1、媒介管理学概论媒介管理学概论普通高等教育“十一五”国家级规划教材第七章第七章 媒介市场与媒介营销媒介市场与媒介营销第七章第七章 媒介市场与媒介营销媒介市场与媒介营销 第一节第一节 媒介市场媒介市场 第二节第二节 媒介产品的经济学解读媒介产品的经济学解读 第三节第三节 媒介产品的类型媒介产品的类型 第四节第四节 媒介产品价格策略媒介产品价格策略第一节第一节 媒介市场媒介市场一、媒介市场的特点与类型一、媒介市场的特点与类型 媒介市场就是媒介产品买卖的地方。从媒介产品卖方的角度看，媒介市场就是有尚未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合，而卖方的责任即是在符合规律的情况下如何最好地满足购买者的需求。1
2、 1媒介市场的特点媒介市场的特点 首先，媒介公司能以同一产品进入不同的媒介市场；第四，媒介市场可以让买卖双方都感到满意。再次，媒介市场可以让买卖双方都从交易中受益；其次，媒介公司能够让同一产品(报纸、广播、电视、杂志等)满足不同购买者的需求；2 2媒介市场的类型媒介市场的类型 分类五步骤：(1)确定媒介市场的类型；(2)理解媒介组织的目标；(3)确定对某一产品需求的特征；(4)确定媒介市场的结构；(5)对经济环境进行考察。依据“谁在媒介市场上购买”的标准，我们可以将媒介市场分为：个人消费市场个人消费市场和组织消费市场组织消费市场。依据媒介公司的产品特点，我们还可以将媒介市场分为：广告市广告市场
3、场，信息市场信息市场，智力市场智力市场。3 3辩证地看待媒介市场辩证地看待媒介市场 虽然媒介市场可以分为不同的类型，实际上它们是相辅相成、紧密联系在一起的。有时，同一媒介产品可以适用于不同的媒介市场；有时，同一媒介市场又可以容纳不同的媒介产品。二、媒介市场的配置与表现二、媒介市场的配置与表现 媒介市场必须主动地适应并服务市场经济的特点和运行机制 媒介市场既有广告市场、信息市场和智力市场，还有读者市场、听众市场和观众市场。美国甘乃特报业集团多市场经营策略 媒介市场经营的多向性策略，不仅是指将不同类型的信息产品卖给不同的受众市场(读众、听众、观众)，也是指将同类别但不同形式的信息产品卖给同一市场中
4、的不同受众。三、媒介市场的细分与定位三、媒介市场的细分与定位 1 1、媒介市场的细分、媒介市场的细分“市场细分化”，是50年代中期美国学者温德尔史密斯(WendellRSmith)提出来的一个概念。（1 1）媒介市场细分的目的）媒介市场细分的目的 可以了解各个受众群和广告主的需求情况和目前满足的程度，发现哪些顾客群体没有得到满足或已充分满足，从而找出尚未满足需要的顾客作为目标市场；还可以根据目标市场及其需求的变化，及时、正确地调整媒介产品组合，迅速、灵活地运用价格策略、促销策略，不断提高经营管理水平。（2 2）媒介市场细分）媒介市场细分的方法的方法 地理细分。（北京电视台与重庆电视台）行业细分
5、。人口细分。时间细分。消费者心理细分。（3）媒介市场细分）媒介市场细分的原则的原则 可识别性。可进入性。可稳定性。可盈利性。2 2、媒介市场的定位、媒介市场的定位（1 1）媒介市场定位的步骤）媒介市场定位的步骤 第一个步骤：明确潜在的竞争优势。第二个步骤：选择相对的竞争优势。第三个步骤：显示自身独特的竞争优势。（2 2）媒介市场定位的依据）媒介市场定位的依据 根据受众的特点定位。根据广告主的情况定位。根据媒介的特点定位。根据信息资源的情况定位。3 3、媒介品牌经营、媒介品牌经营 对媒介品牌的选项定位必须包括：品牌形象定位如何？品牌针对谁出售？品牌的竞争力在哪里？要完成对媒介品牌的设计，必须有对
6、与媒介品牌相关的人、财、物的整体统筹，品牌的标识系统、品牌的优势内容、品牌的人员设置（包括策划、执行、推广等人员）的全盘考虑。媒介品牌总体而言，是媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体现的是一种“量身定做”的概念。为目标受众群专门设计的，表现个性的经营姿态。第二节第二节 媒介消费者媒介消费者 一、信息消费者的特点与权利一、信息消费者的特点与权利 1 1、信息消费者的特点、信息消费者的特点 从消费者在空间上的分布和存在的态势作出分析。(1)众多性。(2)混杂性。(3)分散性。(4)隐匿性。从信息消费者的购买和消费行为来看，其特点为：(1)媒介：消费者购买的唯一对象。(2)信息：消费者购
7、买的唯一目的。(3)居室：信息消费的主要场所。(4)闲暇：信息消费的黄金时间。2 2、信息消费者的权利、信息消费者的权利(1)(1)选择权选择权 即“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。”(2)(2)知情权知情权 信息消费者享有知悉有关方面真实情况的权利。(3)(3)安全权安全权 大众传播媒介所提供的信息产品和服务不应有损消费者的人身安全和精神健康。(4)(4)隐私权隐私权 它是指信息消费者享有个人独处、对个人与公众利益、与公众事务无关的私生活进行保密、不受大众传媒打扰和于涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。(5)(5)申诉权申诉权 即当消费者的正当权益受到侵犯时，他们有向政府或人民法院
8、提出申诉并要求公开道歉和赔偿的权利。(6)(6)监督权监督权 它是指信息消费者对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有察看并督促的权利，以免对社会和消费者产生不良影响或构成伤害。二、信息消费者的需要与满足二、信息消费者的需要与满足 1 1、需要：信息消费者的不懈追求、需要：信息消费者的不懈追求 动机和需要研究的回顾动机和需要研究的回顾 在美国传播学界:贝雷尔森(BBerelson)等人的他们为什么阅读(1940)赫佐格(1942)的日间连续剧听众的动机和满足(1944)贝雷尔森的失去报纸意味着什么(1949)等。1959年，伊莱休卡茨(EKatz)在驳斥贝雷尔森的一个错误观点的论文中正式提出了
9、信息需要的理论。后来，英国传播学者布鲁姆勒和麦奎尔(JBlumler&D.McQuail)在电视与政治及其作用和影响(1969)一书中；着重探讨了英国“观众为什么看政治节目”和“观众需要哪一类政治电视节目”等消费者信息需要的问题。施拉姆言“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。那么是哪些尚未满足的需求在促使消费者积极主动地选择媒介内容呢?施拉姆(W.Schramm，1949)曾用数学公式来说明：(2)为何要研究消费者的动机与需要为何要研究消费者的动机与需要 动机：动机：人类一切活动的基础，说到底是满足各种需要：人是有需要的动物。正是消费者的那些尚未满足的、具体的、特定的需要，规定了具体
10、的、特定的消费活动。没有需要，就没有生产。需要：需要：消费者购买信息产品的动机以及他们所受到的限制；他们怎样获得产品信息和下决心购买的过程；社会环境和舆论对他们动机和需要的影响；他们接触大众传媒的具体条件和时间；消费者对不同传媒形象的态度以及对征订、发行、收费和零售的看法；他们对不同传媒的兴趣和使用习惯；现有信息产品(如某部影片或某本书籍)所处的产品生命周期阶段；设计、生产的新产品投放到受众市场后的大概情况和可能的趋势。（3 3）如何研究消费者的动机和需要）如何研究消费者的动机和需要 通过分析消费者解释自己行为的方式和他们对自己行为说明的理由，可以从中发现他们施藏起来的动机和需要。研究步骤：个
11、别交谈阶段。小组讨论阶段。抽样调查阶段。应运用科学的研究方法。基本的原则：必须在研究了消费者的全部资料后才能得出结论 必须认真研究消费者的整个行为 必须记住消费者的需要和行为也是不断变化的 必须联系信息产品及其服务对消费者进行研究 2 2、需要与满足需要的思考、需要与满足需要的思考（1）需要多种多样（2）需要灵活易变（3）传播能满足需要 需要制约传播 需要与传播可以良性互动 大众传媒是满足需要的根本途径（4）个性化信息需要第三节第三节 媒介营销原理媒介营销原理 一、媒介市场和新营销时代一、媒介市场和新营销时代 随着信息技术的飞速发展，媒介可以做的事情越来越多。新营销时代区别于旧营销时代的一个显
12、著的变化就是，针对个人的营销将会取代大众营销成为主导的营销方式，而大众营销将成为辅助的营销方式。二媒介市场营销的含义二媒介市场营销的含义 媒介市场营销是购买力和购买条件的集合体。它是指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动有助于在动态环境中促成令人满意的交换关系。理解：（1）媒介市场营销首先是一系列的多样化活动（2）它是媒介公司、广告主和受众之间相互作用的特殊活动。（3）它应是一种媒介公司、广告主和受众都感到满意的交换关系。三、媒介市场营销的特点三、媒介市场营销的特点 1、媒介的市场营销首先是一种信息营销。2、信息营销是直接作用于个人精神领域的
13、营销行为。3、媒介市场营销要求良好的反馈机制四、使信息更好地被消费四、使信息更好地被消费 1 1、专注于个人层面上的信息推广、专注于个人层面上的信息推广 在信息消费中也是一样，人们不再满足于综合的“大杂烩”式的信息传播，而是需要针对个人层面的、被个人所需要的信息产品的出现。2 2、强调信息营销的交互性、强调信息营销的交互性 由被动到交互，这是新的信息技术的发展带给我们的、前所未有的传播地位上的变化。3 3、发挥整合营销的优势、发挥整合营销的优势 仅仅依靠单一的营销手段，远远不能实现对品牌和产品的成功推广。第四节第四节 媒介营销策略媒介营销策略 一、媒介市场营销策略发展中的主要理论。一、媒介市场
14、营销策略发展中的主要理论。1964年，美国伊年，美国伊杰杰麦卡锡教授首先把麦卡锡教授首先把营销组合概括为营销组合概括为4P产品（产品（Product）、价格（、价格（Price）、分销）、分销(Place)、促销、促销(Promotion)1984年，菲利普年，菲利普科特勒发展科特勒发展4P的理论为的理论为6P理论，增加了政治权力（理论，增加了政治权力（Political Power）和公共关系（）和公共关系（Public Relation）两个）两个新的因素，提出了新的因素，提出了“大市场营销大市场营销”观念。观念。10P，增加了市场调查（，增加了市场调查（Probing）、市场细）、市场细
15、分（分（Partitioning）、目标优先（）、目标优先（Prioritizing）和市场定位（和市场定位（Positioning）1990年，劳特朋提出了年，劳特朋提出了4C理念，包括顾客的理念，包括顾客的需求与欲望（需求与欲望（Customer needs and wants）、）、消费者的支付能力（消费者的支付能力（Cost to the customer）、）、方便消费者（方便消费者（Convenience）、与消费者沟）、与消费者沟通（通（Communication）唐唐舒尔茨提出了舒尔茨提出了4R的营销策略理论，与顾的营销策略理论，与顾客建立关联（客建立关联（Relevance）
16、、反应（）、反应（React）、关系（、关系（Relation）和回报（）和回报（Return），并），并以此作为以此作为IMC(整合营销策略整合营销策略)的基础。的基础。二、媒介分销策略二、媒介分销策略 1 1、分销渠道的概念、分销渠道的概念 菲利普科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。”2 2媒介分销渠道的作用媒介分销渠道的作用 在媒介生产者没有资金来进行直接营销或者直接营销遇到困难的时候，媒介的分销渠道可以解决这
17、一系列的问题，用最合适的方式把产品呈现给购买者，满足其需求。媒介销售具有其特殊性，叫做“二次销售”，第一次将广告版面销售给广告客户，第二次则将媒介承载的内容即节目销售给观众或听众。3.3.媒介分销渠道的类型媒介分销渠道的类型（1 1）媒介分销渠道的层）媒介分销渠道的层次次 媒介分销渠道有两大层次：直接分销渠道直接分销渠道和间间接分销渠道接分销渠道。媒介直接分销渠道可以是消费者直接媒介机构订购、媒介机构设置指定零售点、电话推销、邮件营销、互联网营销等等。媒介间接分销渠道是媒介生产者通过零售商、批发商、代理商把产品销售给消费者的渠道方式。根据中间商的级数不同，我们把间接渠道分为以下几种：媒介生产者
18、零售商消费者 媒介生产者代理商零售商消费者 媒介生产者批发商销售商消费者 媒介生产者代理商批发商零售商消费者 媒介的间接分销渠道具有诸多优势，特别是新兴的媒介生产者，或者是缺乏资金自建渠道的媒介生产者，都会使用中间商进行分销。（2 2）媒介分销渠道的宽度）媒介分销渠道的宽度 媒介生产者在每一渠道上所选择的中间商的数目，就是媒介渠道的宽度。确定媒介分销渠道的宽度就有三种策略：密集分销策略。选择分销策略。独家分销策略。三、媒介促销策略三、媒介促销策略 最常见的促销手段有广告、人员推销、营业推广和公共关系。1.1.广告广告 广告是一种最普遍、最常用的促销手段。2.2.人员推销人员推销 人员推销是指通
19、过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，使中间商或消费者采取购买行为的促销方式。3.营业推广营业推广 营业推广是指除了广告、人员推销和公共关系以外的能够刺激消费者购买、提高批发商、经销商推销效率的促销方法。4.公共关系公共关系 公共关系就是媒介以公众利益为出发点，通过有效地双向沟通，在公众中树立良好的形象和信誉，以赢得公众的理解、信任、支持与合作，为媒介发展创造最佳社会环境。思考题：思考题：1、什么叫媒介市场？如何辩证地看待媒介市场？2、媒介市场细分有哪些方法？细分的原则是什么？3、媒介市场定位的步骤和依据是什么？4、信息消费者有哪些特点？他们具有哪些权利？5、媒介市场营销的定义是什么？有什么含义？6、如何理解媒介销售的特殊性？7、媒介分销渠道有哪些层次？确定媒介分销渠道的宽度有什么策略？8、结合实际案例谈谈广告、人员推销、营业推广和公共关系这四大促销手段。
