1、CRM:Customer Relationship Management客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:2004.8教材及参考书n教材：客户关系管理 汤兵勇 王素芬等 高等教育出版社n参考书：客户关系管理理论与实践邵兵家 于同奎等 清华大学出版社 CRM 原理 设计 实践 何荣勤 电子工业出版社电子商务是一场商业革命n改变了传统的商务活动方式(在家购物)n摆脱了地域和时间的限制(3a)n节省成本n提升服务n拓展商机电子商务电子商务是一场革是一场革命命打破时空局限打破时空局限改变贸易形态改变贸易形态汇聚信息汇聚信息生成新的业务生成新的业
2、务自适应导航自适应导航服务个人化服务个人化电子商务的发展n高速发展阶段n20世纪末，基于计算机与通讯结合的网络环境的出现，在互联网上从事能产生效益的商务活动，成为经济活动中的热点。出于对美好未来的憧憬，电子商务得到了爆炸式发展。CMP Research（1998）大约有三分之一的美国企业宣称将会在一年内实施它们的电子商务；美国1997年1月到6月申请商业域名的公司就从17万多个激增到近42万个，1997年底又翻了一番。n在当年电子商务的发展中，资本市场的投资起到了推波助澜的作用。从20世纪90年代开始，在IT业快速发展的推动下，美国股市连涨10年，创造了经济奇迹。20世纪90年代中期以后，网络
3、概念股票在美国股市受到青睐。网上图书销售商亚马逊（A）的营业收入从1996年的1 580万美元猛增到1998年的4亿美元。面对Internet的应用前景看好的情况下，网络概念股节节走高。以高新技术类上市公司为主的美国NASDAQ股票市场，1996年初的指数点位还只有1 000点，而2000年初该点位已经超过4 000点（参见图1.1）。在财富效应的驱动下，各种资金蜂拥般地进入以网络为核心的IT领域，电子商务经历了其发展初期的爆炸式发展。电子商务的发展nNASDAQ股票走势电子商务的发展n蓄势调整阶段n2000年初，在投资者的疯狂追捧下，NASDAQ接近了5 000点大关。然而就在这个时候，IT
4、业在这10多年的高速发展中所积累的问题开始暴露，电子商务也未能例外。尽管一些电子商务网站的营业收入已经做得很大，但支出更大，一直不能实现赢利；此外，随着规模的扩大，物流、管理等方面的问题也开始凸现。能否继续保持高速发展也就成为电子商务发展进程中一个十分现实的问题。n从2000年中期开始，和整个IT业一道，电子商务开始了调整。股市泡沫开始破灭，NASDAQ指数在一年的时间内就从接近5 000年跌下了2 000点。随着资金的撤离，许多依赖资本市场资金投入的网站陷入了困境，不少网站开始清盘倒闭。据不完全统计，超过三分之一的网站销声匿迹了。电子商务经历了其发展过程中的寒冬。电子商务的发展n稳步发展阶段
5、n2002年底至今，电子商务步入复苏和稳步发展阶段。在经历了电子商务发展冬天的严峻考验后，生存下的电子商务网站开始懂得必须以务实的态度经营电子商务网站，而且首先要在经营上找到经济的赢利点，正是有了这可贵的经营实践和务实的经营理念，才使得这些经营性的网站一返长期亏损局面而出现了赢利。人们看到了希望，电子商务网站的经营实现了突破，开始迎来了又一个春天。电子商务毕竟是具有强大生命力的新生事物，短暂的调整改变不了其上升趋势。在经历了惨烈的调整之后，从2002年底开始，不断有电子商务企业宣布实现赢利，这标志着电子商务的复苏。电子商务规模Worldwide E-Business(total),in US$
6、billion全球电子商务总交易额，以10亿美元计其他地区拉美西欧亚太北美图中地区与图例说明中的顺序一样Source:Forrester ResearchWorldwide EB:US$3 trillion(1/2003,est.)全球电子商务：3万亿美元（2003年1月估计）电子商务定义n商业模式+技术=电子商务n电子商务是基于网络化的企业运营模式 利用计算机信息与通信系统通过互联网在销售商、顾客和银行金融机构等参加交易各方之间对商品和服务进行电子传递和电子交换的商业贸易与商业服务形式。电子商务定义n狭义定义n电子交易，主要是指通过Internet进行的商业交易，包括企业与企业，企业与消费者
7、，企业与政府之间的交易活动。n广义定义n包括电子交易在内的，运用Internet 进行的整个商业活动，包括从产品的生产到产品到达消费者的全过程,也有称为电子业务。n电子业务所指的范畴比电子商务要大得多，可以粗略地定义为：以信息技术的基础设施和解决方案装备起来的关键业务系统，通过因特网、外联网及万维网与它们的组成部门(例如客户、雇员、供应商、业务伙伴、各种联络渠道及影响者等)直接联接起来的各种业务活动。在这个定义中，“各种业务活动”既包括企业内部的活动(如ERP)，也包括企业外部的活动(如狭义电子商务、CRM等)。电子业务是指，将一个企业的物质流、信息流及业务过程管理全面用信息技术装备起来并实现
8、网络化。电子业务优化就是要把一个产品(或工艺过程)从开始设计、放大生产、投放市场再到最后交到最终用户手中，所涉及到的每个过程（甚至包括售后服务），都加以优化。目的是创造性地、智能化地快速响应市场需求，从而在竞争中取得更大的市场份额。企业电子化框架电子商务和CRMn电子商务公司的经营长时间处于无序和迷茫之中，虽然他们急于想抓住已有的客户并发展潜在的客户，但实际上却在忽视他们，渐渐丢失这部分最重要的资源。而面对客户个性化需求的增长，电子商务公司更是一筹莫展。n目前84%的在线交易没有对客户进行跟踪;96%的在线交易没有为客户提供个性化的服务；75%的在线交易无法辨认重复客户。nCRM必将成为电子商
9、务时代企业竞争的关键。随着电子商务模式的普及和发展，一对一的销售和个性化的销售正逐渐成为企业利润增长的重要来源，忽视CRM系统的建设，等同于漠视企业客户资源的流失，任何一个企业，尤其是那些面对急剧扩张的客户群而束手无策的电子商务企业都不得不考虑这样的问题。nCRM所提供的信息可以直接成为电子商务活动的信息流，CRM使企业全面观察客户，综合利用客户信息，推动电子商务的发展。CRM定义n不同机构对CRM有着不同的理解和表述nCRM的“铁三角”内涵nCRM的定义返回不同机构对CRM有着不同的理解和表述nGartnetGroup认为所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户
10、交流能力，使客户的收益率最大化。nHurwitzgroup认为CRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。nIBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。返回GartnetGroup认为n所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，使客户的收益率最大化。返回Hurwitzgroup认为nCRM的焦点是改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程并实现自动化。返回IBM认为n把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接
11、入管理，涉及企业识别、挑选、获取、保持和发展客户的整个商业过程。返回CRM的“铁三角”内涵 CRM分为理念、技术、实施三个层面。nCRM理念：建立“以客户为核心、以市场为导向”经营管理模式。nCRM技术：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。nCRM实施：CRM软件不是一种交付即用的工具，需要根据组织的具体情况进行CRM实施。CRM理念是CRM成功的关键，它是CRM实施应用的基础和土壤；CRM技术是CRM成功实施的手段和方法；实施是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。返回CRM的定义 CRM是企业利用 IT技术和互联网技术实现对客户的
12、整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现，以提高组织的赢利能力（经济效益、社会效益）并加强竞争优势。返回关于CRM的几点误解n1CRM是一个系统或是一项技术n2CRM是应用软件n3CRM一定要建立呼叫中心n4实现CRM，ERP要先行n5CRM是一对一营销n6CRM是统计模型n7CRM是数据库应用n8CRM是电子商务n9CRM能“包治百病”返回CRM产生背景管理理念更新n企业管理中心发展阶段n产值中心论n销售额中心论n利润中心论n客户中心论n客户满意中心论n客户资源价值体现n成本领先优势和规模优势n市场价值和品牌效应n信息价值n网络化价值CRM产生背景过程需求拉动n客户行为的需求n
13、消费价值观变迁:理性消费、感觉消费、感情消费。n 互联网使客户选择权空前扩大：购买者可以获得更多相关的信息；客户很容易比剧痛厂商的价格和服务；切换厂商带来的损失大大降低；客户期望值提升等。n新时代客户购买行为的准则：快速、容易、便宜、个性化、熟悉、安全等。n市场竞争的需求n竞争全球化n产品差距缩小，竞争力从产品转向服务 n大批e化企业对传统企业蚕食鲸吞 n内部管理的需求n客户信息分割大致客户服务效率低下 n销售人员花在一般事务处理的时间太多n销售人员占有关键客户资料 企业各部门难以获得所需的客户互动信息。来自不同部门的信息分散在企业内，无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对
14、客户。CRM产生背景技术推动n企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。n任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。n能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360度的透视。n能够对各种销售活动进行追踪。n系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。n拥有对市场活动、销售活动的分析能力。n能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。CRM的产生 n接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980
15、年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。n客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。n客户关系管理 经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。CRM的发展 n接触管理 CRM最早由美国Gartner Group提出，在1980年初便有所谓的接触管理(Contact Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。n客户关怀 到1990则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）。n客户关系管
16、理 经过近二十年的不断发展，客户关系管理不断演变发展并趋向成熟，现在已形成了一套完整的管理理论体系。CRM的作用n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的重要手段n4、为财务金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程返回CRM的分类按目标客户分类按目标客户分类按应用集成度分类按应用集成度分类返回按目标客户分类按目标客户分类n 高端应用n 中低端应用返回按应用集成度分类按应用集成度分类n CRM专项应用n CRM整合应用n CRM企业集成应用返回CRM与企业文化的关系nCRM实施的前提是企业文化的改造nCRM的实施也推动了企业文化的变革。返
17、回中国实施CRM的难点n实施成本过高、周期长n实施达不到理想效果n缺乏优秀的CRM咨询机构n人的认识不够n企业IT基础设施较差CRM:Customer Relationship Management客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:2004.8CRM发展CRM含义nCRM是以客户为中心的管理理念和经营战略，它以信息技术、网络、通讯技术为手段，整合企业内外所有与客户相关的资料和数据，通过改善与企业销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户有关的商业流程并实现自动化，提高客户满意度和忠诚度，从而实现企业利润最大化。CRM的“铁三角”内涵CR
18、M理念nCRM理念是指企业根据客户终生价值的大小，充分调配可用的资源，有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，以提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化。CRM理念是CRM的指导性原则nCRM理念是企业实施CRM的指导性的原则。他是企业经营的一种基本方式和指导思想。它指导企业应该怎么做（充分调配可用的资源），做什么（有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系），通过什么方式做（根据客户终生价值的大小），这么做的目的是什么（提高客户忠诚度、满意度，实现企业利润最大化）。nCRM理念作为企业的指导性原则，与技术没有直接的关系，可以脱离技术的存在而存在。CRM理念关注的对象是“关系”nCRM理念要
19、有效的建立、维护、发展客户的长期合作关系，主体是关系。n关系：人或事物之间的关联。nRelationship:a relationship is the way in which two people of groups of people behave towards each other and feel towards each other.(关系是两个人或两组人之间彼此的行为方式和感觉状态)。关系的特征n关系是双方彼此的行为和感觉，是相互的过程，缺少任何一方都不行。（企业选择终生价值大的客户，也必须通过提高客户满意度留住客户，“双赢”。）n关系有感觉和行为两个要素。n关系有一个生命周期
20、。（关系建立、关系发展、关系维持、关系结束）关系营销nCRM理念源自关系营销学。n关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销产生 n1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4P+政治权利+公共关系）n贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。n杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。n北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。关系营销与传统交易营销对比 关系营销的本质特征 n（）双向沟
21、通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。n（）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。n（）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。n（）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。n（）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变
22、化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销层次 n一级关系营销（财务层次营销），利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益。n二级关系营销（社交层次营销），即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。n三级关系营销（结构层次营销），向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成定结构纽带稳联系。客户关系类型客户满意度n客户满意度是客户对企业以及企业产品或服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统
23、计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。n客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。美国营销学会更为直观表达为：满意=期望-结果。客户忠诚度n客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。n客户忠诚是企业取得竞争优势的源泉,因为忠诚客户趋向于购买更多的产品、对价格更不敏感,而且主动为本企业传递好的口碑、推荐新的客户。因此,拥有长期忠诚客户
24、的企业比拥有低单位成本、高市场份额但客户流失率高的对手更有竞争优势。的目的就是通过合适的客户保持战略,不断强化客户的关系持续意愿,最终建立客户忠诚,从而实现长期稳定的客户重复购买。因此,客户忠诚是企业实施所追求的根本目标。客户忠诚度n客户忠诚的定义分歧较大，不同的研究者从不同的角度进行了阐述。n比较典型的是以客户的重复购买次数来定义，如Tucker将连续3次购买定义为客户忠诚。n而Oliver认为，客户忠诚是高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务，并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而且不会因为市场态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为。n这一定义不仅
25、描述了客户忠诚的行为特征即重复购买，也强调了客户忠诚的态度特征即客户的忠诚来源于客户对产品的喜爱和依赖，是积极的，不会随着外界条件的改变而改变。客户忠诚类型n1）垄断忠诚n2）惰性忠诚n3）价格忠诚n4）激励忠诚n5）超值忠诚 客户的忠诚体现 n1）客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性。n2）客户花在企业的消费金额提高，表现在增加钱包份额，增加交叉销售。n3）客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉地为企业作正面宣传，不会总是等到打折时才购买，对企业的满意度很高。客户忠诚度的指标体系n从分析忠诚客户行为，我们确定客户忠诚度的相关因素为3类，即3个子系统，共9个因素。n关系的持
26、久性A1n购买持续期A11n购买频率 A12n购买频率变化趋势A13n消费金额A2n钱包份额A21n交叉销售A22n情感因素A3n产品被提及率A31n对价格敏感性A32n客户满意度 A34n购买自愿程度A33客户满意陷阱n美国学者Reicheld和Sasser的研究表明，客户忠诚度提高5%，行业的平均利润率提高25%85%。因此，许多企业采取大量的措施提高客户的满意度，希望籍此提高客户忠诚度。但是实践和研究发现，客户满意度并不等于忠诚度，许多行业存在着高满意度，低忠诚度的现象。根据美国贝思公司的一项调查显示，宣称满意或很满意的客户，有65%85%会转向其他公司的产品。在汽车行业中，有85%95
27、%的客户感到满意，可只有30%40%的客户会继续购买同一品牌的产品，这就是所谓的客户满意陷阱。客户满意陷阱基本期望和潜在期望n客户的期望由两部分构成即基本期望和潜在期望。n基本期望是指客户认为理应从产品和服务中得到满足的基本需要；潜在期望是指超出基本期望的客户并未意识到而又确实存在的需求。n客户满意也有两种类型：客户的基本期望得到满足导致的满意和客户的潜在期望得到满足导致的满意。n这两种类型的满意对客户忠诚的影响是不同的。基本期望满意水平与客户忠诚关系图 当客户基本期望的满意水平达到一定程度，客户忠诚就会随着满意水平的提高而提高，但这种满意水平对客户忠诚的边际效用是递减的。尤其是客户忠诚度上升
28、到平均忠诚度（平均忠诚度是指提供行业平均水平的产品和服务所激发的客户忠诚）附近，不管企业采取何种措施提高客户满意水平，客户忠诚度的变化都不大。这是因为基本期望对客户而言需求层次比较低，客户认为商品和服务的这些价值是自己理应得到的，其他的供应商也能提供类似的价值，企业的产品和服务并没有特别的吸引力，因此客户很难做出不好的评价却缺乏再次购买的热情，也不会向其他人推荐。基本期望满意水平与客户忠诚关系图 客户潜在期望的满意水平对客户忠诚的边际效用是递增的。其原因是客户从商品中获得了意想不到的价值（此处的价值包括物质、心理、精神几方面的价值），满足了自己的潜在期望而感到愉悦。这种感觉越强对客户的吸引力越
29、大，在下一次购买时，为了再次体验到这种感觉，客户很可能仍然选择同一品牌。经过多次重复购买，客户多次感到愉悦，对该种产品逐渐产生信任和依赖，不再考虑其他品牌的产品，形成积极的长期忠诚。两种期望满意水平与客户忠诚关系图 本图由上面两图合成。对客户而言，这两种期望是同时存在的，但是客户首先要求满足基本期望，否则就会不满更谈不上忠诚。当客户的基本期望得到了极大的满足，客户忠诚度接近平均忠诚度时，客户会更关注潜在期望的实现。如果此时企业仍致力于提高客户基本期望的满意水平而忽略客户的潜在期望就造成了客户满意陷阱。因此，客户满意陷阱不是客户的满意度高而忠诚度低，而是客户基本期望的满意水平高而忠诚度低，只要提
30、高客户潜在期望的满意水平，客户满意陷阱的问题就可以迎刃而解。根据上面的分析我们可以得出结论：基本期望得不到满足客户就会产生不满，但基本期望的满意水平对激励客户忠诚效果不大。潜在期望得不到满足客户不会不满，得到了满足就能让客户感到愉悦，激励客户再次购买，其满意水平与客户忠诚度近似于线性关系。潜在期望才是影响客户忠诚最重要的因素。客户关系生命周期n对于客户而言，基本期望和潜在期望并不是一成不变的。随着购买次数的增加，客户对商品和服务越来越熟悉，变得越来越苛刻，越来越难以满足，以前充满吸引力的因素已不再令人感到新鲜，同时客户对市场和竞争对手的了解也更加深入，他们知道该要求什么，并要求得到更多。这说明
31、客户有一个成长成熟的过程，在这一过程中，客户基本期望和潜在期望的层次越来越高。n为此，我们引入客户关系生命周期的概念。将客户关系划分为三个阶段：考察期、形成期和稳定期。n我们结合客户关系生命周期不同阶段的特征，探讨在不同的阶段客户基本期望和潜在期望的变化，以及为了满足这些需要应采取的措施。考察期 n在客户关系生命周期的考察期，不确定性是最重要的特征，客户不能确定自己在交易中到底能获得多少价值，而供应商对客户的需求和偏好也没有充分的了解。因此，评估供应商的潜在价值和降低不确定性是这一阶段的中心目标，客户会尝试性地购买。由于自身价值评估能力不足，对可替代供应商和市场状况的了解有限，客户基本期望价值
32、的基础是以往的经历和已知的类似关系。只要企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务如送货、维修等及时完善，客户一般会感到满意。而客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀。针对这一时期客户的潜在期望，供应商可以实施常客奖励计划和感情联络计划。常客奖励计划即客户每重复购买一次就能够得到更大的优惠。而感情联络计划则是指提供客户意料之外的有价值的附加产品，让客户感受到企业的关爱，逐渐使企业的产品和服务成为客户生活完整的一部分。如生产微波炉的厂商免费为客户赠送微波炉菜谱，定期向客户传递最新菜式和使用小窍门以及行业的最新资讯，吸收客户成为客户俱乐部的会员等等。形成期 n在客户关系的形
33、成期，客户通过一系列的重复购买，拓宽了视野，对可替代供应商和市场状况更加熟悉，自身的价值评估能力得到提高。在使用产品的过程中，客户也会遇上一些特别的问题或是根据自己的情况产生一些特殊的要求。同时，供应商对客户的喜好、习惯、背景、购买方式和能力等私人信息更加了解。由于客户对供应商以前提供的优质产品和服务已习以为常，不再感觉新鲜和有吸引力，但是产品和服务的质量一旦下降一点，客户立即就会表示不满。因此，在这一时期，客户基本期望的基础是以前购买该产品的经历和市场上最好的供应商，要满足客户的基本期望，就要一如既往地为客户提供在考察期提供的所有优质的产品和服务。客户的潜在期望是作为个体受到供应商非同一般的
34、重视。因此要激励客户忠诚，供应商应采取特别对待计划，即分析每一位老客户的资料，倾听客户在购买和使用产品中产生的个性化需求，为客户量身定制最适合客户的产品和奖励方式和特殊服务，以此体现对客户高度的尊重和重视。稳定期 n在客户关系的稳定期，客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不会再积极地搜寻可替代供应商。但是，客户不仅对市场状况非常熟悉，而且对企业的产品、组织结构和运作流程及方法都有了越来越深入的了解，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，在客户看来，双方获得的价值必须是均等的，否则就不公平。因此，企业要向客户提供在客户关系的考察期和形成期提供的一切价值
35、，还要通过各种宣传让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的，让客户了解企业为满足客户的个人要求所花费的苦心和成本，才能满足客户的基本期望。如上所述，客户对企业非常了解和熟悉，而企业的产品和服务也是客户生活不可或缺的部分，因而客户对企业有一种潜在的归属感：希望成为企业的一部分而且自我对企业重要价值能得到承认。要满足客户的这种心理，企业应采取共同体计划：将客户视为企业的一部分，让他们参与到企业活动中来，听取客户对企业各方面工作的建议并给予奖励，让客户有成就感，有参与感，使客户和企业真正成为一家人。不同阶段客户忠诚的激励措施 客户的终生价值n所谓客户的终生价值是随着时间的延续，企业从客户（个人、家
36、庭或中间商）那里获得的所有收益超过公司为吸引这个客户、向这个客户出售商品、提供服务等所有支出成本的一个可接受的现金量，并且要将这个现金量折为现值。客户终生价值的组成 nCLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 n其中：CLV指客户在其一生中有可能为企业带来的价值之和；nCLV1指客户初期购买给企业带来的收益；nCLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配（或我们称为钱包份额）为企业所带来的收益；nCLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务；nCLV4指由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低
37、、并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益；nCLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益；nCLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。客户让渡价值n客户让渡价值是指客户购买的总价值与客户购买的总成本之间的差额。客户购买总价值n客户购买总价值是指客户购买某一商品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。客户购买总成本n客户购买总成本是指客户为购买某商品所消耗的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本的总和。n客户购买总成本不仅指
38、货币成本(产品价格)，正如亚当斯密曾说过的“任何东西的真实价格就是获得它的辛劳和麻烦”，它还包括购买者预期的时间、精力和精神费用。购买者将这些费用与货币价格加在一起，就构成了客户购买总成本。客户让渡价值n可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。n每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。n企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降
39、低货币非货币成本。客户保留成本&客户流失成本 科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策。n测定客户的保留率。客户保留率即发生重复购买的客户比率。n识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。n估算由于不必要的客户流失，企业利润的损失。这一利润就是客户生命周期价值的总和。n决策。企业维系客户的成本只要小于损失的利润，企业就应支付降低客户流失率的费用。客户盈利性&客户贡献度n客户盈利性=客户总收益-客户总成本nAll customer revenues,minus all customer expenses(transactional,channel,delivery
40、 etc.)equals customer profitability or value.n客户贡献度=客户总收益-客户直接成本客户终生价值模型n一、不考虑客户支出分配的客户终生价值模型n二、考虑客户支出分配的客户终生价值模型影响客户终生价值各因素分析 n（一）计算的时间长度n（二）贴现率n（三）客户的维系率n（四）产品被提及率n（五）客户的收入的变化n（六）客户关系的维系成本 n（七）营销费用n（八）其它 客户生命周期n客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期是企业产品生
41、命周期的演变，但对商业企业来讲，客户的生命周期要比企业某个产品的生命周期重要得多。客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。潜在客户期n当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任
42、何贡献。客户开发期n当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。客户成长期n当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。客户成熟期n当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务
43、占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。客户衰退期n当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。客户终止期n当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。延长客户生命周期n企业要尽可能的延长客户的生命周期，尤其是成熟期。
44、客户成熟期的长度可以充分反映出一个企业的盈利能力。面对激烈的市场竞争，企业要掌握客户生命周期的不同特点，提供相应的个性化服务，进行不同的战略投入，使企业的成本尽可能低，盈利尽可能高，从而增强企业竞争力。客户生命周期企业投入产出比 客户生命周期的划分阶段一客户是潜在客户n最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。n特征是：询问。n影响客户进入下一阶段的因素：n1）外界评价n2）客户的层次n3）客户的所属行业阶段二客户是新客户n当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的
45、期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。n影响新客户的因素：n1）客户对产品质量的感知 n2）客户对产品服务质量的感知 n3）客户对价值的感知 n4）企业竞争者的资费信息 n5）客户需求的情况 阶段三客户是老客户n用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。n影响老客户的因素主要是：n1）企业的服务情况n2）客户新的业务需求n3）企业竞争者的信息阶段四客户是新业务的新客户 n是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用
46、了该企业的新业务。n影响新业务的新客户的因素主要是：n1）老业务的运行情况n2）新业务的发展情况n3）客户的满意程度n4）企业的发展状况基于客户生命周期的客户终生价值n客户终生价值就是指客户在其整个生命周期过程中，为企业所做贡献的总和。由于在客户生命周期的不同时间内，对企业所做的贡献亦有所不同，同时由于时间价值的存在，所以计算客户终生价值时，必须要对不同时期的贡献进行贴现，计算出客户的终生价值的现值。n客户终生价值的计算可分成以下四个步骤：n第一步：确定客户生命周期；n第二步：计算客户生命周期内每年给企业带来的利润净额；n第三步：对客户生命周期内每年的利润净额进行贴现；n第四步：求和。客户的维
47、持策略nCRM更侧重于客户份额所带来的长期收益增加客户份额的两种手段 n一、多吸引新客户；n二、保留老客户。客户维系策略有三个层次 n第一层次，维系客户的手段主要是利用价格刺激来增加客户关系的财务利益。n第二层次，既增加财务利益，又增加社会利益，而社会利益要优先于财务利益。n第三层次，在增加财务利益和社会利益的基础上，附加了更深层次的结构性联系。返回全面客户体验n全面客户体验（Total customer experience）就是客户跟企业产品、人员和流程互动的总和。它从客户看到产品广告的瞬间开始，到客户收到货物的时刻，直至产品使用过程中的很长一段时间。客户体验管理n根据Bernd H.Sc
48、hmitt在顾客体验管理一书中的定义，顾客（客户）体验管理是“战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程”。客户体验管理注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中和售后等各个阶段,各种接触渠道,有目的地,无缝隙地为客户传递良性信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚,强化感知价值,从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度、并最终提升公司价值。总之n通过CRM企业可以获得如下的收益：n1更快和更明智的决策制定n2提高营销精确度n3改善客户服务n4更快地实现产品上市n5从重视产品向重视客户
49、的转移返回CRM:Customer Relationship Management客户关系管理重庆大学经济与工商管理学院于同奎Tel:(023)65108564E-mail:2004.8CRM软件系统的一般模型 CRM软件系统的一般模型n模型阐明了目标客户、主要过程以及功能之间的相互关系。nCRM的主要过程由市场、销售和服务构成。n首先，在市场营销过程中，通过对客户和市场的细分，确定目标客户群，制定营销战略和营销计划。n而销售的任务是执行营销计划，包括发现潜在客户、信息沟通、推销产品和服务、收集信息等，目标是建立销售订单，实现销售额。n在客户购买了企业提供的产品和服务后，还需对客户提供进一步的
50、服务与支持，这主要是客户服务部门的工作。n产品开发和质量管理过程分别处于CRM过程的两端，提供必要的支持。营销管理n营销管理的主要任务是：通过对市场和客户信息的统计和分析，发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可管理各类市场活动（如广告、会议、展览、促销等），对市场活动进行跟踪、分析和总结以便改进工作。销售管理n销售管理部分则使销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，方便及时地获得有关生产、库存、定价和订单处理的信息。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销
