1、第一节 消费者市场与购买行为模式第二节 影响消费者行为的主要因素第三节 消费者心理活动过程分析第四节 消费者购买的决策过程第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响 通过本章学习，了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。第一节 消费者市场与购买行为模式一、消费者市场的特点二、购买行为的基本模式一、消费者市场的特点 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。消费者市场的特点
2、1、广泛性 2、分散性 3、复杂性 4、易变性 5、发展性 6、情感性 7、伸缩性 8、替代性 9、地区性 10、季节性一、消费者市场的特点7os7os问题问题二、购买行为的基本模式 外界刺激外界刺激营销因素营销因素 环境因素环境因素产品产品 经济经济价格价格 技术技术渠道渠道 政治政治促销促销 文化文化购买者黑箱购买者黑箱购买者特性 决策过程文化 认识需求社会 收集信息个人 信息评估 心理 购后评价购买者决策购买者决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择数量选择数量选择购买行为的“刺激反应”模式二、购买行为的基本模式第二节 影响消费者行为的主要因素一、文化因素二、
3、社会因素三、个人因素影响消费者行为的主要因素 第二节 影响消费者行为的主要因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一、文化因素 文化：文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。广义文化:一个国家精神文明和物质文明的总和。狭义文化:一个国家在一定社会经济条件下形成的价值观念、道德观念、风俗习惯以及审美情趣的总和。
4、一、文化因素亚文化 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。民族群体：汉族、回族、维吾尔、满族等56个民族。宗教群体：基都教、天主教、佛教、伊斯兰教、印度教、道教等地理群体种族群体：白人、黑人、黄色人、棕色人等一、文化因素亚文化亚文化民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化一、文化因素地理亚文化举例地理亚文化举例一、文化因素 社会阶层：在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为模式。一、文化因素中国社会阶层资料链接当代中国社会阶层结构研究报告，中国网当代中国社会阶层结构研究报告，中国网 20
5、02年年2月月4日日 我国农民收入呈现快速增长态势 资料链接2007年我国农民人均纯收入有望突破4000元 资料链接农村消费趋势折射农民生活五大变化 资料链接一个农民工进城17年的工资“路线图”资料链接中国社会阶层资料链接 参考群体：那些直接（面对面）或间接影响他人看法和行为的群体。成员群体（主要群体家庭、朋友、邻居和同事；次要群体宗教、职业和贸易协会）；非成员群体（崇拜群体、隔离群体）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、协商型、各自独立型。角色与地位二、社会因素中国社会阶层资料链接参考群体参考群体偶像偶像信息信息合法性合法性专家专家回报回报强制力量强制力量 相关群体（Reference Group
6、s）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。二、社会因素相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响示范性仿效性一致性“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。二、社会因素课堂讨论 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？角色和地位 角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。二、社会因素家庭的功能 家庭成员的社会化 经
7、济健康 情感支持 适合的家庭生活风格二、社会因素家庭决策和消费相关的角色家庭决策和消费相关的角色 影响者:信息提供 监控者:信息控制 决定者:决策 购买者 准备者 使用者 维护者 处置者二、社会因素家庭权威中心点 丈夫支配型 妻子支配型 联合型 自主型二、社会因素典型的产品模式典型的产品模式 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机；妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品。共同支配型：度假、住宅、户外活动。二、社会因素三、个人因素（一）年龄和家庭生命周期（二）生活方式、个性和自我形象 （三）经济条件、性别以及职业三、个人因素家庭生命周期与购物三、个人因素我国“空巢老人”比例显著增加 资料链接第三节
8、 消费者心理活动过程分析一、消费者心理的变化过程二、消费者行为关键的心理过程 一、消费者心理的变化过程认识过程 情绪过程 意志过程 二、消费者行为关键的心理过程（一）动机和需要 生理的需要安全的需要社会交往的需要尊重的需要自我实现的需要高发展的需要基本的需要l（二）知觉及其选择性（二）知觉及其选择性知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性曲解3、选择性记忆二、消费者行为关键的心理过程知觉知觉 一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。二、消
9、费者行为关键的心理过程知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创知觉是个人选择、组织并解释信息，以便创造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉造一个有意义的现实世界图像的过程。知觉不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖不但取决于物质刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处于刺激物同周围环境的关系，以及个人所处的状况。的状况。选择性注意选择性注意 人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意他们期待的刺激物。人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天仅以商业性广告刺激
10、物为例，平均每人每天要接触到要接触到1 1，500500个以上的广告。但人们感兴个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。趣的只有少数几个广告。二、消费者行为关键的心理过程选择性曲解选择性曲解 即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。二、消费者行为关键的心理过程选择性扭曲就是人们将信息加选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。倾向。选择性记忆选择性记忆人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。选择性记忆解释了为什么营销选择性记忆解释了为什么营销人员在
11、传递信息给目标市场的过程人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。手段。二、消费者行为关键的心理过程驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因驱使力驱使力增强或减弱增强或减弱（三）学习二、消费者行为关键的心理过程通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。二、消费者行为关键的心理过程（四）态度和信念消费者的态度、兴趣、意见结构消费者的态度、兴趣、意见结构二、消费者行为关键的心理过程第四节
12、消费者购买的决策过程一、认识需要二、收集信息三、选择评价四、决定购买五、购后感受第四节 消费者购买的决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素城乡居民每百户拥有耐用消费品变动情况资料链接城镇居民每百户拥有耐用消费品变动情况农村居民每百户拥有耐用消费品变动情况资料链接资料链接一、认识需要消费者购买决策过程 收集信息评价选择认识需要决定购买购后感受消费者认识需要的过程 消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要一、认识需要二、收集信息 消费者购买决策信息：1个人来源通过家庭、朋友、熟人、邻居等，即私人交往掌握信息。2商业来源如广告，推销人员、经销商推荐，产品
13、包装和展销等企业促销手段提供的信息，是企业可控制的一种途径。3公共来源通过新闻媒介、消费者权益组织和官方得到的信息。4经验来源消费者经由使用、消费、试验所得的看法，通常是一种有限的信息来源。三、选择评价消费者对品牌的选择过程 全部品全部品牌牌A AB BC CD DE EF FG G知晓品牌知晓品牌A AB BC CD DE EF F不知晓品不知晓品牌牌G G考虑品牌考虑品牌A AB BC CD DE E不考虑品不考虑品牌牌F F备选品牌备选品牌A AB BC CD DE E选定品牌选定品牌？四、决定购买影响消费者购买意向转化为购买决定的因素 意外情况他人态度购买意向购买决策选择评价出现不满意
14、采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式五、购后感受第五节 购买组织、购买类型对消费者行为的影响一、购买组织对消费者行为的影响二、购买类型对消费者行为的影响使用者使用者影响者影响者决策者决策者购买者购买者发起者发起者发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人决策者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分最后决定的人。购买者：实际采购产品或服务的人使用者：直接消费或使用所购产品或服务的人。消费者购买决策过程的参与者消费者购买决策过程的参与者一、购买组织对消费者行为的影响 二、购买类型对消费者行为的影响思考题1、消费者市场的特点是什么？2、消费者购买行为模式是什么？3、影响消费者购买的主要因素有哪些？4、消费者购买决策过程是什么？5、消费者购后行为对企业营销的影响有哪些？
