1、5 展览会相关活动的组织与管理学习目标1.掌握展览会相关活动的内涵、特点及种类2.了解举办展览会相关活动的作用以及策划此类活动的基本原则3.了解展览会各类相关活动的策划程序及操作方式基本概念展览会相关活动、展览会开幕式、展览会论坛、产品发布会、展览会评奖活动、展览会娱乐活动。5.1 展览会相关活动组织的目的和原则5.1 展览会相关活动组织的目的和原则一个成功的展览会，不但要有著名的、有实力的参展商、高质量的专业观众，还要有各种组织较好的相关活动来为展会增添亮色亮色 5.1.1 展览会相关活动的种类展览会相关活动是指组展商为了营造展会现场气氛或丰富展会功能而在展会期间举办的各种活动，这些活动和展
2、会融为一体，成为整个展会的重要组成部分。5.1.1 展览会相关活动的种类展览会相关活动的举办是为展会服务的，它们可以是组展商策划并主办的，也可以是参展企业或其他相关单位主办的。根据展会策划和营销的需要，本章主要讨论由组展方举办的各类展览会相关活动，主要包括展览会开幕式、研讨会、论坛、专题讲座、产品发布会、娱乐与抽奖活动、欢迎酒会或晚宴等。1.会议会议是展览会期间最常见的相关活动。现代展览会越来越强调展览和会议并重，办展机构在展览会期间往往组织各种与展览题材相关的会议，并邀请一些著名的专家、学者、企业和政府官员参加。通过举办各种会议，交流行业内的最新信息和动态，传播新技术，介绍新项目，提倡产业内
3、发展的新理念和新思维。1.会议由于组织会议的目的和参加会议的人员不同，在展会期间举办的会议可以分为很多种类，如以学术交流为主要目的的专业研讨会，以技术交流和技术合作为主要目的的技术交流会，以发布新产品为主要目的的产品发布会，以推介新产品为主要目的的产品推介会等等。【知识链接5-1】2007中国（北京）国际商务及会奖旅游展览会会议一览表2.表演展览会期间，举办各种与展览主题或展览题材相关的表演也是一项十分常见的展会相关活动。展会期间举办的表演活动可以分为三种：一是文艺性表演活动。这类表演活动基本上是为了活跃展会现场气氛和扩大展会影响而举办的。2.表演二是营销性表演活动。这类表演活动多是为了帮助产
4、品营销和提升企业形象而举办，并且举办者多为参展商。三是程序性表演活动。这类表演活动很多是依照行业惯例而按行业程序举办的。例如，很多展会主办机构在展会开幕现场同时举办一些或大或小的表演活动等。3.比赛在展览会期间举办的比赛活动通常有两种：一种是以大众观赏性为主要目的的比赛活动；另一种是以行业为特征的专业性比赛活动。4.其他相关活动除了最为常见的会议、表演和比赛外，有些展览会还会举办一些其他相关活动，如群众性参与活动像现场幸运观众抽奖等、投资项目招商洽谈活动、项目招标活动、明星及公众人物与大众见面活动等等。5.1.2 举办展览会相关活动的作用之所以要在展览会期间策划举办各种展会相关活动，是因为举办
5、展会相关活动能进一步丰富和完善展览会的基本功能，能活跃展会现场气氛，能吸引更多的潜在参展企业和观众，具体表现在：5.1.2 举办展览会相关活动的作用1.展览会相关活动能丰富展会的信息传递功能。2.展览会相关活动能扩展展览会的展示功能。3.展览会相关活动能强化展览会的信息发布功能。5.1.2 举办展览会相关活动的作用4.展览会相关活动能延伸展览会的贸易功能。5.展览会相关活动能吸引更多的潜在参展企业和潜在观众。6.展览会相关活动能提升展会档次、扩大展会影响。7.展览会相关活动能活跃现场气氛。5.1.3 策划展览会相关活动的基本原则1.活动的主题与形式要符合展会的需要。2.能进一步丰富和完善展览会
6、的基本功能3.有助于展览会吸引更多的潜在企业参展和潜在观众参观。4.有助于活跃展会现场气氛但不影响企业参展和观众参观。5.活动本身要能产生较好的效果。活动本身要能产生较好的效果。5.2 展览会相关活动策划方案的编写一份定位准确、主题突出、充满创意、具有较好的可执行性与可操作性的会展活动策划方案，对于树立展览会的知名度和美誉度往往有推动作用。活动策划方案一般包括新闻发布会、开幕式、路演、新产品发布会、产品说明会、节日促销、技术交流会、专业研讨会、论坛、现场表演及相关比赛等。1.展览会相关活动定位准确展览会相关活动是为展会服务的，因此，相关活动的定位一定要与展览会的定位相一致，活动的形式与内容不能
7、脱离展览会的实际，而是要进一步丰富和完善展览会的基本功能。根据本次展览会的主题为活动策划确定一个准确而切实的主题就显得尤为重要。2.活动避繁就简，围绕主题展开展览会举办期间，并不是安排的相关活动越多越好，看一个活动做的成功与否关键不在于活动安排的是否丰富多彩，而是看活动是否突出了展览会的主题，是否有利于吸引一定数量和质量的参展企业和参观观众，是否有利于活跃现场气氛而又不影响企业的展出和观众的参观以及活动本身是否能产生较好的效果。3.展览会相关活动的可操作性强一个好的活动策划方案应当对可能发生的问题尽量考虑周全，能否执行最直接地反映了该策划方案的可操作性。活动策划要做到具有良好的可执行性，除了需
8、要进行周密的思考外，详细的活动安排也是必不可少的。这些活动一般涉及以下因素：时间、人员、场馆、费用、宣传等，在上述各方面均要做出适当安排。4.活动创意新颖一般说来，我们在进行展览会相关活动的策划时，常会借鉴前人所积累的经验，往往会形成固有的思维模式，限制活动策划人员的思维，缺乏把握市场需求的灵活性。5.3 展览会各类相关活动策划展览会的相关活动类型多样、层出不穷，活动的目的也各有侧重，但无论是举办论坛还是评奖、比赛等，始终都是围绕两点来展开：一是活动的目的，二是活动的创意。本节将主要对开幕式、评奖、论坛等展览会的常见活动进行归纳说明。1.展览会开幕式的主要内容主题展览会的开幕式应该围绕一个鲜明
9、的主题来展开，一般来说，这个主题与本届展览会的定位是一脉相承的。明确了开幕式的主题后，活动程序、领导发言稿和新闻通稿的撰写、表演活动等便有了基调和依据。时间和地点确定展览会开幕式的时间应遵循“三不宜”原则，即不宜过早、不宜过晚、持续时间不宜过长，因此，大部分展览会都将开幕式的时间定在早上9点左右。至于地点，则一般选择在场馆前的广场上举行，舞台往往需要临时搭建。时间和地点【知识链接5-2】第二十一届香港国际旅游展暨第二届商务及会奖旅游展览会创新之处一般来说，展览会尤其是品牌展览会的开幕式应该不断创新，否则很容易给人一种走过场的感觉。而且，开幕式创新的渠道很多，既可以是形式上的，也可以是内容上的，
10、甚至是文化上的。例如，在第六届中国住交会（CIHAF）上，主办单位邀请200多位民工作为开幕式嘉宾，增添了展览会的人文色彩，并受到了媒体的广泛关注和好评。操作模式从操作模式上讲，展览会开幕式的常见操作方式有三种：主办单位自己策划并组织；外包给一家专业策划公司；面向社会公开招标操作程序3.展览会开幕式创意设计由于机械操作等原因，一些主办单位由于机械操作等原因，一些主办单位越来越不重视开幕式，甚至有个别主越来越不重视开幕式，甚至有个别主办单位标榜自己更加注重展览会的内办单位标榜自己更加注重展览会的内涵，而对开幕式的组织不很在意。然涵，而对开幕式的组织不很在意。然而，好的开始是成功的一半，一个设而，
11、好的开始是成功的一半，一个设计巧妙的开幕式能给主管领导、参展计巧妙的开幕式能给主管领导、参展商和专业观众留下耳目一新的感觉。商和专业观众留下耳目一新的感觉。概括而言，展览会开幕式创意设计的概括而言，展览会开幕式创意设计的常用渠道有三种：常用渠道有三种：发挥名人效应制造新闻事件制造新闻事件策划表演活动为丰富展览会开幕式的内容，展现展览会的实力和人气（当然，前者是主要目的），主办方还可以策划一些演出活动。但必须指出的是，演出活动应该与展览会的主题紧密相关，切记不能喧宾夺主。【知识链接5-3】关于展览会开幕式的若干建议5.3.2展览会论坛策划随着展览会组织工作的不断完善和发展，现在几乎所有的专业展览
12、会都在展出期间举办各种专业论坛和讲座，以提升展览会的专业水准。1.展览会论坛的主要功能展览业发展到今天的层次和水平，展览会已经离不开论坛的支撑。尽管展览会论坛的名称各异（常见的有产业高峰论坛、专业研讨会、技术交流会等），但功能却相差无几。概括而言，展览会论坛的主要功能体现在下列五个方面，如表5-1所示。表5-1 展览会论坛的主要功能使得展览会同时具备贸易、展示、技使得展览会同时具备贸易、展示、技术和信息发布等功能术和信息发布等功能尽管展览活动本身能够在较大程度上尽管展览活动本身能够在较大程度上反映该行业的发展动态和趋势，但毕反映该行业的发展动态和趋势，但毕竟不系统、不全面竟不系统、不全面丰富展
13、览内容丰富展览内容丰富展览会现场的活动内容，真正实丰富展览会现场的活动内容，真正实现现“会会”、“展展”结合结合表5-1 展览会论坛的主要功能协助招商、协助招商、招展活动招展活动对相当一部分参展商和专业观众产生对相当一部分参展商和专业观众产生吸引力吸引力很多时候，专业观众不是被展览而是很多时候，专业观众不是被展览而是被论坛吸引来的被论坛吸引来的表5-1 展览会论坛的主要功能指导行业发展指导行业发展对行业发展趋势以及热点、难点问题对行业发展趋势以及热点、难点问题进行探讨，以帮助业内企业做出理智进行探讨，以帮助业内企业做出理智的决策的决策促进交流合作促进交流合作为参展商和专业观众提供一个新的商为参
14、展商和专业观众提供一个新的商业平台业平台有时还可以策划专门的合作洽谈会有时还可以策划专门的合作洽谈会 进行市场调查 明确论坛主题 策划具体议题 策划具体议题【知识链接5-4】2005上海国际汽车工业展览会论坛议程安排 构建论坛框架这里所说的这里所说的“论坛框架论坛框架”即指展览会即指展览会论坛的策划方案。其主要内容包括：论坛的策划方案。其主要内容包括：论坛的基本情况，如名称、时间、地论坛的基本情况，如名称、时间、地点和规模等；论坛的议程和举办形式；点和规模等；论坛的议程和举办形式；论坛的目标听众；演讲嘉宾的遴选和论坛的目标听众；演讲嘉宾的遴选和邀请；论坛相关资料的准备；会议招邀请；论坛相关资料
15、的准备；会议招徕；论坛接待安排；论坛召开；现场徕；论坛接待安排；论坛召开；现场调查、茶歌等活动安排；论坛总结；调查、茶歌等活动安排；论坛总结；论坛赞助；论坛预算。论坛赞助；论坛预算。邀请演讲嘉宾 积极寻求赞助 开展宣传招徕 执行会议计划 完成会后工作5.3.3 产品发布会策划一般来说，一般来说，“产品发布会产品发布会”（或推介会）是针对（或推介会）是针对参展商而言的，因而按理来讲，策划产品发布会参展商而言的，因而按理来讲，策划产品发布会不属于展览策划人员的职责范围（主办单位主要不属于展览策划人员的职责范围（主办单位主要提供配套服务）。但有时候，主办机构也自己先提供配套服务）。但有时候，主办机构
16、也自己先行策划产品发布会，然后销售给参展商。这时，行策划产品发布会，然后销售给参展商。这时，如果能熟悉产品发布会的流程，并掌握一些常用如果能熟悉产品发布会的流程，并掌握一些常用的技巧，有助于提高展览项目人员的服务技能。的技巧，有助于提高展览项目人员的服务技能。而且，在展览会期间成功地策划和组织产品发布而且，在展览会期间成功地策划和组织产品发布会，能够有效提升展览会对参展商和专业观众的会，能够有效提升展览会对参展商和专业观众的价值。本节主要从主办机构的角度，介绍展览会价值。本节主要从主办机构的角度，介绍展览会期间产品发布会的一般流程和常用技巧。期间产品发布会的一般流程和常用技巧。5.3.3 产品
17、发布会策划1.产品发布会的一般流程产品发布会主题的选择设计产品发布会的框架销售产品发布会召开产品发布会完成善后工作5.3.3 产品发布会策划2.策划产品发布会的常用技巧产品发布会对于展览会的成功举办具有重要意义。然而，精心策划产品发布会并不是说要主办单位包揽一切，其主要工作是为举行产品发布会的企业提供组织保障和配套服务。策划产品发布会的常用技巧，如表5-2所示。表5-2 策划展览会产品发布会的常用技巧工作技巧工作技巧说明说明备注备注突出发布主题突出发布主题统一安排不同参展商的发布会，使发统一安排不同参展商的发布会，使发布会显得组织有序、主题明确布会显得组织有序、主题明确统一协调安排统一协调安排
18、统筹安排展览会期间所有场次的产品统筹安排展览会期间所有场次的产品发布会或推介会，避免现场混乱发布会或推介会，避免现场混乱表5-2 策划展览会产品发布会的常用技巧提供展示平台提供展示平台利用媒体日、新产品专区等方式，为利用媒体日、新产品专区等方式，为参展商展示产品创造更多机会参展商展示产品创造更多机会制定切实可行的媒体邀请计划很重要制定切实可行的媒体邀请计划很重要增强教育意义增强教育意义表5-2 策划展览会产品发布会的常用技巧能反映行业发展的新趋势和新技术能反映行业发展的新趋势和新技术控制待发布产品的档次和质量控制待发布产品的档次和质量做好现场服务做好现场服务做好会场布置、现场协调、安全保卫做好
19、会场布置、现场协调、安全保卫和现场服务等工作和现场服务等工作5.3.4 评奖活动策划为了提高参展商和观众的积极性并丰富展览内容，有时候，展览会主办单位还会组织相关评奖活动。概括而言，评奖活动主要有三类：一类与展览会现场表现有关，如评选最具人气展台、最佳展台设计等；第二类是产品评奖，如“展览会金奖”等，在实际操作中，这一种评奖类型最为常见；还有一类则是独立活动，如策划论坛暨展览会颁奖晚会，作为展览会的重要补充。5.3.4 评奖活动策划【知识链接5-5】上海国际工业博览会评奖管理办法5.3.5 娱乐活动策划在当今的美国，无论是会议、展览会，还是节庆或大型体育赛事活动，几乎每一个节事活动都很注重娱乐
20、性，以期为每个参加者都带来身心的愉悦和深刻的感受。在过去3年里，美国在节事活动中的娱乐收入每年以近50%的速度猛增。可以预见，娱乐化也是展览会的发展趋势之一，娱乐活动策划应该引起国内展览会主办单位的重视。娱乐的要素很广，包括音乐、伙食、表演等，本节主要讨论展览会中的表演活动策划。1.表演表演活动对于展览会而言至关重要，它既可以调动现场气氛、丰富展出内容，也有助于参展商优化展出效果。要成功地组织展览会的表演活动，主办单位至少必须考虑以下四点：提前策划主办单位要清楚自己正在策划的是什么性质的表演。是与展览会主题相关的还是纯粹的娱乐性表演，是开幕式表演还是欢迎晚宴表演（或答谢晚宴表演），是为整个展览
21、会服务的还是由某家参展商出资委托的表演在明白了这些问题后，项目人员才能对整个展览会的所有表演活动（参展商自身的演示除外）进行策划和宏观把握。选择场地为表演活动预先选择合适的场地。如果是为整个展览会服务的表演，譬如开幕式上的乐队或舞狮表演，则应该选择在展览会的公共场所举行；如果由某家参展商出资委托的表演，则应安排在该参展商的展台上或附近举行。总之，除了开闭幕式上的活动外，各类与展览主题相关的表演安排在展出现场比较合适。当然，具体选择在什么地方表演，要根据实际情况而定。现场协调对展览会现场的各种表演活动进行有对展览会现场的各种表演活动进行有效协调是很重要的。首先，主办单位效协调是很重要的。首先，主
22、办单位应该对由组委会自身组织的表演进行应该对由组委会自身组织的表演进行统筹安排，并做好现场调度与服务，统筹安排，并做好现场调度与服务，确保表演活动的顺利、安全举行；其确保表演活动的顺利、安全举行；其次，参展商与参展商之间有时候也会次，参展商与参展商之间有时候也会因为对方的表演（或演示）活动影响因为对方的表演（或演示）活动影响了自己的展出效果而发生纠纷，这时了自己的展出效果而发生纠纷，这时就需要主办单位出面进行协调。就需要主办单位出面进行协调。安全防卫无论是为整个展览会服务的表演，还是参展商自己的表演或演示，现场表演活动往往会吸引大量专业观众驻足观看，因此，主办单位要首先和场馆协商，提前制定危机
23、处理方案并安排适当人力，努力做好安全保卫工作。2.其他娱乐的内涵十分丰富，只要精心策划，主办单位可以在很多方面实现突破，从而给参展商和专业观众带来全新的感受。下面简单地列举几种常用的娱乐方式：竞赛在2004年上海国际汽车用品及一站式服务展览会上，组委会策划了汽车音响大赛、现场改装大赛、知名赛车游戏比赛等一系列竞赛活动，吸引了众多的国内外厂商、专业媒体和观众的关注，并成为本届展览会的突出亮点。再如，在2005年广州国际动漫画展览会上，主办单位为了让参观者能真正融入其中，设置了广东、香港两地COSPLAY大激斗。竞赛大激斗邀请了香港的优秀COSPLAY团队来展览会现场表演、交流，为广大的动漫画爱好
24、者提供了一个展现自我风采的舞台。文化2004年，车展又开展了一系列的活动，包括举行“汽车模特大赛”、“车展风云榜评选活动”；完善北京国际汽车环保园的建设；增设“展中展”展区展出了全国少年儿童汽车绘画大赛、历届“摄影大赛”以及全国大学生汽车设计大赛的获奖作品；推出了展览会吉祥物；举办“汽车展笔会”；印制纪念邮品；举办专场演出等。以上活动和安排促使北京汽车展的社会文化内涵得到挖掘，外延得以扩大。特色餐饮在2005中国（上海）国际绿色食品展览会上，组委会策划了一场顶级洋厨现场秀，即邀请沪上五星级酒店的大厨倾情献艺，进行厨艺大比拼，而参展商和专业观众则有机会品尝、评点各位大厨的看家本领，在轻松、愉悦的
25、环境中洽谈贸易。媒体服务在第二届中国（广州）国际汽车展览会在第二届中国（广州）国际汽车展览会上，主办单位把新闻中心设在珠江散步上，主办单位把新闻中心设在珠江散步道的醒目位置，扩大了新闻中心的面积，道的醒目位置，扩大了新闻中心的面积，并将新闻中心划分为五大区域，即资料并将新闻中心划分为五大区域，即资料发放区、记者工作区、记者休息区、嘉发放区、记者工作区、记者休息区、嘉宾采访区和新闻发布区。其中，记者工宾采访区和新闻发布区。其中，记者工作区免费提供电脑和宽带上网服务，还作区免费提供电脑和宽带上网服务，还免费提供茶水以及寄发一定重量的资料。免费提供茶水以及寄发一定重量的资料。通过不懈努力，主办方为来自全国各地通过不懈努力，主办方为来自全国各地的媒体记者提供了更加完善、周到的服的媒体记者提供了更加完善、周到的服务，让他们真正有了宾至如归的感觉。务，让他们真正有了宾至如归的感觉。本 章 小 结复 习 与 思 考1.策划展览会相关活动的基本原则包括哪些？2.举办展览会相关活动的作用是什么？3.策划展览会产品发布会有哪些常用技巧？复 习 与 思 考4.简述展览会论坛策划与组织的基本程序。5.寻找一个实际中的展会相关活动策划案例，利用所学的知识对其成败之处进行简要点评。
