1、1 第12章 价格决策 Pricing罗伯特罗伯特T T林各伦林各伦中国企业家中国企业家2 3 选择订选择订价目标价目标企业有企业有6 6个不同的订价目标，在不同的订价个不同的订价目标，在不同的订价目标规定下，价格水平是不同的。目标规定下，价格水平是不同的。4 5 在营销组合在营销组合4Ps因因素中，价格是唯一产生素中，价格是唯一产生收入的因素，但是，价收入的因素，但是，价格本身也可能是导致利格本身也可能是导致利润减少，产品实现困难润减少，产品实现困难的因素。正确的制定价的因素。正确的制定价格，是营销经理人员需格，是营销经理人员需要进行慎重决策的营销要进行慎重决策的营销管理问题。管理问题。制定
2、价格6 选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与选择定价战略时，首先需要考虑的是尽量不要与主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易主要的竞争对手采取相同的价格定位。因为那样容易导致两败俱伤的导致两败俱伤的“价格战价格战”！国产电视机几乎相同的！国产电视机几乎相同的定位是其连年发生价格战的一个重要原因。定位是其连年发生价格战的一个重要原因。价格定位质价质价质价常规订价超质订价超价订价7 需求曲线需求曲线d d在在这样的直角座标这样的直角座标系下，表现为一系下，表现为一条向右下方倾斜条向右下方倾斜的曲线，说明价的曲线，说明价格与需求量具有格与需求量具有反比关系，价格反比关系，价格上升，则需
3、求量上升，则需求量减少；价格降低，减少；价格降低，则需求量增加。则需求量增加。确定需求8 消费者当前的偏好。消费者当前的偏好。消消费者对某种产品当前更费者对某种产品当前更偏好时，即便价格没有偏好时，即便价格没有变动，对该产品的需求变动，对该产品的需求量也会上升；反之反量也会上升；反之反是；是；收入。收入。当消费者的收入当消费者的收入增加时，即便产品的价增加时，即便产品的价格没有降低，需求量也格没有降低，需求量也会上升；反之反是；会上升；反之反是；替代品价格的变化。替代品价格的变化。某某一产品如果有替代品的一产品如果有替代品的话，如果替代品的价格话，如果替代品的价格下降，将导致该产品的下降，将导
4、致该产品的需求下降；反之反是。需求下降；反之反是。确定需求价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化价格对需求量的影响，是假定影响需求量变化的的非价格因素非价格因素不变化！不变化！9 确定需求经 济 学 中 所 讲 的经 济 学 中 所 讲 的“吉芬商品吉芬商品”在营在营销中被看作是销中被看作是“威威望产品望产品”，它具有，它具有有别于普通需求曲有别于普通需求曲线的相反变化的需线的相反变化的需求曲线。求曲线。据此，可将顾客分据此，可将顾客分为为“价格敏感型价格敏感型”和和“质量敏感型质量敏感型”两类。两类。价格升高，需求量反而增加！10 确定需求 独特价值的影响独特价值的影响 替代品的价格与知名
5、度替代品的价格与知名度 （与替代品）（与替代品）难以比较的影难以比较的影响响 支出比重支出比重 最终利益的影响最终利益的影响 分摊成本的影响分摊成本的影响 积累购买的影响积累购买的影响 质量影响质量影响 存货的影响存货的影响 决定顾客是否是价格敏感的因素若相反，则顾客就是质量敏感型！11 需求价格弹性确定需求所谓需求的价格弹性是指所谓需求的价格弹性是指价格变化的百分比与价格变化的百分比与需求量变化的百分比的比值需求量变化的百分比的比值。用公式表示就是：。用公式表示就是：QPPQPPQQE/【例【例】如果一个企业将其产品的价格从如果一个企业将其产品的价格从1010元件降到元件降到5 5元件，销售
6、元件，销售量就从量就从120120个单位上升到个单位上升到150150个单位，那么，其产品的需求价个单位，那么，其产品的需求价格弹性为：格弹性为：P10-5=5 Q150-120=30 则则需求的价格弹性为：需求的价格弹性为：5.01201053012 需求价格弹性Q PPQ高价比低价有利提价比降价有利低价比高价有利降价比提价有利缺乏弹性富有弹性QPPQ13 1需求价格弹性确定确定需求需求就一个给定的产品的需求曲线来讲，其上的弹性并不是处处相等的。当处于高价区时，需求富有弹性；当处于低价区时，需求缺乏弹性；而在曲线的中点，需求弹性等于1，因为就一条需求曲线来讲，所谓的弹性，不是指曲线的斜率，而
7、是斜线上的点弹性。与斜率不同的是，斜线的点弹性并不是处处相等。即在左图中，如果我们在表示需求曲线的线段中间取一点，为e，令线段的下部为e1，上部为e2，则弹性等于线段的下半部与上半部的比值。这就是说，对于许多产这就是说，对于许多产品来说，当订价处于高价品来说，当订价处于高价位时，降低价格，对增加位时，降低价格，对增加销售额效果很明显；而当销售额效果很明显；而当产品已经处于低价位后，产品已经处于低价位后，再通过降价来提高销售再通过降价来提高销售额，一般不会有明显的效额，一般不会有明显的效果。也就是说，果。也就是说，14 需求价格弹性确定需求什么因素决定什么因素决定需求价格弹性大小？需求价格弹性大
8、小？15 从静态成本分析来从静态成本分析来看，企业的订价，看，企业的订价，应该至少要能抵偿应该至少要能抵偿变动成本并有一定变动成本并有一定的剩余，才可能抵的剩余，才可能抵偿固定成本。只有偿固定成本。只有当固定成本被抵偿当固定成本被抵偿完后，企业才有可完后，企业才有可能 获 得 盈 利。所能 获 得 盈 利。所以，变动成本被认以，变动成本被认为是订价的最低界为是订价的最低界限。限。静态成本测算成本运运 用用16 短期成本 短期成本是指在一定的生产技术条件下，并且这种生产技术条件不发生改变时企业生产特定产品或服务的成本。动态成本测算成本概 念17 随企业产出规随企业产出规模扩大的成本。模扩大的成本
9、。随着产出规模的随着产出规模的扩大，与不同规扩大，与不同规模下的短期成本模下的短期成本的最低点相切画的最低点相切画出一条包络线，出一条包络线，就得到了长期成就得到了长期成本曲线。同样，本曲线。同样，长期成本也有最长期成本也有最低点！低点！动态成本测算成本单位成本 每天的生产规模 0 Q Q 1 Q 2 3 Q 长期成本曲线 不同规模下的短期成本 长期成本 18 通过对动态成本分析，企业可估通过对动态成本分析，企业可估计达到最低成本需要的规模和时间，计达到最低成本需要的规模和时间，从而决定开始时是低价有利还是高价从而决定开始时是低价有利还是高价有利。如果到最低成本所需规模很有利。如果到最低成本所
10、需规模很大，时间很久，显然，开始考虑实行大，时间很久，显然，开始考虑实行低价，企业将在很长时间内不能获得低价，企业将在很长时间内不能获得利润并引发经营危机；相反，如果达利润并引发经营危机；相反，如果达到最低成本需要的规模不大，且企业到最低成本需要的规模不大，且企业有能力短时间就扩大到这样的规模，有能力短时间就扩大到这样的规模，那么，开始定低价首先获得大份额，那么，开始定低价首先获得大份额，通过规模扩大降低成本，然后赚取利通过规模扩大降低成本，然后赚取利润的发展策略就是可取的。润的发展策略就是可取的。动态成本测算成本运用运用19 经验曲线测算成本经验曲线经验曲线（Experience-curve
11、）原来是用来表示原来是用来表示人们从事一项活动，随着人们从事一项活动，随着经验的积累，耗费将会减经验的积累，耗费将会减少，因为在这个过程中，少，因为在这个过程中，人们获得从事这项活动的人们获得从事这项活动的经验和知识，能够更有效经验和知识，能够更有效的进行这项活动。因此，的进行这项活动。因此，经验曲线也称为经验曲线也称为学习曲学习曲线线(Learning-curve)。耗费经验积累产 量20 经验曲线测算成本在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一在企业生产领域，不同行业的经验曲线表明的是一个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。个行业中的企业随产量增加，成本的下降情况。R=行业平均利润
12、21 经验曲线测算成本对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价对于拥有较陡削经验曲线的企业，在开始订价时，可以考虑采用低价，虽然这样订价开始不一定时，可以考虑采用低价，虽然这样订价开始不一定能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或能从市场赚取利润，但如果低价有利于市场扩展或渗透，则随着产量增加，成本将很快降到能够得到渗透，则随着产量增加，成本将很快降到能够得到较多利润的水平；较多利润的水平；如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用如果企业拥有的经验曲线比较平缓的话，欲采用低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的低价获得较大市场份额再来牟取利润将没有更大的效果，因为成本不会随着产量的积
13、累有明显的降效果，因为成本不会随着产量的积累有明显的降低。低。运 用22 23 定价步骤选择订价目标确定需求分析竞争者的成本、产品和价格选择订价方法选择最终价格测算成本24 企 业 订 价，由 成 本（企 业 订 价，由 成 本（C o s tC o s t）、顾 客 需 求）、顾 客 需 求（Customers demandCustomers demand）和竞争者价格）和竞争者价格（Competitors priceCompetitors price）共同决定合理范围。这就）共同决定合理范围。这就是订价的是订价的3C3C模型，即企业订价只能在成本与竞争对模型，即企业订价只能在成本与竞争对手
14、订价的范围内进行选择。所应遵循的原则是：企手订价的范围内进行选择。所应遵循的原则是：企业制定的产品价格与竞争对手的产品价格应该有相业制定的产品价格与竞争对手的产品价格应该有相同的价值价格比！同的价值价格比！顾客评估的产品的独特特点 企业成本 竞争者的价格与代用品的价格 高价格 需求 低价格 成本 订价的3C模式 25 式中式中P表示市场价格，表示市场价格，V表示订价企业价值价格比，表示订价企业价值价格比，也称也称“相对价格相对价格”；V竞竞表表示竞争对手的产品的价值价示竞争对手的产品的价值价格比；格比；Q代表顾客评价的产代表顾客评价的产品质量与价值。品质量与价值。因为因为V与与P成正比与成正比
15、与Q成成反比，因此，如果竞争对手反比，因此，如果竞争对手的产品的质量与营销优势越的产品的质量与营销优势越强，当其价格给定后，要保强，当其价格给定后，要保持上式的平衡，企业就只能持上式的平衡，企业就只能制定比竞争对手更低的价格制定比竞争对手更低的价格才能使才能使V=V竞竞。即相对价格。即相对价格要求与竞争对手相同。要求与竞争对手相同。26 成本加成定价选择订选择订价方法价方法不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公不考虑需求的价格弹性的方法。其订价公式是：式是：）（UACP1%ACACPU 式中，式中，P为价格；为价格；AC为平均成本；为平均成本；U为加成比为加成比率，其计算公式为：率，其计算公式为
16、：加成比率一加成比率一般在行业中般在行业中有规定或约有规定或约定俗成定俗成27 成本加成定价选择订价方法【例【例】企业的平均产品成本为企业的平均产品成本为5元件，如果加成元件，如果加成比率为比率为20%，则价格为：则价格为：5（1+20%）=6元件。元件。价格加成率 与成本加成率比较，价格加成率与成本加成率比较，价格加成率是以售价取代成本，来计算加成是以售价取代成本，来计算加成比率，因而加成比率值减少了！比率，因而加成比率值减少了！卖主可能更愿意告诉卖主可能更愿意告诉你这个比率！注意成本你这个比率！注意成本加成与价格加成的区别加成与价格加成的区别%ACACPU%PACPUp28 另一种成本加成
17、是利用需求的价另一种成本加成是利用需求的价格弹性格弹性 E E 进行加成。计算公式是：进行加成。计算公式是：成本加成定价 Cost-plus Pricing选择订价方法1EEACP式中，式中，P 为价格，为价格，AC 为平均成为平均成本，本，E 为价格弹性（为价格弹性（E1）。）。【例【例】假定某企业产品平均成本假定某企业产品平均成本AC为为5元件。现在分别假设：元件。现在分别假设：如果产品的价格弹性如果产品的价格弹性E为为2，代入上式后：，代入上式后：元件101225如果产品的价格弹性为如果产品的价格弹性为4，代入上式：，代入上式：元件67.61445此例说明，弹性大时此例说明，弹性大时应定
18、低价；而弹性小时，应定低价；而弹性小时，则应定高价。则应定高价。29 成本加成定价选择订价方法成本加成订价法成本加成订价法是是古老的订价方法。古老的订价方法。在机器大工业时代在机器大工业时代之 前 就 已 开 始 使之 前 就 已 开 始 使用，目前仍为许多用，目前仍为许多小企业和零售行业小企业和零售行业采用。采用。主要优点是：主要优点是：方法简单方法简单；对补偿企业的成本有直接的效果对补偿企业的成本有直接的效果；如果同行业企业普遍采用如果同行业企业普遍采用，可以可以有效减少价格竞争或发生价格战有效减少价格竞争或发生价格战；从形式上说从形式上说，认为是对买卖双方认为是对买卖双方都比较公平的订价
19、都比较公平的订价。主要缺点：主要缺点：是卖方导向订价是卖方导向订价；不能对竞争做出灵敏的反应。不能对竞争做出灵敏的反应。评价评价30 盈亏目标利润定价选择订价方法QFcVcQPo Q0 P0￥Q Fc TV c=V cQ TC=V cQ+Fc TR=PQ 亏损区 盈利区 BEP R0 Tc Q1 盈亏平衡目标利润订价 P1 QRFcVcQP0Break-even Pricing31 【例例】某企业生产一种产品，每件产品的变动】某企业生产一种产品，每件产品的变动成本为成本为8元件，企业的年固定成本为元件，企业的年固定成本为500万元，万元，当年的计划产量当年的计划产量100万件，目标利润万件，目
20、标利润1000万元。问万元。问应如何订价？应如何订价？目标利润定价选择订价方法QRFcVcQP0【解【解】Vc=8；Fc=500万元；万元；R0=1000万元；万元；Q=100万万件，代入目标利润订价公式有：件，代入目标利润订价公式有：32 目标利润定价选择订价方法盈亏平衡订价盈亏平衡订价法，在本质上与法，在本质上与成本加成订价法成本加成订价法是一致的，也是是一致的，也是一种卖方导向订一种卖方导向订价。价。优点优点 将企业生产中产量、成本和利润结合起来将企业生产中产量、成本和利润结合起来考虑，而不是孤立的考虑单一因素；考虑，而不是孤立的考虑单一因素；在确定了价格的情况下，企业将在生产经在确定了
21、价格的情况下，企业将在生产经营中作出足够的努力来控制成本。因为一营中作出足够的努力来控制成本。因为一旦成本高于确定价格时的水平，将使企业旦成本高于确定价格时的水平，将使企业的目标利润没法实现。的目标利润没法实现。缺点：缺点：在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，在本质上仍然是一种卖方导向观念的产物，因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变因为没有顾客观念就不会注重市场需求的变化；化；是以企业既定成本水平为主要的订价依据，是以企业既定成本水平为主要的订价依据，也缺乏竞争观念；也缺乏竞争观念；在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，在确定目标利润时，因为没有科学客观依据，存在随意性，订出的价格可能偏
22、高或偏低。存在随意性，订出的价格可能偏高或偏低。评价33 认知价值定价选择订价方法所谓所谓认知价值认知价值是指通过营销者的营销努力，在消是指通过营销者的营销努力，在消费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。费者的心目中形成的对一个产品或品牌的价值感觉。Perceived-value Pricing34 认知价值定价选择订价方法认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受认知价值订价，就是按照消费者对产品价值的理解和可接受的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客的程度进行订价，与成本导向订价不同的是，这是一种顾客或消费者导向订价法。或消费者导向订价法。Perceived
23、-value Pricing由我国上海厂家生产的，在国际市场上由我国上海厂家生产的，在国际市场上只能按每台只能按每台37美元价格销售，而由日本美元价格销售，而由日本索尼公司收购后，贴上索尼公司收购后，贴上“SONY”的品牌的品牌标识，就可以按每台标识，就可以按每台58美元价格销售。美元价格销售。也 就 是 说，在 消 费 者 的 心 目 中，也 就 是 说，在 消 费 者 的 心 目 中，“SONY”这个品牌的价值感觉更高些，这个品牌的价值感觉更高些，即消费者的即消费者的“心理价格心理价格”高，因而虽然高，因而虽然产品是同样的，消费者宁愿支付更高的产品是同样的，消费者宁愿支付更高的价格购买有更
24、高认知价值的产品。价格购买有更高认知价值的产品。SONY案例35 价值定价选择订价方法Value Pricing价值订价就是提供超过市场平均质量的产品，而订价值订价就是提供超过市场平均质量的产品，而订价低于此种质量产品的平均订价水平的订价方法。价低于此种质量产品的平均订价水平的订价方法。很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场很显然，用这种方法确定价格，目的在于进行市场渗透，力图使消费者有渗透，力图使消费者有“物超所值物超所值”的感觉和认的感觉和认同。同。例例日本丰田对凌志汽车提供与日本丰田对凌志汽车提供与“梅塞德思梅塞德思奔驰奔驰”差不多的差不多的质量的轿车，却定比奔驰低质量的轿车，却定
25、比奔驰低10%10%20%20%价格价格例例美国西南航空公司只收取竞争对手价格美国西南航空公司只收取竞争对手价格1 13 3价格，但提供价格，但提供舒适的飞行和出色的舒适的飞行和出色的“朋友式朋友式”服务，使西南航空公司成服务，使西南航空公司成为美国少数取得稳定赢利的航空公司之一。为美国少数取得稳定赢利的航空公司之一。36 评价价值定价选择订价方法Value Pricing价值订价不是指“定低价”，而是指提供超过市场平均质量的产品，而订价是低于此种质量档次订价水平的订价，达到能使目标顾客有“物超所值”的感觉。37 评价价值定价选择订价方法Perceived-value Pricing认知价值价
26、 值优点：优点：以顾客为导向，以顾客为导向，能充分掌握顾能充分掌握顾客的购买和需求心理，因此确客的购买和需求心理，因此确定出来的价格容易为市场接受定出来的价格容易为市场接受；对市场竞争的反应灵敏。对市场竞争的反应灵敏。缺点：缺点：订价工作量大，订价工作量大，因需要组织较大因需要组织较大规模的市场或消费者调查；规模的市场或消费者调查；如果对顾客的认知价值掌握不准如果对顾客的认知价值掌握不准，所确定的价格将产生较大的偏差。所确定的价格将产生较大的偏差。订价法38 随行就市定价选择订价方法随行就市订价采取按主要的或最大的随行就市订价采取按主要的或最大的竞争对手的订价来确定企业产品的价格，竞争对手的订
27、价来确定企业产品的价格，而很少注意企业自己的成本与需求。而很少注意企业自己的成本与需求。Going-rate Pricing该订价法的思路是：既然该订价法的思路是：既然最大的竞争对手（往往是最大的竞争对手（往往是市场领先者）的订价能在市场领先者）的订价能在市场上被接受，那么，本市场上被接受，那么，本企业按此确定价格，就应企业按此确定价格，就应该是可以接受的。因此，该是可以接受的。因此，“跟随领导者跟随领导者”成为许多成为许多中小企业的订价选择。中小企业的订价选择。订价时，如果企业订价时，如果企业自己产品质量或营自己产品质量或营销优势高于竞争对销优势高于竞争对手的话，可能制定手的话，可能制定比竞
28、争对手高点的比竞争对手高点的价格；反之，就制价格；反之，就制定较低价格。定较低价格。39 选择订价方法优点优点 订价简单，订价简单，无须对成本和需求做详细了解，无须对成本和需求做详细了解，对测算成本与对市场调查困难企业非常适对测算成本与对市场调查困难企业非常适用；用；比较能适应竞争的需要，比较能适应竞争的需要，防止同行之间发防止同行之间发生价格战。生价格战。缺点：缺点：适应性有限，主要是不适应大型企业或是市适应性有限，主要是不适应大型企业或是市场领先者；场领先者；在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，在一个行业中，如果企业普遍采取这种方法，很容易被视为垄断行为，即可能与反垄断立很容易被视为垄
29、断行为，即可能与反垄断立法冲突；法冲突；当市场领先者率先发动价格变动或降价，很当市场领先者率先发动价格变动或降价，很难应付。难应付。评价随行就市定价Going-rate Pricing随行就随行就市定价市定价40 选择订价方法该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合该订价法主要是用于多个卖主争取得到一笔交易合同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对同时使用。当企业面对的是政府的采购招标，面对争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争取大中型工程合同的招标，往往需要参加投标竞争，就要利用这种订价方法。争，就要利用这种订价方法。密封投标定价Sealed-bid Pricing41 42
30、 选择最终价格带零头订价（带零头订价（Odd-PricingOdd-Pricing）。如果一种产品，用。如果一种产品，用某种订价方法确定为某种订价方法确定为100100元，则将最后的价格定为元，则将最后的价格定为9999.95.95元抑或是元抑或是9595.20.20元，如此等等。这样，就可以给顾客一个元，如此等等。这样，就可以给顾客一个价格相对比较便宜的感觉。价格相对比较便宜的感觉。整数订价（整数订价（Even-PricingEven-Pricing）。）。整数订价也是一种威整数订价也是一种威望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，望订价。即如果顾客购买产品要求具有相应档次的话，那么
31、，本来得到的产品价格是那么，本来得到的产品价格是9595元，可以将其定为元，可以将其定为100100元。元。、参考价格（、参考价格（Reference PriceReference Price）订价。）订价。顾客在购买顾客在购买产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据产品时，确定一个价格能否接受或是否合理，往往根据自己头脑中的自己头脑中的“参考价格参考价格”来判断。如过去的价格、同来判断。如过去的价格、同类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这类产品的市场价格。因此，企业在订价时，可以提供这种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表，将高价种参考价格给顾客，如提供不同等级的价目表
32、，将高价与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产生与普通订价的产品放在一起，使顾客对于普通订价产生低价的感觉。低价的感觉。心理因素43 在营销活动中，对一个产在营销活动中，对一个产品往往不能只有一个价格品往往不能只有一个价格,而而是需要对不同的市场情况，是需要对不同的市场情况，给予不同的价格。因此，在给予不同的价格。因此，在制定了标准价格基础上，要制定了标准价格基础上，要针对不同细分市场的情况与针对不同细分市场的情况与营销目的，对价格进行修营销目的，对价格进行修订，产生一个可执行的价订，产生一个可执行的价格。格。修订价格修订价格修订价格的含义的含义44 修订价格地理定价原产地交货定价统一
33、运费定价区域性定价基点定价承担运费定价企业企业完全完全承担承担顾客完全承担12345地理定价解决运费分担问题地理定价解决运费分担问题45 营销企业为营销企业为了实现某些交了实现某些交易目的或者为易目的或者为了使营销活动了使营销活动能适合某些细能适合某些细分市场的要求，分市场的要求，及鼓励顾客的及鼓励顾客的一些行为，对一些行为，对基本价格进行基本价格进行修改，采用价修改，采用价格折扣和折让。格折扣和折让。修订价格价格折扣现金折扣现金折扣鼓励顾客提前付清货款鼓励顾客提前付清货款 数量折扣数量折扣鼓励顾客多购买鼓励顾客多购买 功能折扣功能折扣鼓励渠道成员积极完成某鼓励渠道成员积极完成某些功能些功能
34、季节折扣季节折扣鼓励顾客鼓励顾客“反季节反季节”购购买买 折让折让其他一些形式折扣其他一些形式折扣 46 促销定价就是采用某些定价方式或技术“刺激”顾客尽早或提前购买！修订价格促销订价1、“牺牲品牺牲品”订价法订价法 2、“特殊事件特殊事件”订价订价法法 3、现金回扣、现金回扣 4、心理折扣、心理折扣 心理折扣47 企业以两种或两种以上的、但不反映企业以两种或两种以上的、但不反映 成本差别成本差别 的价格销售同一种产品或服务的定价。的价格销售同一种产品或服务的定价。修订价格差别订价成本差别成本差别1顾客差别3形象订价4地点差别5时间差别产品式样差别 248 差别定价是一种比较明显的“价格歧视”
35、的作法，因此需要符合一定的条件：修订价格差别订价市场要能够细分，并且细分的市市场要能够细分，并且细分的市场的确有不同的需求存在场的确有不同的需求存在。能享受到低价供应产品的顾客不能享受到低价供应产品的顾客不可能再将产品高价转让给不能享受可能再将产品高价转让给不能享受的顾客的顾客。竞争者不可能在高价市场上以更竞争者不可能在高价市场上以更低的价格出售产品低的价格出售产品。差别订价的特定形式不应是非法差别订价的特定形式不应是非法的。的。差别订价不应造成顾客的反感或差别订价不应造成顾客的反感或敌意敌意。细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价
36、格而得到的额外收入。格而得到的额外收入。!49 修订价格新产品订价采用市场撇脂法，需要具备四个条件：采用市场撇脂法，需要具备四个条件：、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就、市场具有一批立即需要此产品的、数量可观的购买者。这样，需求就比较缺乏弹性；比较缺乏弹性；、采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需采用较小的批量进行生产，其成本不致于过高；因为在高订价时，需求者数量有限，生产批量不可能很大；求者数量有限，生产批量不可能很大；、高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况高价不会吸引太多的竞争者。一般在企业拥有专利或技术诀窍的情况下
37、就比较有效；下就比较有效；、高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高高价应与优质产品的形象相适应。即产品上市前应该首先培育出较高的产品形象。的产品形象。1 1、市场撇脂法、市场撇脂法（Market-skimming Pricing）企业以估计市场可以接受的企业以估计市场可以接受的最高价格定价。最高价格定价。50 修订价格新产品订价 采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：采用市场渗透法，需要具备的市场条件是：1市场对价格敏感，需求的价格弹性高；市场对价格敏感，需求的价格弹性高；2具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很快具有较陡削的行业经验曲线，这样产量增大成本就能很
38、快降下来；降下来；3市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手市场的潜在竞争激烈，低价能够有效阻止或延缓竞争对手过早加入竞争。过早加入竞争。2 2、市场渗透法、市场渗透法Market-penetration Pricing 企业将产品的价格定得接近市场企业将产品的价格定得接近市场上最大的顾客群所可以接受的水上最大的顾客群所可以接受的水平，即价格较低。平，即价格较低。其他方法其他方法 增值折价法增值折价法 最小单位订价法最小单位订价法52 策略原则策略原则修订价格产品组合定价产品组合的订价，力争实现的目标是使整产品组合的订价，力争实现的目标是使整个产品组合获利而不是单一产品获利最大。个产
39、品组合获利而不是单一产品获利最大。只要区分出来的等级差异中只要区分出来的等级差异中包含的成本差异小于等包含的成本差异小于等级订价的差异，就可级订价的差异，就可使企业的总体盈利使企业的总体盈利水平提高而不是个水平提高而不是个别产品项目盈利别产品项目盈利提高。提高。产品线产品线53 修订价格产品组合定价完全互补产品的订价完全互补产品的订价 一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品一是将主产品的价格订得较低，而将互补产品的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获的价格定高。这种策略是一种通过互补产品获取高利的方法。取高利的方法。二是主产品的价格定得较高，而互补产品的二是主产品的价格定得较高，而互补产品
40、的价格定得较低。降低互补产品价格的策略，价格定得较低。降低互补产品价格的策略，以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争以求稳定整个产品的市场份额和防止竞争者的侵入。者的侵入。关联消费品的订价关联消费品的订价 选购件如果作为促销项目时，可以定选购件如果作为促销项目时，可以定低价。低价。对于能够提高产品档次当前又没有对于能够提高产品档次当前又没有更多顾客会购买的产品，可以定较高更多顾客会购买的产品，可以定较高的价格的价格 选购产品选购产品54 修订价格产品组合定价、有特定的买主，订价、有特定的买主，订价往往以买主愿意支付的价往往以买主愿意支付的价格为基础考虑，能够补偿格为基础考虑，能够补偿企业为销售这类副产品企业为销售这类副产品而需要花费的费用就行。而需要花费的费用就行。、买主并不专一，订、买主并不专一，订价时，主要根据市场中价时，主要根据市场中顾客的价值感觉，或顾客的价值感觉，或者采用市场追随法。者采用市场追随法。副产品副产品55 The End
