1、旅游市场营销学 日本大米的故事日本大米的故事u1993年和年和1994年两年日本大米歉收年两年日本大米歉收10%后，日本政后，日本政府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们纷纷花比进口大米贵纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本国产大米。倍的价格抢购日本国产大米。人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被人们囤积日本产大米，甚至出现了商店里本地大米被盗窃而进口大米却无人问津的现象。盗窃而进口大米却无人问津的现象。u政府只好命令所有商店必须将加州大米
2、与日本大米掺政府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相和销售，明文关闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。报纸和扑明星在媒体上表明他们非常喜欢外国大米。报纸和电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本电台不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同。大米和廉价的美国大米味道有什么不同。引导引导案例案例日本大米的故事日本大米的故事u日本首相也在报刊发表文章表态日本首相也在报刊发表文章表态“除非别人告知这是混合除非别人告知这是混合米，否则我是分不清楚的米，否则我是分不清楚的”。这
3、一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？n民族中心主义、民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史历史 的记载的记载（100多年前是日本移民将稻 种带到加州后美国才有了大米）消费者行为第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第一节第一节 旅游消费者购买行为概述旅游消费者购买行为概述一、旅游消费者购买行为概述n旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、旅游者个体在进行旅游决策和购买、消费、评估、处理旅游产品时的种种行为表
4、现处理旅游产品时的种种行为表现，统称为，统称为旅游消费旅游消费者购买行为者购买行为。n行为科学家科特行为科学家科特莱文（莱文（Kurt Lewin）用下列公式描述）用下列公式描述人的购买行为人的购买行为 CB=f（p，s，e）n一般消费者购买复杂型产品的购买行为要复杂得多，一般消费者购买复杂型产品的购买行为要复杂得多，决策过程更为复杂，决策的时间业更长。决策过程更为复杂，决策的时间业更长。n旅游购买行为的特性旅游购买行为的特性 购买决策的高度参与性购买决策的高度参与性 与无形性相关的高度不安全性与无形性相关的高度不安全性 大量感情因素大量感情因素 很容易受别人的影响很容易受别人的影响长时间的决
5、策长时间的决策高度的信息搜寻高度的信息搜寻 二、旅游购买行为的特性第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第一节第一节 旅游消费者购买行为概述旅游消费者购买行为概述 文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会因素社会因素社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色地位角色地位个人因素个人因素年龄年龄性别性别职业职业教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素动机动机认知认知学习学习态度信念态度信念购买者购买者外部因素外部因素内部因素内部因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素n文化是人类欲望和行为最
6、基本的决定因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。n一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会一个人在社会中成长，受到家庭、环境及社会潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风潜移默化的影响，学到一套基本的价值观、风俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。俗习惯和审美观，形成一定的偏好和行为模式。一、文化因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素1.文化n每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。每种文化都由亚文化构成，每个社会都包含着亚文化。n亚文化的主要表现为：亚文化的主要表现为：民族亚文化民族亚文化
7、 宗教亚文化宗教亚文化 地理亚文化地理亚文化一、文化因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素2.亚文化n是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体。n社会阶层的特性：社会阶层的特性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决
8、定，而是受到某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。二、社会因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素1.社会阶层n是指以一定方式结合在一起，具有共
9、同目的、彼此相是指以一定方式结合在一起，具有共同目的、彼此相互影互影 响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感响、相互作用的、心理上有共同感并具有情感联系的人群。联系的人群。n相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为相关群体分为所属群体与参照群体，所属群体又分为主要群体和次要群体。主要群体和次要群体。n相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：相关群体会对旅游消费者的行为产生如下影响：为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；为消费者个人提供新的生活方式和行为方式；影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、影响消费者个人的态度、价值观、审美观、消费需求、消费偏好；消费偏好；影响消费者
10、对产品、服务、品牌等的评价和选择；影响消费者对产品、服务、品牌等的评价和选择；产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。产生一种压力，迫使或促使人们的消费行为趋于一致。二、社会因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素2.相关群体n家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的消费单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同家庭分为四种类型：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定
11、型、各自做主型。决定型、各自做主型。n购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响购买行为受到家庭生命周期不同阶段的影响。二、社会因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素3.家庭n个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和个人在一个群体中的位置可以以其所扮演的角色和所处的地位来表明。所处的地位来表明。n一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动一个角色包含了周围人期望其进行的所有活动。n每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色每一个角色都附着一种地位，地位可以反映该角色在社会中受尊重的程度。在社会中受尊重的程度。
12、二、社会因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素4.角色地位n年龄和人生阶段年龄和人生阶段 n职业、性别职业、性别n经济环境经济环境n自我观念自我观念n个性与生活方式个性与生活方式三、个人因素第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素心理上或心理上或生理上的生理上的刺激刺激需要需要产生产生形成形成欲望欲望上升为上升为动机动机导致导致行行为为第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素
13、影响旅游者购买行为的因素四、心里因素四、心里因素n影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态度和信念等几个方面。知、学习、态度和信念等几个方面。1.动机与需要n动机是推动个人进行各种活动的驱策力。动机是推动个人进行各种活动的驱策力。n动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决他的需要问题的行为。决他的需要问题的行为。选择性注意选择性注意 第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素四、心里因素四、心里因素2.知觉n知觉是指
14、个人选择、组织并解释投入的信息，以便知觉是指个人选择、组织并解释投入的信息，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。创造一个有意义的个人世界图像的过程。n知觉的特点知觉的特点选择性选择性 选择性曲解选择性曲解 选择性记忆选择性记忆 第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素四、心里因素四、心里因素3.学习n学习也称学习也称“习得习得”，指人会自觉、不自觉从很多渠，指人会自觉、不自觉从很多渠道、经过各种方式获得后天经验。道、经过各种方式获得后天经验。n学习会引起个人行为的改变。学习过程是学习会引起个人行为的改变。学习过
15、程是驱策力驱策力、刺激物刺激物、提示物提示物、反应反应和和强化强化诸因素相互影响作用诸因素相互影响作用的过程。的过程。驱策力驱策力刺激物刺激物提示物提示物反反 应应强强化化第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第二节第二节 影响旅游者购买行为的因素影响旅游者购买行为的因素四、心里因素4.态度和信念n态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、态度和信念是指一个人对某些事物的看法、评价、知觉和倾向。知觉和倾向。n消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和消费者通过行动和学习建立自己对某事物的信念和态度，信念和态度反过来又会影响该消费者的购买态度，信念和态度反过来又会影响该消
16、费者的购买行为。行为。发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者购买决策购买决策谁是购买谁是购买决定者？决定者？由于这些角色影响企由于这些角色影响企业产品设计和广告策业产品设计和广告策略，因此企业有必要略，因此企业有必要识别这些角色。识别这些角色。第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程一、消费者购买决策的参与者认识需要评价选择收集信息决定购买购后感受二、消费者购买决策过程购买决策过程模式适应于分析复杂的购买行为，因为复杂的购买行为是最完整、最有代表性的购买类型，其他几种购买类型是越过其中某些阶段后形成的，是
17、复杂购买行为的简化形式。购买过程早在实际购买发购买过程早在实际购买发生生之前之前就开始了，并且延就开始了，并且延伸到实际购买伸到实际购买以后以后。第三章第三章 旅游消费者购买行为分析旅游消费者购买行为分析第三节第三节 旅游者购买决策过程旅游者购买决策过程课后思考1、什么是旅游购买者行为？旅游购买者行为具有哪些特、什么是旅游购买者行为？旅游购买者行为具有哪些特点？点？2、影响旅游购买者行为的主要因素有哪些？举例说明这影响旅游购买者行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。些因素对购买决策行为的影响。3、购买决策一般要经过那几个主要阶段？为什么说购买决策一般要经过那几个主要阶段？
18、为什么说“银银货两讫货两讫”后购买行为过程并没有结束？后购买行为过程并没有结束？消费者参与度对营销策略的影响消费者参与度对营销策略的影响消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。消费者参与度不同，广告策略的选择也不同。n消费者参与程度越低的商品，越依赖于广告宣传。消费者消费者参与程度越低的商品，越依赖于广告宣传。消费者凭印象，感觉和习惯购买，媒体的反复宣传才能形成印象，凭印象，感觉和习惯购买，媒体的反复宣传才能形成印象，需要较大的广告投入；消费者参与程度高的商品，消费者需要较大的广告投入；消费者参与程度高的商品，消费者在实施购物前亲自比较和选择，受广告的影响小。在实施购物前亲自比较和选择，受广告
19、的影响小。n针对低参与度产品，广告费用应花在重复率高的广告上，针对低参与度产品，广告费用应花在重复率高的广告上，广告持续时间短，只传递关键信息；高参与度产品，广告广告持续时间短，只传递关键信息；高参与度产品，广告应传递有说服力的信息，重复率不是关键。应传递有说服力的信息，重复率不是关键。n低参与度的产品，电视是主要的信息传递工具；高参与度低参与度的产品，电视是主要的信息传递工具；高参与度产品，印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息产品，印刷品广告更利于消费者积极搜寻信息。高度参与商品的印刷广告高度参与商品的印刷广告低度参与商品的广告低度参与商品的广告与营销有关的若干中国文化特征与营销有关的若干中国
20、文化特征特征特征 相相 关关 的的 营营 销销 活活 动动 节省节省 强调价值超过价格强调价值超过价格共性共性 强调人群偏好而非个人偏好强调人群偏好而非个人偏好地位地位 强调高地位者的偏好强调高地位者的偏好面子面子 强调包装或外观强调包装或外观美国美国7 7种主要社会阶层种主要社会阶层上上层（不到上上层（不到1）上下层（上下层（2左右）左右）中上层（占中上层（占12）中间层（中间层（32）中下层（劳动阶层中下层（劳动阶层38）下上层（下上层（9）下下层（下下层（7）对营销人员的启示对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作
21、用和相互之间的影响深感兴趣。所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。n典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 家庭生命周期家庭生命周期单身阶段备婚阶段新婚阶段育婴阶段满巢1育儿阶段满巢2未分阶段满巢3已分阶段空巢鳏寡阶段消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需要认识需要过程认识需要过程购买者认识到他在实际情况同期望情况之间的差异。内内在的和在的和外外部部的刺
22、激因素都的刺激因素都可能引起需求可能引起需求。营销人员在这个营销人员在这个阶段的任务是阶段的任务是？消费者信息来源消费者信息来源信息收集阶段的信息收集阶段的营销任务是营销任务是？消费者信息 来源经验来源经验来源个人来源个人来源公共来源公共来源商业来源商业来源不同信息来源对消费者的影响程度获取信息排序获取信息排序信任程度排序信任程度排序最多最多其次其次其次其次最后最后最高最高最高最高其次其次最后最后1、了解消费者信息来源。、了解消费者信息来源。2 2、了解不同信息来源对消费者的影响程度。、了解不同信息来源对消费者的影响程度。3 3、设计信息传播策略。、设计信息传播策略。可供选择的方案评估可供选择
23、的方案评估指消费者将获取的信息进指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。行分析整理和比较的过程。评价行为一般要涉及以下几个问题：评价行为一般要涉及以下几个问题：产品属性、属产品属性、属性权重、品牌信念、效用函数、评价模式。性权重、品牌信念、效用函数、评价模式。产品属性：产品所具有的能够满足消费者需要的特性。产品所具有的能够满足消费者需要的特性。品牌信念：消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。效用函数：产品对需求满足程度的函数。产品对需求满足程度的函数。评价模式：消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。消费者对不同品牌进行评价和选择的程序和方法。选择选
24、择评价评价购买购买意向意向他人态度意外情况购买购买决策决策如何决定购买如何决定购买他人态度的他人态度的影响力影响力取决于：取决于：其一，他人否定态度的强度。其一，他人否定态度的强度。其二，他人与消费者的关系。其二，他人与消费者的关系。其三，他人的权威性。其三，他人的权威性。消费者购买意向是以一些预期条件消费者购买意向是以一些预期条件为基础形成的为基础形成的 ，如果这些预期条，如果这些预期条件受到一些意外因素的影响而发生件受到一些意外因素的影响而发生变化，购买意向就可能改变。变化，购买意向就可能改变。购买后的行为购买后的行为 重要的重要的 信息反馈信息反馈 购后行为包括：购后行为包括：购后满足程度购后满足程度购后行动即是否继续购买购后行动即是否继续购买现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。
