1、 第五章第五章消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者行为学 第五章12022-10-42本章内容本章内容p第一节 消费者购买决策的类型p第二节 识别问题p第三节 信息搜集p第四节 备选方案评价p第五节 制定购买决策与实际购买行为p第六节 购后行为2022-10-43第一节第一节 消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型一、一般决策模型一、一般决策模型1 1消费者决策消费者决策 指识别问题，寻找解决方案，对诸多选择进行评价，做出选择并对选择结果进行评价的过程。2022-10-442 2一般决策模型一般决策模型识别识别问题问题信息信息搜集搜集备选方备选方案评估案评估选选 择择购买后购买后评价评
2、价2022-10-45二、消费者决策的三种观点二、消费者决策的三种观点1传统传统的决的决策观策观点点高参高参与决策与决策问题识别问题识别广泛的搜集信息广泛的搜集信息广泛的评价备选方案广泛的评价备选方案复杂的选择复杂的选择购买后评价购买后评价低参低参与决策与决策问题识别问题识别有限的搜集信息有限的搜集信息最少的评价备选方案最少的评价备选方案简单的选择简单的选择购买后评价购买后评价2体验观点体验观点问题识别问题识别(情感驱动情感驱动)搜集基于情感的解决方法搜集基于情感的解决方法备备选方案评价选方案评价(情感比较情感比较)购买后评价购买后评价3行为影响观点行为影响观点问题识别问题识别(由刺激引起的由
3、刺激引起的)搜集信息搜集信息(学习反应学习反应)选选择择购买后评价购买后评价(自我感知过程自我感知过程)2022-10-46三、消费者购买决策方式三、消费者购买决策方式p依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种依据涉入程度的高低，购买决策可分为三种 决策型态决策型态涉入程度涉入程度其它特色其它特色广泛决策广泛决策非常高非常高通常发生在购买较为昂贵、重要、通常发生在购买较为昂贵、重要、了解有限的产品时；决策过程比了解有限的产品时；决策过程比较冗长复杂，会经历每个决策阶较冗长复杂，会经历每个决策阶段。段。例行决策例行决策非常低非常低通常发生在便宜的、熟悉的或不通常发生在便宜的、熟悉的或不很重要的产品
4、；决策较简单省时，很重要的产品；决策较简单省时，可能在察觉需要后就直接购买。可能在察觉需要后就直接购买。有限决策有限决策中等程度中等程度 介於上述兩者之間介於上述兩者之間2022-10-47第二节第二节 问题识别问题识别为什么有人买美白产品为什么有人买美白产品？2022-10-48一、当实际和理想状态存在差距时就产一、当实际和理想状态存在差距时就产生了问题识别生了问题识别原因都是因为原因都是因为实际状况实际状况比不上比不上理想状况理想状况。理想状况理想状况 实际状况实际状况 差距越大越可能产生问题察觉差距越大越可能产生问题察觉2022-10-49理想状况理想状况实际状况实际状况差距越大越可能产
5、生问题察觉差距越大越可能产生问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉实际状况下降容易引起问题察觉例行匮乏：例行匮乏：生活用品消耗，需要补充未被满足：未被满足：之前购买的产品表现不佳 理想状况提升容易引起问题察觉理想状况提升容易引起问题察觉如：“我要更帅”、“我想生活更方便”2022-10-410二、问题识别受到两种刺激的影响二、问题识别受到两种刺激的影响 外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如外在刺激有可能会带动内在刺激而引起需求，如餐点香喷喷（外在刺激），闻得令人饥肠辘辘餐点香喷喷（外在刺激），闻得令人饥肠辘辘（内在刺激），因而引起购买念头。（内在刺激），因而引起购买念头。外在刺激外在刺激如
6、同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图片如同学新买手机、商店橱窗展示、户外广告牌图片内在刺激内在刺激与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫与生心理状况有关，如饥饿、口渴、身心疲惫2022-10-411三、问题识别的营销意义三、问题识别的营销意义p引发消费者购买动机的方式引发消费者购买动机的方式 引发对实际状况不满引发对实际状况不满创造一个理想的状况创造一个理想的状况2022-10-412第三节第三节 信息搜集信息搜集 一、消费者搜集的类型一、消费者搜集的类型 p消费者的搜集行为消费者的搜集行为是指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。2022-10-4131.1.内部搜集和外部
7、搜集内部搜集和外部搜集内部搜集内部搜集p是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。外部搜集外部搜集p是消费者从外部来源获取信息，比如朋友、广告、包装、消费者报道、推销人员等。2022-10-4142 2购前搜集和即时搜集购前搜集和即时搜集购前搜集p是是指消费者采取搜寻信息行为来为特定的市场购买决策服务。即时搜集/经常性搜集p则是指和特定购买需要或决策无关的搜集活动。p比如，汽车、园艺、电脑或摄影的爱好者持续不停地阅读和学习有关内容，因为他们对该主题具有内在的兴趣。2022-10-415二、内部搜集二、内部搜集潜在品牌和潜在品牌和产品的总和产品的总和意识域：意识域：已知产品和品牌已
8、知产品和品牌非意识域：非意识域：不知道的产品和品牌不知道的产品和品牌考虑域：考虑域：考虑的产品考虑的产品和品牌和品牌惰性域：惰性域：被认为无差别的被认为无差别的产品和品牌产品和品牌排除域：排除域：不能接受的不能接受的产品和品牌产品和品牌图图 内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型内部搜集时消费者从记忆中回想起来的品牌类型2022-10-416三、外部搜集三、外部搜集1 1外部搜集获得的信息类型外部搜集获得的信息类型p现有的备选品牌p据以比较品牌的评价标准p各个评价标准的重要性p据以形成信念的信息：品牌拥有的属性；各种品牌所提供的利益。2022-10-4172.2.衡量外部搜集衡量外部搜集
9、p（1）前往的商店数目；p（2）共同讨论产品的朋友数量；p（3）咨询购买指导的次数；p（4）消费者交谈的店员数量；p（5）消费者看过、听过、读过的广告数量。p（6）衡量人们对某个特殊来源的信赖程度。即消费者对各类信息来源的依赖程度或对其有效性的评价。2022-10-418四、消费者搜集活动的数量四、消费者搜集活动的数量p 研究表明消费者只进行数量极少的外部搜集，即便是在扩展的解决问题的状态下。2022-10-419案例案例p对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查。对购买冰箱时的外部搜集信息行为进行调查。研究者发现研究者发现4242的回答者只光临一家商店。更的回答者只光临一家商店。更进一步，进一
10、步，4141的人只考虑一种品牌。另一项调的人只考虑一种品牌。另一项调查发现，在查发现，在7777的例子里，消费者购买小件商的例子里，消费者购买小件商品时只会光临一家商店。其他研究人员调查了品时只会光临一家商店。其他研究人员调查了购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们购买大件商品和汽车时的外部搜集活动，他们得出结论：得出结论：“购买者搜集的信息数量非常少，购买者搜集的信息数量非常少，即使信息是唾手可得的。即使信息是唾手可得的。”2022-10-420案例案例p在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了在一项调查中发现，购买者在选择过程中只花了1212秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们给出
11、秒的时间。在他们做出选择后，马上要求他们给出所选产品的价格。研究人员发现仅有所选产品的价格。研究人员发现仅有5959的购买者的购买者自称看过价格。少于一半的人能够正确地给出价格，自称看过价格。少于一半的人能够正确地给出价格，3232的人给出的价格比正确的价格平均低了的人给出的价格比正确的价格平均低了1515。事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会事实上，当产品降价出售时，只有不到一半的人会意识到。研究者指出，领先的包装产品公司的管理意识到。研究者指出，领先的包装产品公司的管理层对这一结果非常吃惊，并极为关注。即使在杂货层对这一结果非常吃惊，并极为关注。即使在杂货店中，消费者的搜集活动也很
12、少。因此，通过促销店中，消费者的搜集活动也很少。因此，通过促销策略来和他们沟通也比较困难。策略来和他们沟通也比较困难。2022-10-421第四节第四节 备选方案评价备选方案评价p 备选方案评价受发生的效用层次类型备选方案评价受发生的效用层次类型的影响。的影响。2022-10-422备选方案评价和效用层次备选方案评价和效用层次效用层次效用层次备选方案如何比较备选方案如何比较高参与层次高参与层次比较属性信念比较属性信念比较情感反应比较情感反应低参与层次低参与层次比较有限的属性信念比较有限的属性信念体验层次体验层次比较情感反应比较情感反应行为影响层次行为影响层次没有先于行为的内部比较过程没有先于行
13、为的内部比较过程2022-10-423第五节第五节 制定购买决策与实际购买行制定购买决策与实际购买行为为p不同品牌、商店和非可比备选方案之不同品牌、商店和非可比备选方案之间的选择。间的选择。2022-10-424选择的各种方法选择的各种方法1高参与选择高参与选择3体验选择过程体验选择过程补偿性模式补偿性模式情感转介启发情感转介启发分阶段模式分阶段模式品牌意识购买品牌意识购买2低参与选择低参与选择冲动购买冲动购买连接原则连接原则4非比较选择过程非比较选择过程析取原则析取原则5商店选择商店选择方面排除启发方面排除启发字典编辑式启发字典编辑式启发频次启发频次启发2022-10-425一、高参与选择一
14、、高参与选择1 1补偿性模型补偿性模型 对某个属性的高度评价可以补偿对其他对某个属性的高度评价可以补偿对其他属性的较低评价。属性的较低评价。在这样的过程中，把某个品牌属性的所在这样的过程中，把某个品牌属性的所有信息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对有信息综合起来对该品牌进行整体评价，并且对每个备选品牌都要做一个这样的评价。根据补偿每个备选品牌都要做一个这样的评价。根据补偿性模型，综合评价最高的品牌将会被选择。特定性模型，综合评价最高的品牌将会被选择。特定对象的态度模型就是一个补偿性的模型。对象的态度模型就是一个补偿性的模型。2022-10-4262.2.分阶段策略分阶段策略 p在分阶段策略中
15、，消费者依次使用两在分阶段策略中，消费者依次使用两个非补偿性模型或先使用一个非补偿个非补偿性模型或先使用一个非补偿性模型接着再使用一个补偿性模型。性模型接着再使用一个补偿性模型。2022-10-427二、低参与选择二、低参与选择 p非补偿性模型非补偿性模型 某些属性的高度评某些属性的高度评价不能补偿对其他属性的低评价。价不能补偿对其他属性的低评价。p包括包括连接原则、析取原则、方面排除连接原则、析取原则、方面排除启发法、词典编辑式启发法和频次启启发法、词典编辑式启发法和频次启发法。发法。2022-10-4281.1.连接原则连接原则p即对每个要分析的属性设置最低应即对每个要分析的属性设置最低应
16、该达到的水平。如果某个产品在某该达到的水平。如果某个产品在某个属性上不能达到相应的最低水平，个属性上不能达到相应的最低水平，就被排除了。就被排除了。2022-10-4292.2.析取原则析取原则 p任何备选方案只要在任意的一个属性任何备选方案只要在任意的一个属性上通过相应的最低水平就可以被接受。上通过相应的最低水平就可以被接受。2022-10-4303.3.方面排除方面排除 p选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方选择通过一个有层次的过程进行，每个备选方案在最重要的属性方面进行对比。在该属性上，案在最重要的属性方面进行对比。在该属性上，未超过最低水平的备选方案被淘汰。决策者接未超过最低水平的
17、备选方案被淘汰。决策者接着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低着在次重要属性上进行评价，排除未超过最低标准的备选方案。这个过程持续进行到只剩下标准的备选方案。这个过程持续进行到只剩下最后一个备选方案。选择根据哪个属性来比较最后一个备选方案。选择根据哪个属性来比较备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。备选方案，取决于属性对决策者的重要性程度。2022-10-4314.4.词典编辑式启发法词典编辑式启发法 p消费者将选择在最重要属性上表现最消费者将选择在最重要属性上表现最好的备选方案。如果有平局情况出现好的备选方案。如果有平局情况出现的话，就评价次重要的属性，选择在的话，就评价次重要的属性，
18、选择在该属性上表现最优的，以此类推。该属性上表现最优的，以此类推。2022-10-4325.5.频次启发法频次启发法 p简单地计算某个品牌超过其他品牌的简单地计算某个品牌超过其他品牌的属性的数量，和属性的重要性几乎没属性的数量，和属性的重要性几乎没有任何关系。有任何关系。2022-10-433在品牌选择中使用选择模型的频次在品牌选择中使用选择模型的频次模型模型/选择选择口头描述口头描述使用该法的使用该法的百分比（百分比（%）连接式（非补偿）连接式（非补偿）我选择的汽车至少有一种特性有相当好的排名。我选择的汽车至少有一种特性有相当好的排名。0.6词典编辑式词典编辑式（非补偿）（非补偿）我先看一下
19、我认为最重要的特性，然后选择这我先看一下我认为最重要的特性，然后选择这个特性表现最好的汽车，如果有两种或两个特性表现最好的汽车，如果有两种或两种以上的汽车在这个特性上排名相等，我种以上的汽车在这个特性上排名相等，我会用我认为第二重要的特性来进行选择。会用我认为第二重要的特性来进行选择。60.7多属性（补偿多属性（补偿)我权衡了好的和坏的排名后，选择了排名最好我权衡了好的和坏的排名后，选择了排名最好汽车。汽车。32.1阶段式阶段式（连接（连接补偿）补偿）我首先排除了在任一属性上排名最差的汽车，我首先排除了在任一属性上排名最差的汽车，然后权衡剩下来的汽车好的和坏的排名后，然后权衡剩下来的汽车好的和
20、坏的排名后，选择了总体看起来最好的一种。选择了总体看起来最好的一种。5.4其他其他（由其他几种启发式模型组成。）（由其他几种启发式模型组成。）1.82022-10-434三、体验选择过程三、体验选择过程 1 1情感转介启发法情感转介启发法 选择的基础是对一个备选方案总选择的基础是对一个备选方案总体的情感反应。体的情感反应。2022-10-435 2 2品牌意识效应品牌意识效应 p熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感熟悉的结果使消费者看到该广告时就产生正面感情。因此，更为熟悉的品牌就会被选择。情。因此，更为熟悉的品牌就会被选择。2022-10-436案例案例 品牌意识效应品牌意识效应p 品
21、牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者品牌意识效应可以通过一项调查研究来说明，让回答者在花生酱的三种品牌中进行选择。在品牌意识条件下，其在花生酱的三种品牌中进行选择。在品牌意识条件下，其中一个品牌是众所周知的全国性品牌。在无品牌意识条件中一个品牌是众所周知的全国性品牌。在无品牌意识条件下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到，下，所有的品牌都是默默无闻的地区性品牌。可以预计到，当存在众所周知的全国性品牌时，有当存在众所周知的全国性品牌时，有93935 5的人选择了的人选择了它。事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还它。事实上，研究说明了品牌意识比花生酱实际的味道还重要
22、。也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌重要。也就是，研究人员将花生酱的质量改变了，而品牌名称不变。当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里名称不变。当好味道的花生酱被置于不知名品牌的罐子里时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有时，甚至在尝过了味道更次的备选产品之后，也只有 2020的人选择了它。相反，当把这种好味道的花生酱放入全的人选择了它。相反，当把这种好味道的花生酱放入全国性品牌的罐子里时，有国性品牌的罐子里时，有 7777的人选择了它。的人选择了它。2022-10-437 3 3冲动购买冲动购买 p 冲动购买冲动购买 在踏入商店前并不事先认识到有问在踏入商店前并不事先认识
23、到有问题需要解决也未形成购买意图的情况下，实施了题需要解决也未形成购买意图的情况下，实施了购买行为。购买行为。p3939的百货商店购买行为和的百货商店购买行为和6767的杂货店购买行的杂货店购买行为是无计划的。为是无计划的。2022-10-4384 4寻求差异购买寻求差异购买 p消费者本能地购买新品牌的倾向，即使消费者本能地购买新品牌的倾向，即使他们对原先购买的品牌仍然觉得满意。他们对原先购买的品牌仍然觉得满意。2022-10-4395 5情绪状态对选择的作用情绪状态对选择的作用 无论人们使用决策方法还是体验方法来无论人们使用决策方法还是体验方法来选择，都会受到情绪状态的影响。一个研究小组选择
24、，都会受到情绪状态的影响。一个研究小组发现在正面情绪状态下，人们对情绪诉求要比对发现在正面情绪状态下，人们对情绪诉求要比对信息诉求反应好。相反，在负面情绪状态下，人信息诉求反应好。相反，在负面情绪状态下，人们对信息诉求要比对情绪诉求反应好。这些发现们对信息诉求要比对情绪诉求反应好。这些发现被研究人员应用于选择过程。他们发现，当人们被研究人员应用于选择过程。他们发现，当人们处于负面情绪中时，他们往往依赖信息方法来进处于负面情绪中时，他们往往依赖信息方法来进行选择，当人们处于正面情绪中时，他们的选择行选择，当人们处于正面情绪中时，他们的选择更多地依赖于他们对使用特定品牌的感觉和想象。更多地依赖于他
25、们对使用特定品牌的感觉和想象。2022-10-440第六节第六节 购后行为购后行为消费者的消费者的抱怨行为抱怨行为产品的获得产品的获得产品的产品的使用使用/消费消费产品的产品的满意满意/不满意不满意品牌忠诚度品牌忠诚度产品处理产品处理2022-10-441成交，是终点，还是起点？成交，是终点，还是起点？史提夫温安洛 德狄维士 “成交！成交！”多么令人激动的字眼！听到它的那多么令人激动的字眼！听到它的那一刻，你是想回家美美地睡上一觉，还是开始考虑如一刻，你是想回家美美地睡上一觉，还是开始考虑如何为你的顾客做好下一站服务？我们想告诉你的是，何为你的顾客做好下一站服务？我们想告诉你的是，成交对于一名
26、营销人员来说，是终点，更是起点。成交对于一名营销人员来说，是终点，更是起点。让我们来看看让我们来看看“青山农场青山农场”是怎么做的。位是怎么做的。位于美国纽约州的这家果蔬食品店规模不大，却被誉为于美国纽约州的这家果蔬食品店规模不大，却被誉为全美最佳食品店，其经营理念是生意成交前后提供的全美最佳食品店，其经营理念是生意成交前后提供的服务要同样优质。多年来，除了它精心采购的商品能服务要同样优质。多年来，除了它精心采购的商品能让人放心购买、满意而归，更有许多顾客对光顾该店让人放心购买、满意而归，更有许多顾客对光顾该店后收到的感谢信和定制礼物倍感愉悦。贯穿全程的高后收到的感谢信和定制礼物倍感愉悦。贯穿
27、全程的高水准服水准服2022-10-442 务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达务不仅为其带来盛誉，更为它带来了高达80%80%的顾客保有的顾客保有率。率。不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，不仅关心顾客的满意度，更在意顾客的忠诚度，是我们可以从是我们可以从“青山农场青山农场”借鉴的地方。对于营销人员而借鉴的地方。对于营销人员而言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你言，如果以成交作为顾客满意标志的话，那么无论是被你热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，热情的推介和专业的演示打动，还是被精彩的广告吸引，抑或仅仅是由于顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾抑或仅仅是由于
28、顾客自己试试看的心理，都有可能促使顾客做出购买决定。但要想获得顾客的重复购买，把一次性客做出购买决定。但要想获得顾客的重复购买，把一次性的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做。的满意化为持续的忠诚，你还有许多工作要做。成交，是终点，还是起点？成交，是终点，还是起点？史提夫温安洛 德狄维士2022-10-443 成交那一刻的满意并不会自然而然地延续。当顾成交那一刻的满意并不会自然而然地延续。当顾客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他客在产品使用过程中有不明之处时，你会像最初期待他的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客的购买允诺时那样充满耐心和热情吗？当你打算向顾客推销更多产
29、品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合推销更多产品时，你会不会选择大家都感到很愉快的合适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功适时机？你是不是真的了解了顾客的需求，而不是急功近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正近利地盯着他的腰包？只有当你兼具沟通的技巧和真正为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚。为顾客着想的诚意时，你才能赢得顾客的忠诚。在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，在营销的赛场上，每一次成交就像一次撞线，既是一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售既是一次销售的成功结束，也是后续服务和下一次销售的崭新开始。你的事业征途，正是由这样的不断奔跑组的崭新开始。你
30、的事业征途，正是由这样的不断奔跑组成。成。成交，是终点，还是起点？成交，是终点，还是起点？史提夫温安洛 德狄维士2022-10-444一、认知失调一、认知失调 右右边边的比的比较较容易引起容易引起认认知失知失调调，即，即怀怀疑自己的疑自己的选择选择是否正是否正确确、其他的其他的抉择抉择是否更好等而是否更好等而产产生生心理上的失衡和心理上的失衡和压压力力。$3,000$9,200购买这两件外套后，一般消费者心理有何不同？购买这两件外套后，一般消费者心理有何不同？2022-10-445认知失调认知失调p消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，消费者会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、
31、退货等，以减少认知失调。或要求更换、退货等，以减少认知失调。p为了减低消费者的认知失调，商家应：为了减低消费者的认知失调，商家应：尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话）话）尽速解答消费者疑惑尽速解答消费者疑惑 加强售后服务加强售后服务2022-10-446二、产品使用二、产品使用评估产品使用的三个重要因素评估产品使用的三个重要因素p1 1消费频率消费频率 公司想让消费者尽可能频繁地公司想让消费者尽可能频繁地使用其产品或享受其服务。使用其产品或享受其服务。p2 2消费数量消费数量 公司制定策略以增加产品的平均公司制定策略以增加产品的平均消费量。消费量。p
32、3 3消费用途消费用途 2022-10-447三、消费者满意三、消费者满意/不满意不满意图 消费者满意/不满意模型产品产品使用使用/消费消费对产品性能对产品性能/质量的期望质量的期望期望期望证实证实/未证实未证实公平交易公平交易的评价的评价情感反应情感反应原因归属原因归属消费者消费者满意满意/不满不满意意产品性能产品性能/质量评价质量评价2022-10-4481.1.期望未证实模型期望未证实模型 p性能预期会和产品实际性能（即对产品质量的性能预期会和产品实际性能（即对产品质量的认知）进行比较。如果质量不如期望的那样，认知）进行比较。如果质量不如期望的那样，不满情绪产生。如果超过预期，消费者产生
33、满不满情绪产生。如果超过预期，消费者产生满意情绪。如果性能与预期相符，消费者体验到意情绪。如果性能与预期相符，消费者体验到期望证实。期望证实。2022-10-4492 2公平理论公平理论p公平理论认为人们会把自己的收获与投入之比与交易中公平理论认为人们会把自己的收获与投入之比与交易中另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人另一方的收获与投入之比进行比较，如果他们发现别人的比值较高，他们就会体会到不公平。的比值较高，他们就会体会到不公平。pA A的收获的收获/A/A的投入的投入=B=B的收获的收获/B/B的投入的投入2022-10-450 3 3归因理论、产品失败和满意度归因理论、产品失
34、败和满意度 p如果一个产品失败了（比如，性能低于期望如果一个产品失败了（比如，性能低于期望值），消费者总试图确定失败的原因。如果他值），消费者总试图确定失败的原因。如果他们把失败原因归属于产品或服务本身，他们可们把失败原因归属于产品或服务本身，他们可能会感到不满意；但如果他们把失败的原因归能会感到不满意；但如果他们把失败的原因归结于偶然因素或他们自身的行为，他们就不大结于偶然因素或他们自身的行为，他们就不大可能感到不满意。可能感到不满意。2022-10-4514产品实际性能产品实际性能p研究人员发现有充足的证据说明产品实际性能研究人员发现有充足的证据说明产品实际性能会影响满意度。会影响满意度。
35、2022-10-452对产品性能与质量的评价标准对产品性能与质量的评价标准 服务质量与产品质量的七条基本的质量标准如下服务质量与产品质量的七条基本的质量标准如下：p1 1性能。性能。p2 2雇员的交互作用。雇员的交互作用。p3 3可靠性。可靠性。p4 4耐久性。产品的使用寿命跨度和总体的坚固性。耐久性。产品的使用寿命跨度和总体的坚固性。p 5 5适时性适时性及方便性。及方便性。p 6 6美感。美感。p 7 7品牌资产。熟悉品牌或商店的名字，在评价时所品牌资产。熟悉品牌或商店的名字，在评价时所产生的对感知质量消极或积极的附加影响。产生的对感知质量消极或积极的附加影响。2022-10-453产品质
36、量标准产品质量标准餐厅膳食质量餐厅膳食质量1性能性能根据温度和味道的标准而准备食物的程度。根据温度和味道的标准而准备食物的程度。工作人员了解他们的工作的程度。与食物工作人员了解他们的工作的程度。与食物一起提供的额外的服务，例如：桌上的鲜一起提供的额外的服务，例如：桌上的鲜花、提供的开胃的特色品种、免费甜点。花、提供的开胃的特色品种、免费甜点。2雇员的交互作用雇员的交互作用 服务人员的友好和帮助。服务人员的友好和帮助。3可靠性可靠性餐厅提供的高品质就餐经历的一致性。餐厅提供的高品质就餐经历的一致性。4耐久性耐久性餐厅成功取悦顾客的年数餐厅成功取悦顾客的年数5适时性方便性适时性方便性 职员及时提供
37、服务的能力。职员及时提供服务的能力。6美感美感餐厅的气氛、食物的观赏性、职员的外表餐厅的气氛、食物的观赏性、职员的外表吸引力。吸引力。7品牌资产品牌资产餐厅的招牌名导致顾客认为它具有高或低餐厅的招牌名导致顾客认为它具有高或低的质量的程度的质量的程度2022-10-4545 5情感和满意度情感和满意度p消费者满意程度会受到消费者在购买和使用产消费者满意程度会受到消费者在购买和使用产品或服务过程中对产品或服务的正面或负面感品或服务过程中对产品或服务的正面或负面感情的影响。情的影响。p在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费在消费产品时发生的事情会影响情绪。在消费过程中确立的精神状态，会反过来影响顾
38、客对过程中确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价。产品的总体评价。2022-10-455案例案例p一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对象听些他们认为积极或消极产品评价的影响。研究对象听些他们认为积极或消极的音乐。在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道。的音乐。在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道。结果表明积极的音乐与消极的音乐相比，前者会让回结果表明积极的音乐与消极的音乐相比，前者会让回答者处于一种更加积极的情绪中。不同组别的个体评答者处于一种更加积极的情绪中。不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种，这些
39、花生酱分别是非价三种不同的花生酱中的一种，这些花生酱分别是非常好、中等和非常差。结果表明，音乐类型并没有影常好、中等和非常差。结果表明，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价。然而，就中等响对特别好或特别坏的花生酱的评价。然而，就中等的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的的花生酱而言，播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多。音乐相比，对品牌的评估要高得多。2022-10-456四、消费者抱怨行为四、消费者抱怨行为 1.1.抱怨行为的类型抱怨行为的类型 消费者抱怨行为包含了消费者对购买不消费者抱怨行为包含了消费者对购买不满意时采取的种种行为。满意时采取的
40、种种行为。2022-10-457抱怨行为的类型（1）什么也不做或与零）什么也不做或与零售商交涉售商交涉a.忘记这次事故什么也不做。忘记这次事故什么也不做。b完全向商店经理抱怨完全向商店经理抱怨c立刻返回零售店或给它打电话，让商立刻返回零售店或给它打电话，让商店经理注意这个问题，店经理注意这个问题，（2）避免再次光顾这个）避免再次光顾这个零售商，并劝说朋友也这零售商，并劝说朋友也这么做么做a决定不再光顾这个零售商决定不再光顾这个零售商b同朋友或家人聊起这次不好的经历同朋友或家人聊起这次不好的经历c说服朋友或家人不再光顾这个零售商说服朋友或家人不再光顾这个零售商（3）向第三方采取公开）向第三方采取
41、公开行动行动a向消费者保护机构投诉。向消费者保护机构投诉。b向当地的报纸写投诉信。向当地的报纸写投诉信。c对零售商采取某种法律行为对零售商采取某种法律行为（4）发起公众联合抵制该产品）发起公众联合抵制该产品（5）创立新的组织来提供替代的产品或服务）创立新的组织来提供替代的产品或服务2022-10-4582.2.抱怨和退出行为抱怨和退出行为p 退出行为是指消费者对产品或服务退出行为是指消费者对产品或服务选择解除关系或减小消费水平。选择解除关系或减小消费水平。2022-10-459p研究人员建议某些公司采用研究人员建议某些公司采用“第一次就做好第一次就做好”的态度。因为在很多情况下，要取悦一个抱怨
42、的态度。因为在很多情况下，要取悦一个抱怨的消费者几乎是不可能的。当获得新客户的成的消费者几乎是不可能的。当获得新客户的成本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要。本相当高的时候，这个建议就显得尤为重要。在移动电话行业，需要花费在移动电话行业，需要花费600600美元才能获得美元才能获得一个新客户，而要保持老客户则只需一个新客户，而要保持老客户则只需 2020美元。美元。案例：第一次就做好案例：第一次就做好2022-10-460五、产品处置五、产品处置1.1.产品处置出现的情境产品处置出现的情境p当产品老旧过时当产品老旧过时.p已经达到当初购买的目的已经达到当初购买的目的.p不符合原先期望不符合原
43、先期望.p带来麻烦或是数量太多而变成多余时带来麻烦或是数量太多而变成多余时.2022-10-4612.2.产品处置的影响因素产品处置的影响因素p产品处置往往牵涉消费者偏好、生活、家庭生命产品处置往往牵涉消费者偏好、生活、家庭生命周期等方面的改变。周期等方面的改变。也跟科技发展、自然环境变迁、社会文化转变等有关。也跟科技发展、自然环境变迁、社会文化转变等有关。2022-10-4623.3.产品处置方式产品处置方式无意损坏自愿性处置原有用途新用途储存保 留暂时处置出借出租以物易物丢弃永久处置出售送人回收刻意破坏产品处置非自愿性处置非法转移合法转移遗失2022-10-463六、品牌忠诚度六、品牌忠诚
44、度1.1.品牌忠诚度品牌忠诚度p可以定义为消费者对某品牌持有肯定态度的程可以定义为消费者对某品牌持有肯定态度的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度、承诺的程度以及愿意在未来继续购买的程度。度。p对品牌忠诚度的定义是基于对品牌忠诚度的定义是基于理解概念的两个基理解概念的两个基本方法本方法：品牌忠诚度的行为衡量和态度衡量。：品牌忠诚度的行为衡量和态度衡量。2022-10-4642.2.品牌忠诚度的行为衡量方法品牌忠诚度的行为衡量方法p品牌忠诚度的行为衡量方法品牌忠诚度的行为衡量方法度量了消费者对产品的实际度量了消费者对产品的实际购买行为。购买行为。p购买比例方法购买比例方法是衡量品牌忠诚度
45、员常用的一个量纲。在是衡量品牌忠诚度员常用的一个量纲。在这种方法中，每个消费者决定在一类固定的产品中购买这种方法中，每个消费者决定在一类固定的产品中购买哪些品牌的产品，接着确定每个品牌的购买比例。品牌哪些品牌的产品，接着确定每个品牌的购买比例。品牌忠诚度就是按照对每个品牌的购买比例来衡量。忠诚度就是按照对每个品牌的购买比例来衡量。2022-10-465 品牌忠诚度应该被认为是从完全忠诚到完全品品牌忠诚度应该被认为是从完全忠诚到完全品牌无差异之间的一个连续体。对于牌无差异之间的一个连续体。对于A A、B B、C C、D D四种不同四种不同的品牌，可以表示为以下方式：的品牌，可以表示为以下方式：p
46、 专一的忠诚度：专一的忠诚度：AAAAAAAAAAAAAAAAp 偶尔的转换：偶尔的转换：AABAAACAADAAABAAACAADAp 转换忠诚度：转换忠诚度：AAAABBBBAAAABBBBp 平分忠诚度：平分忠诚度：AAABBAABBBAAABBAABBBp 品牌无差异：品牌无差异：ABDCBACDABDCBACD2022-10-4663.3.品牌忠诚度的态度衡量方法品牌忠诚度的态度衡量方法p重复购买行为是指消费者对某个产品并无任何重复购买行为是指消费者对某个产品并无任何特殊的情感，只是重复地进行购买。特殊的情感，只是重复地进行购买。p只有当消费者对产品确实存在主动的偏好时，只有当消费者
47、对产品确实存在主动的偏好时，才表现出品牌忠诚度。才表现出品牌忠诚度。p品牌承诺品牌承诺 在产品类别中对某个品牌产生情感在产品类别中对某个品牌产生情感或心理上的依恋。或心理上的依恋。2022-10-467作业：作业：第五章第五章 消费者决策过程消费者决策过程p1.1.消费者决策的模型。消费者决策的模型。p2.2.消费者决策的三种观点。消费者决策的三种观点。p3.3.消费者搜集的类型。消费者搜集的类型。p4.4.不同效用层次的备选方不同效用层次的备选方案评价。案评价。p5.5.补偿性模型与非补偿性补偿性模型与非补偿性模型。模型。p6.6.连接原则。连接原则。p7.7.析取原则。析取原则。p8.8.
48、方面排除启发法。方面排除启发法。p9.9.词典编辑式启发法。词典编辑式启发法。p10.10.频次启发法。频次启发法。2022-10-468作业：作业：第五章第五章 消费者决策过程消费者决策过程p11.11.简介消费者购后过程的模型。简介消费者购后过程的模型。p12.12.评估产品使用的三个重要因素是什么？评估产品使用的三个重要因素是什么？p13.13.简介消费者满意简介消费者满意/不满意模型。不满意模型。p14.14.简介期望未证实模型。简介期望未证实模型。p15.15.简介公平理论。简介公平理论。p16.16.抱怨行为的类型有哪些？抱怨行为的类型有哪些？2022-10-469作业：作业：第五章第五章 消费者决策过程消费者决策过程p17.17.简介三种产品处理的方式。简介三种产品处理的方式。p18.18.什么是品牌忠诚度？什么是品牌忠诚度？p19.19.品牌忠诚度在行为上如何衡量？品牌忠诚度在行为上如何衡量？p20.20.品牌忠诚度在态度上如何衡量？品牌忠诚度在态度上如何衡量？p21.21.什么是品牌承诺？什么是品牌承诺？2022-10-470思考题p1.1.你如何理解你如何理解“成交，既是终点，也是起点成交，既是终点，也是起点”这句话？商家应该从哪些角度入手，让消费者这句话？商家应该从哪些角度入手，让消费者重复购买，从而实现持续销售？重复购买，从而实现持续销售？
