1、第十讲第十讲 消费者购买行为分析消费者购买行为分析 本讲结构提示社会因素文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应一、一、与消费者市场有关的几个概念解读与消费者市场有关的几个概念解读 二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素三、消费者市场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析 四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程 主要学习内容主要学习内容宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境
2、人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交通交通 批发批发 位置位置渠道因素渠道因素:零售零售基本价格基本价格 折扣折扣价格因素价格因素:信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因
3、因素素内在因素内在因素购买决策购买决策二、影响购买行为的因素二、影响购买行为的因素影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭身份与地位身份与地位经济经济生理生理个性个性生活方式生活方式动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度购购买买者者外在因素内在因素基本因素基本因素参照因素参照因素决定因素决定因素驱动因素驱动因素 杭州杭州“狗不理狗不理”包子为何无人理包子为何无人理 案例背景案例背景（一）“狗不理狗不理”包子包子不仅是天津，也是全国闻名的传统风味不仅是天津，也
4、是全国闻名的传统风味小吃。小吃。正宗的正宗的“狗不理狗不理”包子包子 以其鲜明的特色（薄皮、以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。说到说到它的来历，还得追溯到一百多年前的清朝同治年间，一个它的来历，还得追溯到一百多年前的清朝同治年间，一个十四岁的叫高贵有的孩子，从武清县杨村老家来到天津，十四岁的叫高贵有的孩子，从武清县杨村老家来到天津，当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包当了刘家蒸食铺的小伙计。这家铺子专卖什锦蒸食和肉包，主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小商贩。高贵，主顾大都是往来运河码头的船工、纤夫、小
5、商贩。高贵有在店里专管做包子，因为他幼年性格很强，父母给他起有在店里专管做包子，因为他幼年性格很强，父母给他起了个了个“狗不理狗不理”的小名。他人小心灵，做出来的包子好吃的小名。他人小心灵，做出来的包子好吃，卖得很快，受到人们的称赞。他十六、七岁时，利用所，卖得很快，受到人们的称赞。他十六、七岁时，利用所积攒的钱，在附近开起了包子铺，人家喊惯了他的小名积攒的钱，在附近开起了包子铺，人家喊惯了他的小名“狗不理狗不理”，久而久之，就把他经营的包子叫，久而久之，就把他经营的包子叫“狗不理狗不理”包包子了。子了。案例背景案例背景（二）“狗不理狗不理”包子铺到现在已有一百多年历史了，而且包子铺到现在已有
6、一百多年历史了，而且越开越大，生意也越来越兴隆。他们还接待过一批又一批越开越大，生意也越来越兴隆。他们还接待过一批又一批国外旅游者。西哈努克亲王到天津时还特地约请国外旅游者。西哈努克亲王到天津时还特地约请“狗不理狗不理”包子铺的厨师到他的住地，为他制作包子铺的厨师到他的住地，为他制作“狗不理狗不理”包子，并包子，并且按照这家包子铺的传统吃法，吃了稀饭和酱菜。美国总且按照这家包子铺的传统吃法，吃了稀饭和酱菜。美国总统布什在他任前驻华联络处主任时，也曾慕名到天津去品统布什在他任前驻华联络处主任时，也曾慕名到天津去品尝尝“狗不理狗不理”包子。所以，天津人俗谚说：包子。所以，天津人俗谚说：“到天津不尝
7、到天津不尝一尝一尝狗不理狗不理”包子，等于没有来过天津。包子，等于没有来过天津。”杭州杭州“狗不理狗不理”是天津在杭州开的分店，地处商业黄是天津在杭州开的分店，地处商业黄金地段。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪金地段。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州录时，杭州“狗不理狗不理”包子店却很少有人问津，即使将楼包子店却很少有人问津，即使将楼下下 的三分之一的营业面积租给服装企业，依然的三分之一的营业面积租给服装企业，依然“门庭冷门庭冷落车马稀落车马稀”。问题：1 1、分析影响杭州消费者行为的因素？、分析影响杭州消费者行为的因素？2 2、产品设计如何适应和改变不同的消费环
8、境？、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？简要评析简要评析 “狗不理狗不理”包子在杭州包子在杭州“失宠失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味口味”。问题值得深思。问题值得深思。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理狗不理”包子馅较包子馅较油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生油腻、不合杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包
9、子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就在所难免了。活方式，在杭州失宠就在所难免了。由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津津“狗不理狗不理”包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解包子在进入杭州市场前，先需进行市场调研，了解“谁买谁买?为什么为什么买买?在何处买在何处买?如何买如何买?何时买何时买?买多少买多少?买什么品牌买什么品牌”等问题，了解竞争对手的状等问题，了解竞争对手的状况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这样，才能况，企业自身的优缺点，外部的威胁和机会等问题。只有这
10、样，才能“有的放矢有的放矢”，采取相应的营销战略和策略。，采取相应的营销战略和策略。尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接尤为重要的是，产品要有市场，主要还不是看产品是否有特色，消费者不接受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的受，再有特色也枉然，消费者接受才有市场，才是真正的“特色特色”。总之，天津总之，天津“狗不理狗不理”包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地包子集团只有深刻认识到消费者市场的特点，准确地把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使把握消费者行为，才能找准目标市场，针对性地实施市场营销战略和策略，使“狗不
11、理狗不理”包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。包子不但能打入杭州市场，而且能打人其他地区或城市的市场。外界刺激外界刺激营销因素营销因素 环境因素环境因素产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特性购买者特性 决策过程决策过程文化文化 认识需求认识需求社会社会 收集信息收集信息个人个人 信息评估信息评估 心理心理 购后评价购后评价购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择外界刺激与消费者反应模式外界刺激与消费者反应模式三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析
12、 三、消费者购买行为分析三、消费者购买行为分析 消费者购买行为指消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。Why；What；When；Where；How；who 消费者购买行为模式在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场在研究消费者购买行为模式之前，必须先研究消费者市场涉及的内容，市场营销学家归纳出以下涉及的内容，市场营销学家归纳出以下7 7个主要问题个主要问题（称为（称为“7O”7O”研究法）：研究法）：消费者及其行为消费者及其行为购买行为概括购买行为概括谁构成市场？谁构成市场？Who购买者购买者Occupants购买何物？购买何物？What购买对象购买对象Objects为何
13、购买？为何购买？Why购买目的购买目的Objectives谁参与购买？谁参与购买？Who购买组织购买组织Organizations如何购买？如何购买？How购买方式购买方式Operations何时购买？何时购买？When购买时间购买时间Occasions何地购买？何地购买？Where购买地点购买地点Outlets消费者市场购买对象消费者市场购买对象按消费者的购买习惯：便利品、选按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品购品、特殊品按商品的耐用程度和使用频率：耐按商品的耐用程度和使用频率：耐用品、非耐用品用品、非耐用品购买动机理论购买动机理论购买行为类型购买行为类型购买的风险（介入的程度）购买的
14、风险（介入的程度）大小品牌的差异性品牌的差异性大小指不经过搜集信息、评价产品、最指不经过搜集信息、评价产品、最后做出决定这种复杂的过程，消费后做出决定这种复杂的过程，消费者只是被动的接受信息，出于熟悉者只是被动的接受信息，出于熟悉而购买，也不一定进行购后评价。而购买，也不一定进行购后评价。有些选购品牌子之间没有十分明显的差有些选购品牌子之间没有十分明显的差别，如果价格合理，购买方便，机会合别，如果价格合理，购买方便，机会合适，消费者就会决定购买。购买以后，适，消费者就会决定购买。购买以后，也许会感到不协调或不满意，但在使用也许会感到不协调或不满意，但在使用期间会逐步了解情况，并寻找种种理由期间
15、会逐步了解情况，并寻找种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。的购买决定是正确的。也称理智型购买。当消费者要购买一件也称理智型购买。当消费者要购买一件贵重的、不常买的、有风险的、而又非贵重的、不常买的、有风险的、而又非常有意义的商品时，首先要了解产品性常有意义的商品时，首先要了解产品性能、特点，从而对产品产生某种认识，能、特点，从而对产品产生某种认识，最后经过思维决定购买最后经过思维决定购买。即多变型购买。指消费者不断变化即多变型购买。指消费者不断变化他们所购商品的品牌，只是为了寻他们所购商品的品牌，只是为了寻求多样化。求多样化。社会因素
16、文化因素心理因素经济因素生理因素营销要素购买行为认识需要收集信息评价产品购买决策购后行为复杂型减少失调型寻求多样型习惯型刺激消费者黑箱反应 四、消费者购买决策过程消费者购买决策过程 购后行为确认需要收集信息方案评价购买决定消费者购买决策过程消费者购买决策过程5 阶段模式阶段模式 方法技能方法技能 确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满足不满足不满足采
17、取行动采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉思考题思考题v1、分析当今大学生的消费特点、分析当今大学生的消费特点 大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？大学生消费与其他消费群体的区别有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？影响大学生购买行为的主要因素有哪些？v2、购买以下产品或服务的决策过程有何不同？、购买以下产品或服务的决策过程有何不同？一本市场营销学书籍；一本市场营销学书籍；任何价值超过任何价值超过3000元的产品或服务；元的产品或服务；v3、如何理解、如何理解“买的没有卖的精买的没有卖的精”，企业如何取得消费者的，企业如何取得消费者的信任？信任？v4 4、如何理解如何理解“满意的顾客是最好的广告满意的顾客是最好的广告”？预习目标市场营销相关内容预习目标市场营销相关内容
