1、第四章：第四章：寻找蓝海寻找蓝海 营销策划创意与文案营销策划创意与文案 学习目标学习目标 知识点知识点1、理解营销策划创意的特征与表现形式;2、掌握营销策划创意的步骤与技法;3、掌握撰写营销策划文案的内容和技巧。1、能有营销策划创意的思维能力;2、能有营销策划创意的开发能力;3、能有营销策划文案的撰写能力。能力点能力点感悟策划感悟策划Beijing2019：同一个世界，同一个梦想：同一个世界，同一个梦想 2019年8月8日晚8时，历史将永远铭记这一时刻灿烂的焰火给古老的北京城带来了火树银花的不夜天，第29届奥林匹克运动会开幕式在国家体育场隆重举行。全球超过40亿人通过电视和网络目睹了人类这一伟
2、大的时刻，分享了奥林匹克的荣耀与梦想。焰火营造的29个空中大脚印之创意可谓前无古人，它将整个北京城变成了一个大舞台。29个大脚印极富空间想像力，一步步地迈向开幕式主会场鸟巢，这不得不让人佩服策划设计师的广阔视野。1 1、最经典的创意：、最经典的创意：2929个焰火大脚印幻化为个焰火大脚印幻化为“奥运五环奥运五环”2 2、最独特的创意：缶阵倒计时震惊全世界、最独特的创意：缶阵倒计时震惊全世界 缶阵不仅声震憾世界，而且其变幻出的倒计时图案与文字不得不让人惊叹。告别是最后十秒钟的倒计时变幻，上方是汉字，下方是阿拉伯数字，将中西方数字同时呈现，加上全场齐声的倒计时喊声，9、8、7、6、5、4、3、2、
3、1字样，的确让全世界震憾。在运动场中央展开一幅巨幅画卷本来就是一个绝无仅有的最大的创意，除了两边多媒体天衣无缝的配合，中间画面的制作过程堪称一个字：绝！用充满中国特色的方式，向全世界观众介绍四大发明、飞天、丝绸之路、音乐、汉字、书法等中国灿烂的古代文化。3 3、最文化的创意：惊世画卷凸显中国古老文化、最文化的创意：惊世画卷凸显中国古老文化4 4、最新颖的创意：艺术手法放飞、最新颖的创意：艺术手法放飞“和平鸽和平鸽”由100位身着素装的少女在放飞和平鸽的音乐声中，和着歌曲的节奏，交叉着双臂，挥动双手，像鸽子一样舞动着翅膀。1万多名现场的运动员、体育场内9万多名现场观众，每一个人，都发自内心地举起
4、手，放飞自己心中的和平鸽。这是奥林匹克历史上最简单、最独特、参与人数最多的一次放飞和平鸽。5 5、最得意的创意：、最得意的创意：“我们一起走我们一起走”贯穿始终贯穿始终 最初的画卷上由演员用形体绘出的水墨画、来自五大洲的孩子们在现场绘出的儿童画，到运动员入场式时，来自全球各地的运动员在1小时40分左右的入场式中，先后走过铺在体育场内的这幅“画”，用五颜六色的脚印绘成了色彩斑斓的画卷，与之前的水墨画、儿童画构成全新的一幅动人画卷。6 6、最喜欢的创意：绝世太极演绎自然、最喜欢的创意：绝世太极演绎自然 太极拳表演不仅表现出了刚柔相济的效果，其不断快速变幻的阵形与几位单独表演者表演时的光影衬托，都全
5、新演绎了中国太极“天人合一”的意境，表现了中国古代哲学中关于人与自然关系的思想，体现了传统与未来的交融，表现了人与自然和谐相处。7 7、最有效的创意、最有效的创意：同一个地球演绎梦想同一个地球演绎梦想 同一个地球的创意不仅在星球表面的电视屏幕及其变幻的不同地球景象，还在于其上不断奔跑的人，不仅表现也我们对生存的星球的热爱与编织的梦想，也可以看出其表演的难度。而后，在星球的上方形成了一个小舞台。8 8、最巧妙的创意：入场方式独一无二、最巧妙的创意：入场方式独一无二 首先，各国或地区运动队按照中国简化字的笔画顺序入场，打破了以往按英文字母顺序的贯例，独一无二。其次，从五大洲请来了五支乐队担纲运动员
6、入场音乐的演奏，将不同文化的特点巧妙地融入到仪式中来，将此时此刻的“鸟巢”真正地变成了世界的舞台。9 9、最完美的创意：、最完美的创意：20192019张笑脸独具匠心张笑脸独具匠心 空中由焰火呈现2019张笑脸，场内展示在全球征集的2019张真人笑脸，将世界的欢乐带到奥运会现场，让奥运的欢乐撒向全世界。同时，刘欢和莎拉布莱曼演唱的本届奥运会的主题歌我和你，将“同一个世界，同一个梦想”的主题完美呈现。1010、最心弦的创意：李宁的飞天点火、最心弦的创意：李宁的飞天点火 李宁的奥运点火方式，是历史上最长久、最惊险、最坚韧不拔的点火方式，其蕴含的体育精神不言而喻，作为一名伟大的体操运动员，李宁在职业
7、生涯中为体育迷奉献了很多高难动作，而在奥运开幕这一天，他又用另一种更震撼的方式诠释了奥林匹克的内涵。李宁在如此高的地方绕鸟巢一圈，随着画卷的展开，要在悬挂飞翔的同时直立慢动作行走，不仅点火方式是我们意想不到的，而且对点火者的体力也是一次考验。请你谈谈张艺谋就北京奥运会开幕式创意解读的体会及策划创意特色?【思考】【思考】4 41 1 什么是营销策划创意什么是营销策划创意4 42 2 如何写好营销策划书如何写好营销策划书4.14.1 什么是营销策划创意什么是营销策划创意4 41 11 1 营销策划创意的含义与特征营销策划创意的含义与特征4 41 12 2 营销策划创意过程营销策划创意过程 4 41
8、 13 3 营销策划创意有哪些技法营销策划创意有哪些技法4 41 11 1 营销策划创意的含义与特征营销策划创意的含义与特征 4.1.1.1 4.1.1.1 什么是创意什么是创意4.1.1.24.1.1.2 创意有哪些特征创意有哪些特征4.1.1.3 4.1.1.3 创意的表现形式创意的表现形式4.1.1.14.1.1.1 什么是创意什么是创意1、创意是指旧元素的重新排列和组合2、创意是指“好的点子”，“好的主意”3、创意是指富有想象力【实例实例】4.14.1 电子笔电子笔 把手表和笔组合在一起得到的；音乐贺卡：把贺卡和音乐组合在一起得到的。网络与电话结合，产生IP电话。【实例实例】4.2“4
9、.2“除烟渍除烟渍”牙膏牙膏“既想开怀大笑，又怕烟渍被耻笑”的广告语。结果，牙膏销量大增。“VOLVO安全别针”是一幅仅有一句文案(一辆你可以信赖的车)的广告，每一个人看到之后都会过目不忘；获得2019 年6月戛纳国际广告大奖。【实例实例】4.3 西游记、迪斯尼西游记、迪斯尼 西游记中西天取经，大闹天宫的故事；嫦娥奔月，龙宫探宝；迪斯尼的动画设计师在头脑中构思出栩栩如生的动画形象，都是想象力的产物。4.1.1.24.1.1.2 创意有哪些特征创意有哪些特征1、积极的求异性2、睿智的灵感3、敏锐的洞察力4、丰富的想象力4.4 4.4 创意产生于创造性的思维创意产生于创造性的思维开创新商机的麦片饼
10、干棒；芭比娃娃有六百多种形式；在加油站增设商店；对汽车的外观进行改进和缩小；对巧克力进行豪华包装；在果汁里添加东西做成调味果汁；把提供咖啡和网络服务结合在一起；把可乐从大罐包装改为小罐包装等等。【实例实例】4.1.1.3 4.1.1.3 创意的表现形式创意的表现形式1 1、形象思维与抽象思维2、顺向思维与逆向思维3、垂直思维和水平思维4、灵感思维和顿悟思维5、联系思维与倾向思维1 1、形象思维与抽象思维、形象思维与抽象思维 形象思维又称直觉思维，是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。抽象思维是用科学的抽象概念揭示事物的本质，表达认识事物的结果。它是人
11、们在认识过程中，借助概念、判断、推理反映现实的过程。【实例实例】4.54.5 海王银杏叶：篮球篇海王银杏叶：篮球篇“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏”，用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念“健康成就未来”和广告片契合得很紧。2 2、顺向思维与逆向思维、顺向思维与逆向思维 顺向思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的思维方法。它具有常规性、传统性等特点，是触发创意的基础。逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事物发生的本源的思维方式。它为创意者标新立异甚至反其道而行之开拓新的思路。【实例实例】4.
12、64.6劝君切莫饮酒过量劝君切莫饮酒过量 1989年，加拿大西格拉姆酿酒公司在美国150家报刊同时刊出令人目瞪口呆的广告，“劝君切莫饮酒过量”。广告刊出一个月后，公司收到15万封赞扬信，称赞其对消费者的关心和诚实负责态度。在这期间销售量也增加了一倍。美国其他啤酒公司也如法炮制，结果是，这些品牌酒的销量也都大增。3 3、垂直思维和水平思维、垂直思维和水平思维 垂直思维是指人们根据事物本身的发展过程来进行深入的分析和研究，即向上或向下进行垂直思考。水平思维是指摆脱对某种事物的固有思维模式，从与某一事物相互关联的其他事物中分析比较，另辟蹊径，寻找突破口。【实例实例】4.7“4.7“七喜七喜”汽水（汽
13、水（7 7-upup）另辟蹊径）另辟蹊径“七喜”汽水，1968年以“非可乐”的定位突围，1982年底重新定位为“不含咖啡因”的可乐，20世纪90年代初又一次策划新的定位，标榜“与众不同、口味独特”，塑造幽默、创新、重视自我的品牌性格。4 4、灵感思维和顿悟思维、灵感思维和顿悟思维 灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。顿悟即领悟思维。它是一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。【实例实例】4.94.9 耐克鞋的诞生耐克鞋的诞生 比尔鲍尔曼在吃妻子
14、为他做的威化饼时被触动了，为什么不把这个威化饼的花样做成一种较好的跑鞋呢？它对脚有缓冲作用，与地面有较好的摩擦力他从餐桌旁站起来，拿起他妻子做威化饼的特制铁锅躲进他的办公室就开始琢磨起来，三天不出房门，制成第一双鞋样，这就是以后有名的耐克鞋的开始。5 5、联系思维与倾向思维、联系思维与倾向思维 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和倾向而进行的思维方式。联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。【实例实例】4.104.10 网站创意的联想线索网站创意的联想线索 把它颠倒；把它缩小；把颜色换一下；使它更长；使它闪动；把它放进音乐
15、里；结合文字音乐图画；使它成为年轻的；使它重复；使它变成立体；参加竞赛；参加打赌；变更一部分；分裂它；使它罗曼蒂克；使它速度加快；增加香味；使它看起来流行；使它对称；将它向儿童诉求；价格更低；给它起个绰号；把它打包；免费提供；以上各项延伸组合。4 41 12 2 营销策划创意过程营销策划创意过程 4.1.4.1.2 2.1.1 创意的基本步骤创意的基本步骤4.1.4.1.2 2.2.2 创意实例欣赏创意实例欣赏4.1.24.1.2.1 1 创意的基本步骤创意的基本步骤十五步骤说十五步骤说 日本学者江川朗把创意过程划分为4个阶段、15个步骤。第一阶段(含4个步骤)：发现创意对象；选出创意对象；明
16、确认识创意对象；调查掌握创意对象；第二阶段(含4个步骤)：描绘创意的轮廓；设立创意目标；探求创意的出发点；酝酿创意，产生构想；第三阶段(含3个步骤)：整理创意方案；预测结果；选出创意方案；第四阶段(含4个步骤)：准备创意提案；提案；付诸实行；总结。六步骤说六步骤说明确目标；环境分析；开发信息；产生创意；制作创意文案；总结。4.1.2.2 4.1.2.2 创意实例欣赏创意实例欣赏1 1、立邦漆、立邦漆处处放光彩处处放光彩 创意过程：立邦漆的广告创意一直沿袭着轻松的笔调，其间或亲情、或幽默无一不透漏着浓浓的人情味。小屁股篇：八个不同肤色的孩子屁股上涂满了五颜六色的油漆，伴随着欢乐的音乐怡然自得。2
17、 2、瓶装雨伞、瓶装雨伞-生活新创意生活新创意 将整个雨伞折叠进了一个瓶子一样的外壳里面，不仅方便携带，而且即便是雨伞上都是水的时候也可以直接将它塞进瓶子里。搞一场电脑创意设计大赛，主旋律：“原创、创意、设计”；分成图片和动画等组别，向学生征集原创设计作品；宗旨：本着科学利用电脑，激发灵感，鼓动创意，抒发情感，展现才华，以一个先锋形象引领一种电脑设计文化，让学子们正确领悟创意设计的魅力所在。【实时互动实时互动】4.14.1.3 3 营销策划创意有哪些技法营销策划创意有哪些技法4.1.3.14.1.3.1 头脑风暴法头脑风暴法4.1.34.1.3.2 2 六帽思考法六帽思考法4.1.34.1.3
18、.3 3 思路提示法思路提示法 简称BS，是一种群体思维策划法，它的实质是通过“头脑风暴”这样一种特殊的形式，利用一些特殊的方法，使人们突破逻辑思维的层面，使潜意识中那些富有创意的组合流露出来。其流程：会议准备热身活动明确问题自由畅谈加工整理。4.1.3.14.1.3.1 头脑风暴法头脑风暴法时间：10分钟。教具：回形针。任务：在60秒内尽可能多地想出回形针的用途。每组指定一人负责记录想法的数量和主意。人数：46人一组。准则：不允许有任何批评意见；欢迎异想天开（想法越离奇越好）；要求的是数量而不是质量；寻求各种想法的组合和改进。讨论：5分钟之后，请各组汇报他们所想到的主意及数量，然后举出 其中
19、“疯狂的”或“激进的”主意。【实例】【实例】4.114.11 头脑风暴游戏头脑风暴游戏 英国学者彼得德博诺博士开发的，目前最流行、最有效的平行思维法。在全世界50多个国家的政界、企业界和教育界得到了推广和应用。它以六顶颜色不同的帽子做比喻，把思维分成六个不同的方面,是有规则的思维游戏，能开阔思维。4.1.3.2 4.1.3.2 六帽思考法六帽思考法图4-5六帽思考法 4.1.3.3 4.1.3.3 思路提示法思路提示法1、加一加2、减一减3、扩一扩4、缩一缩5、变一变6、改一改7、联一联8、学一学9、搬一搬10、反一反 用你的创意展示城市生活风采世博上海馆主题策划创意 上海世博会x x城市馆主
20、题：15字以内做好世博会主题陈述，必须要在新、奇、特中反映本质，要找到吸引人的一点做文章。【实时互动实时互动】【实例】【实例】4.124.12 商标火花博物馆布展脚本策划创意商标火花博物馆布展脚本策划创意 -主题：点亮城市，点燃生活第二部分：火花展示-争奇斗艳，各领风骚 第第一一展区展区：第一部分第一部分：商标展示（近代工业商标文化）商标展示（近代工业商标文化）-方寸间尽显民族工业之最方寸间尽显民族工业之最 1.原貌展示区（工业遗产上海火柴厂原址）2.上海火柴厂百年老厂的重新复原-苏州河畔的光辉印记3、复原火柴生产设备与生产场景-工业遗产的真实再现4、火柴是如何制造出来的-理论与实际结合的市场
21、佳作5、创意体验互动区-点燃一束思想火花6、采用一套多媒体综合演示系统-推陈出新玩时尚第二展区第二展区：4 42 21 1 营销策划书的要素与原则营销策划书的要素与原则4 42 22 2 营销策划书的内容与结构营销策划书的内容与结构 4 42 23 3 营销策划书的撰写技巧营销策划书的撰写技巧4 42 2 如何写好营销策划书如何写好营销策划书4 42 21 1.1 .1 营销策划书的要素营销策划书的要素营销策划书营销策划书的的框架框架（要素要素）可以概括为可以概括为“5W2H1E”“5W2H1E”what(什么什么)：营销策划目的、内容营销策划目的、内容who(谁谁)：营销策划人员营销策划人员
22、where(何处何处)：营销策划实施场所营销策划实施场所when(何时何时)：营销策划日程营销策划日程why(为什么为什么)：营销策划原因营销策划原因How(怎样)：营销策划手段How(多少)：营销策划预算Effect(效果)：预测营销策划效果4 42 21 1.2 .2 营销策划书的营销策划书的原则原则一一：实事求是原则；实事求是原则；二二：逻辑思维原则；逻辑思维原则；三三：简洁朴实原则简洁朴实原则；四四：可操作可操作性性原则原则；五五：创意新颖原则。创意新颖原则。4 42 22 2 营销策划书的内容与结构营销策划书的内容与结构4221 营销策划书的主要内容营销策划书的主要内容4222 营销
23、策划书的一般格式营销策划书的一般格式1、封面 营销策划书的封面可提供以下信息：（1）标题：营销策划书的名称。（2）委托方：被策划的客户。（3）策划者：营销策划机构或策划人的名称。（4）日期。营销策划完成日期及适用时间段。（5）编号。4 42 22 21 1 营销策划书的主要内容营销策划书的主要内容续续3 3、目录、目录 目录涵盖了全方案的主体内容和要点，读过后应能使人对营销策划的全貌，营销策划人的思路、营销策划书的整体结构有一个大体的了解,并且为使用者查找相关内容提供了方便。续续2、前言 前言或序是对营销策划书的高度性概括，内容主要是：前言或序是对营销策划书的高度性概括，内容主要是：（1 1）
24、接受委托的情况。）接受委托的情况。（2 2）本次营销策划的重要性与必要性。）本次营销策划的重要性与必要性。（3 3）营销策划概况，即营销策划的过程及达到的目的。）营销策划概况，即营销策划的过程及达到的目的。4 4、概要提示、概要提示 包括营销策划的目的、意义、创意形成的过程，相关营销策划的思路、内容等介绍,阅读者通过概要提示，可以大致理解营销策划的要点。续续5、环境分析 “知己知彼方能百战不殆知己知彼方能百战不殆”，这一部分需要营销策，这一部分需要营销策划者对环境比较了解。环境分析的内容包括宏观营销环划者对环境比较了解。环境分析的内容包括宏观营销环境、微观环境状况等。境、微观环境状况等。6 6
25、、机会分析、机会分析 营销策划书是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析问题、寻找市场机会，就成了营销策划的关键。找准了市场机会，可以极大地提高策划成功率。通常采取SWOT分析法，即优势与劣势、机会与威胁的全面评估。续续7 7、营销目标、营销目标 营销策划书，其主体内容要具体明确，如市场占有率、销售增长率、分销网点数、营业额及利润目标等。8 8、战略及行动方案、战略及行动方案 首先，要清楚的表述企业所要实行的营销战略。其次，确定相关的营销组合策略。再次，制定具体行动方案。续续9 9、营销成本、营销成本 主要是对营销策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以
26、较少的投入获得最优效果。1010、行动方案控制、行动方案控制 营销/销售活动的控制，包括风险控制，即风险来源与控制方法；方案调整，即在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。续续1212、附录、附录 附录是营销策划书的附件。附录的内容对营销策划方案起补充说明作用，便于策划方案的实施者了解有关问题的来龙去脉。作为附录也要标明顺序，以便查找。1111、结束语、结束语 与前言呼应，使营销策划书有一个圆满的结束,主要是再重复一下主要观点并突出要点。4 42 22 22 2 营销策划书的一般格式营销策划书的一般格式4 42 23 3 营销策划书的撰写技
27、巧营销策划书的撰写技巧1 合理使用理论依据2 适当举例说明3 利用数字说明问题4 运用图表帮助理解5 合理设计版面6 注意细节，消灭差错 1、创意是指具有创造性的主意和构思。它是以一种突破常规的思维方式来对问题进行总体思考和想象。其特征主要有：积极的求异性、睿智的灵感、敏锐的洞察力和丰富的想象力。2、创意在营销策划中的表现形式主要有：形象思维与抽象思维、顺向思维与逆向思维、垂直思维和水平思维、灵感思维和顿悟思维、联系思维与倾向思维。3、创意开发的基本步骤有：十五步骤说、六步骤说等。常用的创意技巧和方法有：头脑风暴法、六帽思考法、思路提示法等。【本章小结】续续 4、营销策划书是营销策划文案的书面
28、反映，又称企划案或企划书。其要素可以概括为“5W2H1E”:what(什么)，who(谁)，where(何处)，when(何时)，why(为什么)，How(怎样)，How(多少)，Effect(效果)等。营销策划书撰写的原则：实事求是原则、逻辑思维原则、简洁朴实原则、可操作原则和创意新颖原则。5、一部完整的营销策划书，包括封面、前言、目录、概要提示、环境分析、机会分析、营销目标、战略及行动方案、营销成本、行动方案控制、结束语与附录等十二个部分。营销策划书撰写的基本技巧：合理使用理论依据、适当举例说明、利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理设计版面和注意细节，消灭差错。【自我检测自我检测】1、
29、什么是创意？其特征主要有哪些？2、创意在营销策划中的表现形式和基本步骤有哪些?3、常用的创意技巧和方法有哪些?试举一例说明之。4、什么是营销策划书?其要素“5W2H1E”有哪些?撰写的原则有哪些?5、一部完整的营销策划书，包括哪些内容？营销策划书撰写的基本技巧有哪些？边做边边做边学学移动梦网：市场营销策划书移动梦网：市场营销策划书【案例练习案例练习】成功案例 该营销策划书从当时的背景进行分析中国移动推广移动新业务的必要性，说明市场竞争的激烈性，也对推出的新业务进行了简单的介绍。在市场分析方面作了细分和市场定位，比如说他对目标市场、消费者、市场竞争势态、市场优势机会、业务定位等作了详细地分析。营
30、销就是为了推广产品或服务；为了增强消费者的注意力和进一步了解该产品或服务；为了引导他们去了解企业形象，扩大企业的影响力，所以营销策划书有必要对一系列的行销组合进行策划析。【案例点析案例点析】【策划游戏策划游戏】1、请你创意设计林荫大道 某公园要铺设12条林荫大道，每条大道非横即直，而且公园每边都要安排有3条林荫大道的入口。设计师本希望每条大道都只与另外4条大道相交叉。但他发现要实现这个愿望并非易事。这得要求每条大道不能直达通对面，需要在中途结束。左下图就是一个例子：每条大道与其他大道交叉的数目都已标明在圆圈内。请你在下图中用粗线画出实际林荫大道应有的长度来。图图4-9 4-9 创意设计林荫大道创意设计林荫大道2、组合联想 用掷骰子的方法，随意组合下列物品，以激发创意设想。例如，若骰子掷出42（刻度盘斧子），也许暗示将刻度装于斧柄，用来控制斧头锋度或型号等等。1 石子 1木头2 银子 2 斧子3 闹钟 3 钢材4 刻度盘 4 铅笔5 橡皮筋 5 柄把6 手臂 6 沙发
