1、模块七 出版选题营销管理7.1 7.1 营销定位营销定位7.2 7.2 宣传推广宣传推广7.3 7.3 出版品牌建设出版品牌建设7.4 7.4 出版衍生产品开发出版衍生产品开发7.1 营销定位 读者为什么会买？读者购书行为、消费心理正在改变？读者如何下决定买书？先后考虑什么？读者在哪里？去哪里？因何成群？如何结队？怎样找到他们？读者如何知道书的信息？在当前内外处境、资源、条件下，有何销售优势？采取怎样的营销策略比较有利？这本书的主诉求是什么？独特卖点何在？能不能简单用一句话说出来？能不能立刻打动人心？能不能鼓舞销售热情？谁是你的调查测试样本？凭什么读者一听到一看到就毫不犹豫？靠什么冲出重围打开
2、销路？书名可不可以就是主诉求？以作家为卖点够不够力道？还有哪些诉求卖点可以锦上添花？苏拾平（台湾城邦集团创始人之一）。P150 思考思考7.1 营销定位7.1.1 确定销售主张 随着市场竞争的日趋加剧，出版的经营理念也经历了从最初的产品理念、推销理念到市场营销理念的演变。以市场为导向，以读者为本位进行选题的开发、论证、设计和推广已经成为业界共识。作为内容产业的出版业，其产品独特价值的确定和提炼在选题论证和选题设计过程中不断被提及，在面向市场宣传推广时必然会再次凝练、放大，并有效传递这是产品有效推广的前提条件，也是选题推广的重要内涵。7.1 营销定位【案例】根据市场特点，准确定位读者对象 学习的
3、革命的主要内容时学习和教育，但也涉及到商业团队和成年人的工作、生活的内容，其阅读对象本是十分广泛的。科利华公司经过读者分析和市场调研工作，反复斟酌，最终确定了该书的广告词：“读这本书，可以帮助我们改变孩子的一生”，并邀请曾言永不拍广告的著名导演谢晋，无偿为该书制作了几条不同的电视广告，首开中国图书制作电视广告之先例。该广告在中央电视台一套节目焦点访谈前的时段首播，并陆续在中央电视台其他频道和其他栏目、各省级电视台、香港凤凰卫视的主要新闻节目、时事节目、娱乐节目中播出 科利华在文字媒体上做主题展览广告的时候，运用了极富煽动性的语言：“如果孩子生活在批评之中，他就学会了谴责；如果孩子生活在表扬之中
4、，他就学会了感激；看看孩子这么辛苦，我们这些当家长的该做些什么呢？学习的革命给你答案”且不论这种关高表达如何夸张，它至少体式了广大教育工作者：转变教育观念，改革教育方法，刻不容缓，而学习的革命能给他们体统一个思路，这已经足够吸引众多家长怀着复杂的心情带孩子迈入展览大厅，也给该书带来了无限商机。由于学习的革命作为教育类图书的准确定位和他所获得的巨大成功，为后来的素质教育类畅销书打开了广阔的市场空间，被一些媒体评为“中国素质类教育图书市场的先驱”（邹海燕）7.1 营销定位7.1.2 确定营销定位 （1）选择出版时机 （2）选择渠道与方式7.1 营销定位【案例】乔布斯传上演“三急”奇观7.1 营销定
5、位7.1.3 促进版权输出 出版业的快速发展一方面有利于国内文化繁荣，另一方面也有利于促进国际间的文化交流与合作。在全球一体化趋势愈来愈明显的今天，进行版权贸易与合作，促进国内外文化交流与合作具有特殊意义。为出版业“走出去”，我国实施经典中国国际出版工程、中国图书对外推广计划、中国出版物国际营销渠道拓展工程等一系列出版工程，为出版企业提供了更多与国际对接的机遇和平台。近些年，我国在版权输出、出版物出口、印刷服务输出、数字出版产品出口等方面的总体规模不断扩大。一批“走出去”品牌产品和骨干企业纷纷出现，我国版权贸易逆差的形势逐渐改变，国内出版业的国际竞争力和影响力显著提升。7.1 营销定位【案例】
6、于丹论语心得版权输出360运作7.2 宣传推广7.2.1 宣传方式 宣传推广是出版选题策划的最后一个环节，也是最终实现选题目标的重要手段。宣传推广实质上是一种沟通活动，出版企业可采用多种方式加强与消费者的信息沟通。l广告宣传l趣味阅读l讲座签售l阅读体验l.7.2 宣传推广【案例】他山之石 承前启后 “哲人石”丛书10周年座谈会发言摘要7.2 宣传推广7.2.2 宣传过程（1）熟悉出版产品及作者情况（2）设计活动策略（3）撰写宣传资料（4）选择并联系目标媒体（5）宣传活动组织（6）放大宣传效果7.2 宣传推广【案例】德国著名科普作家雷纳科特博士“中国巡回演讲会”活动。7.2 宣传推广7.2.3
7、 创新思维 有人说出版产品宣传本身就是冒险，很难保证其必然成功，因为市场有诸多的不确定性。但是，也有人在热闹中反思、在困顿中探索，在对于出版选题宣传推广方面创新思维，提出新的运作理念和方式。7.2 宣传推广【案例】30元的“一本书”=3000元的“大课堂”7.3 出版品牌建设 2019年，在中国社会科学院语言研究所和商务印书馆的共同努力下，经过近8 年的修订，中国人最熟悉的字典新华字典推出了最新版（第11版）。当年7月，新华字典第11版出版座谈会在北京举行，全国人大常委会副委员长严隽琪，中宣部副部长蔡名照，教育部副部长、国家语言文字工作委员会主任李卫红，新闻出版总署副署长邬书林等出席座谈会。与
8、会人士对新版新华字典给予充分肯定，认为新华字典第11版根据时代的变化、读者的需求和字典本身的学术规范等原则，对原有内容和体例进行了审慎而系统地修订，进一步凸显了新华字典与时俱进的权威品质。P163 思考思考7.3 出版品牌建设 “出版品牌”是一个综合性的概念，涵盖了许多元素和环节。具体来说出版选题因做好符号、质量、特色、整合营销和品牌创新这五大环境。（1）符号 所谓符合，就是出版产品形成个性化的品牌表示和独特风格。独特的个性是一个品牌最有价值的东西。它不易被竞争品牌模仿。这种个性首先通过品牌符号体现，如品牌名称、logo、特定标识等。品牌建设必须主动美化、强化这一环节。首先是品牌名称，应当易读
9、易记、与品牌内涵相符；其次是品牌标识，应当像老朋友的面孔那样亲切，同时将出版社的文化志向、经营理念、管理思想通过视觉艺术再现技术传达给读者。7.3 出版品牌建设（2）质量 品牌不是专家评出来的，而是在图书市场中形成的。一个出版社长期以来出版质量上乘、令读者开卷有益的图书，品牌的力量才能逐渐彰显。质量或服务问题会导致企业危机。如出版物印刷不清晰、装帧不合格，或者出版单位与作者、分销商等环节的关系处理不当，出版单位会丧失读者对该出版物甚至出版单位的信任，导致出版品牌受损。7.3 出版品牌建设（3）特色 出版物要在公众和市场中树立自己的品牌形象。必须做到有所为、有所不为即要在众多门类中选择和确定自己
10、的专一性、集中性和核心特色，从而利用优势资源，打造一以贯之的特色品牌。（4）整合营销 整合营销是把企业的一切营销和传播活动，如广告、公关、促销、直销、CI、产品包装等进行一元化的整合重组，各种手段在实施过程中相互配合，更要在策略上予以协调，需要从上而下地进行统筹规划和各个部门之间的协调沟通。7.3 出版品牌建设（5）品牌创新 品牌是一种资产，必须把品牌纳入资产管理的范围，充分挖掘它的价值。品牌管理内容是“品牌的创新”。因为对处于信息时代前列的出版业行业而言。知识更新速度加快，延长品牌生命周期的最佳方法就是不断地进行出版品牌更新。品牌创新主要有几个层次：一是产品的更新。利用已经获得成功的品牌来推
11、出新产品，如推出系列图书，或者相关的非图书类产品。二是品牌的重新定位和丰富。当原有品牌发展达到一定规模和实力，品牌内涵需要进行重新定位，以求得更广阔的发展空间。这不仅意味着产品线的更新。还需要重新进行品牌宣传和建设。三是打造新的品牌。当原有品牌已经固化时。面对新的机会，新的品牌呼之欲出。建设和培育分公司独立进行个性出版不失为一种品牌更新的方法。7.4 出版衍生产品开发 哈里波特是英国女作家J.K.罗琳创作的魔幻现实主义系列小说，共7部。该系列小说被译成近七十种语言，在两百多个国家和地区累计销量达四亿五千多万册，并由图书衍生电影、DVD、录像带、电视片、游戏、广告、玩具、文具、手机、主题公园、主题旅游等等，形成了一个庞大的产业链，而这个产业链还在不断延伸、拓展、丰富，其价值已远远超出图书出版本身。P168 思考思考7.4 出版衍生产品开发7.4.1 认识出版衍生品开发的意义 首先，有利于延长出版品牌寿命。其次，降低了出版社经营成本。再次，可以形成传播联动效应。7.4 出版衍生产品开发【案例】全世界的机器猫哆啦A梦7.4 出版衍生产品开发7.4.2 出版产品衍生方式（1）出版产品衍生的两个维度（2）出版产品衍生的不同主体（3）打造原创与开发衍生品并重（4）重视知识产权保护7.4 出版衍生产品开发【案例】文化帝国“迪斯尼”
