤的大篷车活动鹤的大篷车活动,进行逐村扫街式拉订单和送进行逐村扫街式拉订单和送货活动货活动,产品进入乡村药店基本不成问题产品进入乡村药店基本不成问题.(3)利用农村两网建设走在前面的公司利用农村两网建设走在前面的公司:比如重庆比如重庆市供销合作总社与太极集团所属上市公司桐市供销合作总社与太极集团所属上市公司桐君阁股份
41、公司联手君阁股份公司联手,开展了村级连锁药品专柜开展了村级连锁药品专柜试点试点,目前已有目前已有40多个药品专柜在璧山多个药品专柜在璧山.合川合川.南岸等区县先后开办南岸等区县先后开办,这些连锁药店在农村地这些连锁药店在农村地区的药品配送网比较完善区的药品配送网比较完善,我们也可以和这样我们也可以和这样的公司合作的公司合作.药品价格低廉药品价格低廉,操作空间小操作空间小,质优高价药难以上质优高价药难以上量量.农民兄弟很多时候用药是农民兄弟很多时候用药是“不看疗效看价不看疗效看价格格”,对药品价格比较敏感对药品价格比较敏感.这就给一些品质不这就给一些品质不是太讲究的低价药横行创造了条件是太讲究的
42、低价药横行创造了条件.对策对策:(1)赠送对比赠送对比,疗效取胜疗效取胜.通过高品质产品的赠送通过高品质产品的赠送让农村消费者认识你的品质让农村消费者认识你的品质,通过计算治好病通过计算治好病的成本分析的成本分析,说明高价药实际省钱说明高价药实际省钱,且降低了痛且降低了痛苦苦.让他认识到让他认识到1元元/盒的感冒药吃盒的感冒药吃5盒治不了感盒治不了感冒冒,而而2元元/盒的盒的,吃吃1盒就能药到病除盒就能药到病除,实际还节实际还节省了省了3块钱块钱.难点五难点五:价格低廉价格低廉,生意难做生意难做(2)从包装规格上做文章从包装规格上做文章,降低平均价格降低平均价格.农农民到药店买药民到药店买药,
43、一盒有两版的一盒有两版的,只买一版只买一版;一版有一版有12粒的粒的,只买只买6粒甚至粒甚至3粒粒;诊所给诊所给农民发药农民发药,通常是从一瓶里倒出几粒来通常是从一瓶里倒出几粒来再用纸袋重新包装再用纸袋重新包装.我们可以针对农村我们可以针对农村市场专门设计农村装或农村版市场专门设计农村装或农村版.首先是配送成本高首先是配送成本高.农村市场的诊所和小农村市场的诊所和小药店等终端通常拿货都很零散药店等终端通常拿货都很零散,多为几十多为几十元元,几百元的很少几百元的很少,几千元的几乎没有几千元的几乎没有,有有时候送药的利润还不够一次来回的油费时候送药的利润还不够一次来回的油费.其次是开发管理成本高其
44、次是开发管理成本高.生产企业进军农生产企业进军农村市场在渠道建设和维护上需要大量的村市场在渠道建设和维护上需要大量的投入投入,要让经销商有利可赚要让经销商有利可赚,还要防止渠还要防止渠道的货物反冲到城市道的货物反冲到城市,市场开发和渠道管市场开发和渠道管理成本不低理成本不低.难点六难点六:地域广阔地域广阔,成本难降成本难降管理管理物流物流 难点七难点七:山高路远山高路远,队伍难管队伍难管医药市场医药市场-赢销在农村赢销在农村(下下)开拓农村市场没有固定的照搬照抄的开拓农村市场没有固定的照搬照抄的营销模式营销模式,但不管采取什么模式但不管采取什么模式,准备准备工作都必不可少工作都必不可少.要点要
45、点-动作分解动作分解 赢销在农村的赢销在农村的8大准备大准备一一.营销战略是保障营销战略是保障端正认识端正认识,在战略上必须明确在战略上必须明确:投入必要投入必要的资源的资源,做出战略规划做出战略规划,克服生搬硬套克服生搬硬套.急急功近利思想功近利思想,否则只能是欲速则不达否则只能是欲速则不达.建议建议:调配企业内部资源调配企业内部资源,做好做好3年的战略年的战略规划规划:第一年第一年,全面投入与准备全面投入与准备;第二年第二年,全全面开拓与进入面开拓与进入;第三年第三年,站稳市场并开始站稳市场并开始回报回报.从产品用途来看从产品用途来看,4类药品比较好运作类药品比较好运作:消消化系统用药化系
46、统用药.止痛用药止痛用药.皮肤用药和抗生皮肤用药和抗生素素类产品类产品.从产品类别来看从产品类别来看,新药多以医院的医生新药多以医院的医生为阵地展开营销的处方药为阵地展开营销的处方药,以及主要通以及主要通过广告宣传和地面推广相结合开展营销过广告宣传和地面推广相结合开展营销的新型的新型OTC品种品种;而普药认知度高而普药认知度高.疗效疗效确切确切.使用安全使用安全.价格低廉价格低廉,是最适合农村是最适合农村市场运作的产品市场运作的产品.二二.产品组合是关键产品组合是关键从产品价位来看从产品价位来看,受经济条件的限制受经济条件的限制,这这部分市场的消费者对药品价格比较敏感部分市场的消费者对药品价格
47、比较敏感,应以中低端价位为主应以中低端价位为主,日均消费日均消费24元元较为合适较为合适.从产品治疗作用来看从产品治疗作用来看,可以分为治疗性可以分为治疗性用药用药.预防用药预防用药.提高生活质量用药提高生活质量用药.农村农村选择第一类药品比较多选择第一类药品比较多,因为农民看病因为农民看病都希望马上见效果都希望马上见效果.从产品结构来看从产品结构来看,要齐全要齐全:一是盈利产品一是盈利产品和走量产品相结合和走量产品相结合;二是考虑季节性因二是考虑季节性因素素,根据季节变化根据季节变化,重点推广一些应时的重点推广一些应时的季节性产品季节性产品;三是适当考虑地方性疾病三是适当考虑地方性疾病用药因
48、素用药因素.由于不同区域农村市场的状况千差万由于不同区域农村市场的状况千差万别，我们建议有选择地对农村市场进行别，我们建议有选择地对农村市场进行开发。区域选择条件考虑开发。区域选择条件考虑3个方面：个方面：首首先，要看这个地区的经济发展情况；其先，要看这个地区的经济发展情况；其次，要看当地的商业道路是否畅通，次，要看当地的商业道路是否畅通，“两网两网”建设的进度，当地的医药公司建设的进度，当地的医药公司资金状况如何，假如这个地区的资金流资金状况如何，假如这个地区的资金流转不好，宁可放弃；最后，选择公司开转不好，宁可放弃；最后，选择公司开发第一和第二终端比较成熟的市场，这发第一和第二终端比较成熟
49、的市场，这样企业品牌和产品品牌可以延伸到边远样企业品牌和产品品牌可以延伸到边远的农村市场，推广工作事半功倍。的农村市场，推广工作事半功倍。三三.区域选择是前提区域选择是前提 这个地方这个地方“海阔水深海阔水深”，迥异于城，迥异于城市，且不可区域情况有时相差万里，因市，且不可区域情况有时相差万里，因而，不做调查一下子扎进去，很容易而，不做调查一下子扎进去，很容易“呛水呛水”。四四.前期调查是基础前期调查是基础 网络有两种，一实一虚。实则为销网络有两种，一实一虚。实则为销售网络，虚则为关系网络售网络，虚则为关系网络;无论地区大无论地区大小，贫富，都要在开展工作前对有关部小，贫富，都要在开展工作前对
50、有关部门进行拜访，办理好各种手续，取得人门进行拜访，办理好各种手续，取得人脉以及工作上的支持脉以及工作上的支持.五五.网络建设是平台网络建设是平台 对于农村市场来说，渠道的作用是最主要的，对于农村市场来说，渠道的作用是最主要的，为什么在中国和缅甸交界地带都能买到吗叮啉和康为什么在中国和缅甸交界地带都能买到吗叮啉和康泰克？是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗？不泰克？是西安杨森和中美史克的销售员在卖吗？不是，是，绝对是渠道的力量。绝对是渠道的力量。选择渠道要做到选择渠道要做到“三看三看”：一看它有无覆盖农村：一看它有无覆盖农村零售终端的销售网络，能够覆盖到多少家终端客户，零售终端的销售网络，能够覆
