1、2 2目录目录研究思路及调查内容研究思路及调查内容2.2.项目背景及目的项目背景及目的1.1.调查设计及质量控制调查设计及质量控制3.3.开元项目流程开元项目流程4.4.关于开元研究关于开元研究5.5.3 3项目背景及目的项目背景及目的项目背景项目背景近年来，我国居民生活水平的不断提高，以及人们健康意识的不断增强，使得保健品市场呈快速增长趋势。但切不可盲目入市，因为当前保健品市场产品类型众多，产品功能多样化，那么在进入保健品市场前，必须清晰把握市场，了解市场现状，竞争环境，消费者需求及特征，以明确自身产品定位及目标消费者定位，确保成功打开市场。调查目的调查目的本次项目调查，我们认为应当主要以解
2、决以下问题为关键：1、选择什么样的产品入市？2、目标消费者是谁？在哪？3、消费者通过什么渠道购买？4、如何让消费者知道我的产品并购买？开元建议通过调查，明确以上问题之后，再依照市场调查结论，并结合自身资源情况，进行市场进入决断，可大大降低开元建议通过调查，明确以上问题之后，再依照市场调查结论，并结合自身资源情况，进行市场进入决断，可大大降低风险，确保入市成功机会。风险，确保入市成功机会。4 4目录目录研究思路及调查内容研究思路及调查内容2.2.项目背景及目的项目背景及目的1.1.调查设计及质量控制调查设计及质量控制3.3.开元项目流程开元项目流程4.4.关于开元研究关于开元研究5.5.5 5研
3、究思路研究思路研究思路研究思路依照本项目调查目的要解决的关键问题，我们的研究思路为：识别市场机会识别市场机会发现市场机会发现市场机会谁需要保健品？（市场规模）谁需要保健品？（市场规模）需要什么样的产品？（产品需求特点）需要什么样的产品？（产品需求特点）市场上有哪些产品市场上有哪些产品/品牌？（市场竞争情况）品牌？（市场竞争情况）这些产品这些产品/品牌让人满意吗？（品牌满意度）品牌让人满意吗？（品牌满意度）确立目标确立目标市场定位市场定位产品定位产品定位营销策略营销策略圈定目标消费人群圈定目标消费人群分析目标人群需求特征分析目标人群需求特征确定需求产品特征确定需求产品特征选择针对性的产品选择针对
4、性的产品产品购买渠道产品购买渠道?影响购买的因素？影响购买的因素？媒体接触习惯？媒体接触习惯？6 6调查内容调查内容消费者消费者U&AU&A研究内容研究内容消费者特征：性别、年龄、文化程度、职业、收入生活形态：社会价值观、对生活的态度、对家庭、事业的态度、对购物的态度购买情况：购买的产品，购买者，购买场合、方式、频率、数量 使用情况：使用的产品，使用者，使用时间、场合、方式、频率 品牌认知：知名度，尝试度，品牌转换，忠诚度 对各品牌的态度：总体，功能属性、情感属性 媒介接触：电视、报纸、广播、网络、户外 7 7调查内容调查内容消费者购买决策行为研究模型消费者购买决策行为研究模型开元研究将围绕消
5、费者对保健品的使用和购买的多个维度进行研究，覆盖了消费者对保健品的使用习惯、媒介接触情况、购买行为、影响购买因素和购物心理等。帮助您详细了解消费者行为。注意注意（AttentionAttention）兴趣（兴趣（InterestInterest）愿望（愿望（DesireDesire）行动（行动（ActionAction）消费咨询消费咨询1、信息来源2、促销活动3、媒介接触消费需求消费需求1、预购意愿2、预期需求购买决策影响要素购买决策影响要素1、产品本身要素2、外部因素消费习惯消费习惯1、使用习惯2、购买习惯环境因素消费态度消费者购买决策研究模型消费者购买决策研究模型 -AIDA-AIDA8
6、8调查内容调查内容影响购买行为的因素分析影响购买行为的因素分析影响消费者购买行为的因素有许多，主要包括心理因素、内部因素和外部因素。通常我们按如下模式开展消费者行为研究。购买行为购买行为内部因素内部因素心理因素心理因素阶级宗教文化家庭个性感知动机记忆学习态度9 9调查内容调查内容延伸挖掘延伸挖掘开元研究在消费者行为研究过程中，消费者的背景信息搜集是必要的和必须的，而这部分信息的深度挖掘研究往往被忽视或遗漏。实际上紧密结合消费者背景信息（性别、年龄、民族、文化、职业、收入、地域分布、家庭结构、兴趣爱好、个人价值观、生活形态）基础上的消费行为和态度研究，会呈现很有营销意义的信息。研究意义：研究意义
7、：1、产品定位依据2、品牌定位依据3、价格定位依据4、推广策略依据挖掘发现：挖掘发现：1、消费者背景信息与其消费行为、态度的关系；2、消费者背景信息及消费行为、态度的差异；3、消费者背景信息消费者背景信息延伸挖掘延伸挖掘1010目录目录研究思路及调查内容研究思路及调查内容2.2.项目背景及目的项目背景及目的1.1.调查设计及质量控制调查设计及质量控制3.3.开元项目流程开元项目流程4.4.关于开元研究关于开元研究5.5.1111调查设计调查设计方法设计方法设计整个研究过程主要分为两个阶段：第一个阶段是案面研究，主要目的是多方面了解该项目的背景资料，掌握目前市场保健品产品的分类、产品品牌、功效及
8、相关专业知识，结合二手资料，初步对保健品市场进行描绘；第二个阶段主要进行定量访问调查。具体如下：研究方法研究方法定性研究定性研究定量研究定量研究案面研究案面研究拦截访问拦截访问12选择各城市大型、中型社区，繁华路段商场/超市周边进行拦截访问，初步甄别后对目标样本人群进行问卷访问1212调查设计调查设计调查对象调查对象调查城市调查城市样本量样本量 年龄在20-70岁，大专以上学历，是保健品购买的主要决策者或使用者 家庭收入为中等及以上北京、上海、广州、杭州、苏州200个/城市总计1000个样本配置及费用样本配置及费用调查周期调查周期项目确定后，一周内开始问卷调查执行，30个工作日内提交研究成果。
9、1313质量控制质量控制事中控制事中控制 事前控制事前控制问卷设计：问卷设计：在问卷中尽可能详细的给出书面指导语，以规范访问实施的标准化。预调查：预调查：对一定量的受访者进行预调查，保证访问问卷设计的合理与完善。访问培训：访问培训：依据“街头拦访操作手册”，规范项目的操作细节。对参与访问的人员进行统一的培训，确保其对访问技巧与研究目标有准确的把握理解。执行督导控制：执行督导控制：各地至少一名执行督导对访问员进行培训，并全面掌控一个城市的项目人员、项目进度、项目资料的整理。设立质控督导：设立质控督导：负责在现场巡查各访问员的访问质量，并协助对部分访问录音等工作。项目进度报告：项目进度报告：开元项
10、目管理部门将对整个项目实施过程进行全程监控。同时，项目小组将向客户提交项目进展通报，使客户对项目进展情况保持动态性的了解并和研究小组合作，对项目实施过程可能出现的问题进行快速、有效的处理。问卷核查问卷核查：由各地执行督导对完成问卷的完整性、逻辑对应性进行100%核查，对发现的遗漏与逻辑问题及时进行补充访问，纠正问题。开元质控督导对各地回收的问卷进行30%的抽审。项目经理对所有的问卷进行10%的抽审。100%100%电话复核电话复核：由各地执行督导对完成访问100%的电话复核。回收的问卷，由北京总部的质控人员进行30%的电话复核。30%30%的录音复核：的录音复核：由开元督导对执行样本进行30%
11、的录音复核合理备份：合理备份：城市分别扩大5%的样本作为备份。数据双录：数据双录：对数据进行双重录入，最大限度减少录入错误。报告审核：报告审核：正式报告提交前，开元内部的专家小组对报告进行审核，项目经理答辩，通过后方可提交给客户。1414目录目录研究思路及调查内容研究思路及调查内容2.2.项目背景及目的项目背景及目的1.1.调查设计及质量控制调查设计及质量控制3.3.开元项目流程开元项目流程4.4.关于开元研究关于开元研究5.5.1515开元研究项目流程开元研究项目流程Y YN N修改建议书修改建议书提交建议书提交建议书客户同客户同意？意？N NY Y总结经验总结经验相关文件归档相关文件归档N N签署合同并签署合同并收取首付款收取首付款项目总体规划项目总体规划问卷问卷/提纲设计提纲设计客户同客户同意？意？修改问卷修改问卷/提纲提纲N NY Y数据采集与数据采集与案头研究案头研究数据分析数据分析撰写报告撰写报告提交报告草稿提交报告草稿修改报告提交修改报告提交修改稿修改稿修改并提交修改并提交最终报告最终报告口头汇报口头汇报项目总结与项目总结与客户反馈客户反馈收取尾款收取尾款结束结束客户营销问题客户营销问题项目需求分析项目需求分析设计项目方案设计项目方案是否通是否通过？过？开元专家小组开元专家小组讨论讨论 Thank you
