1、市场营销的量化管理（一）品牌指数研究模型（ADP)上海焦点广告传播有限公司市场部资料库Focus Advertising 2005年1月20日最近工作中碰到的问题最近工作中碰到的问题p 帮助客户进行下一年度策划该从哪里入手？p 客户明年的销量增长来源于哪里？p 什么样的推广策略和媒介组合式有效的？p 客户有了明确的营销目标，我如何帮助其到达？p？其实客户也面临同样的问题其实客户也面临同样的问题 制定好了公司今年销售额要提高 30%。那么要完成销售额提高 30%的任务，p 是通过提高价格实现还是通过提高销量实现？p 如果是提高销量实现，需要多卖多少的产品？p 多卖的产品是通过深度发掘现有市场的潜
2、力来达到，还是通过新开发销售区域达到？p 如果决定是开发新的市场，如何选择新的销售区域？p 新的销售区域，是通过公司自己办立分公司来做，还是找经销商来做？p 找经销商做，这么多的量，需要找多少个经销商可以完成任务？p 这些经销商如何找到？p 针对这些经销商给制定什么样的渠道政策？p p 年度目标的制定方法科学性不够，经验及强制成分占绝大多数比例；p 营销策略与方法和目标之间没有清晰的关系，策略以经验与点子为主；p 各部门对营销计划的认识不统一，未来对计划的执行过程中矛盾冲突不断；p 计划实施中缺乏监控，经常是计划赶不上变化，或者是计划落实质量很差，导致执行过程中不得不断修改目标，从而导致最初的
3、目标形同虚设。往往是这样的结果往往是这样的结果导致以上问题的原因有很多，但归结起来只有一个：企业缺乏一套科学量化的制定年度营销计划的工作模式。而在国际大型企业中早就有一套系统而又科学的方法，来指导年度计划的设计与实施。什么是量化管理？什么是量化管理？“量化管理”顾名思义是将影响企业运作效果的诸多因素，加以分类、是流程及重要影响因素的标准量化，并授予印证与检验，从而保证在工作当中工作效果的统一性及有效性。同时，最大程度上使企业的成功经验得以留存，从根本上解决单单依靠“人”来决定企业发展命运的一种先进的思想方法。这一方法的导入可以将原本企业在营销工作中认为最难掌握的结果问题从根本上解决，因此，国外
4、大多数先进企业都在不同程度上使用了这一方法。p “量化”思想，是一种基于市场调研做出营销量化决策的科学管理思想，覆盖了营销领域的多个关键命题，比如品牌发展、新产品开发、市场细分、概念开发、广告开发、媒体、广告效果评估、促销、营销计划跟踪监测。为市场推广中各阶段的具体工作，提供正确的方法、标准操作流程及量化决策模型。p 量化管理：是将事件或项目细化成一系列关键决策点，并对这些关键决策点进行数字式的标准化管理的管理方式。p 只有量化的东西，才可以被当作标准来执行。p 只有量化的东西，才有了评估、评价的依据。为什么要量化？为什么要量化？量化管理的疑问量化管理的疑问 营销工作是一个庞大而繁重的工作体系
5、，把其中的每一步骤进行量化，p 一是有无可能？p 二是即使量化出来它的可信度及可操作性又如何呢？营销工作是一个繁杂的系统工程，故而将其过程中每一步骤都量化显然是行不通的。然而在我们日常营销工作中就每一项具体工作而言，影响其最终结果因素固然很多，但是具有决定性的因素确只有少数的几个，一项工作其重要的影响因素和关键步骤的对与错、好与坏才是最终致使整项工作结果是否正确的关键。因此，量化管理的核心思想是就事情发展过程中重要流程步骤及其关键因素进行标准量化，从而保证整项工作的结果不会产生根本性错误。判断关键因素量化解决量化解决p 如何有效制定年度营销发展计划？p 如何达到这个指标，该怎样做？p 需要分配
6、多少的资源？p 如何执行和评估控制？p 如何有效制定年度营销发展计划？年度营销目标的设定是不能使用经验的线性增长法来推算的 也不能是强制的由上至下来解决 品牌指数研究模型（ADP)目前较为科学的量化模型是：S=A DP模型，又称为当量法。A代表消费者态度（客户）指数；D代表销售渠道指数；P代表相对价格指数。营销计划总体思路总体目标总体目标目标测算：目标测算：S=(AS=(A D D P)Su P)Su（当量）（当量）态度指数：态度指数：A A(愿意买愿意买)渠道指数：渠道指数：D D(买得到买得到)价格指数：价格指数：P P(买得起买得起)品牌指数品牌指数G1-G7G1-G7分析分析渠道覆盖渠
7、道覆盖与竞争者相对价格优势与竞争者相对价格优势感知感知/认知认知/意动意动寻找解决问题方法寻找解决问题方法制订解决问题总项目及分项目制订解决问题总项目及分项目渠道改善及解决办法渠道改善及解决办法价格改善办法价格改善办法系统系统计划计划项目项目销售销售任务任务生产生产市场市场资源分配资源分配监控及风险监控及风险制定目标制定目标策略方法策略方法终端表现终端表现渠道满意度渠道满意度财务财务执行执行风险预测风险预测评估评估A A（消费者态度的改变）（消费者态度的改变）G1-不知道品牌G2-知道不选择-G7-知道选择用过始终是第一选择消费者态度指数消费者态度指数:A=G1A=G1*0+G20+G2*5+
8、G35+G3*10+G410+G4*15+G515+G5*50+G650+G6*80+G780+G7*1 10000D D（渠道满意度）（渠道满意度）渠道覆盖：商业及终端终端表现：陈列、店员推荐率渠道满意度：价格、包装、利润、增殖服务SuSu（单位指数的销量）（单位指数的销量）每单位指数所产生的销量P P（相对领导品牌价格比）（相对领导品牌价格比）领导品牌单粒的价格/本品牌的单粒的价格S=S=（A A*D D*P P）*SuSu销量推导模式消费者态度消费者态度A A的量化模型的量化模型品牌指数品牌指数组别组别消费者分组消费者分组主要存在的问题主要存在的问题相应的市场策略相应的市场策略加权值加权值G1不知道品牌媒体计划修改媒体计划K=0G2知道品牌不在选择集合没有尝试过概念的独特性品牌形象修改广告概念K=5G3知道品牌在选择集合不是第一选择与竞争对手的差别有针对性修改广告K=10G4知道品牌是第一选择没有尝试销售渠道促销/价格加强促销、铺货K=15G5尝试过不再选择产品价格/包装/质量改进产品K=50G6尝试过再选择不是第一选择与竞品的产品价值比改进产品价值加强品牌形象K=80G7尝试过再选择是第一选择如何加强品牌的忠诚度维持并加深消费者忠诚的原因K=100消费者态度指数：消费者态度指数：A=G1*0+G2*5+G3*10+G4*15+G5*50+G6*80+G7*100p 案例
