1、服务营销管理模型服务营销管理模型又称服务质量差距模型又称服务质量差距模型1 服务营销的具体表现领域：服务营销的具体表现领域：服务产品服务产品 服务消费者行为服务消费者行为 服务营销组合服务营销组合 服务质量服务质量 2服务消费者的行为服务消费者的行为 消费认知的风险性 服务消费者 行为的特点 信息来源的人际性 质量识别的间接性 品牌选择的有限性 品牌持有的稳定性 接受创新的缓慢性 服务过程的参与性 图图2-2 2-2 服务消费者行为的特点服务消费者行为的特点 3 服务营销组合服务营销组合即即7P7P营销理论营销理论 人员：人员：所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合
2、很重要的一个观点。有形展示：有形展示：包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。过程：过程：服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程产品：产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格：价格：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。促销：促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。渠道：渠道：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个
3、环节和推动力量之和。4服务质量服务质量 指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。可靠性可靠性 ：可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成。响应性响应性 ：响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待，特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。保证性保证性 ：保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信和可信的能力。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。移情性移情性 ：移情性是设身处地地为顾
4、客着想和对顾客给予特别的关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感性和有效地理解顾客需求。有形性：有形性：有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。5 服务期望和感知服务期望和感知服务营销管理的核心：服务营销管理的核心：研究和掌握顾客对服务的期望和感知。研究和掌握顾客对服务的期望和感知。服务期望服务期望 定义：定义：顾客心目中服务应达到、可达到的水平。顾客心目中服务应达到、可达到的水平。分类：理想的、合格的、宽容的。分类：理想的、合格的、宽容的。三类比较：见图三类比较：见图2-52-56 高 服务期望（顾客期望的服务）低 理想的
5、服务 宽容的服务 合格的服务 图图2-5 2-5 服务期望的种类服务期望的种类7 服务感知服务感知 定义：在服务过程中顾客对服务质量的感觉、定义：在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。认知和评价。内容：包括内容：包括5 5个层面的服务质量。个层面的服务质量。移情性 有形性 反应性 保证性 可靠性 服务 质量 8 服务营销管理模型服务营销管理模型 目标：使顾客对服务质量满意目标：使顾客对服务质量满意 。服务营销管理模型（服务质量服务营销管理模型（服务质量5 5差距模型）：差距模型）：基于顾客对服务质量的期望和感知。基于顾客对服务质量的期望和感知。9 顾客对服务的期望 顾客对服务的感知 对
6、顾客承诺服务质量 顾客对服务的满意度 差距4 差距3 顾 客 服务商 差距1 差距2 服务质量差距 差距5 执行服务质量标准 了解顾客的服务期望 制定服务质量标准 管理环节4 管理 环节3 管理环节2 管理环节1 图图2-7 2-7 服务营销管理模型服务营销管理模型104 4个管理环节都可能存在管理实绩与管理目个管理环节都可能存在管理实绩与管理目标的差距标的差距 。服务质量总差距（差距服务质量总差距（差距5 5）=差距差距1+1+差距差距2+2+差距差距3+3+差距差距4 4（见图（见图2-82-8）：）：服 务 质 量 总 差 距 （差 距5）差 距 1 差 距 2 差 距 3 差 距 4
7、图图2-8 2-8 服务质量差距之间的关系服务质量差距之间的关系 顾客差距：顾客差距：顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比较顾客期望和顾客感知的差别。顾客期望是与服务体验相比较的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。的绩效标准或参照点，一般由顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成。弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的弥补顾客期望与顾客感知的是服务质量传递的关键，它构成了差距模型的基础。企业必须对顾客有清晰的认识。基础。企业必须对顾客有清晰的认识。11顾客差距顾客差距（即为差距（即为差距5 5）顾客差距顾客差距顾客期望的服务顾客
8、期望的服务顾客感知的服务顾客感知的服务差距差距1 1：不了解顾客的期望：不了解顾客的期望差距差距2 2：未选择正确的服务质量设计和标准：未选择正确的服务质量设计和标准差距差距3 3：未按服务标准提供服务：未按服务标准提供服务差距差距4 4：未将服务绩效与承诺相匹配：未将服务绩效与承诺相匹配12服务营销管理的总目标和子目标服务营销管理的总目标和子目标 服务营 销管理 营 管 准确地了解顾客实际的期望 使制定的服务标准 体现顾客的期望 使服务实绩达到服务标准 使服务承诺符合服务实绩 子目标 总目标 缩小服务质量差距，使顾客获得最大满意度 图图2-92-913了解服务期望（了解服务期望（针对差距针对
9、差距1 1）服务质量差距服务质量差距1 1：（1 1）定义）定义 顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。顾客期望与实际的顾客期望之间的差距。（2 2）产生原因）产生原因 服务营销措施：服务营销措施：（1 1）服务市场调研）服务市场调研 （2 2）服务市场细分）服务市场细分 （3 3）服务关系营销）服务关系营销 14 差距差距1 1：不了解顾客的期望：不了解顾客的期望 差距差距1 1顾客期望顾客期望公司对顾客期望的感知公司对顾客期望的感知1.1.营销研究导向不充分营销研究导向不充分 营销研究不足营销研究不足 着眼点没在服务质量上着眼点没在服务质量上 没有充分使用市场研究没有充分使用市场研究2.2.
10、缺乏向上沟通缺乏向上沟通 管理者与顾客之间缺乏交流管理者与顾客之间缺乏交流 一线员工与管理者之间沟通不充分一线员工与管理者之间沟通不充分 一线员工和高层管理者层级太多一线员工和高层管理者层级太多3.3.对关系的关注不够充分对关系的关注不够充分 缺乏市场细分缺乏市场细分 关注交易而非关系关注交易而非关系 关注新顾客而非关系顾客关注新顾客而非关系顾客4.4.服务补救不充分服务补救不充分 缺乏倾听顾客抱怨的鼓励缺乏倾听顾客抱怨的鼓励 发生问题后赔偿失败发生问题后赔偿失败 没有有效应对服务失败的机制没有有效应对服务失败的机制15制定服务标准制定服务标准（针对差距（针对差距2 2）服务质量差距服务质量差
11、距2 2：（1 1）定义）定义 服务质量标准与顾客期望之间的差距服务质量标准与顾客期望之间的差距 （2 2）产生原因）产生原因 营销管理措施：营销管理措施：（1 1）服务标准化管理）服务标准化管理 （2 2）服务创新管理）服务创新管理 16 未选择正确的服务质量设计和标准未选择正确的服务质量设计和标准 差距差距2 2顾客驱动的服务设计和标准顾客驱动的服务设计和标准管理者对顾客期望的感知管理者对顾客期望的感知1.1.服务设计不良服务设计不良 新服务开发过程缺乏系统性 服务设计模糊、不明确 没有将服务设计和服务定位联系起来2.没有顾客驱动的标准没有顾客驱动的标准 缺乏顾客驱动的服务标准 没有关注顾
12、客需求的过程管理 没有设定服务质量目标的正式流程3.3.有形展示和服务场景不恰当有形展示和服务场景不恰当 顾客期望有形化失败 场景设计与顾客和员工需求不匹配 服务场景的维护的和升级不够17控制服务实绩控制服务实绩（针对差距（针对差距3 3）缩小差距3 的服务营销管理 使 服 务实 绩 达到 服 务质 量 标准体 服务人员管理 服务对象管理 互动营销、自助营销 服务调节 服务中间商管理 可调化营销、效率化营销 渠道营销、网络营销 技能营销、内部营销 图图2-12 2-12 缩小服务质量差距缩小服务质量差距3 3的营销管理的营销管理18 差距差距3 3：未按标准提供服务：未按标准提供服务 差距差距
13、3 3服务传递服务传递顾客驱动的服务设计和标准顾客驱动的服务设计和标准1.1.人力资源政策缺乏人力资源政策缺乏 无效的招；角色模糊性和冲突 员工技术工作不匹配 评价和补偿系统不恰当 缺乏授权、感知控制和团队工作2.2.顾客没有履行其角色顾客没有履行其角色 顾客忽略了其角色与责任 顾客相互间的负面影响3.3.服务中介的问题服务中介的问题 在目标和绩效上的渠道冲突 质量和一致性很难控制 授权和控制间的权衡4.4.供给与需求不匹配供给与需求不匹配 没有平滑需求的高峰和低谷 不恰当的顾客组合 过分依赖于价格来平滑需求 19管理服务承诺管理服务承诺（针对差距（针对差距4 4）缩小差 距4的 服务营 销管
14、理 使服务承诺与服务质量标准和服务实绩相符合 服务承诺管理 服务环境营销 服务品牌营销 图图2-13 2-13 缩小服务质量差距缩小服务质量差距4 4的营销管理的营销管理20差距差距4 4：未能履行承诺：未能履行承诺 差距差距4 4服务传递服务传递面向顾客的外部沟通面向顾客的外部沟通1.1.缺乏整合营销传播缺乏整合营销传播 倾向于将外部沟通看做是独立的 在沟通计划中缺乏互动营销 缺乏强有力的内部营销计划2 2、对顾客期望的无效管理、对顾客期望的无效管理 没有通过各种形式的沟通来管理顾客期望 没有进行充分的顾客教育3.3.过度承诺过度承诺 在广告中过度承诺 在人员销售中过度承诺 通过有形展示线索
15、过度承诺4.4.水平沟通不充分水平沟通不充分 在销售和运营间沟通不足 在广告和运营间沟通不足 在各分支机构和单位之间存在差异性21 弥合差距弥合差距2 2.3.3差距3差距2顾 客 差距差距4顾客公司差距1公司对顾客期望的感知公司服务标准和设计公司提供服务顾客感知服务顾客期望服务公司对顾客外部沟通服务质量差距模型服务质量差距模型左图所示的完整概念的左图所示的完整概念的模型向希望改进服务质模型向希望改进服务质量的经理人员传递了一量的经理人员传递了一个清晰的信息：个清晰的信息：a.a.弥合顾客差距的关键弥合顾客差距的关键在于弥合供应商差距在于弥合供应商差距1-41-4，并使其连续处于弥合状并使其连续处于弥合状态。态。b.b.由于供应商差距由于供应商差距1-41-4中一个或多个差距的存中一个或多个差距的存在，顾客感知的服务质在，顾客感知的服务质量会有缺失。量会有缺失。c.c.服务质量差距模型，服务质量差距模型，可以作为服务组织试图可以作为服务组织试图改进服务质量和服务营改进服务质量和服务营销的基础框架。销的基础框架。22本章小结本章小结 服务营销的特点服务营销的特点 服务消费者行为与实物消费者行为服务消费者行为与实物消费者行为 服务质量服务质量 的特点的特点服务营销管理的核心服务营销管理的核心 服务期望服务期望 /服务感知服务感知 服务营销管理模型服务营销管理模型 23
