1、工业设计心理学第七章设计心理微观分析第七章设计心理微观分析7.1设计心理微观分析综述7.2年龄与设计心理7.3性别与设计心理7.4个性与设计心理7.5家庭与设计心理7.1设计心理微观分析综述7.1.1.1年龄阶段划分艾里克森以个性特征作为划分标准，将人生划分为：婴儿前期、婴儿后期、学前期或游戏期/幼儿期、学龄期/童年期、青少年期、成年早期、成年中期、成年后期/老年期。主要发展任务良好人格特征1.婴儿前期（0-2岁）获得信任感，克服怀疑感希望2.婴儿后期（2-4岁）获得自主感，克服羞耻感意志3.幼儿期（4-7岁）获得主动感，克服内疚感目标4.童年期（7-12岁）获得勤奋感，克服自卑感能力5.青少
2、年期（12-18岁）形成角色同一性，防止角色混乱诚实6.成年早期（18-25岁）获得亲密感，避免孤独感爱7.成年中期（25-50岁）获得繁衍感，避免停滞感关心8.成年后期（50岁以后）获得完善感，避免失望感和厌恶感智慧、贤明朱智贤将个体划分为：乳儿期（01岁）、婴儿期（13岁）、幼儿期（3 6,7岁）、童年期（6、711、12岁）、少年期（11、1214,15岁）、青年期（14、15 25岁）、成年期（2565岁）、老年期（65岁以后）。消费者划分：儿童、青年、中年和老年消费者7.2.1.1儿童的年龄区隔及其特点（P161）新生儿期（出生后约一个月）：新生儿期是心理现象的发生时期，是个体心理活
3、动的起点。乳儿期（一个月到1岁）：心理发展水平极低，知觉开始出现，有比较明显的注意力和初步的记忆能力。开始具有“表象”的心理活动。婴儿期（1岁到3岁）：言语和动作有所发展，所接触的范围是家庭内部，对接触的事物十分好奇。幼儿期（3岁到67岁）：心理过程带有明显的具体形象性和不随意性，抽象概括性和随意性开始发展，开始形成最初的个性倾向。学龄初期（67岁到1112岁）：儿童开始走进学校集体生活，消费心理有大跨度变化。他们开始有一定的社交范围，消费需求和内容扩大。少年期（1112岁到1415岁）：少年期是从幼稚期向成熟期过渡的时期，是独立性和依赖性、自觉性和幼稚性错综矛盾的时期。青年初期（1415岁到
4、1718岁）：身心各方面已经达到相对成熟的阶段，形成基本的世界观和价值体系，具有高度的独立思考能力和辩证思维逻辑。7.2.1.2儿童群体消费心理特性1.攀比求胜心理2.独我意识3.整体心理早熟4.花钱无顾虑5.好奇心6.模仿性7.品牌意识7.2.1.3儿童用品市场分析与设计开发儿童用品市场，要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计孩子喜爱的产品。开发儿童用品市场，除根据儿童消费心理设计和生产以外，还要把握影响儿童消费的家长、老师的消费心理。产品设计者应当把握家长的消费趋向，在产品的品种、造型、包装、装潢、商标设计方面突出这一内容，在产品广告的宣传重点上也突出智力开发。7.2.2青年心理与青年产品设计
5、7.2.2.1独生代消费心理和行为特征（1）影响独生代消费心理的因素白领化追求青年群体化意识个性价值取向时尚敏锐的知觉（2）独生代的消费行为特征1.独特的消费行为：这一代的独生子女，有独立的思考方式和价值观，有自己的见解和取舍。2.感性的消费行为：情感消费是当代感性消费的一种重要方式。3.赶潮流的消费行为：独生代消费者占追逐潮流的一大部分。4.乐体验的消费行为：独生代消费者重视产品消费体验是否能给自己带来心理上、情感上最大的满足。5.好面子的消费行为7.2.2.2青年用品市场分析与设计青年人的消费方式和消费特点：1.求新求奇的消费倾向2.求美求名的消费动机3.冲动性的购买行为4.购买动机的炫耀
6、欲和同调性5.消费心理不成熟7.2.3中老年心理与产品设计7.2.3.1中老年的消费特点中年消费者（3559岁）的心理特征：1.注重商品的实用性2.注重商品的便利用3.理性购买多于冲动购买老年消费者（60岁以上）的心理特征：1.惯性强2.追求方便实用7.2.3.2中老年用品市场细分与设计厂家应从降低成本，提高质量和产品功能着手，努力扩大产品的市场占有率。同时也应发现中老年用品市场的新动态。中老年人的消费受朋友、子女的影响很大。子女的意见、朋友和爱人的陪同在一定程度上会影响到他的购买欲。7.3性别设计心理分析7.3.1心理的性别差异性别差异反映在人们活动的许多方面，与消费者心理有关的是：记忆差异
7、、思维差异、情绪差异和个性差异。1.记忆差异女性擅长描述性的记忆，而男性则侧重于逻辑性的记忆；女性相对于男性而言有较强的情绪记忆能力；在识记过程中，男女两性也有差别：女性大多用机械识记；而男性则较多采用意义识别。2.思维差异男性与女性的思维差异主要表现在思维能力上，特别是抽象思维能力上。女性有较好的具体思维能力及形象思维能力；男性有较好的抽象思维能力和逻辑推理能力。3.情绪差异首先，女性特别是年轻女性胆小、怯懦和多虑；而男性则相对显得勇敢大胆。其次，女性比男性更容易产生移情作用。另外，女性的情绪稳定性差、易受暗示、遵从性强。4.个性差异个性主要反映在能力、气质和性格上的差异。两性的个性差异主要
8、表现在三个方面：其一，男性比女性更具攻击性；其二，男性比女性更具支配性；其三，男性比女性更富有自信心。5.两性的气质差异气质是人的个性心理特征之一，指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。男性较女性沉稳、刚毅、豁达、豪放、粗犷、威严、大胆、果断等，具有特殊的力度感;女性则多具有温柔、典雅、柔弱、聪慧、秀气、矜持、犹豫的一面等。7.3.2消费心理的性别差异与设计购买能力的性别差异消费需求的性别差异购买决策的差异女性消费者对商品要求的差异7.3.3女性消费心理分析与设计女性消费心理的特点：强烈的购买动机求实的购买心理健康、安全心理从众心理自
9、尊心理爱美心理注重直观与细节女性联想力强讲究服饰注重口碑7.3.4男性消费心理分析与设计男性消费心理有如下特点男性的购买动机相对较弱男性的癖好烟、酒、运动等男性的购买决策理智自信，购买比较迅速男性的价格心理男性的求便心理男性的自尊心理男性的做东心理表现欲男性的家庭消费观7.4个性与设计心理分析7.4.1兴趣爱好与设计心理7.4.1.1兴趣与色彩偏爱兴趣，是一个人对一定事物所抱的积极态度，反映一个人优先对一定事物发生注意的倾向。如一个人对工业造型设计感兴趣，就会对工业新产品展销会或工业设计展览会抱积极态度，到会参观必然对好的产品造型设计反复观赏。7.4.2能力与设计心理7.4.2.1能力与购买能
10、力能力，是人顺利完成某种活动所必须具备的，并直接影响活动效率的个性心理特征。7.4.3气质与设计心理7.4.3.1气质和气质类型气质，俗称脾气，是个体典型表现于心理过程的动力方面的特点，包括心理活动的速度、强度、稳定性和指向性方面的内容。猪八戒属于多血质，孙悟空属于胆汁质，唐僧属于粘液质，沙僧属于抑郁质。四种典型的气质类型气质是在人的心理活动和行为中表现出来的稳定的动力特点。心理活动的动力特征主要是指心理过程的速度和稳定性（知觉的速度、思维的灵活程度注意集中时间的长短等）。心理过程的强度（情绪的强弱、意志努力的程度）以及心理活动的指向性（有人倾向于内心世界，有人倾向于外部事物）等方面的特点。7
11、.4.3.2消费者气质类型（14种）1.习惯型（安静和抑制）2.理智型（安静）3.冲动型（兴奋）4.定价型（抑制、活泼）5.想象型（活泼）6.沉静型（安静）7.敏感型（安静和抑制）8.粗放型（兴奋和活泼）9.果断型（兴奋和活泼）10.犹豫型（安静和抑制）11.主动型（兴奋和活泼）12.被动型（安静、抑制）13.随机型（安静）14.不定型（各种均有）7.4.4性格与设计心理7.4.4.1性格与消费性格性格指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化行为方式。性格是人个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来。理论型消费者追求真理，关心变化经济型消费者
12、 以效用和价值为准则审美型消费者 对消费品追求美的价值社会型消费者 受他人影响而引起购买动机权力型消费者 优越感、炫耀欲较强宗教型消费者 不受“世俗标准”的约束早期心理学家阿尔波特等学者根据人们所持的价值观把消费者划为六种性格类型：能力消费者的购买行为需要综合运用多种能力，主要有对商品的识别能力、挑选能力、评价能力、鉴赏能力，对商品信息的理解能力和购买的判断能力。作为一个设计师，我们有义务根据消费者的购买能力对我们的设计进行优化，尽可能用产品本身来凸现消费者的这些能力。7.4.4.2消费者价值观和生活形态价值观是一套关于事物、行为之优劣、好坏的最基本的信念或判断。（2）价值观与生活形态可以用七
13、个层次来描述人的价值观与生活形态：层次一：反应性的这种人通常是刚出生的婴儿，在消费者中很少有这种人。层次二：宗族的这类人依赖性很强，极易受传统与权威人物的影响。层次三：自我中心这种人是彻底的个人主义者，只对权力有兴趣，既自私，又富攻击性。层次四：一致性这种人不太能够忍受模棱两可,不能接受与自己持不同意见。层次五：操纵的这类人喜欢通过操纵别人或事物来实现自己的目标。层次六：社会中心的这种人认为人际间的友爱与和睦，比超越别人更重要。层次七：存在的这种人最不能忍受模棱两可情境和接受不同的价值观。7.4.5个性与市场心理细分设计7.4.5.1市场细分类别（1）地理细分地理细分按消费者所处的地理位置来细
14、分消费者市场。（2）人口细分人口细分是按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收人、职业、教育等“人口变量”来细分消费者市场。（3）心理细分心理细分是按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。（4）消费心态细分消费心态细分主要应用于生活方式分析。对消费者的心态进行描述是对消费者可测量的活动、兴趣和观念（AI0）的综合。（5）社会文化细分社会文化细分是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会阶层、参照群体、家庭生命周期阶段、风俗习惯等来细分消费者市场。（6）使用情况细分使用者行为细分依据产品的使用率和对商标的信任度。利用使用率来划分市场，通常可分为高使用率、中使用
15、率、低使用率和非使用者。（7）使用情景细分使用情景细分依据使用时间、地点、目标和使用者进行细分。（8）利益细分市场细分的方法建立在人们对某种特定产品要获得利益的基础上，这种方法意在估量消费价值体系及消费者对同档产品不同品牌的感觉。（9）混合市场细分将几个细分变量结合在一起来细分市场，比只用一种细分变量更丰富，能更准确界定消费者。7.4.5.2个性与心理市场细分1.个性的固执程度作为一种个性特征，固执程度指个体对不熟悉的事物或信念，或是与自己所持信念相反的信息的态度。（2）个性的内外指向性内向性格的消费者在面对新产品时，往往依靠他们自己的“内在”价值或标准进行比较。（3）个性的宽容度在个性特征上
16、，所谓宽容度是指个体在接受一个新事物时甘愿冒风险的程度。7.5家庭与设计心理7.5.1家庭结构与消费者购买特点7.5.1.1目前我国的家庭结构类型1.夫妻式家庭2.核心式家庭3.复合式家庭4.丁克家庭7.5.1.2四种家庭结构的购买特点分析夫妻式家庭的购买特点是没有负担，购买力比较强，他们主要购买家具或成人用品，不需要为子女操心。核心式家庭的消费特点是子女开销日趋重要，尤其是独生子女身上的花费约占家庭收人的50%以上。复合式家庭的购买特点是照顾两头的需要，即经常注意购买老年用品和小孩用品。丁克家庭具有很强消费能力，不用存钱给下一代，很少下厨房，不为柴米油盐忙碌，能经常外出度假，收入高于平均水平
17、。7.5.1.3家庭消费的决策类型一般家庭的决策类型有三种：优势控制性决策、民主型决策和自主型决策。7.5.1.4家庭消费的功能一是实际目标功能。现代家庭不仅需要生物学意义上的生存，更需要社会文化学意义上的生存。二是维持和紧急应对的功能。家庭消费单位为了家庭内部的模式维持与紧急情况处理，必须有一定水准的支出。三是环境的适应功能。家庭与它所起的作用相关联，其支出需要与其身份及所处的阶层相适应。四是储蓄功能。家庭为适应将来的偶发性事态要求，必须保持一定的储蓄功能。7.5.2家庭生活周期与产品设计7.5.2.1家庭生活周期与产品设计1.家庭生活周期是指一个家庭从建立、发展到最终解体的整个过程。以核心
18、式家庭为例，一般典型的家庭生活周期分为六个阶段：独身期、新婚期、父母期、父母后期、空巢期和解体期。处于不同阶段的家庭，消费行为和消费方式存在很大差异。表7-3家庭生命周期生命周期 人口规模家庭构成收入状况主导消费单身期1男性或女性参加工作到结婚时期，收人低，消费支出大满足基本需要，自身教育投资和时尚消费，如服装、娱乐性消费、化妆品、旅游等新婚期2夫妻双方收人增加且生活稳定家庭主要消费期，耐用品消费，贷款增加，买房，如家具、家电等父母期2+X夫妻，子女增加家庭成员年龄增长，从小孩出生到大学，收入增加，投资能力增强医疗保健、学前教育、智力开发费用，如儿童用品、玩具、服装等父母后期2+X夫妻，子女参
19、加工作到家长退休工作能力、经济状况到高峰状态，重点扩大投资耐用消费品更新，如上学费用、子女婚姻、化妆品、服装等表7-3家庭生命周期生命周期 人口规模家庭构成收人状况主导消费空巢期2夫妻双方退休以后，主要是安度晚年，投资和消费较保守旅游、文化、保健和医疗消费，杂志等解体期1一方独居收入继续减少，花费积蓄和接受子女赡养保健和医疗消费 续表7.5.3家庭消费设计内涵：家庭成员为了一定的需要和目的，对自己的物质与精神文化生活等各个方面和环节进行组织、决策、计划、指挥或调节。主要目的：较好发挥家庭的各种职能广义内涵包括：家庭经济设计：合理掌握经济开支家庭饮食设计：合理安排尽时饮食家庭物资设计：要学会家庭
20、物品使用的设计家务劳动设计：核心是提高家务劳动的经济效益家庭卫生设计：对家庭的布置、绿化、卫生进行有效的设计家庭保健设计：家庭健康投资、注重保健家庭文化设计：文化娱乐和社会交往等家庭消费应有计划 7.5.4家庭消费观念1.节约消费2.绿色消费3.安全消费4.情感消费5.品牌消费6.理性消费 一、填空题 1.气质包括心理活动的_、_、_、_、方面的内容。【答案】速度、强度、稳定性、指向性 二、选择题 1.个性由（）四方面组合而成。A.兴趣爱好 B.能力 C.气质 D.性格 E.人格 F.品性 【答案】ABCD 2.研究生活方式的一种常用方法AIO又叫（）A.心理暗示法 B.心理分析法 C.心理图
21、示法 D.意象尺度法 【答案】C 3.家庭消费设计包括（）A.家庭经济设计 B.家庭饮食设计 C.家庭物资设计 D.家务劳动设计 E.家庭卫生设计 F.家庭保健设计 【答案】ABCDEF 三、名词解释1.兴趣2.气质3.性格4.价值观5.心理市场细分6.绿色消费1.兴趣是一个人对一定事物所抱的积极态度，反映一个人优先对一定事物发生注意的倾向。2.气质是人的个性心理特征之一，指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。3.性格指个体对现实的态度和与之相适应的习惯化行为方式。性格是人个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志
22、、活动、言语、外貌等方面表现出来。4.价值观是一套关于事物、行为之优劣、好坏的最基本的信念或判断。5.心理细分市场是按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。6.绿色消费指在消费时选择未被污染或有助于公共健康的绿色产品;在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染;转变消费观念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒适的同时，注重环保，节约资源和能源，实现可持续消费。四、简述题1.简答消费者气质类型2.简答市场细分类型3.简答家庭生命周期4.家庭消费的功能1.简答消费者气质类型1.习惯型（安静和抑制）2.理智型（安静）3.冲动型（兴奋）4.定价型（抑制、活泼）5.想
23、象型（活泼）6.沉静型（安静）7.敏感型（安静和抑制）8.粗放型（兴奋和活泼）9.果断型（兴奋和活泼）10.犹豫型（安静和抑制）11.主动型（兴奋和活泼）12.被动型（安静、抑制）13.随机型（安静）14.不定型（各种均有）2.简答市场细分类型地理细分人口细分心理细分消费者心态细分社会文化细分使用情况细分使用情景细分利益细分混合市场细分3.家庭生命周期单身期、新婚期、父母期、父母后期、空巢期、解体期4.简答家庭消费的功能一是实际目标功能。现代家庭不仅需要生物学意义上的生存，更需要社会文化学意义上的生存。二是维持和紧急应对的功能。家庭消费单位为了家庭内部的模式维持与紧急情况处理，必须有一定水准的
24、支出。三是环境的适应功能。家庭与它所起的作用相关联，其支出需要与其身份及所处的阶层相适应。四是储蓄功能。家庭为适应将来的偶发性事态要求，必须保持一定的储蓄功能。五、论述题1.论述家庭消费观念2.儿童用品市场分析与设计1.论述家庭消费观念1.节约消费2.绿色消费3.安全消费4.情感消费5.品牌消费6.理性消费2.儿童用品市场分析与设计开发儿童用品市场，要根据各年龄阶段儿童的心理特点设计孩子喜爱的产品。开发儿童用品市场，除根据儿童消费心理设计和生产以外，还要把握影响儿童消费的家长、老师的消费心理。产品设计者应当把握家长的消费趋向，在产品的品种、造型、包装、装潢、商标设计方面突出这一内容，在产品广告的宣传重点上也突出智力开发。谢谢大家！
