1、八马核心创作报告叶茂中策划 八马项目组2009年12月策略确定策略确定p 第一阶段做 高端茶庄品牌p 第二阶段做 袋泡茶，拓展快销渠道品类定位品类定位商政礼节茶商政礼节茶以核心群体带动大众消费群商政礼节茶以核心群体带动大众消费群 p 中国市场黄金定律之中国市场黄金定律之占领高端，向下辐射占领高端，向下辐射 中国是个层级社会，经济、文化和消费的辐射力 都是自上而下的，八马做高端品牌，占领高端市 场和人群，同样也会有适当的价位辐射大众消费群。八马当前的任务八马当前的任务全面建立商政礼节茶这一品类,同时以商政礼节茶做为切入，最终成为茶业强势品牌！品牌基础诉求文案品牌基础诉求文案p 始于始于17361
2、736年年，铁观音的发现者和传承者p 古：古：乾隆喝过王氏先祖进贡的茶，赐名“铁观音”，其后成为贡茶。今：今：中央政府采购注册供应商p 王氏家族十三代传人传承制茶秘技，被官方认定为“国家级“非遗”铁观音传承人”。标识标准组合八马当前最需要的八马当前最需要的一句传达品牌核心的口号!一个具有传播力的载体!品牌口号品牌口号p“天地有大美而不言，四时有明法而不议，万物有成理而不说”庄子知北游 p 老子-道德经:“大方无隅,大器晚成。大音希声大象无形。”p 中国传统文化讲求含蓄美，大恩不言谢。无声胜有声是最具意境的表达。p 所以，中国文化中“礼节”的最高境界是品牌载体品牌载体 品牌载体品牌载体将直接促成
3、品牌形象的个性。在如今这个注意力经济时代，符号化的品牌打造方式，将更容易产生记忆点，更容易掠夺消费者心智，更易帮助品牌的迅速成长。与产品的内涵一致，且有无限延伸的特性与品牌高度关联与品牌所表达的精神相符，传递品牌核心价值 拥有绝对广泛的认知，并可以应用在所有的品牌表达及传播途径中品牌符号载体的四大原则寻找最高艺术价值的马徐悲鸿画的马徐悲鸿画的马1、与品牌高度关联2、借助艺术提升品牌文化底蕴，彰显品位修养。3、传递核心价值，蕴含马到功自成的美好含义4、拥有绝对广泛的认知，易传播ContentsContents八马品牌表达系统八马品牌表达系统品牌主视觉终端形象及主视觉在品牌终端的表现品牌主视觉的其
4、他表现产品包装Tvc创作品牌主视觉品牌主视觉终端形象及主视觉在终端的体现终端形象及主视觉在终端的体现茶叶展示墙品牌主视觉其他体现品牌主视觉其他体现产品包装产品包装包装规范标准外包装（正面）品牌标识区载体和品类区中央政府采购注册供应商包装规范标准外包装（背面）品牌故事区基本信息区品牌文化区常规包装常规包装高端铁观音的标准高端铁观音的标准包装包装借势借势包装包装跨界跨界品牌品牌TVCTVC TVC 旁白旁白八马商政礼节茶茶到 礼到 心意到有情 有义 有八马八马商政礼节茶大礼不言八马茶业分镜脚本分镜脚本 镜头拉开，虚拟空间内，茶师悠然泡茶，杯中满是藏不住的茶韵。旁白：八马商政礼节茶 她手肘轻抬，一步
5、悬壶高冲，动作迅速而优美轻盈旁白：茶到 手一转，一步韩信点兵，杯内溢满茶香旁白：礼到叮，一滴茶滴入杯中，特写杯中的茶色。中景，她双手将茶奉上，旁白：心意到 男子接过茶杯，闻香，轻饮，闭眼凝神。旁白：有情镜头轻扫双眼，于无声处听惊雷，仿佛背后马群奔啸而来 镜头拉伸，茶韵化为白云群山，似幻似真旁白：有义 绿墨化做骏马奔腾而来 镜头切换，万马奔腾旁白：有八马 马群向前方呼啸而来，天高云淡。旁白：八马商政礼节茶 镜头回转，男子依然沉浸在茶中 镜头逸出“大礼不言”几个大字 旁白：大礼不言 淡化企业标版旁白：八马茶业感谢八马茶业给予我们参与缔造传奇品牌的机会！如何进行房地产市场分析如何进行房地产市场分析学
6、习内容学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的
7、产品建议5。评估项目目标实现的可能性。评估项目目标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公
8、寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤。步骤第一步：市场区域界定第一
9、步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分第二步：区域经济环境和市场分析析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路
10、、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地产区域房地产市场分析市场分析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本资（二）基本资料的获得料的获得 区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产
11、业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方
12、法3。方法。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和环境和市场分市场分析析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以上以上宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基
13、本正常正常异常异常房地产开房地产开发投资额发投资额增幅增幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开房地产开发投资发投资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开房地产开发投资发投资/固定资产固定资产投资投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分
14、析的思路、步骤和方法3。方法。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房地产（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标市场发展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）138
15、821486710313809496418524774820192019年我国各主要城市的恩格尔系数年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第三步第三步专业市场专业市场分析（分析（住宅）住宅）1、住宅类土地供应情况、成、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划给结构分析（按面积进行划分）分）3、住宅商品房成交结构、产、住宅商品房成交结构、产品特点分析品特点分析4、住宅商品房成交价格分析、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结、专业房地产
16、市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法。方法第四步第四步项目市场项目市场分析分析（微观层（微观层面）面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件分析项目自身资源条件分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理
17、特征、行为模式找出项目的目标客户找出项目的目标客户目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分分析析SWOT工具（项目工具（项目+环境环境+竞竞争）争）SWOT分析的价值要素分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社
18、会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值要胁）的价值要素素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢
19、占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势 S机会机会 O威胁威胁 T劣势劣势 W进行房地产市场分析时常犯的错误进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发
20、过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖dcjianghu数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容学习内容 理论部分 案例学习
