1、教育机构的危机管理与媒体应对中国人民大学新闻学院涂光晋教授2022-9-301内容提要一、危机的内涵及特征二、危机管理的阶段与目标三、危机管理的实施步骤四、危机管理与媒体应对的策略2一、危机的内涵与特征q危机是指危及组织利益、形象、生存的突发性或灾难性的事故或事件（一）危机的概念及特征3q 有关危机的不同界定有关危机的不同界定危机是对一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件 美罗森塔尔、皮恩伯格危机的发生是社会组织内部和外部的构成要素、运作规则和发展秩序由常态异化、裂变为威胁性体系的过程。在危机中，组织面临的挑战不单纯是
2、一个威胁性事件，而是一种涉及到内部与外部多重利害关系的复杂困境。与此相应，危机管理也不单纯是事件处理，而是对组织威胁性生存环境的修复和改造危机本质上是一种威胁性的形势、情境，或者状态 胡百精：危机传播管理42 2、危机的特征 不可完全预知性破坏的严重性时间的紧迫性爆发过程中的高度不可控性 51 1、危机的类型 按照传统标准分类按照传统标准分类自然灾害社会危机 按照控制理论分类按照控制理论分类系统内部危机系统外部危机 按照地域标准分类按照地域标准分类区域危机国家危机全球危机 按照内在属性分类按照内在属性分类日积月累、潜移默化的结构性危机特定要素引发的突发性危机（二）危机的类型及原因6v外因引发的
3、危机外因引发的危机自然灾害危机（火灾、水灾、旱灾、虫灾、地震、飓风等）人为破坏危机（恐怖袭击、爆炸、投毒及其他恶意破坏等）社会宏观环境危机（政治动乱、经济危机等）7v内因引起的危机内因引起的危机经营危机（投资失误、价格失误、广告传播失误等）管理危机（人、财、物管理失误、产品质量有问题）法律危机（未履行合同、偷税漏税、以权谋私等）素质危机（技术水平低下、缺乏文明礼仪等）关系危机（与相关公众关系不和谐、公众投诉多等）82 2、教育机构面对的主要危机类型公共危机：公共危机：自然灾害、重大事故、公共卫生、公共安全管理危机：管理危机：收费管理、校务管理、学生管理、基建管理素质危机：素质危机：工作能力、服
4、务意识、办事效率、基本素质形象危机：形象危机：从业者形象、领导者形象、组织形象9与教育机构相关的代表性危机事件与教育机构相关的代表性危机事件10近年来教育机构代表性腐败案件近年来教育机构代表性腐败案件113 3、教育机构危机频发的原因我国目前处于经济转轨和社会转型的特殊时期，改革开放触及到深层次体制性问题教育改革滞后，教育机构及从业者的公关意识及工作能力、方式、效率等亟待提高；腐败现象暴露学校管理漏洞新闻传播技术的进步与媒介竞争的加剧，使教育机构不良信息的传播速度与影响范围急剧扩展公众权利意识的觉醒和法制观念的提高，使越来越多的人勇于表达自己的意见并维护自身的合法权益12（一）危机公关与危机管
5、理辨析q 危机公关的概念危机公关的概念 在组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象 是对已经发生的危机事件的处理过程与方式是对已经发生的危机事件的处理过程与方式二、危机管理阶段与目标13 针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，指定相应的针对性措施，一旦发生危机，能有条不紊地化解危机，重新恢复信誉和市场的一整套机制 包括对于危机预警、防范、化解的全过程包括对于危机预警、防范、化解的全过程14（二）危机公关的阶段危机潜在期：危机潜在期：问题初起、积蓄矛盾、出现征兆危机突发
6、期危机突发期：问题爆发、演变迅速、声誉大降危机持续期危机持续期：媒介追踪、公众关注、矛盾迭出危机解决期危机解决期：提出方案、做出行动、传播沟通152 2、危机管理的阶段划分危机的事前预控：危机的事前预控：收集信息、识别危机、发出警示、建立预案 危机爆发后的应对：危机爆发后的应对：调查分析、安抚公众、联络媒介、控制损害 危机结束后的恢复管理：危机结束后的恢复管理：落实整改、消除影响、修补关系、矫正形象16（三）危机公关的目标q转危为安转危为安 危机公关目标的第一个层次恢复组织生存和发展的常态，重新缔结与目标公众的良性互动关系q化危为机化危为机 危机公关目标的第二个层次将危机转化为组织的机遇，每一
7、次危机既可能孕育导致失败的种子，也可能酝酿取得成功的希望 17三、危机公关的实施步骤危机发生前，建立危机预警体系 危机发生后，迅速成立危机公关领导小组廓清危机根源，确认危机事件中的利益相关者制定危机公关的主题和策略 编制危机处理手册 处理危机并着手进行恢复管理 18（一）危机预警体系的建立19（二）危机管理的组织落实组织主要负责人沟通、传播和公关等相关职能部门负责人危机事件所涉及的相关部门负责人 202 2、危机领导小组的职能制定危机公关的政策协调、管理危机公关的流程统一口径，开展有效的内部与外部沟通21（三）危机处理的一般程序深入现场、了解事实分析情况、确立对策安抚公众、缓和对抗联络媒介、主
8、导舆论多方沟通、加速化解有效行动、转危为机 22（四）危机恢复管理危机负面影响的消除利益相关者良性互动关系的重建组织内部的经验总结 23监测环境：监测环境：用“新闻”不断向社会报告环境的变动协调社会行为：协调社会行为：以“宣传”聚合社会的各团体或个人对环境采取一致、有效的行动传递社会遗产：传递社会遗产：通过“教育”使社会规范和知识等精神遗产代代相传提供娱乐：提供娱乐：借助“娱乐”使整个社会获得休息以保持活力（一）信息时代媒体环境的变化四、危机管理与媒体应对的策略242 2、媒体从业人员的社会责任时代航船上的守望者新闻媒体的把关人社会舆论的反映者及引导者社会公正的维护者253 3、信息时代舆论监
9、督的新变化n监督的广泛性与自发性n传播的随动性与互动性n观点的多元化与情绪化n舆论的集散性与整合性264 4、信息时代的舆论生成与议题管理 个体网民提供事实性信息或个体网民提供事实性信息或 传统媒体原创性报道与评论传统媒体原创性报道与评论跟帖及博客使跟帖及博客使网络舆论升温网络舆论升温传统媒体跟进传统媒体跟进强化议程设置强化议程设置网络专题网络专题聚集与整合舆论聚集与整合舆论社会舆论形成社会舆论形成最终影响决策最终影响决策议题提供议题筛选议程设置议程管理27 做出做出 郑重郑重 承诺承诺 唤起唤起 集体集体 记忆记忆 重申重申 程序程序 严密严密 告知告知 处理处理 结果结果 澄清澄清 事实事
10、实 真相真相 顺应顺应 社会社会 舆论舆论价价 值值（认同（认同 强化）强化）事 实（了解（了解 认可）认可）事实+价值（回忆（回忆 强调）强调）28nTell your own tale（以我为主提供信息）nTell it fast（尽快提供信息）nTell it all（提供全部信息）（二）危机传播管理的策略（英国公关专家里杰斯特提出）292 2、危机传播管理的沟通策略诚意致歉 公开表示组织将承担危机责任，呼吁利益相关者的宽容、理解和支持 改善行动 宣布将尽最大努力弥补和消除危机带来的损害，采取措施预防危机再度发生顺应迎合 尝试顺应、迎合利益相关者的心理、态度和行为，并尽量满足他们的需求
11、行为正当化传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠 据实辩解 寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任，或应承担较小责任 驳斥谣言 采取公告、论辩、戳穿或法律诉讼等手段，攻破危机谣言 坚决否认 利用各种必要手段，及时告知利益相关者危机并不存在，或者与己无关 303 3、危机传播管理的实施方式 联络媒体提供真实信息专业人士做出专业分析权威机构发布权威意见意见领袖发表公正看法314 4、应对媒介采访应注意的问题 有备而来有备而来（仿真假想问题，认真调研，充分准备）心态积极心态积极（理解记者，积极配合、态度平和）实事求是实事求是（讲真话，态度诚恳，言之有物）学会沟通学会沟通（适时重复、变换主题、慎用幽默）32谢 谢！2022-9-3033
