1、营销心理学营销心理学 【本章导读本章导读】营销场景、营销服务对消费者心理与购买营销场景、营销服务对消费者心理与购买行为有重要影响。设计美丽的商场外观和舒适的内部环境可行为有重要影响。设计美丽的商场外观和舒适的内部环境可减轻消费者的心理压力和购物干扰，能形成轻松愉快的情绪减轻消费者的心理压力和购物干扰，能形成轻松愉快的情绪感受；良好的营销服务能使消费者感受到对自己的尊重和信感受；良好的营销服务能使消费者感受到对自己的尊重和信任，获得自主感和成就感。从而会进一步激发购买欲望，促任，获得自主感和成就感。从而会进一步激发购买欲望，促成购买行为。本章主要讲解商场外观与内部设计心理，研究成购买行为。本章主
2、要讲解商场外观与内部设计心理，研究服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。服务营销的心理策略，售前、售中、售后服务心理策略。【关键词关键词】营销场景心理（营销场景心理（The mentality of marketing scene）招牌设计心理（招牌设计心理（sign design psychology）标志设计心理（标志设计心理（logo design psychology）营销服务心理（营销服务心理（The mentality of service marketing）第九章第九章 营销场景及营销服务心理营销场景及营销服务心理三尺柜台前的精神三尺柜台前的精神“富翁富翁”荣获全国
3、劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员荣获全国劳模等多种称号的上海市第一百货商店营业员马桂宁马桂宁，他的业绩体现在他所创立的独特的，他的业绩体现在他所创立的独特的“马派马派”商业服商业服务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业务技艺之中。他对记者说，天生我材必有用，我既然在营业员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。员这个岗位上，我的人生价值就是为顾客服务。一天，有位一天，有位6060多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢多岁的老人，来到马桂宁的柜台，围着呢料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老料看了又看，明显有购买之意，马桂宁主动向他打招呼，老人说儿子太忙，没有时
4、间逛商店，因此想代他买一块西装料，人说儿子太忙，没有时间逛商店，因此想代他买一块西装料，又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体又怕买回去儿子不喜欢。马桂宁详细询问了他儿子身高、体型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍型、爱好，了解到他的儿子是个高个子黑皮肤青年，便介绍一块藏青色全毛华达呢给这位老人。一块藏青色全毛华达呢给这位老人。【开篇案例开篇案例】为了打消老人的顾虑，马桂宁承若，如果你儿子不满意为了打消老人的顾虑，马桂宁承若，如果你儿子不满意可以退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门可以退换，老人这才放心地买了。几天以后，这位老人专门带了礼物来谢马桂宁，
5、虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼带了礼物来谢马桂宁，虽然。马桂宁没有接受这位老人的礼物，但老人当时激动的神态，深深地留在马桂宁的印象中。物，但老人当时激动的神态，深深地留在马桂宁的印象中。马桂宁对记者说，一个营业员只有真心诚意地为顾客服务，马桂宁对记者说，一个营业员只有真心诚意地为顾客服务，才能体现其真正的价值。才能体现其真正的价值。随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要随着市场经济的发展，要体现自身的人生价值，不但需要态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务，态度，还需要知识和技术。马桂宁说，真心真意为顾客服务，不只是个态度问题，更需要有科学一流的服务技艺做支持。不只
6、是个态度问题，更需要有科学一流的服务技艺做支持。马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学马桂宁在不断积累实践经验的同时，利用业余时间系统地学习了习了商业心理学商业心理学、普通心理学普通心理学、消费心理学消费心理学等等心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践中。心理学专著。他还把理论知识运用到柜台服务实践中。马桂宁把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购马桂宁把进入商店的顾客行为概括为各种特征：即购买目的明确型、不明确型、参观游览型、等待机会型和问买目的明确型、不明确型、参观游览型、等待机会型和问询型，如奉命型、选择型、习惯型等等；把顾客购买过询型，如奉命型、选择型、习惯型等等；
7、把顾客购买过 程程中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需要、中的心理活动概括出一条规律，注意、兴趣、比较、需要、购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向购买、售后感觉；由此马桂宁掌握了购买规律和购买倾向并提供相应的服务。并提供相应的服务。有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反有一天，来了一位女顾客，她横挑竖摸，还对着光反复照看，半个多小时过去了也没拿定主意，马桂宁意识到，复照看，半个多小时过去了也没拿定主意，马桂宁意识到，这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：这是一位典型的选择型顾客。他主动迎上前去说：“请你请你不要着急，买东西就是要买个称心。不要着急，买东西
8、就是要买个称心。”女顾客一听如遇知女顾客一听如遇知己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。己，反而加快挑选速度，爽气地买走了一块裤料。上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全上海市一百位于繁华的南京路，该店每天接待来自全国各地的顾客达国各地的顾客达2020多万人次多万人次，营业员都有体会，要脸带微营业员都有体会，要脸带微笑，热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接笑，热情服务，接待好一笔生意并不难，而要不走样地接待好待好1010笔、笔、100100笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马笔生意，总是作到面带微笑就不容易了。马桂宁说：我每天上柜就做好桂宁说：我每天上柜就做好“角色转
9、换角色转换”的考虑：假如我的考虑：假如我是顾客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，是顾客，我对营业员会怎样要求。要真情真意地对待顾客，超越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近超越自我地为顾客服务。马桂宁在呢绒柜台每天要接待近200200位位顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴顾客，无论怎样繁忙，他都能做到脸上笑容不消，嘴上招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的上招呼不断，手上展示不停。因此。马师傅成了顾客的“追星族追星族”，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他，马师傅服务到哪里，顾客就跟到那里，到他那里去买东西。马桂宁才是名副其实的商业明星。那里去买东西
10、。马桂宁才是名副其实的商业明星。全国劳模全国劳模马桂宁马桂宁二、商品销售服务心理二、商品销售服务心理一、外观设计心理一、外观设计心理 第一节第一节 营销场景心理营销场景心理 第二节第二节 营销服务心理营销服务心理 二、商场内部环境设计心理二、商场内部环境设计心理一、服务营销与顾客心理一、服务营销与顾客心理第九章第九章 营销场景及营销服务心理营销场景及营销服务心理 一、外观设计心理一、外观设计心理 商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商商场的外观包括商场建筑物、商店门面和出入口等商场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重场的外部形象，它是决定能否引起顾客良好心理反应的重要因素。
11、要因素。1.建筑结构设计心理建筑结构设计心理 （1）商场建筑的心理功能商场建筑的心理功能建筑是一种艺术，是建筑是一种艺术，是物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间；物质和精神的统一。从物质上讲它应满足购物所需空间；从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。从精神上讲，它能给人以美感，产生愉悦，促进购买。第一节第一节 营销场景心理营销场景心理（2）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象）不同的建筑结构和材料形成不同的商业形象资料资料2“水晶宫水晶宫”的设计心理分析的设计心理分析 18511851年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆年伦敦为第一次世界工业博览会建造的展览馆“水晶
12、宫水晶宫”，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃，以预制铁件安装成架，表面全部镶上玻璃，内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许内部宽敞明亮，外观晶莹轻灵，使人耳目一新，后来被许多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商场的多追求高雅、新颖的商业场所争相效仿。上海豫园商场的成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具成片仿古建筑，犹如形态各异的亭台楼阁，古色古香，具有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老有浓郁的民族特色，让人感觉仿佛是置身于百年以前的老成厢。加上众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了成厢。加上众多闻名遐迩的传统商店和特色商品，吸引了大量国内外的
13、游客前往旅游、购物。大量国内外的游客前往旅游、购物。豪华商场豪华商场（3）现代商场建筑的趋势与顾客需要）现代商场建筑的趋势与顾客需要豪华酒店豪华酒店豪华宾馆大厅豪华宾馆大厅 2.招牌设计心理招牌设计心理 招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的招牌是商店的名字，是用以识别商店、招揽生意的牌号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，牌号。设计精美、具有高度概括和吸引力的商店招牌，便于消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的便于消费者识别，可形成鲜明的视觉刺激，对消费者的购买心理产生重要影响。购买心理产生重要影响。在商店招牌的设计上，可以从以下两点来考虑。在商店招牌的设计上，可以从以下
14、两点来考虑。（1）招牌命名的心理要求）招牌命名的心理要求 好的店名便于消费者识别、注意、上口易记，要适好的店名便于消费者识别、注意、上口易记，要适应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理应和满足消费者方便、信赖、好奇、慕名、吉利等心理需要，以便吸引众多的消费者。需要，以便吸引众多的消费者。资料资料3不同商品命名的特点不同商品命名的特点 以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。如以商店主营商品命名，使消费者产生直观方便感。如“雪雪亮眼睛店亮眼睛店”、“亨得利钟表店亨得利钟表店”等。等。以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。例如，北京以商店经营特点命名，唤起消费者的信赖感。例如，北京
15、老字号老字号“六必居酱菜圆六必居酱菜圆”；“精时钟店精时钟店”。以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好奇心理。如日本大阪专售妇女内衣的如日本大阪专售妇女内衣的“芳迪商店芳迪商店”，招牌上写着，招牌上写着“芳迪芳迪挑选顾客挑选顾客”。引起人们的好奇心，很多消费者纷纷光顾。引起人们的好奇心，很多消费者纷纷光顾。以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心以寓意美好的词语和事物命名，投合消费者的喜庆吉祥心理。受民族文化传统影响，我国消费者历来把吉祥喜庆作为一理。受民族文化传统影响，我国消费者历来把吉祥喜庆作为一种重要的心理需求。例如，北京的
16、种重要的心理需求。例如，北京的“全聚德全聚德”、“同仁堂同仁堂”、“盛锡福盛锡福”、“祥泰义祥泰义”、“稻香村稻香村”等老字号，因其美好的等老字号，因其美好的命名而给几代消费者留下了美好的印象，且经久不衰。命名而给几代消费者留下了美好的印象，且经久不衰。（2）招牌的艺术表现形式）招牌的艺术表现形式 确定了招牌的命名之后，还必须配以良好的艺术表现确定了招牌的命名之后，还必须配以良好的艺术表现形式。给消费者的视觉以强烈的冲击效果。如请名人或书形式。给消费者的视觉以强烈的冲击效果。如请名人或书法家题写店名；使用霓虹灯或电子显示牌等。法家题写店名；使用霓虹灯或电子显示牌等。3.商场标志设计心理商场标志
17、设计心理 所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附所谓标志，是以独特造型的物体或特殊设计的色彩附设于商店建筑上而形成的一种职别载体。设于商店建筑上而形成的一种职别载体。（1）商场标志的心理功能商场标志的心理功能 1）识别性识别性高端商场标志设计最突出的特点是易高端商场标志设计最突出的特点是易于识别，显示事物自身特征，标志事物间不同的意义、区于识别，显示事物自身特征，标志事物间不同的意义、区别与归属是标志的主要功能。别与归属是标志的主要功能。（1）商场标志的心理功能商场标志的心理功能 1）识别性识别性 2）功用性功用性高端商场标志虽具观赏高端商场标志虽具观赏兴兴，但主要为，但主要为了实用。
18、蕴含丰富，是企业或商店经营宗旨、企业精神、了实用。蕴含丰富，是企业或商店经营宗旨、企业精神、经营特色、代表色等理念与识别形象的高度浓缩和象征。经营特色、代表色等理念与识别形象的高度浓缩和象征。标志刺激消费者视觉，传递企业理念信息，使标志刺激消费者视觉，传递企业理念信息，使其其了解形象，了解形象，留下印象。具有法律效力的标志兼有维护权益的特殊使命。留下印象。具有法律效力的标志兼有维护权益的特殊使命。3）显著性显著性除隐形标志外，绝大多数标志是要引除隐形标志外，绝大多数标志是要引人注意，发挥广告宣传功能。不断强化消费者视觉感受，人注意，发挥广告宣传功能。不断强化消费者视觉感受，以引起众多消费者注意
19、和记忆，从而招揽顾客。以引起众多消费者注意和记忆，从而招揽顾客。（1）商场标志的心理功能商场标志的心理功能 1）识别性识别性 2）功用性功用性 3）显著性显著性 4）准确性）准确性标志无论要说明什么、指示什么，无标志无论要说明什么、指示什么，无论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合论是寓意还是象征，其含义必须准确。首先要易懂，符合人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免多解或误解，人们认识心理和认识能力。其次要准确，避免多解或误解，尤应注意禁忌。尤应注意禁忌。5）艺术性）艺术性设计的标志应具有艺术性。既符合实设计的标志应具有艺术性。既符合实用要求，又符合美学原则。标志应张扬企业或商
20、场的个性用要求，又符合美学原则。标志应张扬企业或商场的个性，能吸引和感染人，给人以强烈能吸引和感染人，给人以强烈而而深刻的印象。深刻的印象。（2）设计标志的基本要求设计标志的基本要求 1）独特性）独特性避免相似是标志设计的最基本要求。避免相似是标志设计的最基本要求。2）统一性）统一性连锁店或企业集团内各个分店或分支连锁店或企业集团内各个分店或分支机构的标志必须是统一的。机构的标志必须是统一的。3）鲜明性）鲜明性标志的色彩反应力求鲜明，以便形标志的色彩反应力求鲜明，以便形成强烈的视觉冲击效果，给消费者留下深刻的印象。成强烈的视觉冲击效果，给消费者留下深刻的印象。4）醒目性）醒目性标志在形状大小和
21、位置设计上还应作标志在形状大小和位置设计上还应作到醒目突出，能够为消费者迅速察觉。到醒目突出，能够为消费者迅速察觉。4.商场出入口设计心理商场出入口设计心理 出入口是从店门到货架、进出商场的通道，在设出入口是从店门到货架、进出商场的通道，在设计上应方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引计上应方便顾客出入、形式大方、宽度足够、能吸引顾客的视线。顾客的视线。（1）封闭型）封闭型店门出入口较小，临街的一面有店门出入口较小，临街的一面有时用橱窗或有色玻璃遮蔽。时用橱窗或有色玻璃遮蔽。（2）半开型）半开型出入口占门面的一半左右，出入出入口占门面的一半左右，出入口两翼临街的一面常设橱窗，陈列各式新颖而形
22、象生口两翼临街的一面常设橱窗，陈列各式新颖而形象生动的样品。动的样品。（3 3）全开型）全开型临街的一面全部开放，出入临街的一面全部开放，出入口尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部口尽可能大些，顾客在路过时很容易看清商场内部的商品摆设。的商品摆设。（4 4）畅通型）畅通型常设有两个以上的店门，有的常设有两个以上的店门，有的还明确区分和标明出口、入口位置。还明确区分和标明出口、入口位置。二、商场内部环境设计心理二、商场内部环境设计心理 内部环境是商场内部建筑、设施、柜台摆放、内部环境是商场内部建筑、设施、柜台摆放、商品陈列、装饰风格、色彩、照明、音响、空气等商品陈列、装饰风格、色彩、照明、
23、音响、空气等状况的综合体现。状况的综合体现。1.柜台设置心理柜台设置心理 （1）按照售货方式不同选择下列两种）按照售货方式不同选择下列两种 1）开放式柜台）开放式柜台采取由消费者直接挑选商品的方式采取由消费者直接挑选商品的方式 2）封闭式柜台）封闭式柜台是依靠售货员向消费者递拿、出售是依靠售货员向消费者递拿、出售商品的设置形式商品的设置形式 （2）按照排列方式不同可有下列两种方式）按照排列方式不同可有下列两种方式 1）直线式柜台）直线式柜台是将若干个柜台是直线排列是将若干个柜台是直线排列 2）岛屿式柜台）岛屿式柜台是将一组柜台呈环状排列，形成一是将一组柜台呈环状排列，形成一个个“售货岛屿售货岛
24、屿”资料资料4重视商品区位设计重视商品区位设计 按照经营商品的特点及消费者的购买习惯，可以选择不同的设置按照经营商品的特点及消费者的购买习惯，可以选择不同的设置区位。在柜台的摆放地点或区位设计中，应以经营商品的性质及消费者区位。在柜台的摆放地点或区位设计中，应以经营商品的性质及消费者的需求和购买习惯作为主要依据。对于人们日常生活必须、价格较低、的需求和购买习惯作为主要依据。对于人们日常生活必须、价格较低、供求弹性小、交易次数多、无售后服务的便利商品，如香烟、糖果、电供求弹性小、交易次数多、无售后服务的便利商品，如香烟、糖果、电池、饮料等柜台，应摆放在出入口附近，以满足消费者求方便、求快捷池、饮
25、料等柜台，应摆放在出入口附近，以满足消费者求方便、求快捷的心理；对于一些价格较高、供求弹性较大、交易次数少、挑选性强、的心理；对于一些价格较高、供求弹性较大、交易次数少、挑选性强、使用期较长的选购商品，如时装、家具等，应相对集中摆放在宽敞明亮使用期较长的选购商品，如时装、家具等，应相对集中摆放在宽敞明亮的位置以便让消费者观看、接近、触摸商品，从而满足消费者的选择心的位置以便让消费者观看、接近、触摸商品，从而满足消费者的选择心理。对于一些高档、稀有、名贵、价格昂贵的特殊商品，如彩电、照相理。对于一些高档、稀有、名贵、价格昂贵的特殊商品，如彩电、照相机、工艺品、珠宝首饰、古董等柜台，可以摆放早距出
26、入口和便利品柜机、工艺品、珠宝首饰、古董等柜台，可以摆放早距出入口和便利品柜台较远、环境幽雅的地方，以满足消费者求名、自尊、私密等特殊要求。台较远、环境幽雅的地方，以满足消费者求名、自尊、私密等特殊要求。2.商品陈列心理商品陈列心理 商品陈列商品陈列是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整是指柜台及货架上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。体表现形式。（1）层次清楚，高度适宜）层次清楚，高度适宜 商品的陈列要有层次感，同类商品应尽量陈设在邻近的商品的陈列要有层次感，同类商品应尽量陈设在邻近的位置上，以减少顾客寻找的时间。位置上，以减少顾客寻找的时间。商品陈设的高度要使商品容易进入人的视线。研究
27、发现，商品陈设的高度要使商品容易进入人的视线。研究发现，普通身高的顾客无意识展望的高度为普通身高的顾客无意识展望的高度为0.71.7米，上下幅度为米，上下幅度为1米左右。仰起头来观看陈列过高的商品或蹲下去俯视过低的米左右。仰起头来观看陈列过高的商品或蹲下去俯视过低的商品，往往会引起不舒适和不悦感，是人们不愿意做的事情商品，往往会引起不舒适和不悦感，是人们不愿意做的事情。2.商品陈列心理商品陈列心理 （1）层次清楚，高度适宜）层次清楚，高度适宜 （2）适应习惯，便于选购）适应习惯，便于选购 为顺应顾客的购买习惯，商品陈列应体现一定的规律。为顺应顾客的购买习惯，商品陈列应体现一定的规律。1）“低值
28、易耗低值易耗”商品商品可以陈列于最明显、易于速可以陈列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口。购的地方，如商店的底层、过道和出入口。2）衣着出行商品）衣着出行商品陈列于商场内比较宽敞、光线比陈列于商场内比较宽敞、光线比较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考，从容地进行决策。考，从容地进行决策。）家用贵重商品）家用贵重商品应选择店内比较深入、冷僻、应选择店内比较深入、冷僻、优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务，以满足优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务，以满足顾客慎重决策、求信誉、求放心的心理要求。顾客慎重决策
29、、求信誉、求放心的心理要求。（3）清洁整齐，疏密有致）清洁整齐，疏密有致 商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感。干净、整洁之感。3.色彩设计心理色彩设计心理色彩指商场内部四壁、天花板和地面的颜色。色彩指商场内部四壁、天花板和地面的颜色。色彩在营销场所具有特殊的心理如下：色彩在营销场所具有特殊的心理如下：（1）冷暖感）冷暖感色彩可改变人们对特定场所的感觉。色彩可改变人们对特定场所的感觉。（2）大小感）大小感明亮度高的色彩具有放大感，而明明亮度高的色彩具有放大感，而明亮度低的色彩具有缩小感。亮度低的色彩具有缩小感。（3）抑扬感）抑扬
30、感空间小的营业场所一定要使用浅色空间小的营业场所一定要使用浅色作为周围环境颜色，这样可让人感觉场所并不小。作为周围环境颜色，这样可让人感觉场所并不小。（4）象征感）象征感不同的色彩还能引起人们不同的联不同的色彩还能引起人们不同的联想，具有某种象征感。想，具有某种象征感。咖啡厅咖啡厅舞厅舞厅舞厅门脸舞厅门脸 5.音响设计心理音响设计心理 声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促声响也是商店气氛的重要组成部分，用音乐来促销古已有之。轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并销古已有之。轻松柔和、优美动听的乐曲能抑制噪音并创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使店内顾客产生一创造欢愉、轻松、悠闲的浪漫气氛，使
31、店内顾客产生一种舒适的心情，放慢节奏，甚至留连忘返。种舒适的心情，放慢节奏，甚至留连忘返。6.气味设计心理气味设计心理 宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。清新宜人的气味也通常对人体生理有积极的影响。清新的、令人心旷神怡的购物环境则使顾客得到美的享受。的、令人心旷神怡的购物环境则使顾客得到美的享受。能使顾客在购买活动中精神愉快、心情舒畅。尤其食品能使顾客在购买活动中精神愉快、心情舒畅。尤其食品类商品利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物动类商品利用气味对消费者的影响来诱发消费者的购物动机，以此增加销售。机，以此增加销售。第二节第二节 营销服务心理营销服务心理 一、服务营销与顾客心理一、服
32、务营销与顾客心理 1.服务营销中的顾客心理服务营销中的顾客心理 （1）对服务质量的评估标准差异大）对服务质量的评估标准差异大 购买服务之前，顾客只有少量线索可用于判断服务质购买服务之前，顾客只有少量线索可用于判断服务质量，对许多服务来说，顾客只能根据售价和服务型企业的量，对许多服务来说，顾客只能根据售价和服务型企业的有形证据（有形证据（如办公室，服务人员、服务设备、服务工具和如办公室，服务人员、服务设备、服务工具和服务环境服务环境 等等）评估服务质量（判断是否选择）。）评估服务质量（判断是否选择）。（2）在选择服务型产品时随意性大）在选择服务型产品时随意性大 购买服务时，顾客一般是在同一地区找
33、到一二个服务购买服务时，顾客一般是在同一地区找到一二个服务型企业（例如银行、干洗店、理发室），尤其是在购买非型企业（例如银行、干洗店、理发室），尤其是在购买非专业服务之前，顾客购买的随意性较大，如家务活、用餐、专业服务之前，顾客购买的随意性较大，如家务活、用餐、洗浴、交通用车服务等。洗浴、交通用车服务等。（3）接受创新过程较难）接受创新过程较难 服务是无形的，某些服务可能不符合顾客目前的价值服务是无形的，某些服务可能不符合顾客目前的价值观念和行为方式，如果新服务要求顾客改变习惯、行为方观念和行为方式，如果新服务要求顾客改变习惯、行为方式、价值观念，顾客就可能拒绝使用。式、价值观念，顾客就可能拒
34、绝使用。（4）感觉购买风险大）感觉购买风险大 购买产品和服务时，顾客都会面临着购买风险。但由购买产品和服务时，顾客都会面临着购买风险。但由于服务的无形性，质量不一致、销售是不实行于服务的无形性，质量不一致、销售是不实行“三包三包”（包用、包修、包退），顾客认为购买服务的风险较大。（包用、包修、包退），顾客认为购买服务的风险较大。2.服务营销心理策略服务营销心理策略 （1）向顾客提供信息，减少顾客的风险感）向顾客提供信息，减少顾客的风险感顾客在顾客在购买服务之前大多使用私人信息来源。因此，服务型企业购买服务之前大多使用私人信息来源。因此，服务型企业可减少广告数量可减少广告数量，服务营销人员可使用
35、鉴定性广告或谈话服务营销人员可使用鉴定性广告或谈话式广告引导顾客。服务营销人员就应集中精力，向顾客提式广告引导顾客。服务营销人员就应集中精力，向顾客提供有关服务信息，减少顾客的购后不安之感。供有关服务信息，减少顾客的购后不安之感。（2）充分利用有形证据，提高自己的质量形象）充分利用有形证据，提高自己的质量形象服服务型企业应充分利用价格和有形设施务型企业应充分利用价格和有形设施等等证据。如果企业希证据。如果企业希望树立优质高档的市场形象，就应制定高于竞争对手的售望树立优质高档的市场形象，就应制定高于竞争对手的售价，同时要设法使有形设施符合优质高档市场形象的要求。价，同时要设法使有形设施符合优质高
36、档市场形象的要求。（3）顾客是竞争对手）顾客是竞争对手顾客经常为自己提供非顾客经常为自己提供非专业性服务（如做饭），因此，顾客对专业性服务的要专业性服务（如做饭），因此，顾客对专业性服务的要求往往很高，企业应意识到顾客就是自己的竞争对手，求往往很高，企业应意识到顾客就是自己的竞争对手，服务营销人员应深入了解顾客对这类服务的期望和要求。服务营销人员应深入了解顾客对这类服务的期望和要求。（4）鼓励顾客接受新服务过程）鼓励顾客接受新服务过程推出新服务项推出新服务项目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用（如可向顾目时，营销人员应集中精力鼓励消费者试用（如可向顾客提供折价券、免费服务等）。客提供折价券、
37、免费服务等）。（5）减少顾客感觉中的购买风险）减少顾客感觉中的购买风险企业应采取企业应采取各种措施，减少购买风险（如提供标准化服务等）。各种措施，减少购买风险（如提供标准化服务等）。（6）增强品牌忠诚感）增强品牌忠诚感营销人员应向顾客提供营销人员应向顾客提供各种信息，强调自己的服务优势，吸引竞争对手的顾客。各种信息，强调自己的服务优势，吸引竞争对手的顾客。资料资料6“环球嘉年华环球嘉年华”的商业奇迹的商业奇迹 现在，娱乐休闲业正成为人们新的消费领域。巨大的摩现在，娱乐休闲业正成为人们新的消费领域。巨大的摩天轮在旋转，跳楼机一次次天轮在旋转，跳楼机一次次“惨烈惨烈”地坠落，震耳欲聋的快地坠落，震
38、耳欲聋的快节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳，铺天盖地的毛绒玩具，节奏音乐和高分贝的尖叫声不绝于耳，铺天盖地的毛绒玩具，视觉、触觉全方位的出击视觉、触觉全方位的出击这是欧洲历史最久的游乐园家这是欧洲历史最久的游乐园家族掌门人威廉姆族掌门人威廉姆史蒂文斯的史蒂文斯的“环球嘉年华环球嘉年华”。它已发展成。它已发展成为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。它依为与迪斯尼、环球影城并列的世界三大娱乐品牌之一。它依靠的是巡回移动加低成本运行，创作了商业模式。环球影城靠的是巡回移动加低成本运行，创作了商业模式。环球影城嘉年华让你体验一种极限刺激和狂欢气氛。它每次开圆最多嘉年华让你体验一种极限刺激和狂
39、欢气氛。它每次开圆最多两个月，来了又走，促使你不要错过机会。在中国娱乐业两个月，来了又走，促使你不要错过机会。在中国娱乐业70%70%亏损、亏损、20%20%持平、仅有持平、仅有10%10%赢利的今天，环球嘉年华于赢利的今天，环球嘉年华于20032003年进入上海以后，创下了平均每天游客年进入上海以后，创下了平均每天游客4.34.3万人、夏秋两万人、夏秋两季节。季节。2.22.2亿元营业额的商业奇迹。亿元营业额的商业奇迹。二、商品销售服务心理二、商品销售服务心理 1.售前服务心理售前服务心理 （1）售前顾客心理分析）售前顾客心理分析 1）顾客的期望值）顾客的期望值企业要在满足顾客物质需要企业要
40、在满足顾客物质需要的同时，尽量满足顾客的心理需要。的同时，尽量满足顾客的心理需要。2）顾客认知商品的欲望）顾客认知商品的欲望售前，顾客最关注有售前，顾客最关注有关商品的信息（如品种、规格、性能、价格、使用方法关商品的信息（如品种、规格、性能、价格、使用方法及售后服务等）。及售后服务等）。3）顾客的价值取向和审美情趣）顾客的价值取向和审美情趣了解顾客的价了解顾客的价值趋向和审美情趣并以此进行市场细分很有必要。值趋向和审美情趣并以此进行市场细分很有必要。4）顾客的自我意识）顾客的自我意识了解顾客的自我意识，有了解顾客的自我意识，有利于为进一步开展营销活动奠定基础。利于为进一步开展营销活动奠定基础。
41、（2）售前服务心理策略）售前服务心理策略 1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求经经过市场细分，相同的细分市场具有同质性，不同的细分市过市场细分，相同的细分市场具有同质性，不同的细分市场具有异质性。企业深入研究目标市场顾客的心理需求，场具有异质性。企业深入研究目标市场顾客的心理需求，可以为做好更有针对性的服务提供依据。可以为做好更有针对性的服务提供依据。2）促使顾客接受商品）促使顾客接受商品使顾客接受销售商品，需要使顾客接受销售商品，需要做到三点：第一是帮助顾客树立新的消费观念，不断引导做到三点：第一是帮助顾客树立新的消费观念，不断引导顾客学习新的知
42、识和技术，正确选购和使用商品。第二是顾客学习新的知识和技术，正确选购和使用商品。第二是利用广告宣传与咨询服务等手段，增强顾客注意力利用广告宣传与咨询服务等手段，增强顾客注意力和和促进促进学习，并通过店堂布置、商品陈列、美化购物环境使人得学习，并通过店堂布置、商品陈列、美化购物环境使人得到艺术上的享受。第三是售前进行商品质量检查，确保售到艺术上的享受。第三是售前进行商品质量检查，确保售出商品的质量，消除顾客戒备心理，增强其对商品和商家出商品的质量，消除顾客戒备心理，增强其对商品和商家的信任感。的信任感。（2）售前服务心理策略）售前服务心理策略 1）建立目标市场服务档案，把握顾客心理需求）建立目标
43、市场服务档案，把握顾客心理需求 2）促使顾客接受商品）促使顾客接受商品 3）最大限度满足顾客相关需求）最大限度满足顾客相关需求顾客的需求往往顾客的需求往往是是多方面的多方面的。最大限度地满足顾客相关需求，让顾客产生。最大限度地满足顾客相关需求，让顾客产生一种意外惊喜的感觉，会促使其购买商品。一种意外惊喜的感觉，会促使其购买商品。在竞争日益激烈的市场上，企业应把售前服务看作是在竞争日益激烈的市场上，企业应把售前服务看作是企业成败的关键和企业商品得以畅销的最重要一环，这就企业成败的关键和企业商品得以畅销的最重要一环，这就要求以独特、新颖、与众不同的形式来吸引顾客的注意，要求以独特、新颖、与众不同的
44、形式来吸引顾客的注意，并引导其完成购买活动。并引导其完成购买活动。资料资料7精深营销，胜过泛泛宣传精深营销，胜过泛泛宣传 A A公司是香港康基础集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从公司是香港康基础集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事事“促进生长发育促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。到了类保健品的研发、生产和营销。到了20022002年，他们年，他们突然发现，公司没有品牌。招商难、市场运作难，营业额大幅下降。为突然发现，公司没有品牌。招商难、市场运作难，营业额大幅下降。为了在市场中保住一席之地，他们放弃了了在市场中保住一席之地，他们放弃了18182222岁年龄段消费者，而主攻岁
45、年龄段消费者，而主攻10 10 1818岁年龄段消费者，展开岁年龄段消费者，展开“健康咨询健康咨询”营销战术。他们不再做一营销战术。他们不再做一般的产品广告，而是向目标消费者传播生理学知识，邀请消费者到固定般的产品广告，而是向目标消费者传播生理学知识，邀请消费者到固定地点的地点的“健康咨询中心健康咨询中心”进行深入的健康咨询。进行深入的健康咨询。健康咨询中心的功能不是产品销售，而是提供健康咨询服务。对健康咨健康咨询中心的功能不是产品销售，而是提供健康咨询服务。对健康咨询师并不进行销售考核，而是让他们对前来咨询的青少年做专业体检，询师并不进行销售考核，而是让他们对前来咨询的青少年做专业体检，分析
46、其继续生长的潜力，知道生活习惯，提出个性化的分析其继续生长的潜力，知道生活习惯，提出个性化的“健康成长方健康成长方案案”。20032003年年3 3月健康咨询中心开始营业，月健康咨询中心开始营业，5 5月初即传来捷报，在上海中月初即传来捷报，在上海中心城区开设的心城区开设的4 4家健康咨询中心中，即使是交通最不便的一家都实现了家健康咨询中心中，即使是交通最不便的一家都实现了销售率销售率40%40%，顾客满意率，顾客满意率98%98%的业绩。远比传统的广告轰炸效果要好。的业绩。远比传统的广告轰炸效果要好。20032003年公司在上海市场实现了年公司在上海市场实现了22002200万元销售额的良好
47、业绩。万元销售额的良好业绩。2.售中服务心理售中服务心理 （1）售中顾客心理分析）售中顾客心理分析做好有效的售中服务，使做好有效的售中服务，使顾客高兴而来，满意而归。顾客高兴而来，满意而归。顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望：顾客在接受售中服务的过程中，大致有以下期望：1）希望获得详尽的商品信息希望获得详尽的商品信息 2）希望寻求决策帮助希望寻求决策帮助 3）希望受到热情接待与尊敬希望受到热情接待与尊敬 4）追求方便、快捷。追求方便、快捷。资料资料9人们需要的不仅是房子，还有生活环境人们需要的不仅是房子，还有生活环境 上海某房地产有限公司董事长、总经理张某于上海某房地产有限公司董事长、
48、总经理张某于20062006年向银行贷款年向银行贷款30003000万元，建造首期万元，建造首期2020栋房、栋房、1010万平方米的万平方米的“苑苑”。但时值上海房。但时值上海房地产市场的淡季，房子造好，无人问津。张某为吸引买主，替住户考地产市场的淡季，房子造好，无人问津。张某为吸引买主，替住户考虑，借钱开饭店，开超市，买车接送小区学童上学，尽一切可能打造虑，借钱开饭店，开超市，买车接送小区学童上学，尽一切可能打造便利的生活空间。半年后大见成效，购房者踊跃前来，至便利的生活空间。半年后大见成效，购房者踊跃前来，至20102010年初夏，年初夏，该小区一座楼盘平均日销该小区一座楼盘平均日销4
49、4套住房，而此时整个上海一天不过售房套住房，而此时整个上海一天不过售房4040套，套，张某独占全市售楼数量的张某独占全市售楼数量的1/101/10！该小区的居民出行乘地铁，要用！该小区的居民出行乘地铁，要用1515分分钟绕一个很大的圈子。有的居民不愿意绕圈子，就翻铁栅栏，横穿马钟绕一个很大的圈子。有的居民不愿意绕圈子，就翻铁栅栏，横穿马路，非常危险。张某决定路，非常危险。张某决定再造一座天桥，再造一座天桥，预算预算12001200万元人民币。虽然万元人民币。虽然当时兴盛集团的资金紧张，但张某认为这是比造房子还重要的一项工当时兴盛集团的资金紧张，但张某认为这是比造房子还重要的一项工程。天桥造好以
50、后，受益的不只是该小区，周围其他楼盘也会受益，程。天桥造好以后，受益的不只是该小区，周围其他楼盘也会受益，这等于做了个广告。如果把这等于做了个广告。如果把12001200万元摊到当时小区房子的售价中，大万元摊到当时小区房子的售价中，大概每平方米楼盘价格要上涨概每平方米楼盘价格要上涨5050元。而事实是因为小区居民出行方便了，元。而事实是因为小区居民出行方便了，小区楼房每平方米的售价上涨了小区楼房每平方米的售价上涨了200200多元，而楼房销售趋势却有增无减。多元，而楼房销售趋势却有增无减。（2）售中服务的心理策略）售中服务的心理策略 针对上述顾客心理，销售员应采取如下心理策略针对上述顾客心理，
