1、市场营销学全套课件226p 教学目的1、理解市场营销的含义和实质；2、认识和掌握企业开展市场营销的基本流程和方法；3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。教学方法1、理论教学；2、案例教学；3、课堂讨论和社会实践。第一部分 市场营销学概论 第二部分 市场结构与行为分析 第三部分 市场营销调研 第四部分 市场营销战略 第五部分 市场营销组合策略 第六部分 市场营销计划执行与控制 市场营销学的核心概念 市场营销学的历史和现状 市场营销学理论体系 企业营销理念本部分的重点：1、理解和掌握市场营销的概念；2、把握企业营销的本质思想；3、了解市场营销的历史和现状；4、了解市场营销学的框架体系。一、市场营
2、销市场营销你所理解的市场营销的含义是什么？市场营销组合交换和价值关系营销营销职能需要和需求市场1、需要、需 需要：是指没有得到某些基本满足的感受状态；欲望：是指想得到基本需求的具体满足品的愿望；需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。顾客需求的具体内容：顾客对鞋子需求的内容：生理需求物质需求时间需求心理需求商品原始功能的发挥；对拥有某种商品的满足感；价格承受能力；购买所花时间；2、交换、效用 交换：双方互换价值基本相近的东西。买卖双方目的。效用：消费者对产品满足其需要能力的整体评价。顾客价值：消费者对商品效用和价格的综合评价。顾客价值等式：V=B/P（性价比最大化）价值卖主顾客商
3、品和服务金钱 价值的交换3、市场及1）市场概念：通俗含义：商品交换的场所；经济学含义：商品供求关系；营销学含义：对某种产品有消费需要和购买力的人组成。2）市场的构成要素：市场 +人购买力购买欲望买方市场：彩电市场卖方市场：高教市场备注 考特勒定义：市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。市场营销定义的要点 个人或单位；创造产品和价值；交换产品和价值；满足需求和欲望；社会管理过程；营销主体营销基础营销核心营销目的营销本质市场 通俗定义：市场营销是从研究顾客需要开始，组织生产、销售和提供售后服务的一系列商务活动。广告不是市场营销；推销不是市
4、场营销；销售不是市场营销。售后服务组织生产组织销售研究顾客需要顾客（1）含义：市场营销组合是企业对各种可控因素的有机搭配和综合利用。product price place promotion 企业可控的营销因素（或企业可以利用的基本营销手段）主要有四种，而且每一种营销手段的英文都以P开头。因此，市场营销组合也简称为4Ps。（2）市场营销组合特点：可控性整体性动态性复合型促销渠道价格产品顾客 或叫价值增殖职能。包括运输、储存和加工。最基本的职能。包括标准化、资金筹集和市场调研等。生产和消费的矛盾：营销的社会职能：空间背离时间背离形态背离所有权背离信息背离交易职能实体职能辅助职能波士顿羽绒服为例（
5、1）市场营销学于上世纪初最早产生于美国。（2）营销学是一门应用性很强的管理学科。（3）我国工商企业在上世纪70年代末开始运用市场营销，目前已运用到各行各业（银行业）。（4）营销学在美国的历史大致经历了四个阶段:（一）营销学历史初建阶段应用阶段发展阶段繁荣阶段 主要研究推销和广告 研究限于大学，没有得到企业重视和应用20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。企业产品销售出现困难。由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本Marketing教科书，这本书的出版
6、标志着市场营销学的正式诞生。市场营销学走出大学，得到企业重视和应用。营销学研究的范围仍局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；这是营销学历史上一次质的飞跃，被称为“市场营销革命”。二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表
7、明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Political power+Public relation）。1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的优秀成果，成为一门综合性的管理学科。各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市
8、场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。（二）中国营销现状n感觉营销：西方企业营销80科学20艺术，中国企业正好相反，主要表现是营销决策不依靠非常具体的统计数据，更多的是凭感觉。n推销主导：把推销当营销，以推销为目的，主要表现为过热的价格和促销竞争；短期营销行为使企业忽略了战略规划和核心竞争力的培养。n缺乏整体营销规划：计划单一性，缺乏长期性。n缺乏专才：根本原因是缺乏有实战经验的营销专业人才。n水平较低：不同行业、不同企业营销水平悬殊，但整体还处于初级水平；6000万营销人员需要培训。三、市场营销 营销学核心理论 大市场营销理论 市场营销11P原则理论体系：某学科涉及的主要内容及其有机联系 1
9、、市场营销学的主要内容：（1）目标市场（不可控）（2）市场营销组合（可控）（3）市场营销环境（不可控）2、营销学核心理论内容：企业营销重点是制定市场营销组合策略。而科学的营销组合策略，必须既满足目标市场顾客需要，又与企业外部营销环境相适应。市场营销理论构架图麦卡锡：Basic Marketing3营销环境2营销组合1市场（1）对待顾客需求顾客需求态度：（2）对待营销环境营销环境态度：（3）企业营销方式营销方式：（4）企业指导思想指导思想：（5）企业市场营销组合市场营销组合：+该理论由考特勒在1984年提出。在企业国际化与外国政府干预的背景下，企业市场营销必须由技术营销向战略营销转变。1、定义：
10、企业为了成功地进入特定市场并在该市场经营，在策略上兼施并行经济的、心理的、政治的、公共关系的技巧，以争取外国政府或当地各有关方面的合作。2、特点：创造需求满足需求改变环境适应环境消极诱导积极诱导竞争导向顾客导向2PS4PS政治权力Pol.pow公共关系Pub.Rel（三）市场营销市场调研市场细分市场择优市场定位产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)政治权力(Pol.Pow)公共关系(Pub.Rel)人（people）市场营销组合 Probing Pirtition Prioriting Position营销战略（长期计划）营销战术（短期计划）企业文
11、化市场营销的内容可归纳为11个P：属于营销战略的四个P；属于营销战术及其扩展的六个P；以及另外一个P以人 为本的企业文化四、企业1、定义：营销理念是指导企业经营活动的观点、态度和营销理念是指导企业经营活动的观点、态度和思维方法，是一个企业的经营指导思想。思维方法，是一个企业的经营指导思想。其核心是如何对待顾客？如何处理企业、顾客和社会三者的利益关系?企业的工作重点应放在何处？2、重要性：（1）营销理念影响企业的行事方式和市场行为；（2）树立科学的营销理念是企业首先要解决的问题。（一）企业营生产观念市场营销观念社会营销观念推销观念强调生产的重要性强调销售的重要性强调顾客需要强调公众利益公司领导层
12、关企业领导者主要精力和兴趣所在外部环境（市场、政策、法律）的变化是企业营销理念演进的根源。例环保产业发展。企业利益顾客利益社会利益社会营销观念生产观念推销观念市场营销观念 企业非常重视产量、质量产量、质量和和成本成本。其信念为“我生产什么，就卖什么”。是一种以生产活动为中心的经营观念。又叫生产导向。通过大规模生产实现成本降低；但由此带来企业产品品种过少和顾客选择余地小的弊端 企业强调推销专家和广告轰炸的作用。其信念为“我卖什么，顾客就卖什么”。是以销售活动为中心的经营观念。又叫销售导向。企业非常重视顾客需要顾客需要的把握和满足。其信念是“顾客需要什么，我们就生产供应什么。是以消费者需求为中心的
13、经营观念。又叫顾客导向。企业在制定市场营销策略时，必须兼顾企业利益、消兼顾企业利益、消费者利益和费者利益和社会公众利益社会公众利益。杜绝环境污染、精神污染等危害社会和消费者长远利益的事情发生。强调企业的社会责任。是以公众利益为中心的经营观念。又叫公众利益导向。（二）市场营销顾客导向顾客满意整体营销盈利策略案例分析冠生园：肯德基；认清顾客对企业的意义。研究顾客购买模式。辨别顾客需要的差异性、主次性和替代性。实行目标市场营销顾客导向的内容包括：顾客导向与竞争导向关系：提供比竞争者更多的顾客价值和实现更好的顾客满意。顾客需要是企业一切工作的出发点。帮助顾客解决实际问题；重视顾客投诉；做好顾客满意度的
14、调查；顾客满意是企业一切工作的落脚点，是检验企业各项工作是否正确的唯一标准。实践证明，保住老顾客比吸引新顾客更容易，而保持老顾客的关键是要使顾客满意。300名消1985年海尔砸掉1985年海尔砸掉 企业与外部环境的协调；营销部门与企业其它部门的协调；营销部门内部各项工作的协调；要实现顾客让渡价值最大化顾客让渡价值 产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精力成本整体营销是实现顾客满意的根本手段。通过满足顾客需要来获取利润；将企业利润建立在满足顾客需求的基础上。营销人员还必须具备一定的财务分析能力，每一个营销方案都要尽可能测算其成本和收益。利润最大化是企业的最终目标。如何实现企业
15、利润最大化？要讲究一定的策略。推销观念注重卖方需要；而市场营销观念注重买方需要。推销从卖方需要出发，考虑如何把产品变为现金；而市场营销考虑如何通过4Ps来满足顾客需要。社会营销观念建立在市场营销观念的基础上；社会营销观念不是对市场营销观念的否定，而是对其进一步发展 推销观念本质上是：“以产定销”；市场营销观念则是：“以销定产”。社会营销观念不仅重视顾客需要；还重视顾客长期利益和社会整体利益。1、经营活动的着眼点不同；2、实现经营目标的基本策略不同；3、企业经营活动的基本方法不同；4、企业内部组织结构不同旧观念新观念 关系营销理念：将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把
16、正确处理这些关系作为企业营销的核心。交易营销和关系营销的不同企业营销基本关系企业管理者关系营销要处理顾客供销商竞争者影响者企业员工关系营销的主要目标基本关系基本关系被动关系被动关系负责关系负责关系主动关系主动关系伙伴关系伙伴关系产品销售后，不再与顾客接触产品销售时，鼓励顾客如有问题及时向企业反应产品销售后不久，及时了解顾客反应或意见，并主动反馈给企业；经常与顾客沟通，提供新产品的信息，或收集改进产品或服务的建议；与顾客持续合作，帮助顾客更有效地使用资金或更好的使用产品，并按顾客要求设计新的产品。案例分析；南 冠生园事件背景材料冠生园事件背景材料 苏丹红和冠生园事件对比苏丹红和冠生园事件对比 南
17、京冠生园复出的启示南京冠生园复出的启示 思考题:1、你认为南京冠生缘公司的营销理念存在什么问题？2、按照市场营销观念的要求，南京冠生缘的做法有何不妥？3、现代企业面临危机事件应作何反应？中国当代几位成 福布斯福布斯20022002年中国大陆年中国大陆100100首富排行榜第首富排行榜第6 6位位 刘永好（新希望集团）福布斯福布斯20022002年中国大陆年中国大陆100100首富排行榜第首富排行榜第8 8位位 刘永行（东方希望集团）福布斯福布斯20022002年中国大陆年中国大陆100100首富排行榜第首富排行榜第3232位位 祝义才（雨润集团）胡润胡润20042004年中国大陆百富年中国大陆
18、百富排行榜第一位排行榜第一位 黄光裕（国美电器）年龄：51；教育：大学 公司：新希望集团；行业：饲料，金融，房地产。资产：5.4亿美元刘永好说：“要想成功，你必须有企业家精神。他是中国最活跃也是最受关注的企业家之一，是希望集团的创始人之一，他和他的三个兄弟创立了希望集团，包括刘永行（第8位）。目前，他还投资在金融行业金融行业，是中国第一个民营银行民生银行的第一大股东。另外他还在成都、大连、上海投资房地产。刘永好与卢志强（第48位）是光彩事业热情的支持者，这是一个慈善事业，专门支持贫困地区。现在他开始投资乳业乳业。去年集团销售收入达5.00亿美元，纳税0.10亿美元，有10,000名员工。由于希
19、望集团分化，我们今年把刘氏四兄弟分开评估，他们家族是2001年的中国首富。刘永行；年龄：54 教育：大学 公司：东方希望集团 公司总部：上海 主要行业：饲料 资产：4.8亿美元 今年东方希望集团开始从饲料行业饲料行业走进一些新的行业。最近刘永行宣布投资2.20亿美元，与一家国有企业共同投资某种原材料的加工和赖氨酸（饲料添加剂饲料添加剂）的生产。和他的兄弟刘永好（第6位）在1995年分开之后，刘永行把东方希望建成了一个在竞争激烈的饲料行业中具有相当地位的企业，现在有约60家饲料厂。其他投资包括金融，乳业金融，乳业，还有北方的一个滑雪场。祝义才；1964年出生出生地：安徽；教育：合肥理工大学 公司
20、：江苏雨润食品集团 行业：肉制品，房地产 资产：1.9亿美元(2001年1.06亿美元)祝义才他的第一桶金来自于1989年的螃蟹生意，当年他净赚60万美元。现在，他继续发展着中国最大的冷冻肉加工企业之一，雨润集团2001年的销售收入比2000年增长了50，达3.70亿美元(2000年2.40亿美元)，纳税2400万美元，有12,000名员工。雨润集团目前正大力投资房地产项目，在全国各地的开发面积有100万平方米。2005年10月3日，中国雨润将在香港联交所主板正式买壳成功挂牌上市。而雨润集团创始人、董事长祝义才也借雨润上市，身价进一步增至30多亿元，同时“雨润系”的版图已从南京中商、东成控股，
21、扩充至包括中国雨润在内的3家上市公司。中国雨润上市后，年仅40岁的祝义才身价倍增，将达到30多亿元。除了早已拥有的香港上市公司东成控股和A股市场的南京中商，祝义才已经怀抱3家上市公司，“雨润系”已初具规模。时间榜单排名 2004年 胡润1 2003年 胡润 27 2003年福布斯37 黄光裕黄光裕给人印象最深的是他擅长造势。与苏宁、三联一样，国美成功的核心，是以最残酷的方式拼命挤压上游厂家的利润，从而“让利”于消费者，大大地扩大名气、扩大销售额、扩大盈利额。初出茅庐初出茅庐 1986年，年仅17岁的汕头少年黄光裕(又名黄俊烈)与哥哥黄俊钦一道，身揣4000元钱从家乡北上，到内蒙古一带做贸易。当
22、时，黄光裕连初中都没有毕业。半年后，两兄弟转战北京，在北京珠市口盘下一个100平方米左右的门面。初时卖服装，感觉赚不到钱后改卖进口电器，当时的名称就是国美。当然有传言称这些进口电器中有很多是走私品，然历史已无从考证。擅长 国美在经营之初便开创了很多业内先河。1990年首创“包销”制；1991年率先在北京晚报网络版中缝登出商品报价广告；1993年开始在北京地区开设多家店铺；1996年由单纯经营进口商品开始转向以国产与合资品牌为主；1999年开始向全国扩张。目前，国美在全国各地共有约130多家国美电器门店。2003年，黄光裕只以仅仅5800万港元的成本控制了一只原名“京华自动化”(493HK)的香
23、港股票，并在后来改名为“中国鹏润”。资本 2004年6月，黄光裕让市值只有2亿的“中国鹏润”掏出88个亿，来收购他全资拥有的国美电器65的股权。这项收购之前，胡润把黄光裕所有财富定格在46亿，而此次交易后，黄光裕的账上财富迅猛飙升近一倍。2004年9月10日，“中国鹏润”正式更改为“国美电器”。可以肯定地说，黄光裕资本运作远还没有结束，香港上市公司“国美电器”如何对94家店铺外的商铺再进行收购以及鹏润的地产项目如何剥离再上市等等，都将是黄光裕再次将财富迅速增值的砝码。一.名词解释：市场 市场营销 市场营销组合 营销理念二.简答题：1.市场的构成要素；2.市场营销组合的特点；3.市场营销观念的主
24、要内容。4.关系营销要处理哪几个方面的关系？三.问答题：1.新旧市场观念的区别。2.大市场营销的含义和特点。市场分类及市场结构 消费者市场分析 组织市场分析 市场营销环境分析充分了解企业面临的市场及外部营销环境是制定科学的营销组合策略的前提！一、市场分类市场分类标准：市场分类结果：按地理位置分按流通环节分按经营对象分国内市场、国际市场按购买用途分按竞争性质分按顾客类型分批发市场、零售市场商品市场、服务市场消费品市场、工业用品市场独家垄断市场、寡头垄断市场垄断竞争市场、自由竞争市场消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场 独家垄断市场寡头垄断市场垄断竞争市场自由竞争市场竞争日趋激烈12341自
25、由竞争市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类标准化的产品，每个生产者只供应市场需求的很小一部分，因而任何生产者都不可能控制市场。价格是该市场竞争的最主要手段。（农产品市场）（农产品市场）2独家垄断市场：一个行业中只有一家企业，或者一种产品只有一个生产者或销售者，没有或基本上没有别的替代者。现实生活中很少基本不存在竞争。（电力自来水）（电力自来水）3寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，有少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，剩下的一小部分则由其他许多小企业去经营。这里的寡头是指市场上主宰整个行业的几家巨型公司。（石油、钢铁、汽车、银行
26、业）石油、钢铁、汽车、银行业）1）判断某个行业中是否存在寡头的重要标准：某行业中最大某行业中最大4 4家公司的销售额（或产量）之和超过该行家公司的销售额（或产量）之和超过该行业销售总额（总产量）的业销售总额（总产量）的50%50%。我国银行业及90年代轿车工业面临一个寡头垄断市场。2）寡头垄断市场的特点及必须奉行的经营准则准则 控制市场的几个寡头是控制市场的几个寡头是相互依存、相互制约相互依存、相互制约的关系。的关系。一个寡头策略变化必须充分考虑其他寡头的敏感反应，汽车广告；几个寡头之间的竞争主要表现为几个寡头之间的竞争主要表现为非价格竞争非价格竞争。一般不采取价格竞争手段，更多的注重树立企业
27、形象。市场进入门槛较高市场进入门槛较高，新企业加入这一行业十分困难。，新企业加入这一行业十分困难。由于投资大，投资回收期较长；新企业进入该行业的门槛很高。指一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，但其中有一部分经营较好的企业占有较大的市场份额，它们对该行业的竞争会产生较大影响，但没达到控制的程度。1）生活中大部分产品处于垄断竞争市场：如服装，保健品，食品等。2）垄断竞争市场上经营的企业应遵循的基本原则：企业必须将相当一部分资金，用于突出自身产品特征。企业拥有一定的定价自主权。行业进入障碍较小。4、垄断竞争市场二、消费者 消费者市场特点 消费者购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策
28、过程消费者市场概念：是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的一切个人和家庭。消费品的分类：1、根据商品使用寿命2、根据顾客购买习惯 耐用消费品易耗消费品便利品选购品特殊品顾客众多，市场分散顾客众多，市场分散需求结构复杂，层次多变需求结构复杂，层次多变零星购买、经常购买零星购买、经常购买非专家购买非专家购买购买力流动性大购买力流动性大一般通过商家销售、且销售渠道较长；直销特例产品不容易标准化、一般需要多品种、多样式；消费者与厂家属恋爱关系、须培养顾客品牌忠诚度消费者具有可诱导性、厂商促销推广很有必要；销售系统的广泛性、同时需要做好售后服务工作；（二）消费1、消费者购买行为模式5W1H：购买品牌购
29、买品牌:购买什么-What，竞争者品牌优劣；购买动机购买动机:为何购买-Why，主要动机（自行车）；购买组织购买组织:谁来购买-Who；购买决定者（卡拉OK);购买时间购买时间:何时购买-When，购买时间概念（保力达P)；购买地点购买地点:何地购买-Where，购买地点概念（减肥糖）；购买方式购买方式:怎样购买-How，重量级消费者（量、频率）购买决策影响者决策者发起者使用者购买者 决策单元 习惯型购买行为：顾客出于熟悉而购买，被动接受信息。多变型购买行为：购买随意性，寻求多样化。（小吃）和谐型购买行为：购买决策时间较短，主要关心价格是否优惠，购买的时间和地点是否便利。（煤气开户）复杂型购买
30、行为：购买较为谨慎，决策时间较长，购买过程较为复杂。（住房、汽车）消费者卷入购买程度商品品牌差别度个人因素个人因素心理因素心理因素文化因素文化因素社会因素社会因素内部因素内部因素外部因素外部因素影响消费者购买行为的经济因素：个人职业、收入和资产状况。生理因素：年龄、性别、健康状况和体貌特征。性格因素：外向和内向、谨慎和急躁、独立和依赖等，会影响个人需求和对市场营销因素的反应。生活方式：保守者、革新者；节俭者、奢华者；高成就者、有社会意识者。企业在设计产品和广告时应针对特定的生活方式群体。影响消费者购买行为的需要和动机：需要是人们受各种刺激产生的对某种事物的欲望和要求，分生理和心理需要。动机是直
31、接推动行为以达到一定目标的心理力量，人们最迫切的需要往往转化为动机。感觉和知觉：需要产生动机，动机导致行为发生，行为受认识过程影响。感觉和知觉是对事物个别和整体属性的认识，感性认识。思维和学习：思维是人们在感性认识基础上对某些刺激物或情境的分析综合和判断推理，获得对其本质反映的理性认识过程，消费者经过思维形成购买意向。学习是消费者在购买和使用商品的实践中不断积累经验，并根据经验调整购买行为的过程。信念和态度：信念是人们对某些事物所持有的描述性思想，信念决定了企业产品在顾客心目中的形象，并影响其购买行为。态度是人们对某些事物长期持有的或好或坏的认识评价、情感感受和行动倾向。顾客的态度一旦形成，就
32、很难改变。驱使力：驱使人们产生行动的内在推动力（如头痒）刺激物：满足驱使力的物品（商店里洗发液）指示物：刺激物的诱因；（“海飞丝，头皮屑没了”广告）反应：作是否如何购买决定（看使用效果）强化（减弱）：人们根据行为效果，增强或减弱反应。驱使力刺激物指示物反应 学习模式图（学习模式图（S-RS-R）消费者学习过程可用以下五种连续作用的因素来表示：强化影响消费者购买行为的1、文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念、道、文化是一个社会的成员共同遵守的价值观念、道德规范和风俗习惯德规范和风俗习惯。2、文化是后天形成的，个人只有适应文化而无法改变文化3、文化通过影响人们的消费心理从而间接影响消费行为。教育
33、审美观 宗教 时间观 价值观消费习惯 文化文化社会因素是文化因素发生作用的载体。相关群体：亲朋好友、社会团体、明星。社会身份和地位：不同身份地位的人也有不同需要。家庭：家庭成员态度对人们购买行为影响更直接。相关群体对品牌选择的影响强产品性质弱强 消费场所 弱 营销者要掌握购买决策过程各阶段顾客关心的问题；以及企业应采取什么样的措施来引导他们的购买心理和购买行为！（商品房购买）1.认识需要2.收集信息3.评估选择4.决定购买5.购后感受了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要。一种产品如果可以满足消费者多种需要或多层次需要，就能吸引更多的购买；了解消费者需要随时间推移和外界刺激强弱而波动的规律性
34、。设计诱因，增强刺激，唤起需要，促使人们采取购买行动。消费者需要由两方面原因引起：生理原因心理原因受企业促销活动影响较小受企业促销活动影响较大饥饿、寒冷、干渴等；社会时尚、尊重、成就等；了解消费者信息来源的渠道。商业来源（最多）、公众来源、人际来源、经验来源（最少）。了解不同来源信息对消费者影响程度。经验来源、人际来源公众来源、商业来源。商业来源信息在影响消费者购买时只起“告知”作用；而人际来源的信息则起评价作用。设计信息传播渠道。多渠道传播信息，加强信息影响力。消费者所需收集信息的范围和数量取决于：购买类型商品类型风险承受能力日用品或特殊品；经济条件或个性初次或重复购买；了解消费者对产品的哪
35、些属性感兴趣。修正产品，改善自己产品的某些属性，以符合顾客要求。改变消费者对本企业品牌的信念。当消费者低估了本品牌效用时，通过广告和宣传报道来消除偏见。改变消费者对竞争品牌的过高评价。通过比较性广告，尽力说服顾客将更多的重要性（权重）放在本品牌突出的属性上。消费者通常从三方面对同种产品不同品牌进行评价：产品属性品牌信念效用要求产品具有能满足消费者需要的特性消费者对某品牌优劣程度的总看法消费者对某属性效用水平的要求 2、评估步骤：、评估步骤：（1）确定品牌比较的产品属性；（2）确定各属性的重要性（权重）；（3）给各品牌每种属性分别打分；（4）计算各品牌的综合得分。消费者品牌评估举例金庭翠轮园：卫
36、岗，5千平米锦秀花园：麒麟，3千平米呼啸花园：山西路，6千平米新城市花园：河西，6千平米1、基本信息：、基本信息：3、评估结果：、评估结果：评估选择 购买意图 意外情况 他人态度 购买决定 他人态度：他人态度对消费者的影响力取决于他人否定态度的强度、他人与消费者关系紧密度、他人权威性；意外情况：预期收入、其他突发性支出等。购买决定包括：品牌决定、经销商决定、数量和时间决定、付款方式决定等。影响购买意图转化的因素 预期满意理论：消费者满意程度商品实际效用预期效用 （主要受广告等促销影响），宣传实事求是！认识差距理论：认为任何消费者在购买商品后，都会产生程度不同的不满意感，企业任务在于将他们这种不
37、满意的感觉降到最低程度。消费者购买和使用商品后的满意程度不但影响其重复购买，还影响到他人购买；企业必须十分重视顾客满意的跟踪和调查，以改进工作。消费者满意度受下列两个理论作用：生产者市场分析（厂家作为买主）中间商市场分析（商家作为买主）政府市场分析（政府作为买主）（一）生产 生产者市场概念：指为满足生产需要而购买商品和服务的企业。生产者市场购买对象：工业用品1、生产者市场特点2、生产者市场购买组织3、生产者市场购买决策过程生产设备原材料动力燃料客户数量较少，市场相对集中客户数量较少，市场相对集中采购规模较大，技术要求高采购规模较大，技术要求高需求的派生性需求的派生性、波动性和缺乏、波动性和缺乏
38、价格弹性；价格弹性；专家购买专家购买购买力流动性较小购买力流动性较小比较适合人员推销的做法、由公司推销人员直接上门；工业品需求的质量弹性小、有时需要定制；客户意义大；生产者与供应商属婚姻关系，买卖双方相互依赖、关系密切；属于内行购买；要求推销者具备专业知识和事实根据；生产者市场需求派生于消费者市场；工业品价格有刚性；使用者控制者购买者批准者决定者影响者生产者“采购中心”：影响购买决策的所有个人。1、重视并认清各种角色在购买决策中的作用；2、不同价值采购品决策的关键人物可能不同；3、将主要精力和资源集中在关键人物身上。3、生产者市场确认需要供应商选择正式订购谈判签约绩效评价车间和库房提出需要采购
39、的品种和数量；技术部门提出质量要求，采购部门划定供应商范围采购部根据供应商报价选择2-3家签约；厂方根据生产需要下达供货单，供应商供货；厂方定期对供应商供货情况考评，优胜劣汰；含义：由为了转卖或出租而采购商品或服务的商家组成。含义：由为了转卖或出租而采购商品或服务的商家组成。绝大部分消费品都是通过中间商市场进入消费者市场。1、中间商购买决策内容（1）经营范围和产品组合决策。（2）供应商选择决策。（3）采购频率与数量决策苏果超市熟食柜台 2、中间商购买的决策者 （1）百货商店采购一般由各商品部经理或柜台主任负责；（2）连锁店或超市采购，分店经理也有很大决定权。（美国23的商品进货由分店经理决定）
40、3、中间商接纳新产品要考虑的因素 （1）能被消费者接受的证据；（2）厂商的广告和促销作用；（3）交易条件和折让价格；（如能否允许退货、换货）（4）该产品开发的原因和卖方的推荐力度。1 1、含义：是由为执行政府职能而采购商品和服务的各级、含义：是由为执行政府职能而采购商品和服务的各级政府部门组成政府部门组成。政府采购的商品从军火到交通通讯设备、办公用品、劳保用品、日用消费品及大量劳务需求等。3、政府购买行为特点：（1）采购经费既定。（2）侧重强调价格。（3）采购手续规范。2、政府市场购买方式：（1）公开招标采购。（2）合同议价采购。（3）日常性采购。四、市场营 微观营销环境 宏观营销环境 营销环
41、境评价 SWOT分析市场营销环境市场营销环境是影响企业营销活动的不可控制的因素和力量，包括微观环境和宏观环境。环境分析目的是识别机会和威胁。环境对企业营销活动影响具有：强制性和不确定性 微观营销环境是与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。竞争者公众（一）微观营销环境供应商中间商 企业顾客微观营销环境：关系营销所要处理和解决的问题（二）宏观宏观营销环境是影响企业及微观营销环境的巨大的社会力量。政治和法律环境 经济和人口环境 社会文化环境 自然和技术环境（1 1）政治局势：）政治局势：是否稳定。（2 2）政府政策：）政府政策：政府政策的连续性和透明度。（3 3）政治事件。）政治事件。重
42、大政治事件常给营销者意想不到的打击。（4 4）法律环境：）法律环境：与本行业相关法律、规定和条例。营销活动在法律规范的范围内行事；并学会用相关法律保护企业的权益。（1 1）经济发展阶段。）经济发展阶段。罗斯托经济成长阶段论：传统社会阶段、起飞前准备阶段、起飞阶段；迈向成熟经济阶段、大量消费阶段。（2 2）经济形势。）经济形势。中国经济连续20多年高速增长，GDP达到近10万亿，经济总量名列世界第6。经济增长孕育很多机会。（3 3）经济收入。）经济收入。收入直接决定购买力，影响市场规模。个人收入城乡居民从各种来源得到的收入。个人可支配收入个人收入个人所得税个人可任意支配收入个人可支配收入家庭必须
43、支出（4 4）消费支出模式与消费结构）消费支出模式与消费结构。恩格尔定律恩格尔系数食品支出家庭总支出；银行追踪消费热点为服务。（5 5）储蓄与消费信贷。）储蓄与消费信贷。居民当前购买力取决两个因素。（6 6）人口环境：）人口环境：人口是构成市场的基本条件。人口规模、人口结构、地理分布、家庭生命周期（未婚期、新婚期、满巢期、空巢期）（1 1）文化的涵义）文化的涵义：文化是一个社会的成员应该遵守的价值观念，道德规范和风俗习惯。包括受教育程度、消费习俗、宗教信仰、社会阶层、相关群体等因素。（2 2）文化的特点：）文化的特点：文化是后天形成的；文化是发展变化的；人们无法改变文化；文化核心文化亚文化。（
44、3 3）文化的作用：）文化的作用：文化更多的通过社会阶层和相关群体影响人们的消费心理和消费行为。（1 1）自然环境：）自然环境：主要指自然资源利用和生态环境问题。节省能源产品：电动车、人工合成材料运用。生产和消费过程中环境污染少产品：白色污染等有利于消费者健康的产品：绿色消费、绿色产品（2 2）技术环境：）技术环境：主要指生产原料和生产手段上有无发展，以及生产技术上有无重大突破。科技进步能够增加企业营销机会：计算机网络信息技术、生物工程技术等（纳米技术、网络营销电子商务）科技发展能够改变消费者的消费习惯和生活方式；（一）绿色环境（二）绿色消费（三）绿色产品（四）绿色营销（一）绿二十一世纪，全球
45、面临十大环境和资源问题：1、大气污染；2、淡水资源告急，水污染严重；3、森林锐减，草地破坏；4、耕地沙化、退化；5、垃圾泛滥，固体废物污染；6、生物多样性衰退；7、能源和资源濒临枯竭；8、酸雨成灾；9、地球增温；10、臭氧层被破坏。人类面临严峻的资源和环境问题，人们呼唤绿色环境的回归，强调“低消耗、低污染、适度消费”的可持续发展模式。（二）绿 绿色消费使人们在对环境忧虑，对人类行为反思的基础上提出的。1、绿色消费要求人们在购买物品和消费时，既要注意对自身健康是否有益；又要有利于环境保护，有利于生态平衡。1989年，英国一项市场调查报告显示：消费者因为产品有环保特点而购买的百分比由19上升到42
46、。2、绿色市场绿色消费引导绿色食品、绿色家电、生态礼品、生态旅游等绿色市场的形成。绿色产品具有明显较高的利润和竞争力，推动绿色产业的发展。（三）绿1、绿色产品是指无污染、无公害、低能耗的产品。2、绿色食品无污染、无公害的优质食品，其特点是安全、无污染、优质、营养。我国对绿色食品的有以下标准要求（1）食品或食品主要原料在符合生态标准的环境中生产；（2）原料和食品再加工过程中按有关生产操作规程进行，生产过程允许使用限定的、较安全的化学合成物质，（低毒）（3）产品符合绿色食品的质量和卫生标准（农药残留细菌）（4）产品必须标有“绿色食品”的统一标志。3、绿色食品与纯天然食品和有机食品（1）纯天然食品不
47、等于绿色食品，如果该类食品生长的自然环境受到污染，纯天然食品照样可能含有对人类有害的物质；（2）有机食品是比绿色食品更优质的食品，其生产加工过程要求更严格，不能使用化肥、农药、添加剂和防腐剂等任何化学合成物质。（四）绿1、绿色营销内涵 是企业在营销活动中，既要充分满足消费者需要，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实行绿色营销的企业，要从产品设计、原材料选择、购买和使用、产品生产和包装、产品使用后回收，在所有生产环节都要考虑对环境安全有利，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益。2、绿色营销组合（1）绿色产品生产绿色产品，进行绿色包装；（2）绿色渠道选择能避免污染、减少损耗和降低费
48、用的储运条件，以及绿色信誉好的中间商；（3）绿色价格反映生态环境成本，包括低污低耗绿色技术开发成本；（4）绿色促销利用媒体和社会活动，宣传企业的绿色表现。赞助社会环保活动、宣传企业绿色食品。1.评价方法矩阵图法（市场机会矩阵图、环境威胁矩阵图）2.评价步骤：（1）对影响企业营销活动的环境因素分类；（2）分别找出最有利和最不利的环境因素；（3）采取相关营销对策：抓住最有利的市场机遇，抵御最严重的环境威胁。潜在的吸引力（严重性）成功（出现威胁）的 可能性 某烟草公司通过信息系统和市场营销研究了解到以下影响烟草业务经营的动向：许多国家的政府颁布了法令。规定所有的香烟广告和包装上都要印上“吸烟有害健康
49、”的警告；有些国家政府颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟；许多国家吸烟人数下降；该烟草公司的实验室正加紧研制不含尼古丁的“人工合成香烟”等无害香烟的制造方法；发展中国家吸烟人数迅速增加。可以考虑出口。评价的具体步骤评价的具体步骤1对环境因素分类。找出不利的因素：、；和有利的因素：、。2、找出最有利的和最不利的环境因素。1）寻找最有利的环境因素市场机会矩阵图 潜在吸引力成功的可能性市场机会矩阵图最有利的环境因素必须同时具备两个条件：（1）潜在的吸引力大；（2）成功的可能性大；、虽然“潜在的吸引力”都大，是两个市场营销机会；但 成功的可能性较小，而“潜在的吸引力”和“成功的可能性”都大，因此是最
50、好的营销机会。（即最有利的环境因素）2）寻找最不利的环境因素 环境威胁矩阵图出现威胁的可能性潜在严重性环境威胁矩阵图最不利的环境因素也必须同时具备两个条件：（1）潜在的严重性大；（2）出现威胁的可能性大。三个不利因素虽然潜在的严重性都较大，但出现威胁的可能性较小。只有潜在严重性和出现威胁的可能性都较大。故这是两个主要不利因素。通过上述分析，我们了解该企业面临两个主要环境威胁和一个最好的市场机会。根据面临的环境威胁和市场机会水平，企业可以分为四类：成熟型企业困难型企业理想型企业冒险型企业 3、确定企业营销对策：（1）创造并适时把握市场机遇；（尽快组织出口）（2）减轻环境威胁的对策：a.反对策略试
