1、 客户管理关系客户管理关系1、平时成绩、平时成绩50%a、考勤、考勤30%（随堂抽三次点名，三次不（随堂抽三次点名，三次不到者考勤分没有）到者考勤分没有）b、作业、作业20%（课后作业和上课回答问题）（课后作业和上课回答问题）2、期末考试、期末考试50%案例导入：我们的好伙伴客户关怀无微不案例导入：我们的好伙伴客户关怀无微不至至提问：同学们对客户关系管理的理解？提问：同学们对客户关系管理的理解？模拟体验：分组体验。模拟体验：分组体验。要求：要求：1 1、全班分为、全班分为6 6组，要求竞聘出组长。组，要求竞聘出组长。2 2、组长演讲上任。、组长演讲上任。3 3、模拟实训，培养团队精神！、模拟实
2、训，培养团队精神！5【实训内容与方法】o1以模拟公司或小组为单位活动。由总经理或组长作为以模拟公司或小组为单位活动。由总经理或组长作为指挥者随机大声喊出构成管理系统的五个要素，每喊一个指挥者随机大声喊出构成管理系统的五个要素，每喊一个要素，其成员们就立即用手臂做出指定的动作。要素，其成员们就立即用手臂做出指定的动作。o2.各要素指定的动作为：各要素指定的动作为：“生产观念生产观念”双臂垂直向上双臂垂直向上方举起；方举起；“产品观念产品观念”双臂下垂放到大腿两侧；双臂下垂放到大腿两侧；“推推销观念销观念”双臂水平伸向前方；双臂水平伸向前方；“营销观念营销观念”双臂双臂在身体前面交叉；在身体前面交
3、叉；“社会营销观念社会营销观念”双臂向两侧平伸。双臂向两侧平伸。o3.指挥者要打乱顺序随机喊，各次喊的顺序也不能相同。指挥者要打乱顺序随机喊，各次喊的顺序也不能相同。但每次必须把但每次必须把 5个要素喊全，也不可以重复。个要素喊全，也不可以重复。o4.凡是指挥者喊错，或有一个人做错就必须重来。喊对并凡是指挥者喊错，或有一个人做错就必须重来。喊对并做对才可以记为一次。做对才可以记为一次。o5.在在5分钟内，做正确的次数最多的即为优胜者。分钟内，做正确的次数最多的即为优胜者。第第1 1章章 客户定位及客户定位及CRMCRM认知认知1.CRM1.CRM的兴起的原因的兴起的原因1.1 CRM兴起的需求
4、方背景兴起的需求方背景1.2 CRM成为企业的必然选择成为企业的必然选择1.3 CRM兴起的原始动力兴起的原始动力1.4 CRM兴起的技术保障兴起的技术保障1.5 CRM观念的变迁观念的变迁1.6 CRM兴起的理论基础兴起的理论基础1.1CRM1.1CRM兴起的需求方背景兴起的需求方背景o在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段在工业化社会，客户购买行为可分为三个阶段:o（1）理性消费阶段。）理性消费阶段。o 客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这客户的消费行为十分理智，价格和产品质量是决定这一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价值一阶段人们消费行为的主要因素。这一阶段人们的价
5、值选择标准是选择标准是“好好”与与“差差”。o（2）感性消费阶段。）感性消费阶段。o 产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利产品和企业的形象，以及产品能够为客户提供的便利都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价都是决定客户购买行为的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是值选择标准是“喜欢喜欢”与与“不喜欢不喜欢”。o（3）情感消费阶段。）情感消费阶段。o 企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的企业产品所提供的附加利益，如售后服务、推销员的态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起态度，以及企业在长期的交易活动中同客户之间建立起来的相互信任和企业对客户个性化需求的满
6、足程度等都来的相互信任和企业对客户个性化需求的满足程度等都成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价成为影响客户购买决策的主要因素。这一阶段人们的价值选择标准是值选择标准是“满意满意”与与“不满意不满意”。1.1CRM1.1CRM兴起的需求方背景兴起的需求方背景o客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户客户和厂商的权利平衡随时间的推移逐渐向客户方向转移，方向转移，而互联网的产生则使曲线产生了加速度的而互联网的产生则使曲线产生了加速度的突变突变客户 时间 互联网的产生 厂商 0权利 客户和厂商的权利转移示意图客户和厂商的权利转移示意图1.2 CRM1.2 CRM成为企业的必然选择成为企业
7、的必然选择o另一个催生另一个催生CRM的宏观经济环境是的宏观经济环境是20世纪世纪80年年代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下代以来日益激烈的市场竞争。在新的竞争环境下迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。迫使企业想方设法保持和扩大自己的市场份额。o企业竞争环境的变化体现在：企业竞争环境的变化体现在：1.3 CRM1.3 CRM兴起的原始动力兴起的原始动力o目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，目前企业内部的众多低效率、内耗式的业务活动，充分说明了企业内部业务需求是充分说明了企业内部业务需求是CRM快速发展的原快速发展的原始动力。始动力。o这主要表现在以下几个方面这主要表现在以
8、下几个方面：客户信息零散分割导致客户服务效率低下营销活动的针对性和成功率大打折扣不利于客户信息的共享 1.4 CRM1.4 CRM兴起的技术保障兴起的技术保障o正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系正是因为现代信息技术的飞速发展，才使得客户关系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系管理成为现实，在短短的几年之内成企业管理应用系统关注的一个焦点。（统关注的一个焦点。（1、互联网和电子商务的发展、互联网和电子商务的发展；2、数据仓库、商业智能等技术的发展；、数据仓库、商业智能等技术的发展；3、呼叫中、呼叫中心的发展、网络与电话技术的结合）心的发展、网络与电话技术的结合）o 1.5
9、CRM1.5 CRM观念的变迁观念的变迁o观念影响行为，行为决定效果的道理，在企业管观念影响行为，行为决定效果的道理，在企业管理理念演变的同时，营销观念也发生了深刻的变理理念演变的同时，营销观念也发生了深刻的变化，企业的营销观念的演变与发展。化，企业的营销观念的演变与发展。o -以客户为导向和中心社会营销观念1.6 CRM1.6 CRM兴起的理论基础兴起的理论基础所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累所谓数据库营销就是企业通过搜集和积累消费者的大量信消费者的大量信 息，经过处理后预测消费息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，者有多大可能去购买某种产品，以及利用以及利用这些信息给产品以
10、精确定位，有针对性地这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营制作营 销信息以达到说服消费者去购买产销信息以达到说服消费者去购买产品的目的。品的目的。关系营销的核心在于通过与客户之间的稳关系营销的核心在于通过与客户之间的稳定关系，提高定关系，提高 客户忠诚度，从而实现客户客户忠诚度，从而实现客户价值最大化。价值最大化。关系营销数据库营销1.5 CRM1.5 CRM兴起的理论基础兴起的理论基础一对一一对一营销营销概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待概括地说，一对一营销就是以不同的方式对待不同的客不同的客 户。一对一营销鼓励企业建立客户的户。一对一营销鼓励企业建立客户的基础，而不是追求基础，而
11、不是追求 增加市场的占有率增加市场的占有率。一对一营销的核心内容是客户份额，即通过一对一营销的核心内容是客户份额，即通过与每一个客与每一个客 户的互动对话，为客户提供定制户的互动对话，为客户提供定制化的产品，目标是在同化的产品，目标是在同 一时间向同一个客户一时间向同一个客户推销最多的产品，而不是将一种产推销最多的产品，而不是将一种产 品同时品同时推销给最多的客户。推销给最多的客户。2.CRM2.CRM的产生过程的产生过程o管理大师彼得管理大师彼得德鲁克在其著作德鲁克在其著作知识社会的兴起知识社会的兴起一书中指出，一书中指出，100多年来人类经历过的三次革命多年来人类经历过的三次革命工业革命、
12、生产革命和管理革命，都是由知工业革命、生产革命和管理革命，都是由知识意义的根本转变驱动的。识意义的根本转变驱动的。随着网络经济的形成随着网络经济的形成和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实和发展，需要新型企业管理模式、管理理论和实践与之相适应。践与之相适应。2.CRM2.CRM的产生过程的产生过程80年代中期年代中期90年代初年代初90年代后期年代后期80年代初年代初接触管理接触管理 contect management企企 业业 资资 源源 计计 划划 ERP SFA CSS CRM进入了推广期进入了推广期 3.CRM3.CRM为企业带来的优势为企业带来的优势o根据对那些成功地实现客户关
13、系管理的企业的调根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的，顾客的满意度增加满意度增加20%，销售和服务的成本降低，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少销售周期减少1/3，利润增加，利润增加20%。500 100 企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5-10倍倍 3.CRM3.CRM为企业带来的优势为企业带来的优势提升客户关系提升客户关系 管理水平管理水平提升销售业绩提升销售业绩 5全面提升企业的全面提升企业的核心竞争能力核心竞争能力降低成本、降低成本、提高效率提高效率
14、重塑企业重塑企业 营销功能营销功能 2 2、客户关系管理的内涵、客户关系管理的内涵2.1 客户的定义和范围客户的定义和范围2.2 关系及客户关系关系及客户关系2.3 CRM的本质与作用的本质与作用2.4 CRM的知识理论与能力体系设计的知识理论与能力体系设计2.5 学习好学习好CRM的方法的方法2.1 2.1 客户的定义和范围客户的定义和范围o1 谁是客户谁是客户o（1）客户的定义）客户的定义n狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。n广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。n由此我们将企业的客
15、户按流程顺序可以分为：n企业上游客户：供应商、政府机构、银行等金融机构、公众居民n企业中游客户：企业员工、行业协会、媒体等n企业下游客户：消费者、中间商、引致需求商等o（1）客户的类型）客户的类型n按是否购买划分o（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户o（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人n按客户的重要性程度（以 顾客终身价值 来对客户进行衡量和区分）o（1）VIP客户o（2）主要客户o（3）普通客户o（4）小客户n按客户的忠诚度分o（1）忠诚客户o（2）老客户o（3）新客户o（4）潜在客户n本书中研究的的客户主要是：n 企业市场营销人员面对的各类消费者和中间商客户，也即是企业的下游客
16、户，这些客户是企业通过对其进行营销，以实现企业产品价值的关键对象。2.2 2.2 关系及客户关系关系及客户关系o1、关系：关系：n是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。o关系发生在人与人之间，或人与组织之间。o一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。o关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。o关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。n关系具有时间跨度。n企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系
17、的感觉特性。n关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。o2、客户关系：、客户关系：n从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。n同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程
18、中最后被考虑的环节。o3、如何建立和维护良好的客户关系、如何建立和维护良好的客户关系？n让客户更方便（convenient）n对客户更亲切（care）n个人化（personalized）n立即响应（real time）o4、客户关系类型、客户关系类型nA、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。nB、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。nC、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。nD、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产
19、品的建议和新产品的信息。nE、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。o4、客户关系类型图、客户关系类型图n科特勒提出：企业可以根据其客户的数量和产品的边际企业可以根据其客户的数量和产品的边际利润水平，选择合适的客户关系利润水平，选择合适的客户关系。基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量客户数量边际利润水平边际利润水平o5、管理管理nCRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。o一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系；o另一方面是企业要利用最大资源区发展和
20、维持最重要的客户关系。o5、CRM的定义的定义n（1）关于CRM的不同理解o定义1：o定义2：o定义3：o定义4：o定义5：o定义6：o定义7：o5、CRM的定义的定义n（2）本书的定义：o从营销理念、业务流程和技术支持三个层面讲CRM定义为：o 就是运用现代信息技术手机、积累和挖掘客户信息，有这队形地位客户提供有价值的产品和服务，发展和管理企业与客户之间伦理、情感/或利益上的关系，培养客户长期的忠诚度，一实现客户让渡价值最大化和企业手机即企业获得的客户商业价值最大化之间的平衡过程、理念和策略。o5、CRM的定义的定义n(3)CRM“”铁三角oCRM理念核心思想：“以客户为中心”n客户成为企业
21、发展最重要的资源之一n重视客户的个性化特征，实现一对一营销n不断提高客户满意度和忠诚度n客户关系始终贯穿于市场营销全过程o信息系统（技术支持）关键因素o实施直接因素n企业CRM中，理念、技术和实施一个都不能少。只有借助于先进的理念、利用发达的技术，进行完美的实施，才能优化资源配置，在激烈的市场竞争中获胜！(4)按系统功能分类：o操作型：用于自动化的集成商业过程，包括对销售自动化、营销自动化和客户服务与支持三部分业务流程。o合作型：用于同客户沟通所需手段的集成和自动化，主要有业务信息系统、联络中心管理和Web集成管理。o分析型：用于对以上两部分产生的数据进行分析，产生客户智能，为企业的战略、战术
22、决策提供支持，包括数据仓库、知识仓库及依托管理信息系统的商业决策分析智能。n按目标客户分类：o以全球企业或者大型企业为目标客户的企业级CRM（专门的行业解决方案）；o以200人、跨地区经营的企业为目标的终端CRM（基于不同应用模型的标准产品）；o以200人以下的企业为目标的中小企业CRM。n按应用集成度分类：CRM专项应用、CRM整合应用、CRM企业集成应用37o6、客户关系管理解决企业经营管理问题的思路、客户关系管理解决企业经营管理问题的思路o。CRM客户保持选择客户客户价值扩展获取客户怎样用最有效率和效果的方式获取客户？怎样在建立客户忠诚度的同时获取最大客户效益？怎样判断谁是我们最有价值的
23、客户？怎样尽可能久地留住客户？图1-3 客户关系管理解决问题的思路2.3 2.3 CRM的本质与作用的本质与作用o1、CRM的本质的本质o1)客户关系管理的核心理念n主要体现在四个方面：n1、客户商业价值理念n2、市场经营理念n3、业务运作的理念n4、技术应用的理念o1、CRM的本质的本质o2)客户关系管理是新型的商务模式o3）客户关系管理的应用系统、方法和手段o2、CRM的作用的作用n1、提高市场营销效果n2、为生产研发提供决策支持n3、技术支持的手段n4、为企业金融策略提供决策支持n5、为适时调整内部管理提供依据n6、优化企业业务流程n提高效率、拓展市场、保留（维系）客户2.4 2.4 C
24、RM的知识理论与能力体系设计的知识理论与能力体系设计o一、客户信息及客户忠诚度一、客户信息及客户忠诚度o二、客户的商业价值分析和客户分类管理二、客户的商业价值分析和客户分类管理o三、建立客户信息数据库三、建立客户信息数据库o四、建立在四、建立在CRM之上的市场营销新策略的应用于之上的市场营销新策略的应用于实施实施o五、五、CRM的高效应用的高效应用2.52.5学习好学习好CRM的方法的方法o一、立足于市场营销理念和策略这个基础一、立足于市场营销理念和策略这个基础o二、将市场营销与客户关系管理的原理和理论结二、将市场营销与客户关系管理的原理和理论结合实际来理解与掌握合实际来理解与掌握o三、在学习中注意实际职业能力的训练三、在学习中注意实际职业能力的训练o四、建立在四、建立在CRM之上的市场营销新策略的应用于之上的市场营销新策略的应用于实施实施o五、五、CRM的高效应用的高效应用
