1、第一节第一节 消费者需要的特征与形态消费者需要的特征与形态 第二节第二节 消费者需要的种类与基本内容消费者需要的种类与基本内容 第三节第三节 消费者需要的发展趋向消费者需要的发展趋向第四节第四节 消费者的购买动机消费者的购买动机 第三章第三章 消费者的需要和动机消费者的需要和动机 本章主要研究消费者的需要、动机和行本章主要研究消费者的需要、动机和行为的一般规律。为的一般规律。消费者个体行为的一般规律是：需要决消费者个体行为的一般规律是：需要决定动机动机支配行为。这是一个不间断定动机动机支配行为。这是一个不间断的循环过程。的循环过程。本章提要本章提要1 1掌握消费者需要的含义、内容与特掌握消费者
2、需要的含义、内容与特征；征；2 2把握现代消费者需要的发展趋势；把握现代消费者需要的发展趋势；3 3掌握消费者的购买动机类型；掌握消费者的购买动机类型；4 4了解消费者的需要、动机、行为的了解消费者的需要、动机、行为的关系及其规律。关系及其规律。学习目标学习目标问题认识类型主动型被动型消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。购买问题认识不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用不论是功利性还是享乐性的需要，都可以用很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为很多方式得以满足，而个人所选择的特定行为途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文途径既受其特有的经验影响，也受其所处的文化的价值
3、观影响化的价值观影响。消费者价值观广泛的文化价值广泛的文化价值特定消费价值特定消费价值特定产品价值特定产品价值 Sheth-Newman-Gross消费价值模型消费价值模型购买选择行为购买选择行为条件价值条件价值功能价值功能价值社会价值社会价值情感价值情感价值认知价值认知价值5 5种消费者价种消费者价值值:功能价值功能价值情感价值情感价值个人价值个人价值社交价值社交价值体验价值体验价值3 3种品牌价值种品牌价值:功能性价值功能性价值象征性价值象征性价值体验性价值体验性价值体验体验(experiences)(experiences)是人们响应某些刺激是人们响应某些刺激(stimulus)(sti
4、mulus)的个性事件的个性事件(private events)(private events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的，还是接观察造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的虚拟的消费者体验 体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受材，为消费者创造出值得回忆的感受消费者体验与体验经济娱乐的娱乐的教育的教育的审美的审美的逃避逃避现实的现实的吸取吸取被动参与被动参与积极参与积极参与浸入浸入l体验王国体验王国体验营销的构架体验营销的构架 感官营销感官营销
5、情感营销情感营销 思考营销思考营销 行动营销行动营销 关联营销关联营销消费者体验与体验营销发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者 (Buyer)使用者（User)购买决策过程的参与者购买决策过程的参与者认识问题搜集信息 评价、选择 购买 购后行为消费者购买行为阶段消费者购买行为阶段第一节第一节 消费者需要的含义、特征与形态消费者需要的含义、特征与形态 需要的含义需要的含义是指个体在一定的条件下感到某种欠缺而力求获得满足的一种不平衡状态，是个体对延续和发展生命所必需的客观条件的需求在人脑中的反映，是个体对自身和外部生活条件的需要在头脑中的反映。欲
6、求与需要欲求与需要前者指人们对某种商品、服务和信息等目标的渴求与欲望，后者在营销学上一般指具备满足条件的人们的渴求与欲望。消费者需要消费者需要是推动消费行为的前提和内在动力。消费者需要的含义消费者需要的含义 需要、需求和欲望需要、需求和欲望需求需求欲望欲望需要需要needneed，指人的基本要求，指人的基本要求demanddemand，有购买力的愿望，有购买力的愿望desire or wantdesire or want，追求和梦想追求和梦想多样性和差异性多样性和差异性层次性和发展性层次性和发展性 伸缩性和周期性伸缩性和周期性可变性和可诱导性可变性和可诱导性 消费者需要的特征消费者需要的特征现
7、实需要潜在需要 退却需要 不规则需要 充分需要 过度需要 否定需要 无益需要 无需要 消费者需要的基本形态消费者需要的基本形态消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。基本类型个体性需要与社会性需要物质需要与精神需要马斯洛对需要的分类消费者需要的含义消费者需要的含义本能说驱力理论精神分析说马斯洛需要层次论有关需要的理论认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同本能说基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗
8、传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。原始驱力与习得驱力诱因（感受-激励机制与预期-激励机制）适度唤醒驱力理论自我（自我（Ego）诱惑与道德之间的协调者诱惑与道德之间的协调者超我超我（Superego）人的良知人的良知本我（本我（Id）定位于直接的满足定位于直接的满足生理需要生理需要安全需要安全需要社会需要社会需要尊重需要尊重需要自我实现自我实现u人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥有什么，只有未被满足的需要才影响人的行为。u按重要性的不同，人的需要可分为5个层次，即：生理需要；安全需要；社会需要
9、；尊重的需要；自我实现的需要。u人的需要按其重要程度，由低级需要逐级向上发展到高级需要，只有较低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。马斯洛需要层次论基本内容马斯洛需要层次论基本内容u越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类需要越不确定。u越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需要的愉快体验中，又会产生更高的需要。u产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。u越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。u只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得到满足。马斯洛需要层
10、次论的营销意义马斯洛需要层次论的营销意义需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系 需要需要是消费是消费行为的基础，没有需要就不会产的基础，没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需生相应的消费行为。当消费者希望满足的需要被激活时，要被激活时，动机动机就产生了。就产生了。动机动机是行为的是行为的原因。原因。动机：消费者的购买动机消费者的购买动机动机理论需要需要动机动机行为行为动机：被视为是一种个人内在的驱力，这种被视为是一种个人内在的驱力，这种驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需驱力促使个人采取行动。驱力主要来自因需要未得到满足而产生的紧张要未得到满足而产生的紧张积极动机、消极
11、动机积极动机、消极动机理性动机、情感动机理性动机、情感动机 消费者的购买动机消费者的购买动机动机理论动机理论学习学习未被满足未被满足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张紧张目标实现目标实现或需要得或需要得到满足到满足驱力驱力行为行为认知认知加工加工紧张紧张缓解缓解u动机过程模型动机过程模型如何发现消费者购买某种产品的动机如何根据动机的层次性制定营销策略怎样减少不同动机之间的冲突消费者的购买动机消费者的购买动机与营销策略1.1.需求和消费者价值是营销关注的中心和基础需求和消费者价值是营销关注的中心和基础2.2.消费者动机需求和消费者价值的主要理论。消费者动机需求和消费者价值的主要理论。3.3.需求与动机密切相关，在许多消费者行为学需求与动机密切相关，在许多消费者行为学教科书里，动机和需要是两个可以互相替换教科书里，动机和需要是两个可以互相替换的概念。的概念。4.4.把握需求与动机的途径是理论上将其分门别把握需求与动机的途径是理论上将其分门别类，并分类处理对待类，并分类处理对待5.5.消费者体验是数字和互联网时代中越来越受消费者体验是数字和互联网时代中越来越受到关注和重视的消费者价值到关注和重视的消费者价值本章小结 再见！Goodbye
