1、夸大其词的宣传，欺瞒、夸大其词的宣传，欺瞒、欺骗消费者的营销行为比欺骗消费者的营销行为比比皆是。生活中，消费者比皆是。生活中，消费者面对海量信息，甚至不能面对海量信息，甚至不能相信企业，亦不能相信媒相信企业，亦不能相信媒体宣传，时刻得注意甄别体宣传，时刻得注意甄别信息震惊，警惕夸大宣传。信息震惊，警惕夸大宣传。营销伦理何在？营销伦理何在？第一节第一节 中外营销道德评价的理论中外营销道德评价的理论一、西方营销道德评价的具体理论一、西方营销道德评价的具体理论 显要义务理论显要义务理论 （The Prima Facie Duty FrameworkThe Prima Facie Duty Frame
2、work）相称理论相称理论 (The Proportionality Framework)(The Proportionality Framework)社会公正理论社会公正理论 (The Social Justice Framework)(The Social Justice Framework)二、中国商业道德基本思想二、中国商业道德基本思想 诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺诚实守信的顾客观，讲究货真价实，买卖公平，一诺 千斤。千斤。勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律。勤俭敬业的自律观，讲究勤奋节俭、敬业自律。以和为贵的竞争观，讲究和气生财、办事不成仁义在。以和为贵的竞争
3、观，讲究和气生财、办事不成仁义在。乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。乐善好施的社会责任观，讲究乐善好施、扶贫济困。第二节第二节 市场营销的伦理准则市场营销的伦理准则 顾客至上顾客至上 公平交易公平交易诚实守信诚实守信 平等的权利平等的权利 机会均等机会均等 交换的平等交换的平等 产品质量的可靠性产品质量的可靠性 广告的真实性广告的真实性 价格的真实性价格的真实性 交易的诚信性交易的诚信性 市场调研的务实性市场调研的务实性第三节第三节 市场营销策略中的伦理问题市场营销策略中的伦理问题 一、产品策略中的伦理问题一、产品策略中的伦理问题产品产品设计设计产品产品商标商标产品产品包装包装产品
4、产品召回召回其伦理问题主要有：其伦理问题主要有：产品的安全性问题产品的安全性问题 什么样的决策才真正算合什么样的决策才真正算合乎伦理的问题乎伦理的问题产品设计产品设计在产品商标方面的伦理缺失行为主要表现为：在产品商标方面的伦理缺失行为主要表现为：商标抢注商标抢注 商标假冒商标假冒产品商标产品商标微观层面微观层面 提高企业商标意识和商标法制观念，倡导企业积提高企业商标意识和商标法制观念，倡导企业积极配合地方执法部门进行相关违反行为的举报和查处工作；极配合地方执法部门进行相关违反行为的举报和查处工作；宏观层面宏观层面 工商行政管理部门要继续加大执法力度，加强商工商行政管理部门要继续加大执法力度，加
5、强商标管理工作和严格执行国家已颁布的相关法律法规。标管理工作和严格执行国家已颁布的相关法律法规。其伦理缺失行为主要表现为：其伦理缺失行为主要表现为：产品外在包装的哗众取宠；产品外在包装的哗众取宠；包装信息误导和失真现象；包装信息误导和失真现象；包装成本和材料昂贵；包装成本和材料昂贵；包装原料带来的环境污染现象等。包装原料带来的环境污染现象等。产品包装产品包装（1 1）产品包装材料要符合）产品包装材料要符合“3R”“3R”原则原则 “减量减量”（ReduceReduce）“再利用再利用”（ReuseReuse）“再生循环再生循环”（RecycleRecycle）（2 2）产品包装应能保护商品和消
6、费者的人身安全）产品包装应能保护商品和消费者的人身安全（3 3）产品的标签必须清晰、准确和易读）产品的标签必须清晰、准确和易读 产品召回产品召回一旦产品出现缺陷或潜在危险，企业就必须采一旦产品出现缺陷或潜在危险，企业就必须采取相应的对策。但各个企业处理的方式有很大取相应的对策。但各个企业处理的方式有很大的差异。这种差异表现主要源于他们的不同伦的差异。这种差异表现主要源于他们的不同伦理决策。理决策。产品召回的伦理决策，主要依据法律和经济利益而形成三种不同产品召回的伦理决策，主要依据法律和经济利益而形成三种不同的选择方案：的选择方案：（1 1）严格从经济角度出发，比较召回成本和利益之间的关系；）严
7、格从经济角度出发，比较召回成本和利益之间的关系；（2 2）严格从道德角度出发，做）严格从道德角度出发，做“正确正确”的事，即不论成本高低，的事，即不论成本高低，该召回就一律召回；该召回就一律召回；（3 3）侧重于召回的需求，依据产品在企业中的地位及对企业名）侧重于召回的需求，依据产品在企业中的地位及对企业名声的影响程度，有选择地召回。声的影响程度，有选择地召回。二、价格策略中的伦理问题二、价格策略中的伦理问题定价策略中的定价策略中的非伦理行为非伦理行为 歧视价格歧视价格 价格欺诈价格欺诈 掠夺性定价掠夺性定价 暴利价格暴利价格价格歧视价格歧视价格欺诈价格欺诈掠夺性定价掠夺性定价暴力价格暴力价格
8、各国采取的价格管理措施各国采取的价格管理措施 美国美国对于价格管理主要是制定了一系列防止垄断、价对于价格管理主要是制定了一系列防止垄断、价格歧视和保护竞争的法案格歧视和保护竞争的法案法国法国采取融计划与市场为一体的管理模式采取融计划与市场为一体的管理模式日本日本对于价格管理一般采用立法的措施对于价格管理一般采用立法的措施中国中国以市场调节为主体的三种价格管理形式：以市场调节为主体的三种价格管理形式：（1 1）市场调节价）市场调节价（2 2）政府指导价）政府指导价（3 3）政府定价）政府定价三、分销策略中的伦理问题三、分销策略中的伦理问题灰色市场的存在对商品交易主体产生了较大的冲灰色市场的存在对
9、商品交易主体产生了较大的冲击：击：它让消费者对品牌失去信心，使企业长期利它让消费者对品牌失去信心，使企业长期利益受到巨大损失。益受到巨大损失。品牌形象的破坏，直接影响经销商销售利润品牌形象的破坏，直接影响经销商销售利润的实现，最终还会导致拒售商品。的实现，最终还会导致拒售商品。灰色市场灰色市场渠渠道道窜窜货货 窜货产生的结果：窜货产生的结果：从消费者来看，对品牌信誉产生怀疑，从而选择其他品从消费者来看，对品牌信誉产生怀疑，从而选择其他品牌的产品。牌的产品。从渠道成员来看，窜货方冒险窜货，被窜货方则降价对从渠道成员来看，窜货方冒险窜货，被窜货方则降价对抗，从而降低了产品的利润，最终还影响产品的销
10、量和品牌抗，从而降低了产品的利润，最终还影响产品的销量和品牌的形象。的形象。从厂方来看，价格的混乱、销售渠道的受阻最终影响了从厂方来看，价格的混乱、销售渠道的受阻最终影响了厂家的利润和品牌的荣誉。厂家的利润和品牌的荣誉。四、促销策略中的伦理问题四、促销策略中的伦理问题 广告宣传中的伦理广告宣传中的伦理(虚假性广告、操纵性广告）虚假性广告、操纵性广告）人员推销中的伦理人员推销中的伦理 销售促进中的伦理销售促进中的伦理零售推销员面临的伦理问题零售推销员面临的伦理问题 艾伦艾伦杜宾斯基（杜宾斯基（Alan JDubinskyAlan JDubinsky）和迈克尔）和迈克尔利维（利维（Michael
11、LevyMichael Levy）列举了零售产品推销员所面临的八个伦理问题：列举了零售产品推销员所面临的八个伦理问题：1 1向消费者收取全额价款；向消费者收取全额价款；2 2当价格已经改变，仍向消费者索要高额的费用；当价格已经改变，仍向消费者索要高额的费用；3 3有目的地为消费者购买做不正确的指引；有目的地为消费者购买做不正确的指引；4 4没有将产品的特性完全真实地告诉消费者；没有将产品的特性完全真实地告诉消费者；5 5诽谤消费者，认为其将产品破坏后再要求降价；诽谤消费者，认为其将产品破坏后再要求降价；6 6给予自己的朋友一定的折扣；给予自己的朋友一定的折扣；7 7从另一个推销员那里抢生意；从
12、另一个推销员那里抢生意；8 8让一个见习销售员承担重要的工作。让一个见习销售员承担重要的工作。第四节第四节 营销伦理的新应用营销伦理的新应用网络营销伦理网络营销伦理中国网络营销中面临的伦理问题有：中国网络营销中面临的伦理问题有：域名抢注域名抢注 信用问题信用问题 垃圾邮件垃圾邮件 网络隐私网络隐私网络营销的伦理规范：网络营销的伦理规范：域名抢注规范域名抢注规范 网络营销诚信规范网络营销诚信规范 垃圾邮件规范垃圾邮件规范 网络隐私保护网络隐私保护绿色营销伦理绿色营销伦理绿色营销的伦理困境：绿色营销的伦理困境：从政府角度考虑：从政府角度考虑：地方保护主义和各种人为因素的干扰地方保护主义和各种人为因
13、素的干扰 从企业角度考虑：从企业角度考虑：企业的经济利益行为与绿色营销的现实之间的冲突企业的经济利益行为与绿色营销的现实之间的冲突 从消费者角度考虑：从消费者角度考虑：消费者存在对绿色消费需求不足消费者存在对绿色消费需求不足绿色营销的伦理意义：绿色营销的伦理意义：满足人们日益增长的消费需求满足人们日益增长的消费需求 坚持消费者利益、企业利益和社会利益的有机协调坚持消费者利益、企业利益和社会利益的有机协调 践行可持续增长的可持续发展观，妥善处理资源利用践行可持续增长的可持续发展观，妥善处理资源利用 的代际公平问题的代际公平问题思考与练习思考与练习1 1简述西方营销道德评价理论与中国商业道简述西方
14、营销道德评价理论与中国商业道德基本思想的联系与区别。德基本思想的联系与区别。2 2在企业产品策略中，应注意哪些伦理问题？在企业产品策略中，应注意哪些伦理问题？在各国采取的价格管理措施中，有哪些不同在各国采取的价格管理措施中，有哪些不同的侧重点？的侧重点？3 3有人说，能产生轰动效应的广告就是好广有人说，能产生轰动效应的广告就是好广告，你同意这种看法吗？告，你同意这种看法吗？4 4请举例说明网络营销中的伦理问题及其危请举例说明网络营销中的伦理问题及其危害。害。5 5有人认为有人认为“绿色营销在中国的企业行不通，绿色营销在中国的企业行不通，毕竟企业是追求利润最大化的组织，不可能毕竟企业是追求利润最
15、大化的组织，不可能增加成本来损害自己的利益增加成本来损害自己的利益”，你觉得这句，你觉得这句话符合营销伦理吗？为什么？话符合营销伦理吗？为什么？案案例例分分析析 惠普公司生产的一体机，凭借集打印机、复印机、扫描仪、惠普公司生产的一体机，凭借集打印机、复印机、扫描仪、传真机于一身的概念，在中国市场，尤其是中国的中小企业市场传真机于一身的概念，在中国市场，尤其是中国的中小企业市场上取得了相当大的市场份额，也因此成为惠普在中国主推的产品上取得了相当大的市场份额，也因此成为惠普在中国主推的产品之一。但是由于存在设计缺陷之一。但是由于存在设计缺陷只能在苛刻的无尘环境下运行，只能在苛刻的无尘环境下运行，许
16、多中国企业主在购买了这款许多中国企业主在购买了这款HP3330HP3330一体机后就开始了不断出问一体机后就开始了不断出问题的梦魇之路。虽然惠普在接到用户投诉后曾采取过一些维修措题的梦魇之路。虽然惠普在接到用户投诉后曾采取过一些维修措施，但并未从根本上解决问题。施，但并未从根本上解决问题。20072007年年3 3月，中小企业主们终于月，中小企业主们终于绝望了，纷纷加入最近在中国绝望了，纷纷加入最近在中国3C3C消费报告网站上发起的消费报告网站上发起的HP3330HP3330用户集体诉讼。用户集体诉讼。产品设计缺陷产品设计缺陷 惠普面临中国消费者集体诉讼惠普面临中国消费者集体诉讼问题讨论问题讨论1 1从营销伦理的角度，分析惠普公司从营销伦理的角度，分析惠普公司面临用户集体诉讼的主要原因及其带来面临用户集体诉讼的主要原因及其带来的后果。的后果。2 2作为惠普在中国的公关人员，你觉作为惠普在中国的公关人员，你觉得应该如何来妥善解决这次诉讼事件？得应该如何来妥善解决这次诉讼事件？
