1、Ch6 消費者市場與消費者行為前言：消費習慣，南北有別消費者市場的意義與特色消費者購買決策影響消費者購買行為的個人背景影響消費者購買行為的個人心理因素影響消費者購買行為的社會文化因素南北消費者，各有特色m北部消費者愛好流行，勇於嚐鮮追求快速，用金錢換取時間自主意識強 m南部消費者對大眾認可的品牌，有較高忠誠度價格敏感度高重視口碑搶攻市場，先要對味北部南部 新光三越 高雄漢神康市美藥妝店 千坪藥妝店國際大廠IBM本土品牌 宏碁、華碩南北不同的原因m社會型態m都市化程度m對流行的接受程度m。隨著城鄉差距縮小，消費習慣是否也將改變？要掌握市場，就先掌握消費者!根據購買者特性與購買目的，市場分為：m消
2、費者市場(consumer market)由個人與家庭組成為了個人或家庭消費，無營利動機m組織市場(organization market)由工廠、零售商、政府單位等機構組成為了加工、營利或組織營運意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者的角色m提議者m影響者m決策者m購買者m使用者例：出國遊學的消費者可能包含哪些角色？行銷人應瞭解某種產品的購買過程中，什麼人扮演什麼角色，以帶動這些角色來促進銷售。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者的角色m某高中生怡君的出國遊學決策怡君：媽，我暑假想去多倫多遊學。媽：，你還小。爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。姐：我也要！可以順便照顧
3、妹妹啊！經過爸媽商討，決定讓怡君和姐去遊學怡君的媽接洽機票、學校等事宜影響者發起者使用者決策者購買者意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m問題察覺(problem recognition)實際情況比不上理想或預期情況以上落差來自內在與外在刺激問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為內在刺激：與生理、心理狀態有關（如餓、渴、難過）例：口渴想喝水、難過想大吃一頓外在刺激：產品資訊、媒體廣告、他人談話等例：同學的新電腦、電視廣告意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m問題察覺實務意義：引發對現狀不滿，或提出理想情況問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後
4、行為引發對現狀不滿 例：你的營養失衡，容易蒼老，建議你服用。你的電腦開機太慢，應該安裝。提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派、使用某香水後人際改善 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m資訊蒐集(information search)內部蒐集：憑記憶問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為察覺到問題而想到的產品或品牌，稱為例：希望招待剛回國的親友看一場不錯的表演藝術，想到 雲門舞集、果陀劇場、相聲瓦舍喚起集合(evoked set)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m資訊蒐集(information search)外部蒐集：問題察覺資訊
5、蒐集方案評估 購買 購後行為廣告文宣、銷售人員、產品包裝商業看板、店面櫥窗、店內展示 商業來源、個人人脈家人、同學、同事、鄰居公共來源、消費組織評鑑、新聞報導、政府報告意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素公共來源扮演一個公正與評鑑的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑時，公共來源資訊可提供有力的支持。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m方案評估(evaluation of alternatives)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為地點天數價格特色消費水準新加坡五天四夜16,000熱帶公園高香港五天四夜19,000購物天堂
6、高普吉島六天五夜21,000熱帶沙灘中你會如何選擇？畢業旅行畢業旅行意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m方案評估受到以下三點影響：產品屬性：產品的性質（天數、價格、特色等）屬性重要性：對以上屬性的重視程度品牌信念：相信個別屬性所能帶來的利益問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m方案評估的實務意義行銷人員應了解：n不同的消費群是否有不同的評估重點；n針對不同消費群，應該強調哪些產品屬性；n如何教引導消費者讓他們產生對公司有利的品牌信念問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為意義與特色 購買決策背景因素心
7、理因素社會文化因素消費者購買過程m購買(purchase)的決定因素方案評估之後產生的購買意願不可預期與控制的情境因素（如：現場缺貨）他人的態度（如：姊妹淘的肯定或嘲笑）問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為攸關社會風險(social risk)，即不利於社會關係與個人形象的潛在危險 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m購後行為(postpurchase behavior)產生滿意度(satisfaction)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為實際表現預期表現實際表現預期表現滿意不滿意意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m購後行為(
8、postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive dissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為懷疑自己的選擇是否正確、其它的抉擇是否更好等而產生心理上的失衡和壓力 會尋找資訊或機會來肯定所購買的產品，或要求更換、退貨等，以減少認知失調意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買過程m購後行為(postpurchase behavior)產生認知失調(cognitive dissonance)問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為為了減低消費者的認知失調，業者應：儘速蒐集資訊瞭解消費者反應（如設免費電話）儘速解答消費者疑惑 加強售後服
9、務意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為我們每一次購買都會經歷上述過程？為什麼？不因為每一次購買時的涉入程度不同涉入程度：對購買行動或產品的注重與感興趣的程度購買重要、昂貴、複雜的產品時，涉入程度相當高；會經歷以上所有過程（例：買汽車、第一次買花給女友）購買較不重要、便宜、簡單的產品，涉入程度較低；會省略部分過程（例：買醬油、買花布置房間）意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買決策型態m廣泛決策(extensive decision making)高涉入的購買多方蒐集資訊與評估，決策複雜、冗長問題察覺資訊蒐集方案評估 購買
10、購後行為如：購買房屋 安排婚禮與蜜月意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買決策型態m例行決策(routine decision making)低涉入的購買大幅簡化，甚至省略資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為如：購買日用品 搭公車意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素消費者購買決策型態m有限決策(limited decision making)中等涉入程度的購買簡化資訊蒐集與方案評估問題察覺資訊蒐集方案評估 購買 購後行為如：購買手錶 國內旅遊意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素購物症似乎可緩和低度的沮喪、憤怒或不安。史丹福大學心
11、理學家可蘭表示，購物狂有一種徵兆，就是購買了東西後並不使用，而且一旦購買，就對購買的物品失去興趣，讓購物狂感興趣的其實是購買行為。根據一項巴黎的研究顯示，有強迫購物症的民眾購買行為與一般人不同，他們的購買行為比較傾向與社會地位有關，除了比較少使用購買的東西，購買時比較強調不該錯失購買良機。專家表示，有強迫購物症的人約有八到九成五為女性，這種習慣常在接近二十歲時養成，而且症狀通常是逐漸出現。（摘自中央社/2003-12-24）意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素英特爾向多個國家派遣民俗學家，深入消費者的生活環境，觀察其日常生活，以掌握電視機及移動設備的“意義”。從2001年開始耗時2
12、年，民族學者遍訪亞洲各國，對家庭使用數字技術的方法進行研究，作為亞洲市場的PC設計的概念，開發出可供村民共同使用的“Community PC”以及網咖的“iCafe”。英特爾從消費者的生活中挖掘靈感（摘自日經BP社報導/2006-6）意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素動機(motivation)m驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 馬斯洛（Maslow）需求層級生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）在較低層的需求得到滿足後，人類會追求較高層級的需求 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因
13、素動機(motivation)m驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 生理需求（吃飽、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社會需求（被他人接納）自尊需求（受肯定、尊重）自我實現需求（實現夢想）食物、飲料與普通衣物存款、買基金、保險、安全帽買禮品、家庭旅遊、和朋友上餐廳 豪華汽車、信用卡、大哥大 公益活動、探險意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素動機(motivation)m驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 赫茲伯格的雙因子理論(Two-factor Theory)保健因素：(hygiene factor)激勵因素：(motivation factor)不存在，會造成不滿；存在，
14、不一定造成滿意。不存在，不一定帶來不滿；存在，可能帶來滿意。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素動機(motivation)m驅使人們採取行動以滿足特定需求的力量 員工未獲得薪資必定產生不滿；但拿到薪資卻不一定能，還需有獎金、休假等福利。保健因子激勵因子意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(perception)m選擇、組織、解釋資訊的過程意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素多少圖片跟電影有關？有什麼電影？多少圖片跟電影鐵達尼號有關？知覺(perception)m選擇、組織、解釋資訊的過程 7 3 鐵達尼號、蜘蛛人、哈利波特、
15、魔戒意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素以下資料，你看到了什麼圖片？知覺(perception)m選擇、組織、解釋資訊的過程意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素知覺(perception)m選擇、組織、解釋資訊的過程剛才的小實驗顯示各位的選擇性注意(selective attention)，即只注意到少數資訊引起選擇性注意的原因：資訊與需求或興趣配合 資訊內容或呈現方式奇特 資訊強度夠大（大聲、大張）意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素知覺(perception)m選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意
16、某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！原意：做一位獨立自主、為理想奮鬥的女性甲：這種鞋最適合跑不動的女生。乙：好像在暗示穿這鞋可以擺脫臭老闆。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素知覺(perception)m選擇、組織、解釋資訊的過程 選擇性記憶(selective retention)：只記得部分資訊你記得多少昨天看到的廣告？今天的上課內容，下週你還記得什麼？產品資訊長期累積下來可能會形成，即將某事物貼標籤而形成難以改變的看法 刻板印象(stereotype)意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素學習(learning)m透過親身經驗或資訊吸收，而導致行為改變 經驗式學習：
17、透過實際的體驗而帶來的行為改變 觀念式學習：透過外來資訊或觀察他人而改變行為 使用試用品後而喜歡某品牌；在某商店內有不愉快經驗，從此不再光顧看電視節目大略瞭解PDA衛星導航系統的使用方式；觀察同學如何上網訂購電影票意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素信念與態度m信念(belief)：對某事物的一套主觀看法，且自認有相當的正確性或真實性消費者對企業或產品的信念，會形成企業形象或品牌形象，進而影響消費者態度、購買意願與行為等。因此，企業應該對消費者信念的形成與結果特別關注例：若漢堡、炸雞、薯條都是高脂高熱量的食物，常吃有礙健康的信念越來越普遍，相關業者就該思考因應之道意義與特色 購買決
18、策背景因素心理因素社會文化因素信念與態度態度(attitude)：對特定事物的評價（正、反）對於某個產品抱持良好態度時，消費者會在有意無意中過濾對這產品不利的資訊，或是正面解讀資訊若對某個產品的態度不佳，消費者會過濾正面的資訊，甚至落井下石，誇大這產品不利的一面 意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素文化、次文化m文化(culture)一個區域或社群所共同享有的價值觀念、道德規範、文字語言、風俗習慣、生活方式等例：節慶（農曆新年、中秋、中元、端午）如何影響購買行為？m次文化(subculture)屬於特定群體的特殊文化例：青少年、外籍新娘、越野車隊意義與特色 購買決策背景因素心理因素
19、社會文化因素（來源：雲豹車隊網站）意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素家庭(family)m開啟我們的社會化過程(socialization process)，即學習與接受社會規範與價值觀念的過程 鬼月不宜 喉嚨痛可以喝 為了去霉運，吃嫁娶加鹽沙士豬腳麵線意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素參考團體(reference group)m對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人成員團體（同樣身份、直接影響）非成員團體（不具同樣身份、間接影響）主要團體（互動比較密切）次要團體（互動比較不密切）仰慕團體（渴望與之為伍的）排斥團體（嗤之以鼻的）意義與特色 購買決策背景因
20、素心理因素社會文化因素參考團體(reference group)m對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人意見領袖(opinion leader)對某類產品有高度興趣或深入認識，並對他人在購買這類產品時有影響力的人。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素參考團體(reference group)m對一個人的價值、態度、行為等有間接或直接影響的他人參考團體對消費者的影響途徑提供資訊：這家公司的手工還不錯。提出規範、形成壓力：這家公司過去幫過我們。提供比較基礎：教授、醫生都跟他買。意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素社會階層(social class)m反映社會地位的分群結構，同一個階層的人有類似的價值觀念、興趣、生活方式等上層：企業集團老闆、掌握龐大財富或社會資源者中上層：企業高級主管、專業人士中下層：中高級藍領、基層白領下下層：無業遊民意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素社會角色(social role)m在特定的社會情境中，受到他人認可或期望的行為模式 為什麼有人在應徵工作面試之前，去挑選領帶或理髮？為什麼老師在學校不敢穿得花花綠綠？為什麼送母親節禮物？意義與特色 購買決策背景因素心理因素社會文化因素
