1、营销心理学营销心理学第八章第八章 营业推广和营销公关心理营业推广和营销公关心理 【本章导读本章导读】当今社会商品的营销方式越来越趋当今社会商品的营销方式越来越趋于多元化，折扣、赠送、有奖销售和销售竞赛等营业推于多元化，折扣、赠送、有奖销售和销售竞赛等营业推广销售策略以及直销、邮购、电话订货、网上购物等无广销售策略以及直销、邮购、电话订货、网上购物等无店铺销售方式层出不穷。另外，公共关系在商品营销中店铺销售方式层出不穷。另外，公共关系在商品营销中所产生的效果也越来越明显，越来越引起人们的重视。所产生的效果也越来越明显，越来越引起人们的重视。本章将讲解如何在营销活动中巧妙运用营业推广和营销本章将讲
2、解如何在营销活动中巧妙运用营业推广和营销公关，来影响消费者心理及其购买行为。公关，来影响消费者心理及其购买行为。【关键词关键词】营业推广心理（营业推广心理（The mentality of management and spread）折价与折让（折价与折让（cut-rate price and allowances）营销公共关系心理（营销公共关系心理（The mentality of marketing public relations）公共关系决策（公共关系决策（public relationship decision）“老板喝涂料老板喝涂料”一场经典的炒作一场经典的炒作 20002000年
3、年1010月月8 8日，日，北京晚报北京晚报上打出一则通栏广告：上打出一则通栏广告：1010月月1010日上午，日上午，在北京市建筑展览馆门前开展在北京市建筑展览馆门前开展“真猫真狗喝涂真猫真狗喝涂料料”活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的活动，以证明该公司生产的涂料无毒无害。刊登广告的是北京市一家名不见经传的是北京市一家名不见经传的富亚装饰材料有限公司。富亚装饰材料有限公司。适逢北适逢北京市京市“宠物热宠物热”方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引方兴未艾之际，广告一出，即在市民中间引起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来起轩然大波。展台前已经拥满了观众，其中不少是跑来
4、“抢抢新闻新闻”的媒体记者，几位动物保护协会成员发誓要阻挠此事。的媒体记者，几位动物保护协会成员发誓要阻挠此事。富亚公司总经理富亚公司总经理蒋和平蒋和平向围观者宣传：向围观者宣传：19981998年，中国预年，中国预防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论防医学科学院就用小白鼠为富亚牌涂料做过无毒实验，结论是：是：“无毒。无毒。”开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕开展这次活动，是请大家亲眼见识一下，毕竟竟“耳听为虚，眼见为实耳听为虚，眼见为实”嘛。嘛。【开篇案例开篇案例】蒋和平蒋和平富亚装饰材料有限公司富亚装饰材料有限公司总经理总经理 蒋总蒋总的解释并不能打的解释并不能打退动物
5、保护协会，中国环退动物保护协会，中国环境科学学会动物救助分会境科学学会动物救助分会会长吴大妈会长吴大妈在现场慷慨陈在现场慷慨陈词：词：“就算富亚涂料没毒，就算富亚涂料没毒，也不应该给动物喝。因为也不应该给动物喝。因为涂料是工业产品，是一种涂料是工业产品，是一种乳胶漆，会腐蚀肠胃。乳胶漆，会腐蚀肠胃。”这位以爱护小动物为职业这位以爱护小动物为职业的的吴大妈吴大妈向观众呼吁向观众呼吁“不不要残害动物要残害动物”。1010日这天，吴会长特意起了个大早赶到活动现场，准日这天，吴会长特意起了个大早赶到活动现场，准备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料的实验，几备阻止小动物受罪。要求立即停止动物喝涂料的
6、实验，几次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。次强行要把正准备喝涂料的小动物带走。现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝真猫真狗喝涂料涂料”就要泡汤了。在骑虎难下之际，蒋和平左右为难：就要泡汤了。在骑虎难下之际，蒋和平左右为难：若活动不搞，广告钱就白花了；若让猫狗真喝，又会极大若活动不搞，广告钱就白花了；若让猫狗真喝，又会极大地破坏富亚公司的公众形象。怎么办呢？地破坏富亚公司的公众形象。怎么办呢？时间已经到了时间已经到了9 9点半，蒋和平摆出一副豁出去的架势，点半，蒋和平摆出一副豁出去的架势，大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改大义凛然的宣
7、布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝，改为人喝涂料，我亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。为人喝涂料，我亲自喝。话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又在两名公证员的监督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉水，在四周观众直勾勾的注视下，咕咚咚喝下一大兑了点矿泉水，在四周观众直勾勾的注视下，咕咚咚喝下一大杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中有人起哄：杯。喝完后一擦嘴，干脆利落，面带笑容。人群中有人起哄：“再来一杯！再来一杯！”原来准备做实验的猫和狗，已经被观众牵走了。原来准备做实验的猫和狗，已经被观众牵走了。故事并没有以蒋和平故事并没有以
8、蒋和平“悲壮悲壮”地喝下自己的富亚涂料告终。地喝下自己的富亚涂料告终。当时，新华社播发了一篇当时，新华社播发了一篇700700字的通稿字的通稿为做无毒广告，经理为做无毒广告，经理竟喝涂料竟喝涂料。此后，媒体纷纷跟风，。此后，媒体纷纷跟风，“老板喝涂料老板喝涂料”的离奇新的离奇新闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体闻开始像野火一样蔓延。北京市各大媒体北京日报北京日报、北北京晨报京晨报、北京晚报北京晚报、北京青年报北京青年报、北京电视台竞相、北京电视台竞相报道。最后有人做了一下统计，全国竟然有报道。最后有人做了一下统计，全国竟然有200200多家媒体报道多家媒体报道或转载了这则消息。无论如何，事件
9、本身的轰动效应或转载了这则消息。无论如何，事件本身的轰动效应“造造”出出来了。北京电视台评选来了。北京电视台评选1010月份十大经济新闻，月份十大经济新闻，“老板喝涂料老板喝涂料”赫然跻身其中，与赫然跻身其中，与“悉尼奥运会悉尼奥运会”等国际大型新闻同列。等国际大型新闻同列。真的是一个突发的经济新闻？非也。真的是一个突发的经济新闻？非也。“老板喝老板喝涂料涂料”，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，在街头表演的虽是富亚公司总经理蒋和平，躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。曾有策划人评躲在幕后策划的却是策划人秦全跃。曾有策划人评价，老秦在策划圈内的招牌一向是价，老秦在策划圈内的招牌一向是“点子刁钻
10、古点子刁钻古怪怪”。据了解，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全。据了解，事前，富亚总经理蒋和平找到秦全跃，寻求点石成金之术。秦全跃问跃，寻求点石成金之术。秦全跃问“你说你那涂料你说你那涂料环保，你敢喝吗？环保，你敢喝吗？”蒋和平一拍胸脯蒋和平一拍胸脯“敢！敢！”。于。于是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一是双方痛快地商定酬金。最后，北京街头上演了一出出“老板喝涂料老板喝涂料”的一幕，以及紧随其后的轰炸性的一幕，以及紧随其后的轰炸性新闻炒作。新闻炒作。第二节第二节 营销公关心理营销公关心理二、公共关系决策二、公共关系决策一、公共关系的含义一、公共关系的含义 第一节第一节 营业推广心理营业推广
11、心理 四、推广方式的实施和评估四、推广方式的实施和评估一、营业推广的特点一、营业推广的特点二、营业推广的分类及目标二、营业推广的分类及目标 三、营业推广心理三、营业推广心理 五、营业推广的管理五、营业推广的管理三、公共关系的作用三、公共关系的作用四、公共关系与市场营销四、公共关系与市场营销第八章第八章营业推广和营销公关心理营业推广和营销公关心理 一、营业推广一、营业推广1营业推广的含义营业推广的含义营业推广是指为刺激消费者营业推广是指为刺激消费者迅速购买商品（或服务）而采取的营业性促销措施，是配迅速购买商品（或服务）而采取的营业性促销措施，是配合一定的营销任务而采取的特种推销方式合一定的营销任
12、务而采取的特种推销方式。2营业推广的特点营业推广的特点（1）营业推广促销效果显著）营业推广促销效果显著营业推广活动的方营业推广活动的方式多种多样，一般说来，只要营业推广方式合理，都会很式多种多样，一般说来，只要营业推广方式合理，都会很快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需快地收到明显的增销效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。定时期、一定任务的短期性的促销活动中使用。第一节第一节营业推广心理营业推广心理（2）营业推广是一种辅助性促销方式）营业推广是
13、一种辅助性促销方式多数营业多数营业推广方式都是人员推销、广告和公关等常规性促销的补充推广方式都是人员推销、广告和公关等常规性促销的补充方式。营业推广方式虽能在短期内取得明显的促销效果，方式。营业推广方式虽能在短期内取得明显的促销效果，但一般不单独使用，常配合其他促销方式使用效果更好。但一般不单独使用，常配合其他促销方式使用效果更好。（3）营业推广有贬低产品之意）营业推广有贬低产品之意采用营业推广方采用营业推广方式促销，似乎迫使顾客产生式促销，似乎迫使顾客产生“机会难得、时不再来机会难得、时不再来”之感，之感，进而能打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性。但进而能打破消费者需求动机的衰变和购买
14、行为的惰性。但营业推广的某些做法也常使顾客产生营业推广的某些做法也常使顾客产生“急于抛售急于抛售”的感觉。的感觉。若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价若频繁使用或使用不当，往往会引起顾客对产品质量、价格产生怀疑。因此，企业要格产生怀疑。因此，企业要 慎重使用，注意方式和时机。慎重使用，注意方式和时机。二、营业推广目标的确定二、营业推广目标的确定 1以消费者为目标的推广以消费者为目标的推广主要是刺激消费者购买，主要是刺激消费者购买，鼓励增加使用量；吸引或争取新顾客；夺取竞争者品牌的鼓励增加使用量；吸引或争取新顾客；夺取竞争者品牌的顾客；刺激消费者即兴购买，提高客户品牌忠诚度等。顾客
15、；刺激消费者即兴购买，提高客户品牌忠诚度等。2以中间商为目标的推广以中间商为目标的推广主要是鼓励中间商经主要是鼓励中间商经销新产品，大量进货，增加库存；促使中间商为某种产品销新产品，大量进货，增加库存；促使中间商为某种产品增加营销手段，开辟新的销售渠道；激励他们提前订货等。增加营销手段，开辟新的销售渠道；激励他们提前订货等。3以推销人员为目标的推广以推销人员为目标的推广为了鼓励推销人员为了鼓励推销人员推销企业产品，并加大推销力度以完成较多的销售量；刺推销企业产品，并加大推销力度以完成较多的销售量；刺激他们去寻找更多的潜在顾客，努力提高推销业绩等。激他们去寻找更多的潜在顾客，努力提高推销业绩等。
16、企业为达到促销目的，可采用多种营业推广手段，企业为达到促销目的，可采用多种营业推广手段，但在选择时需要考虑的因素包括：但在选择时需要考虑的因素包括：哪些推广手段可以影响中间商或消费者？哪些推广手段可以影响中间商或消费者？推广的目的是什么？推广的目的是什么？产品的市场特点怎样？产品的市场特点怎样？竞争对手有哪些手段？竞争对手有哪些手段？推广费用需要多少？推广费用需要多少？三、营业推广的方式三、营业推广的方式 按照推广对象和推广目不同分为以下几种。按照推广对象和推广目不同分为以下几种。1针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式 （1）赠送促销）赠送促销向消费者赠送样品或试用品。向消费者赠送
17、样品或试用品。（2）折价券）折价券在购买某种商品时，持券可以免付在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。一定金额的钱。1针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式 （1）赠送促销）赠送促销 （2）折价券）折价券 （3）包装促销）包装促销以较优惠的价格提供组合包装和以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。搭配包装的产品。（4）抽奖促销）抽奖促销顾客购买一定数量的产品之后可顾客购买一定数量的产品之后可获得抽奖券，凭券抽奖获得奖品或奖金。获得抽奖券，凭券抽奖获得奖品或奖金。（5）现场演示）现场演示在销售现场演示本企业产品，向在销售现场演示本企业产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方
18、法等。消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。（6）联合推广）联合推广企业与零售商联合促销，将能显企业与零售商联合促销，将能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展边销。示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展边销。1针对消费者的营业推广方式针对消费者的营业推广方式 （1）赠送促销）赠送促销；（2）折价券）折价券；（3）包装促销）包装促销；（4）抽奖促销）抽奖促销；（5）现场演示）现场演示；（6）联合推广）联合推广；（7）参与促销）参与促销通过消费者参与各种促销活动，如通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，获取企业的奖励。技能竞赛、知识比赛等活动，获取企业的奖励。（8）
19、会议促销）会议促销通过各类展销会、博览通过各类展销会、博览会、业务洽谈会，在会议现场进行产品介绍、会、业务洽谈会，在会议现场进行产品介绍、推广和销售活动。推广和销售活动。（9）提供信用）提供信用如消费者信贷，一般采如消费者信贷，一般采取赊销、分期付款等形式。取赊销、分期付款等形式。宾至如旧宾至如旧咖啡店的专用咖啡杯咖啡店的专用咖啡杯 某地一家咖啡店老板为了吸引某地一家咖啡店老板为了吸引住顾客，推出了一条独具匠心的促销举措，即住顾客，推出了一条独具匠心的促销举措，即为每位经常光为每位经常光临该店的顾客设置专用咖啡杯，临该店的顾客设置专用咖啡杯，而且每个专用杯上都而且每个专用杯上都绘上顾绘上顾客自
20、己的肖像漫画客自己的肖像漫画。这既是一种标记，又是一种纪念品。此。这既是一种标记，又是一种纪念品。此方法一经实施，该店立即名声大振，回头客是越来越多，生方法一经实施，该店立即名声大振，回头客是越来越多，生意越做越旺，销售额也直线上升。当今市场产品之间的差异意越做越旺，销售额也直线上升。当今市场产品之间的差异越来越小，你能做到的，其它企业也能做到。因此关键在于越来越小，你能做到的，其它企业也能做到。因此关键在于谁先赢得了消费者的心，谁就是赢家。谁先赢得了消费者的心，谁就是赢家。资料资料2 2针对经销商的营业推广方式针对经销商的营业推广方式 （1）批发回扣）批发回扣在某一时期内给经销本企业产品的在
21、某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。批发商或零售商加大回扣比例。（2）推广津贴）推广津贴可支付给中间商一定的推广津贴。可支付给中间商一定的推广津贴。（3）销售竞赛）销售竞赛分别给各个不同销售实绩的中间商分别给各个不同销售实绩的中间商以不同的奖励，如现金、实物、免费旅游、度假奖等。以不同的奖励，如现金、实物、免费旅游、度假奖等。（4）扶持零售商）扶持零售商生产商对零售商专柜的装潢予以生产商对零售商专柜的装潢予以资助，提供资助，提供POP广告，以促使销售额增加；可派遣厂方信广告，以促使销售额增加；可派遣厂方信息员或代培销售人员。息员或代培销售人员。3针对内部员工的营业推广方式针
22、对内部员工的营业推广方式 针对企业内部销售人员，鼓励他们热情推销产品，促针对企业内部销售人员，鼓励他们热情推销产品，促使他们积极开拓新市场。一般可采用：销售竞赛、免费提使他们积极开拓新市场。一般可采用：销售竞赛、免费提供人员培训、技术指导等形式。供人员培训、技术指导等形式。资料资料3“变形金刚变形金刚”成功营销案例成功营销案例 2020世纪世纪8080年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看年代末期，美国孩子玩具宝跨国公司的看家产品家产品变形金刚已在欧美赚得盆满钵平，开始将目变形金刚已在欧美赚得盆满钵平，开始将目光投向亚太地区。玩具宝公司经过精心策划，决定把自光投向亚太地区。玩具宝公司经过精心策划
23、，决定把自己精心制作的己精心制作的电视系列动画片电视系列动画片变形金刚变形金刚无偿无偿赠送给赠送给亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。亚太各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接受。经过这样大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童经过这样大范围的广泛播放，成千上万的亚太地区儿童的心被变形金刚迷住了。的心被变形金刚迷住了。就这样，就这样，“变形金刚变形金刚”玩具轻而易举地叩开了亚太地玩具轻而易举地叩开了亚太地区的市场大门，市场销售量非常火爆。区的市场大门，市场销售量非常火爆。奖励奖励主要包括主要包括奖券、赠奖品等形式。奖券、赠奖品等形式。提供信用提供信用常见的常见的操作方式是消费
24、者信贷：操作方式是消费者信贷：赊销、分期付款等形式。赊销、分期付款等形式。四、推广方式的控制和评估四、推广方式的控制和评估 1营业推广的控制营业推广的控制（1）选择适当的方式）选择适当的方式应结合产品性质、不同方式应结合产品性质、不同方式的特点及消费者的接受习惯等因素选择营业推广方式。的特点及消费者的接受习惯等因素选择营业推广方式。（2）确定合理的期限）确定合理的期限推广的期限，不能过长或过推广的期限，不能过长或过短。时间过长会使消费者感到习以为常，失去刺激需求的短。时间过长会使消费者感到习以为常，失去刺激需求的作用，甚至会产生疑问或不信任感；时间过短会使部分顾作用，甚至会产生疑问或不信任感；
25、时间过短会使部分顾客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。客来不及接受营业推广的好处，收不到最佳的促销效果。（3）禁忌弄虚作假）禁忌弄虚作假营业推广要坚决杜绝徇私舞弊营业推广要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为。弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。的短视行为。弄虚作假是营业推广中的最大禁忌。四、推广方式的控制和评估四、推广方式的控制和评估 1营业推广的控制营业推广的控制 （1）选择适当的方式）选择适当的方式 （2）确定合理的期限）确定合理的期限 （3）禁忌弄虚作假）禁忌弄虚作假 （4）注重中、后期宣传）注重中、后期宣传在营业推广活动的中、在营业推广活动的中、后期，重要的宣传内容是营业推广的兑现行
26、为。这是消费后期，重要的宣传内容是营业推广的兑现行为。这是消费者验证企业推广行为是否具有可信度。者验证企业推广行为是否具有可信度。令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于令消费者感到可信的企业兑现行为，一方面有利于唤起消费者的购买欲望，另一方面是可换来社会公众对企唤起消费者的购买欲望，另一方面是可换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象。业良好的口碑，增强企业良好形象。2.推广方式的评估推广方式的评估 为不断完善推广方法和方案，需对实施情况进行估为不断完善推广方法和方案，需对实施情况进行估价。其方法有如下四种：价。其方法有如下四种：（1）将推广前、中、后的营业情况进行比较。将推广前、
27、中、后的营业情况进行比较。（2）对那些在推广时购买这个商品，而后有转向购对那些在推广时购买这个商品，而后有转向购买其他品牌的顾客进行调查分析。买其他品牌的顾客进行调查分析。（3）了解有多少顾客还记得这次活动，看法如何？了解有多少顾客还记得这次活动，看法如何？多少人从中得到了好处？推广活动对他们选择品牌起到了多少人从中得到了好处？推广活动对他们选择品牌起到了什么作用？什么作用？（4）对不同地区、不同时间所做的推广活动的作用对不同地区、不同时间所做的推广活动的作用进行比较，总结经验，调整策略，完善方法，提高效果。进行比较，总结经验，调整策略，完善方法，提高效果。五、营业推广的管理五、营业推广的管理
28、 1确定营业推广的目标确定营业推广的目标 鼓励顾客购买；鼓励顾客购买；争取更多的新顾客；争取更多的新顾客；夺取竞争者品牌的顾客。夺取竞争者品牌的顾客。鼓励中间商经销新产品和增加存货；鼓励中间商经销新产品和增加存货；促使他们为该产品增加营销努力；促使他们为该产品增加营销努力；激励他们提前订货等。激励他们提前订货等。促使推销人员加大推销力度；促使推销人员加大推销力度；激励他们发现并掌握更多的潜在顾客。激励他们发现并掌握更多的潜在顾客。五、营业推广的管理五、营业推广的管理 1确定营业推广的目标确定营业推广的目标 2选择营业推广的工具选择营业推广的工具选择推广工具时，必须以选择推广工具时，必须以调查预
29、测为基础，比较不同工具达到预期目标的程度及预算调查预测为基础，比较不同工具达到预期目标的程度及预算和收益水平，然后才能加以确定。和收益水平，然后才能加以确定。3制订营业推广的方案制订营业推广的方案首先要确定推广刺激的程首先要确定推广刺激的程度度；其次要固定推广的接受者范围，即决定参与者条件其次要固定推广的接受者范围，即决定参与者条件；再；再次次是要确定促销措施分配方法，尽是要确定促销措施分配方法，尽量量以较低的成本保证最大以较低的成本保证最大的推广面。另外要对推广的时间做出安排，的推广面。另外要对推广的时间做出安排，确定确定推广时机推广时机；最后最后是是做出营业推广总预算，以对推广成本支出心中
30、有数。做出营业推广总预算，以对推广成本支出心中有数。五、营业推广的管理五、营业推广的管理 1确定营业推广的目标确定营业推广的目标 2选择营业推广的工具选择营业推广的工具 3制订营业推广的方案制订营业推广的方案 4方案的实施与控制方案的实施与控制为确保实施过程的顺利进行，为确保实施过程的顺利进行，需要企业对每一项工作都制订详尽的实施计划需要企业对每一项工作都制订详尽的实施计划（一般应进行一般应进行小范围试验小范围试验），并在实施过程中进行控制和调整。，并在实施过程中进行控制和调整。5评价营业推广效果评价营业推广效果最常用的方法是把推广前、最常用的方法是把推广前、推广中和推广后的销售情况进行比较，
31、然后再评判。推广中和推广后的销售情况进行比较，然后再评判。第二节第二节 营销公共关系心理研究营销公共关系心理研究 一、公共关系的含义一、公共关系的含义主要通过组织与公众之间的主要通过组织与公众之间的双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众双向传播，协调关系、处理危机、塑造形象，在满足公众利益的基础上求得组织自身发展。利益的基础上求得组织自身发展。二、公共关系决策二、公共关系决策 1公共关系决策的内容公共关系决策的内容 （1）形象调研；）形象调研；（2）确定公关目标；）确定公关目标；（3）决定公关对象，）决定公关对象，即选定对谁公关即选定对谁公关；资料资料3好口碑比什么都重要好口碑比什
32、么都重要 某市一家大企业的销售部经理某市一家大企业的销售部经理A A先生到天津谈生意，下先生到天津谈生意，下榻在天津某宾馆。当晚，奔波了三天的榻在天津某宾馆。当晚，奔波了三天的A A先生回到自己的房先生回到自己的房间，洗漱之后想稍事休息。这时，房间内响起了有节奏的门间，洗漱之后想稍事休息。这时，房间内响起了有节奏的门铃声。随着铃声。随着A A先生的一声先生的一声“请进请进”，走进来一位宾馆的礼仪，走进来一位宾馆的礼仪小姐。她彬彬有礼地对小姐。她彬彬有礼地对A A先生说：先生说：“请问，您是来自某市的请问，您是来自某市的A A先生先生吧？吧？”A A答到：答到：“是我。是我。”礼仪礼仪小姐说：小
33、姐说：“我们经理找您有事，我们经理找您有事，请跟我来一下，好吗？请跟我来一下，好吗？”A A先先生很疑惑：天津我没有熟人，生很疑惑：天津我没有熟人，也没有亲戚，谁会找我呢？也没有亲戚，谁会找我呢？公共关系部经理走到公共关系部经理走到A A先生面前，微笑着对先生面前，微笑着对A A说：说：“先生先生您还记得吧？今天是您的生日。我代表宾馆全体员工您还记得吧？今天是您的生日。我代表宾馆全体员工祝您生祝您生日快乐、身体健康！日快乐、身体健康！”A A先生这才想起今天是自己的生日。先生这才想起今天是自己的生日。他怎么也想不到，酒店能为自己举办这么隆重的庆祝晚会。他怎么也想不到，酒店能为自己举办这么隆重的
34、庆祝晚会。A A先生被感动得两眼噙泪，不知如何是好。此时一名礼仪小先生被感动得两眼噙泪，不知如何是好。此时一名礼仪小姐走过来递上餐刀，并祝姐走过来递上餐刀，并祝A A先生生日快乐。先生生日快乐。A A先生一口气吹灭先生一口气吹灭了了4040多根蜡烛，切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢多根蜡烛，切开蛋糕后分给大家共享。大厅内响起了欢快的快的“祝你生日快乐！祝你生日快乐！”的歌声。的歌声。可当他随礼仪小姐步入大厅时，却可当他随礼仪小姐步入大厅时，却惊呆了：宾馆的礼仪小姐、部分服惊呆了：宾馆的礼仪小姐、部分服务员已整齐地站成两排，微笑地打务员已整齐地站成两排，微笑地打着节拍，大厅中间大圆桌上放着
35、一着节拍，大厅中间大圆桌上放着一个生日蛋糕，上面点满了生日蜡烛。个生日蛋糕，上面点满了生日蜡烛。（4）选择公关方式）选择公关方式 具体方式灵活多样，可分为：具体方式灵活多样，可分为：宣传性公关；宣传性公关；交际性公关；交际性公关；社会性公关；社会性公关；服务性公关；服务性公关；建设性公关；建设性公关；维系性公关；维系性公关；矫正性公关。矫正性公关。（5）公关的组织与实施）公关的组织与实施 ；（6）公关评估）公关评估。从此从此A A先生不管走到哪讲到哪里，都成了该宾馆先生不管走到哪讲到哪里，都成了该宾馆的义务宣传员。天津这家宾馆的美誉，随着的义务宣传员。天津这家宾馆的美誉，随着A A先生的先生的
36、足迹，遍及大江南北，很多外地顾客来天津都慕名投足迹，遍及大江南北，很多外地顾客来天津都慕名投宿在这家宾馆。宿在这家宾馆。资料资料 “椰菜娃娃椰菜娃娃”的由来的由来 在美国的玩具市场上，在美国的玩具市场上，“椰菜娃娃椰菜娃娃”首屈一指。就是这个身长首屈一指。就是这个身长4040厘米的厘米的“椰菜娃娃椰菜娃娃”，使得人们，使得人们在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在玩具店前排起长龙，在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北风，在玩具店前排起长龙，竞相竞相“领养领养”。原来，这是奥尔康公司的总经理罗勃所创造的一个别出原来，这是奥尔康公司的总经理罗勃所创造的一个别出新裁的推销术。新裁的推销术。几年前，一场几年前
37、，一场“家庭危机家庭危机”的潮流扫荡了美国社会，破的潮流扫荡了美国社会，破碎的家庭愈来愈多，父母离异给儿童造成了心灵创伤，也使碎的家庭愈来愈多，父母离异给儿童造成了心灵创伤，也使得不能抚养子女的一方失去了感情的寄托。为了弥补这方面得不能抚养子女的一方失去了感情的寄托。为了弥补这方面的感情空白，罗勃决定开发的感情空白，罗勃决定开发“椰菜娃娃椰菜娃娃”，要让这种娃娃成，要让这种娃娃成为人们心目中真正的婴儿。为人们心目中真正的婴儿。为了让为了让“椰菜娃娃椰菜娃娃”达到更逼真的境界，奥尔康公司达到更逼真的境界，奥尔康公司每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚每生产一个娃娃，都要在娃娃身上附
38、有出生证、姓名、脚印，臂部还盖有印，臂部还盖有“接生人员接生人员”的印章。在顾客的印章。在顾客“领养领养”时，时，要庄严地签署领养证，以确立要庄严地签署领养证，以确立“养子与养父母养子与养父母”的关系。的关系。“领养领养”首战告捷之后，罗勃对首战告捷之后，罗勃对“椰菜娃娃椰菜娃娃”采取全采取全速前进的市场策略。一方面公司不惜巨款在电视上广泛宣速前进的市场策略。一方面公司不惜巨款在电视上广泛宣传，在每周六早上儿童最受欢迎的卡通片时间里密集播映，传，在每周六早上儿童最受欢迎的卡通片时间里密集播映，使儿童对使儿童对“椰菜娃娃椰菜娃娃”产生了特别的感情。另一方面，罗产生了特别的感情。另一方面，罗勃亲自
39、出征，周游各地，在各大城市，亲自或派代表主持勃亲自出征，周游各地，在各大城市，亲自或派代表主持儿童博物馆举行的儿童博物馆举行的“集体领养椰菜娃娃集体领养椰菜娃娃”的仪式。的仪式。为了能够长久地保持为了能够长久地保持“领养领养”的狂热，罗勃继续千方的狂热，罗勃继续千方百计地了解顾客的心理需求，根据顾客情感上的需要，他百计地了解顾客的心理需求，根据顾客情感上的需要，他又作出了一系列创造性的决定。又作出了一系列创造性的决定。首先，公司在美国各地开设了首先，公司在美国各地开设了“娃娃总医院娃娃总医院”，由公，由公司的职员装扮成医生或护士。司的职员装扮成医生或护士。“椰菜娃娃椰菜娃娃”问世以后，放问世以
40、后，放在摇篮里等待在摇篮里等待“收养收养”，造成了一种娃娃真正有生命的感，造成了一种娃娃真正有生命的感觉。觉。“椰菜娃娃椰菜娃娃”被领养后，公司还建立了生日档案，被领养后，公司还建立了生日档案，每当娃娃的生日时，娃娃的每当娃娃的生日时，娃娃的“领养父母领养父母”或或“养护人养护人”都都会收到一份公司寄来的生日贺卡，以进一步联络公司与顾会收到一份公司寄来的生日贺卡，以进一步联络公司与顾客的感情。客的感情。绝妙的是奥尔康公司还销售与绝妙的是奥尔康公司还销售与“椰菜娃娃椰菜娃娃”相关的商相关的商品，例如：娃娃用的床单、尿布、推车、背包和各种玩具。品，例如：娃娃用的床单、尿布、推车、背包和各种玩具。既
41、然顾客既然顾客“领养领养”娃娃时，把它做为真正的婴儿和感情上娃娃时，把它做为真正的婴儿和感情上的寄托，当然要购买娃娃必不可少的用品。的寄托，当然要购买娃娃必不可少的用品。从这些独特的创新中，奥尔康公司赚取了高额利润，从这些独特的创新中，奥尔康公司赚取了高额利润，仅仅在在19841984年一年中，销售额就超过年一年中，销售额就超过1010亿美元。亿美元。2公共关系公共关系（public relation）的原则的原则（1）内外结合的原则；）内外结合的原则；（2）远近结合的原则；）远近结合的原则；（3）会员会员PR（公关）原则；（公关）原则；（4）公众利益原则。）公众利益原则。公共关系公共关系 三
42、、公共关系的作用三、公共关系的作用1传递和沟通作用传递和沟通作用是指社会组织与公众之间是指社会组织与公众之间互相传递和交流信息。互相传递和交流信息。2联络与协调作用联络与协调作用是指组织与组织、组织与是指组织与组织、组织与公众进行交往、处理矛盾与协调关系公众进行交往、处理矛盾与协调关系。3咨询和引导作用咨询和引导作用是指公共关系组织人员向是指公共关系组织人员向组织决策层积极提供可信的咨询和建议、参与决策，并组织决策层积极提供可信的咨询和建议、参与决策，并对组织与公众提出的问题进行细心地解释、说服、教育对组织与公众提出的问题进行细心地解释、说服、教育和诱导。和诱导。4树立与激发作用树立与激发作用
43、是指树立本企业及其商品是指树立本企业及其商品的良好形象，激发消费者对商品的购买兴趣和购买欲望。的良好形象，激发消费者对商品的购买兴趣和购买欲望。5增强和提高作用增强和提高作用增强本企业对社会的责任增强本企业对社会的责任感和信心，感和信心，提高企业的素质提高企业的素质和和经济效益。经济效益。四、公共关系与市场营销四、公共关系与市场营销公共关系本身就是市场经济发展的产物，只有当市公共关系本身就是市场经济发展的产物，只有当市场经济发展到较高的程度，物资供应相对丰富，出现了场经济发展到较高的程度，物资供应相对丰富，出现了买方市场买方市场，才有公共关系。公共关系最大的公众群体就，才有公共关系。公共关系最
44、大的公众群体就是顾客，其根本目的还是为了扩大企业的销售。所以说是顾客，其根本目的还是为了扩大企业的销售。所以说公共关系与市场营销是紧密相关的。公共关系与市场营销是紧密相关的。1公共关系与市场营销的紧密联系公共关系与市场营销的紧密联系 公共关系和市场营销的关系是紧密的。公共关系可公共关系和市场营销的关系是紧密的。公共关系可以涉及市场营销的各个角落。主要表现在如下几个方面。以涉及市场营销的各个角落。主要表现在如下几个方面。1）共同的产生条件）共同的产生条件商品生产的高度发展。商品生产的高度发展。2）共同的指导思想）共同的指导思想用户第一，社会效益第一。用户第一，社会效益第一。3）相似的传播媒介）相
45、似的传播媒介大众传播媒介。大众传播媒介。4）市场营销把公共关系作为组成部分。）市场营销把公共关系作为组成部分。2.公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别 （1）范围不同）范围不同市场营销仅限于企业生产流通市场营销仅限于企业生产流通等等经经济领域，但公共关系所涉及的是济领域，但公共关系所涉及的是整个整个社会。除企业外，还涉社会。除企业外，还涉及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。及政府、学校、医院等各种组织，远远超过了经济领域。（2）目的不同）目的不同市场营销的直接目的是销售产品，市场营销的直接目的是销售产品，扩大赢利，产生效益；公共关系的目的是树立组织形象，产扩大赢利，产
46、生效益；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。生良好的公众信誉，从而使组织获得长足的发展。（3）手段不同）手段不同市场营销所采用的手段是价格、推市场营销所采用的手段是价格、推销、广告、商标、包装、产品设计、分销等。都紧紧地围绕销、广告、商标、包装、产品设计、分销等。都紧紧地围绕着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、着产品销售的目的。而公共关系所采用的手段是宣传资料、各种专题活动，如社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。各种专题活动，如社会赞助、典礼仪式、危机处理等活动。2.公共关系与市场营销的区别公共关系与市场营销的区别 （4）目标不同）目标不
47、同市场营销是市场营销是为了为了赢得一个组织的经赢得一个组织的经济目标，是济目标，是为了为了维护产品或市场；公共关系通过长期努力，维护产品或市场；公共关系通过长期努力，赢得组织的良好形象，而并非仅仅是经济利益，还包括社会赢得组织的良好形象，而并非仅仅是经济利益，还包括社会效益效益，是，是为了为了建立和维护组织与公众之间互惠互利的关系。建立和维护组织与公众之间互惠互利的关系。（5）聚焦不同）聚焦不同市场营销主要聚焦于顾客的交换关市场营销主要聚焦于顾客的交换关系，系，从而从而既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及既满足顾客需要又赢得经济利益；而公共关系涉及各类公众，包括客户和非客户，如雇员、投
48、资者、政府等。各类公众，包括客户和非客户，如雇员、投资者、政府等。（6）范围不同）范围不同公共关系和市场营销公共关系和市场营销互为补充互为补充，有，有效的公共关系效的公共关系能够能够促进市场营销工作；而成功的市场营销同促进市场营销工作；而成功的市场营销同样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。样有助于建立和维护组织与公众之间的良好关系。本章小结本章小结 通过对本章的学习，使学生初步了解营业推广心理和营通过对本章的学习，使学生初步了解营业推广心理和营销公关心理的知识以及对顾客心理的影响作用，从而学会在销公关心理的知识以及对顾客心理的影响作用，从而学会在实际营销中巧妙运用这些基本理论去指导营销
49、实践，以获得实际营销中巧妙运用这些基本理论去指导营销实践，以获得更好的营销效果。更好的营销效果。实训练习实训练习 以模拟公司为单位，寻找学校所在城市的商场、专卖店、以模拟公司为单位，寻找学校所在城市的商场、专卖店、餐厅等，运用营业推广心理的知识进行分析，为其制定营业餐厅等，运用营业推广心理的知识进行分析，为其制定营业推广方案。推广方案。复习思考题复习思考题 1.1.营业推广的含义是什么？营业推广的含义是什么？2.2.营业推广有哪些特点？营业推广有哪些特点？3.3.营业推广对经销商的心理影响？营业推广对经销商的心理影响？4.4.营业推广有哪些形式？各有什么特点？营业推广有哪些形式？各有什么特点？5.5.公共关系的含义是什么？公共关系的含义是什么？6.6.简述营销公关的心理功能。简述营销公关的心理功能。7.7.营销公共关系有哪些作用？营销公共关系有哪些作用？8.8.如何认识企业公共关系的策略及其心理效果？如何认识企业公共关系的策略及其心理效果？THE ENDTHE END
