1、第一部分第一部分 客户关系管理客户关系管理 与顾客满意度与顾客满意度一、客户关系管理客户关系管理1、起 源 来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明来自北美和欧洲的权威机构提供的统计数据表明:在全球在全球500强企业中，它们在强企业中，它们在5年内大约流失年内大约流失50的客户。的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的710倍。倍。客户满意度如果提高客户满意度如果提高5%，企业的利润将加倍。，企业的利润将加倍。在企业的所有客户中，大约有在企业的所有客户中，大约有50的客户没有为企业带来利的客户没有为企业带来利润。（这就是银行对小客户收费的原
2、因所在）润。（这就是银行对小客户收费的原因所在）2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。93%的的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。的因素。根据对一些公司根据对一些公司CEO的问卷调查统计分析，他们最关心的话的问卷调查统计分析，他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。2、客户关系管理的理念客户关系管理的理念 归纳众多国内外著名研究机构和跨国公司对归纳众多国内外著名研究机构和跨国公司对CRM的理解，的理解，可以得出可以
3、得出CRM指的是指的是企业通过与客户之间的互动交流，理解企业通过与客户之间的互动交流，理解并影响客户行为，要求企业在适当的时间、运用适当渠道为并影响客户行为，要求企业在适当的时间、运用适当渠道为适当的客户提供合适的产品和服务，最终实现提高客户获得、适当的客户提供合适的产品和服务，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。可以从三个层面表客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。可以从三个层面表述：述：（1）CRMCRM是一种现代经营管理理念是一种现代经营管理理念（2）CRMCRM包含的是一整套解决方案包含的是一整套解决方案（3）CRMCRM是一套应用软件系统是一套应用软件系统 3、意
4、义 建设客户感情 培育客户忠诚度 开发潜在客户 推广延伸产品方式 建设市场利益：如市场占有率 为企业带来的竞争优势：全面提升企业的核心竞为企业带来的竞争优势：全面提升企业的核心竞争能力；提升客户管理水平；重塑企业营销功能；争能力；提升客户管理水平；重塑企业营销功能；提升销售业绩；降低成本、提高效率；提升销售业绩；降低成本、提高效率；利用整合利用整合信息提供卓越服务，提高客户忠诚度。信息提供卓越服务，提高客户忠诚度。4、CRM原理 通过向企业的销售、市场和服务等部门通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面、个性化的客户资料，和人员提供全面、个性化的客户资料，并强化改组服务和信息分析能力，
5、使企并强化改组服务和信息分析能力，使企业能够协同建立和维护一系列与客户以业能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关一对一关系系”（定制营销），从而提供更快捷和（定制营销），从而提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保护更多的客户，最终增加营业额，引和保护更多的客户，最终增加营业额，实现通过信息共享和优化商业流程有效实现通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。地降低企业经营成本。综合所有综合所有CRM的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层面，的定义，可以将其理解为理念、战略、技术三个层
6、面，正确的战略、策略是正确的战略、策略是CRM实施的指导，信息系统、实施的指导，信息系统、IT技术是技术是CRM成功实施成功实施的手段和方法。企业实施的手段和方法。企业实施CRM主要有主要有6个重要领域：理念、战略、战术、技个重要领域：理念、战略、战术、技术、技能、业务过程。其中，术、技能、业务过程。其中，理念理念是是CRM成功的关键，是成功的关键，是CRM实施应用的实施应用的基础和土壤。如下图所示：基础和土壤。如下图所示：CRM理念战略战术业务流程技术技能 5 5、CRMCRM的作用的作用 根据国外研究机构调查，根据国外研究机构调查，CRMCRM主要作用体现在三个层面：主要作用体现在三个层面
7、：（1 1）对外能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为）对外能够及时有效地解决来自外部客户抱怨的问题，为客户提供超出其期望值的产品和服务，达到提高客户满意度客户提供超出其期望值的产品和服务，达到提高客户满意度的目的。的目的。（2 2）对内可以改善企业内部工作人员工作环境，使得原来一）对内可以改善企业内部工作人员工作环境，使得原来一些重复性工作减少了，提高了知识工作者劳动生产率。些重复性工作减少了，提高了知识工作者劳动生产率。（3 3）从）从ERPERP的层面而言，有了的层面而言，有了CRMCRM的应用，能够有效地释放的应用，能够有效地释放ERPERP的潜力。的潜力。6 6、CRMCRM的
8、基本功能的基本功能 CRMCRM的功能主要包括：的功能主要包括：1 1、对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息、对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；化；、与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处、与客户进行沟通所需要的手段的集成和自动化处理；理；、对所有信息进行加工处理，产生客户智能。、对所有信息进行加工处理，产生客户智能。7、客户关系管理的阶段、客户关系管理的阶段一般说来，顾客关系的管理包含7个较为明显的阶段选择目标选择目标询问管理询问管理熟悉熟悉欢迎欢迎重新赢回重新赢回处理问题处理问题发展发展 选择目标：大量的顾客被接触，方式包括广告、直邮等。在这个过程中容易发生各方式缺乏
9、配合、重复覆盖以至浪费资源。此外，顾客购买时机是否成熟(Ready-to-buy)也是一个重要的考虑因素。询问管理：短但关键的过程。一般的顾客在这个过程中形成了对企业产品和服务的期望水平。欢迎：潜在的顾客购买变成了顾客,让他们稳定下来就变成了首要任务。这时，顾客渴望知道在企业中谁是他们的主要接触人。他们想要了解在与公司的业务关系中，谁是具体的负责人，需要某种信息可以有谁来提供。顾客知道有具体的人来负责这种关系可以使他们感觉到安全和有保证。公司应该主动而不是被动地提供这种信息。另外，顾客在这个时候希望确定他们所作出的选择是不是正确。这个阶段企业应该给顾客表达感受的机会并让他们确信自己的选择是正确
10、的。熟悉：关键的一步。它把顾客真正变成了公司的客户（重复购买及购买多种服务），为其进一步购买公司的其它产品打下基础。这个过程中的关键是与顾客进一步交换信息：公司需要更加了解顾客的真正需求，包括现在和将来；应该关注顾客到底（还）需要什么，而不是可以卖给他们什么。顾客发展：顾客与公司的关系相对比较稳定。对于公司比较满意的顾客甚至会向其他人推荐该公司的服务。许多公司面临的问题就是进入这种状态的顾客数目较少。处理问题：在发展顾客关系的任何过程中，问题都可能出现。一旦出现问题，顾客需要得到格外的关注以免问题失控。具体的措施需要有计划并且是系统和标准的。具体的措施包括情感和具体业务两个方面。解决的过程包括
11、道歉、解决具体问题和补偿。当问题没有被得到较好的解决时，顾客会考虑中止关系，但往往企业没有意识到这个情况。调查发现许多公司在这个阶段轻易地放弃了争取客户的努力，甚至为自己的“客户可以随时简单容易地退出”的政策而自豪 赢回：如果顾客因为环境的改变（如搬家和换工作等）而取消，则赢回的可能性要大于因为不满意而取消业务。许多公司并没有去努力赢回顾客，因为他们认为赢回顾客要比吸收新的顾客花费更多。对于许多企业来说，赢回顾客是困难的，原因是他们没有能很好地定义和鉴别失去的顾客，也没有科学和可靠的数据。8、客户关系管理的质量评估、客户关系管理的质量评估 模型如下：客户关系管理的质量评估（模型）客户关系管理的
12、质量评估（模型）分析分析和和计划计划客户管理活动客户管理活动目标目标赢回赢回 询问管理询问管理处理问题处理问题 欢迎欢迎发展发展 熟悉熟悉效果效果衡量衡量过程过程人员和组织人员和组织 技术手段技术手段客户体验客户体验竞争对手竞争对手产品产品和服和服务的务的定位定位和沟和沟通通客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 分析和计划 分析：客户关系管理的起始点是了解客户在对于公司的价 值、行为和态度方面区别 1）对于公司的价值：现有价值（数据库），目前可以实现的潜在价值（数据库或研究），战略价值 2）行为：针对上述不同的价值组，分析其保持率、客户的细分特性以及目前公司从客户得到的价值和客户的总体价值
13、(the share of wallet,penetration)3)态度：调研分析客户的期望，以及在满足期望上企业与 竞争对手的表现客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 计划：当对客户的价值、行为和态度分析完成后，就要制定有效的客户发展、保持和增值计 划。这个计划应该体现在销售与营销策划方 面，并且针对不同的客户群体 常见的问题：1）研究表明，一般在客户关系管理上较差的企业，其分析和计划过程的质量都出现问题 2）一般的问题集中在：客户没有被有效的区分；有 些客户因此被过度管理，而有些没有被适当管 理；计划没有相应的资源配置来配合，没有集中 在客户发展、客户保持和增值三个主要方面客户关系管
14、理质量评估客户关系管理质量评估 在分析和计划中的应该评估的关键方面（例）1）在客户关系管理中是否理解和应用客户保持率?2）是否计算和使用客户价值?3）是否有详细的客户交易记录（至少三年以上）?4）是否调整公司的组织架构来对应不同的客户细 分群体?5)是否根据不同的客户分组,制定出接触策略?6）是否了解主要的竞争对手在上述方面是如何实 践的?有没有具体的评估？客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 产品和服务定位和沟通(Proposition)：1）针对不同的客户群体而有区别2）关注点是客户需求，结合客户价值和行为3）同时要基于价格、服务、交易接触、关系、后勤 和产品4）对于上述每个要素，相应
15、服务都要有具体标准可 以参照5）一旦制定具体的一揽子产品和服务的定位和沟通 策略，要将它传达给客户和负责满足客户需求的 人员，以至全体人员。只有营销部门是不够的客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 应该评估的关键方面（例）1）是否在公司范围内全面传达制定的一揽子产 品和服务计划 2）所制定的产品和服务设计是否与客户的需求相吻合 3）是否真正理解使客户保持忠诚的因素 4）是否将设计中的每个要素表达为能给客户带来的利益，并传达给人员和客户客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 客户管理活动 1）客户管理的实施阶段，包括具体的日常营销、销 售和客户服务 2）体现在以下方面：发展客户和保持客户的
16、目标人群 处理询问 对于新客户和有新需求的客户的特别关注和支持 熟悉客户并了解他们希望怎样被管理 大客户管理 发现和处理投诉 赢回客户客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 人员和组织 1）公司怎样去衡量和培养雇员的能力去实现上述 的方面 2）高层领导如何使组织架构去适应客户管理 3）代理（机构）是如何被选择、培训、管理和评 估以及激励的客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 衡量绩效 1）包括人员、过程、盈利能力、渠道和针对客户 的活动 2）既评估成功也评估失败 3）客户保持率、开发和增值是评估的关键 4）每个营销活动（Campaigns)是否有关键的绩 效衡量指标（Key Perfor
17、mance Indicators）5）衡量不同渠道服务客户的成本、销售额和利润 的比率客户关系管理质量评估客户关系管理质量评估 客户体验 1）在和客户接触的每个环节衡量客户的反映 2）了解哪些方面对于客户来说是最重要的 3）针对每个营销项目进行 4）神秘客户 5）就产品和服务的每个方面进行市场研究（如满 意度调查）6）在各个环节和方面与竞争对手比较：定位图 信息和技术（略）9、顾客价值 顾客是价值最大化的追求者，他们形成一种期望价值，并根据它行动他们会了解供应品是否符合他们的期望价值，这将影响他们的满意和再购买的可能性。顾客价值顾客价值:指顾客对于本公司绩效在整个业界的竞争地位相对指顾客对于本
18、公司绩效在整个业界的竞争地位相对性评估。性评估。顾客终生价值顾客终生价值:在某一特定的年限一位新客户的对公司贡献的在某一特定的年限一位新客户的对公司贡献的平均利润净现值平均利润净现值 顾客让渡价值顾客让渡价值=总顾客价值总顾客价值总顾客成本总顾客成本 总顾客价值总顾客价值=产品价值产品价值+服务价值服务价值+人员价值人员价值+形象价值形象价值 总顾客成本总顾客成本=货币成本货币成本+时间成本时间成本+精力成本精力成本+体力成本体力成本顾客让渡价值顾客让渡价值 总顾客价值总顾客价值 总顾客成本总顾客成本 产品价值产品价值 货币成本货币成本服务价值服务价值 时间成本时间成本 人员价值人员价值 体力
19、成本体力成本 形象价值形象价值 精力成本精力成本 顾客让渡价 值决定因素价值链价值链 价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。活动分解为在战略上相互关联的九项活动。公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。并寻求改进措施。公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间如何协调。同部门之间如何协调。价值让渡网络价值让渡网络 为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供
20、为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。一 般 价 值 链 模 型主主 要要 活活 动动 支支 持持 活活 动动公公 司司 的的 基基 础础 设设 施施人人 力力 资资 源源 管管 理理技技 术术 开开 发发运入后勤运入后勤运出后勤运出后勤 营营 销销和和销销 售售服服 务务生产运作生产运作利利 润润利利 润润采采 购购商业银行客户管理情况分析商业银行客户管理情况分析 加入加入WTO之后，国内银行与国外银行相比在客户服务上存在很大之后，国内银行与国外银行相比在客户服务上存在很大的差距。在客户关系管理方面，国外银
21、行已有多年的历史，在客户服的差距。在客户关系管理方面，国外银行已有多年的历史，在客户服务方面积累了相当的经验（如花旗银行）。而中国的银行业对务方面积累了相当的经验（如花旗银行）。而中国的银行业对“以客以客户为中心户为中心”的理解还处于表面状态，不能深入地了解客户真正的需求，的理解还处于表面状态，不能深入地了解客户真正的需求，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的盈利客户，长期以来对客户实行无差别服务策略，不能够抓住真正的盈利客户，进行区别对待，为客户提供一对一的服务。银行的数据库中积累了大进行区别对待，为客户提供一对一的服务。银行的数据库中积累了大量的客户信息，但是缺乏一套行之有效
22、的数据挖掘系统进行信息分析，量的客户信息，但是缺乏一套行之有效的数据挖掘系统进行信息分析，从而形成了很多从而形成了很多“信息孤岛信息孤岛”。10、案例商业银行客户关系管理的规范和创新商业银行客户关系管理的规范和创新 商业银行客户关系管理的宗旨与理念商业银行客户关系管理的宗旨与理念实现货币经营的利润最大化实现货币经营的利润最大化 商业银行客户关系管理的内涵商业银行客户关系管理的内涵客户的营销管理和客户的服务管理客户的营销管理和客户的服务管理 实现现代化客户关系管理的运行模式包括四块：实现现代化客户关系管理的运行模式包括四块：充分的客户信息：分为自然人客户和公司客户充分的客户信息：分为自然人客户和
23、公司客户 科学的分类管理：分为睡眠客户、低价值客户、有价值客户和高附加值科学的分类管理：分为睡眠客户、低价值客户、有价值客户和高附加值客户；客户；创新的金融产品；创新的金融产品；良好的团队精神。良好的团队精神。商业银行实施商业银行实施CRM的目标的目标 了解客户的真正需求了解客户的真正需求真正把握客户的需求，向客户提供真正把握客户的需求，向客户提供一对一的优质服务，真正提高客户的满意度，增加竞争力。一对一的优质服务，真正提高客户的满意度，增加竞争力。留住老客户，提高客户忠诚度留住老客户，提高客户忠诚度花更多的努力和成本保留花更多的努力和成本保留现有的满意客户，并从竞争对手那里吸引更多的客户。现
24、有的满意客户，并从竞争对手那里吸引更多的客户。找出真正的盈利客户，提供有针对性的服务找出真正的盈利客户，提供有针对性的服务 挖掘客户的潜在价值挖掘客户的潜在价值银行积累了大量的数据信息，作为银行积累了大量的数据信息，作为厂商和消费者的中介，同时向双方提供信息，满足其各自的愿望。厂商和消费者的中介，同时向双方提供信息，满足其各自的愿望。商业银行实施商业银行实施CRM的总体构想的总体构想 商业银行实施商业银行实施CRM，首先要注重组织再造和业务流程重构。通过，首先要注重组织再造和业务流程重构。通过改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户战略的、职能完整、改革和组织再造，整合内部资源，建立适应客户
25、战略的、职能完整、运行高效的组织机构。其次加强管理信息系统和商业智能、决策支持运行高效的组织机构。其次加强管理信息系统和商业智能、决策支持系统的建设，集中发挥系统的建设，集中发挥CRM以客户信息为管理工作和业务流程的主信以客户信息为管理工作和业务流程的主信息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用。再次建设数据仓库、内部息流进行搜集、整理、挖掘、分析和利用。再次建设数据仓库、内部网络以及客户信息、业务信息系统。最后是建设网络银行和联络中心，网络以及客户信息、业务信息系统。最后是建设网络银行和联络中心，完善与客户联系和响应客户需求的统一渠道，增强自动化、电子化运完善与客户联系和响应客户需求的统一渠道，
26、增强自动化、电子化运营能力。营能力。商业银行实施商业银行实施CRM的四个关键阶段的四个关键阶段 识别客户识别客户建立客户档案，包括客户原始建立客户档案，包括客户原始 记录，统计分析资记录，统计分析资料，银行投入记录料，银行投入记录 对客户进行差异分析对客户进行差异分析现实中不同的客户对银行服务有着不同现实中不同的客户对银行服务有着不同的要求，给银行创造的利润也不同。银行应根据客户的需求模式和盈的要求，给银行创造的利润也不同。银行应根据客户的需求模式和盈利价值对其进行分类。利价值对其进行分类。与客户保持良性接触与客户保持良性接触预测客户未来的消费行为，分析客户的预测客户未来的消费行为，分析客户的
27、潜在需求。潜在需求。定制化服务定制化服务真正实现一对一营销，将银行的盈利客户发展为真正实现一对一营销，将银行的盈利客户发展为忠诚客户。忠诚客户。商业银行的三类商业银行的三类CRM 根据银行所处的不同发展时期，商业银行可运用三种类型的根据银行所处的不同发展时期，商业银行可运用三种类型的CRM：银行分析型银行分析型CRM、银行运营型、银行运营型CRM、银行协作型、银行协作型CRM.分析型分析型CRM适用于银行在建立适用于银行在建立CRM的初期，它能够满足银行对的初期，它能够满足银行对“过程过程”管理的需求，满足银行对客户状态、客户行为分析的需求，满管理的需求，满足银行对客户状态、客户行为分析的需求
28、，满足银行对客户成本的需求。足银行对客户成本的需求。运营型运营型CRM适用于银行在建立适用于银行在建立CRM的中期，使银行业务流程化、的中期，使银行业务流程化、销售自动化，建立前台和后台运营之间平滑的相互链接和整合。销售自动化，建立前台和后台运营之间平滑的相互链接和整合。协作型协作型CRM适合于银行在实施适合于银行在实施CRM的中期，能全方位地为客户提的中期，能全方位地为客户提供交互服务，与客户进行全方位交流。供交互服务，与客户进行全方位交流。商业银行实施商业银行实施CRM的步骤的步骤 根据惠普咨询事业部为联邦速递、亚马逊等知名企业实施根据惠普咨询事业部为联邦速递、亚马逊等知名企业实施CRM系
29、统的经验，按照分析系统的经验，按照分析实施实施评估，总结出一套评估，总结出一套CRM的方法论，分六个步骤进行。的方法论，分六个步骤进行。（1）拟定）拟定CRM的战略目标的战略目标（2）确定阶段目标和实施路线）确定阶段目标和实施路线（3）分析组织结构和业务流程再造）分析组织结构和业务流程再造（4）设计总体流程图和）设计总体流程图和CRM架构架构（5）实施）实施CRM系统系统（6）评估实施效果）评估实施效果CRM架构图架构图Call CenterInternetATMWAPPAX/Mail现场客户交互 Customer Interface电话银行网上银行自助银行银行柜台手机银行银行业务系统（个人/
30、企业）Service&Support金融 资讯 客户咨询 服务 支持精确营销合作伙伴管理客户信息管理综合查询统计报表数据仓库OLAP分析工具数据挖掘工具辅助决策工具商业智能 Business Intelligence银行客户信息CentricInformation知识库Knowledge评估实施效果评估实施效果 （1）CRM的实施是否帮助银行实现管理理念的转变；的实施是否帮助银行实现管理理念的转变；（2）银行客户通过多种方式访问银行并进行业务往来是否畅通有序；）银行客户通过多种方式访问银行并进行业务往来是否畅通有序；（3）员工是否都能了解客户关系，能否对市场活动进行规划和评估；）员工是否都能了
31、解客户关系，能否对市场活动进行规划和评估；（4）能否拥有对市场和销售活动的分析能力；）能否拥有对市场和销售活动的分析能力；（5）是否提高利润，增加收入和提高客户的满意度。）是否提高利润，增加收入和提高客户的满意度。商业银行实施商业银行实施CRM应注意的问题应注意的问题 银行并不是只要上了银行并不是只要上了CRM就一定能提高利润的就一定能提高利润的,还还需要注意一些问题需要注意一些问题:(1)CRM需要与产品价值相结合需要与产品价值相结合 (2)银行要将产品和客户相结合银行要将产品和客户相结合 (3)大型资料库是大型资料库是CRM的结果的结果 (4)有效利用历史资料有效利用历史资料 (5)循序渐
32、进地实施循序渐进地实施CRM 二、顾客满意和顾客满意度（一）顾客满意（一）顾客满意1、顾客满意的定义、顾客满意的定义满意（satisfaction)是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或 结果)与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状 态。(1)顾客对经过消费一个产品或接受服务而形成的最终状态的满意程度；(2)顾客感觉和评价消费经验的过程。满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客满意的定义注：顾客可能从以下几方面体验是否满意a)组织产品的总体状况；b)组织产品中某些特定方面的性能；c)组织的业务执行情况(营销宣传、产品交付、维修服务、投诉处理等）；d)作为实体的组织、组
33、织代表和（或）部门；e)组织与顾客建立的售前关系；f)组织与顾客建立的售后关系。期望基于顾客过去期望基于顾客过去的购买经验及朋友和伙的购买经验及朋友和伙伴的种种言论，销售者伴的种种言论，销售者将期望值提的太高，顾将期望值提的太高，顾客很可能会失望。客很可能会失望。顾客如何形成他们的期望呢顾客如何形成他们的期望呢顾客忠诚(loyalty):由于价格、产品/服务特性或其他要素引力的影响，顾客长久地购买某一品牌产品或服务的行为。1910s1920s1930s1950s1970s1980s2.开展顾客满意研究的必要性 质量管理的质量管理的8 8项原则之一项原则之一:以顾客为关注的焦点以顾客为关注的焦点
34、 组织依存于顾客。因此，组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争超越顾客期望a)了解并掌握顾客的需求和期望b)确保组织的目标与顾客的需求和期望相结合c)确保在整个组织内沟通顾客的需求和期望d)测量顾客的满意程度并根据结果采取相应的活动或措施e)管理好与顾客的关系f)兼顾顾客与其他相关方的利益ISO9001-2000标准的要求1.1 总则:通过体系的有效应用，包括体系持续改进的过程以及保证符合顾客与适用的法律法规要求，旨在增强顾客满意。5.2 以顾客为关注的焦点:最高管理者应以增强顾客满意为目的，确保顾客的要求得到确定并予以满足。5.3 质量方针:包括对满足要求和持续改进质量管理体系有
35、效性的承诺；ISO9001-2000标准的要求5.4.1 质量目标:应包含对顾客满意度的要求。5.5.2 管理者代表:确保在整个组织内提高满足顾客要求的意识。5.6.2 评审输入:顾客反馈。5.6.3评审输出:与顾客要求有关的产品改进。6.1资源提供:通过满足顾客要求，增强顾客满意。ISO9001-2000标准的要求7.2.1 与产品有关要求的确定:组织应确定，顾客规定的要求，包括对交付及交付后活动的要求；顾客虽然没有明示，但规定的用途或已知的预期用途所必需的要求。7.2.3 顾客沟通:顾客反馈，包括顾客抱怨。ISO9001-2000标准的要求8.2.1 顾客满意:作为对质量管理体系业绩的一种
36、测量，组织应对顾客有关组织是否已满足其要求的感受的信息进行监视，并确定获取和利用这种信息的方法。8.4 数据分析:数据分析应提供以下有关方面的信息，顾客满意。二.顾客满意度的测量2.1顾客满意度简易测量方法(1)指标体系的设置(产品及服务质量)一级指标:顾客满意度Y二级指标:(2-1)产品质量X21(30%)(2-2)销售质量X22(30%)(2-3)安装质量X23(10%)(2-4)维修质量X24(15%)(2-5)结算质量X25(15%)2.1顾客满意度简易测量方法三级指标:(3-1-1)可靠性X311(40%)(3-1-2)易使用性X312(20%)(3-1-3)功能特性X313(40%
37、)(3-2-1)知识X321(30%)(3-2-2)回答X322(25%)(3-2-3)售后服务X323(15%)(3-2-4)交付时间X324(30%)2.1顾客满意度简易测量方法三级指标:(3-3-1)无损坏X331(60%)(3-3-2)按期安装X332(40%)(3-4-1)无重复性问题X341(50%)(3-4-2)迅速修复X342(25%)(3-4-3)保持沟通X343(25%)(3-5-1)准确无误X351(60%)(3-5-2)快捷方便X352(40%)2.1顾客满意度简易测量方法(2)计算公式Y=X21+X22+X23+X24+X25 =0.30(0.40X311+0.20X
38、312+0.40X313)+0.30(0.30X321+0.25X322+0.15X323+0.30X324)+0.10(0.60X331+0.40X332)+0.15(0.50X341+0.25X342+0.25X343)+0.15(0.60X351+0.40X352)2.1顾客满意度简易测量方法(3)服务质量指标体系a)可靠性:可信而准确实施服务的能力b)敏感性:帮助顾客并及时为顾客提供服务的意愿c)保证:能力、礼貌、信用、安全d)善解人意:易接触、交流技巧、理解顾客e)硬件设备:服务交付环境中“物理实物”的条件2.1顾客满意度简易测量方法(4)调查方法.调查表的设计.调查方法的设计:a)
39、全面调查 b)抽样调查 c)典型调查2.2顾客满意度统计分析(1)描述性统计 .柱状图 .折线图 .因果图 .排列图(2)统计推断 .平均满意度 .满意度标准差 .显著性检验 .满意度控制图(3)统计分析报告3.国内外关于顾客满意度研究的动态3.1顾客满意度的理解(1)1965 Cardozo 对顾客满意与不满意开始研究，侧重研究顾客满意的再购买行为.消费后(2)1969 Howard and Sheth 消费者对其付出与所得回报是否合理进行评判的一种知状态。关注点是付出与回报是否合理.消费中、消费后3.1顾客满意度的理解(3)1977 Hunt 一种由体验与评估产生的过程。强调体验至少与设想
40、的一样完美。(4)1977 Pfaff产品组合的理想与实际差异的反差(5)1980 Westbrook 在产品使用或消费期有关的多种结果和不同体验顾客对其主观评价的喜爱程度。强调结果和体验。3.1顾客满意度的理解(6)1980 Swan,Trawick and Carroll 消费者对产品运行的好坏或与产品用途是否相称的有意识的评价或认知的判断。强调对产品运行的好坏或与产品用途是否相称(7)1981 Oliver 在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。(8)1982 Churchill and Surprenant 是购买和使用产品的结果，这种结果来自于消费者相对于预期结果的购物回报与投入成本
41、的比较。3.1顾客满意度的理解(9)1983 Quelch&Takeuchi受消费前、消费时和消费后三个阶段所分别涉及因素的影响(10)1983 Westbrook and Reilly 消费体验后的情感反应，这种体验来自于特定产品和服务的购买、零售批发商店、消费者和商家行为以及全部市场。认知评估过程激发情感反应，评估过程由消费者对物品、行为和环境的感知与个人的价值、需求和愿望相比较完成的。3.1顾客满意度的理解(11)1983 LaBarbera and Mazursky 购后评价，在产品获得和消费体验时产生惊讶的评价。(12)1983 Bearden 消费者期望的函数(13)1984 Da
42、y 对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应3.1顾客满意度的理解(14)1987 Westbrook 关于产品用途的综合评价判断。(15)1987 Cadotte,Woodruff&Jenkins 产品使用体验评价产生的感觉(16)1988 Tse and Wilto对期望与产品实际绩效之间感知差异的评价反应。(17)1989 Oliver&Swan是公平、偏爱和不确认的函数3.1顾客满意度的理解(18)1991 Solomon个人对所购买产品的整体态度(19)1991 Kolter产品预期与结果的函数(20)1991 Westbrook and Oliver 针对特定交易后的评价判断(2
43、1)1992 Oliver 满意是与其它消费情感共存的一钟主要属性现象(22)1992 Fornell全面购后评价3.1顾客满意度的理解(23)1993 Spreng&Olsbaysky将顾客的愿望作为比较标准优于顾客期望。愿望被定义为产品属性、属性层次和顾客确信会获得的利益(24)1993 Mano and Oliver 产品满意是消费后对产品评价判断的态度，其态度随享乐的持续性而变化。3.1顾客满意度的理解(25)1994 Halstead&Schmidt 特定交易的情感反应，这种反应产生于顾客对产品绩效与购前标准的比较。(26)1994 Gardial购前和购后的比较标准不一样，购前使用
44、自身内部标准，购后则更多地以其它品牌为标准3.1顾客满意度的理解(27)2019 Woodruff比较标准应该基于顾客所向往的价值，这些向往的价值来源于产品的属性、性能及使用结果，顾客对满意的判断应该基于顾客在购前建立的期望价值层次(28)2019 Oliver 消费者的满足反应，它是产品与服务属性或产品与服务本身给消费者带来愉悦满足程度的判断。3.1顾客满意度的理解(29)2000 ISO9000顾客对其要求已被满足的程度的感受全过程3.2国外顾客满意度指数测评模型（1）期望差异模型（Expectations Disconfirmation Model）这一模型在顾客满意研究中占主导地位，该
45、模型认为：在个人水平上，满意度是由差异的方向和大小决定的，差异是消费者对产品是否满足自己需要的实际消费或感知绩效与最初的期望相比较所产生的结果.3.2国外顾客满意度指数测评模型（2）感知绩效模型（Perceived Performance Model）在该模型中，消费者对产品(或服务)绩效的感知是消费者满意度的主要预测变量，他们的期望对消费者满意度也有积极的影响，但这种影响相对绩效作用处于次要地位.3.2国外顾客满意度指数测评模型（3）规范模型（Norms Model）该模型类似期望差异模型，区别在于规范模型的差异是消费者的感知绩效与绩效标准比较的结果，消费者使用应该发生的事作为比较的标准，而
46、不是把在消费体验中将要发生的事作标准，规范的含义在于应该是什么，而非偶尔逻辑上是什么.3.2国外顾客满意度指数测评模型（4）多过程模型（Multiple Process Model）该模型的特征是满意的形成过程是多维的，也就是消费者使用一个以上的比较标准对产品或服务的消费体验来进行评判.3.2国外顾客满意度指数测评模型（5）归因模型（Attribution Model）该模型集消费者对产品或服务绩效感知的因果关系概念于满意过程。消费者使用三个因素来确定属性在满意中的作用，他们是因果关系的核心、稳定性和可控性。3.2国外顾客满意度指数测评模型（6）情感模型（Affective Model）该模型
47、与前面五个模型不同，它超越了消费者的理性认知过程，情感、喜爱和情绪影响满意与否。3.2国外顾客满意度指数测评模型（7）公平模型（Equity Model）该模型强调消费过程中消费者对公平待遇的态度。公平待遇可以使用平等比率的概念，即回报与付出之比，也可以是社会比较的概念，即与其他消费者对产品和服务绩效的相对感知水平比较。3.3 近二十年CSI研究动态(1)瑞典 1989年，美国密执根大学商学院国家质量研究中心Fornell博士推出的基于因果关系的顾客满意度指数模型。Fornell教授及其研究团队首次为瑞典构建了瑞典顾客满意度指数（Swedish Customer Satisfaction Ba
48、rometer,简称SCSB）模型，SCSB模型当年覆盖了瑞典31个行业的100多家公司，成为第一个全国性的顾客满意度指数。在SCSB模型中，顾客满意的前提变量是感知绩效（价值）和顾客期望，结果变量为顾客忠诚与顾客抱怨。3.3 近二十年CSI研究动态(2)德国 1992年，德国构建国家顾客满意度指数（Deutsche Kunden-barometer,简称DK），1994年，DK覆盖31个行业。3.3 近二十年CSI研究动态(3)美国美国 1994年，美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index,简称ACSI）正式启动。密执根大学商学院的国家质量
49、研究中心（NQRC）得到了ASQ和一些公司的赞助，于1993年进行了广泛的设计、开发和预先测量，于1994年的5-7月份对大约5万确认的顾客进行了调查。同年10月，覆盖七个经济部门的30个行业，超过180家公司的ACSI的基期测量正式推出.3.3 近二十年CSI研究动态 1994年10月，覆盖七个经济部门的30个行业，超过180家公司的ACSI的基期测量正式推出。自1994以来，ACSI持续运转，2019到2019的结果公布在财富杂志上，从2019年开始，结果定期公布在华尔街杂志上。NQRC对指数数据滚动更新。如今，测量的范围在进一步扩大。目前有七个经济部门的34个产业的200多家公司和50个
50、联邦机构在ACSI的样本框内。在国家ACSI指数水平上，ACSI的变化持续显著预测消费者支出，并与GDP变化以及道琼斯（Dow Jones）工业指数变动保持高度相关。3.3 近二十年CSI研究动态(4)其他国家和地区 2019年，新西兰、加拿大和中国的台湾地区开始建立行业顾客满意度指数。2019年，韩国正式启动国家顾客满意度指数（KCSI）项目。在KCSI模型中，顾客满意有三个前提（感知质量、感知价格和顾客期望）和两个结果（顾客抱怨和顾客忠诚）。也就在2019年，马来西亚、新加坡、巴西、墨西哥等国家制定了关于顾客满意度指数的计划。3.3 近二十年CSI研究动态(5)欧洲地区 2 0 0 0 年
