1、可口可乐市场研究培训 如何利用市场研究作出更好的企业决策?培训内容 1当今企业的信息需求信息对当今企业的价值和重要性。信息如何帮助企业作出明智的决策？信息的类型-主要信息 vs.次要信息;办公室研究/情报 vs.研究项目 培训内容 2市场情报市场情报-是进行战略分析并取得竞争优势的关键所在不同类型的市场情报 企业企业 消费者消费者 竞争对手竞争对手 客户客户 背景背景 培训内容 3市场研究 市场研究在企业决策制定过程中的角色和价值 市场研究的定义 市场研究的作用 市场研究的重要性 市场研究的类型-定性研究和定量研究;特别研究和综合研究 市场研究的使用者 家庭市场研究 选择市场研究公司 研究简介
2、和建议书 成为市场研究的客户 培训内容 3 市场研究的应用品牌研究(品牌名称,品牌资产,品牌定位)新产品开发 包装研究价格研究广告研究客户满意度调查什么是市场研究?是消费者和企业之间是消费者和企业之间的联想纽带的联想纽带什么是消费者研究?市场研究:定义市场研究的功能是通过信息将消费者，客户和公众与市场工作者联系在一起。明确市场上的问题或机会所在。制订,改进和评价市场行动。监测市场表现。提高对市场过程的理解。市场研究市场研究可以帮助企业作出决策市场研究不可以代替企业作出决策市场问题市场问题数据处理数据处理研究报告研究报告问题定义问题定义宋富源宋富源 =送货员送货员市场研究的过程明确问题或机会所在
3、确定研究目标设计研究方案设计，整理并分析数据将信息传递给客户后续后续传递分析分析执行执行市场研究是一个过程计划以决策为导向的市场研究模型计划 执行执行 分析分析传递传递决策决策研究目的研究目的数据数据后续后续建议建议结论结论信息信息树树=数据数据林林=信息信息森林森林=决策决策市场市场推广推广经理的咨询需求及研究人员相经理的咨询需求及研究人员相应的行动应的行动市场经理市场经理的需求的需求重点重点价值价值研究人员行动研究人员行动例子例子决策决策如何行动如何行动高高建议建议增强产品铺货增强产品铺货率以及免费品率以及免费品尝活动尝活动获取信息获取信息有什么含义有什么含义中中解释解释品牌找不到品牌找不
4、到数据采集数据采集它是什麽它是什麽低低描述描述尝试率和铺货尝试率和铺货率低率低从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will be
5、made?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)决策决策要制订什么样的决策要制订什么样的决策研究目的研究目的想回答什么样的问题想回答什么样的问题从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?DataWhat data arerequired
6、to answer thequestions?决策决策要制订什么样的决策要制订什么样的决策研究目的研究目的想回答什么样的问题想回答什么样的问题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来回用什么样的数据来回答问题答问题从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?DataWhat data arerequired to answer
7、 thequestions?ResultsThe facts决策决策要制订什么样的决策要制订什么样的决策研究目的研究目的想回答什么样的问题想回答什么样的问题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来回用什么样的数据来回答问题答问题信息信息事实是什么事实是什么 从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisions will bemade?Research ObjectivesWhat questions willthe study answer?ConclusionsTh
8、e answers to theresearch questionsDataWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts决策决策要制订什么样的决策要制订什么样的决策研究目的研究目的想回答什么样的问题想回答什么样的问题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据来回用什么样的数据来回答问题答问题信息信息事实是什么事实是什么 结论结论问题的答案问题的答案 从计划到传递的U型路线PLAN(Proposal)COMMUNICATE(Report)DecisionsWhat marketingdecisi
9、ons will bemade?RecommendationsThe proposeddecisionsResearch ObjectivesWhat questions willthe study answer?ConclusionsThe answers to theresearch questionsDataWhat data arerequired to answer thequestions?ResultsThe facts决策决策要制订什么样的决策要制订什么样的决策研究目的研究目的想回答什么样的问题想回答什么样的问题计划计划(建议书建议书)传递传递(报告报告)数据数据用什么样的数据
10、来回用什么样的数据来回答问题答问题信息信息事实是什么事实是什么 结论结论问题的答案问题的答案 建议建议建议的决策建议的决策 完善计划阶段建议建议决策决策了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。完善计划阶段建议建议结论结论决策决策研究目的研究目的制订行动标准制订行动标准:结论如何决定建议?如果,那就.了解背景:这些市场决策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。完善计划阶段建议建议结论结论信息信息决策决策研究目的研究目的数据数据开发分析计划开发分析计划:如何用信息得出结论?使用什么样的分析工具?制订行动标准制订行动标准:结论如何决定建议?如果,那就.了解背景:这些市场决
11、策有什么样的背景？将它们与公司战略联系起来。文件内容必须根据听众的不同而改变调查结果专项市场研究能帮助客户:确定和衡量客户的表现 了解市场和消费者的趋势 确定和定义市场问题 制订,改进和评价市场行动 了解和定义市场潜力 了解和反馈消费者/客户的问题，投诉或公共关系等事宜 帮助预测消费者对新概念/新产品的反应 提高对市场流程的了解市场研究不能做什么!考虑市场研究人员不知道的客户因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案!给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差).答案总是“最好的预测”。替代普遍意识和经验获得市场研究信息的重点 你在报告中看不到的内容:抽样,运作质量等 统计的准确性 独立/名誉(
12、愿意告诉你坏消息!)区分“事实”和“解释”“三维思考”(从各个角度来看问题)市场研究的类型 探索性研究 新产品开发 广告及广告概念测试 价格研究 品类/品牌使用及态度研究 市场和沟通追踪.例如：Winning Brands 意见观点研究 社会研究 客户满意度调查.例如：eQ 市场销量预测.例如：BASES研究类型研究类型启发性启发性AC尼尔森的市场研究及信息分析服务是如何为客户的营销计划提供帮助市场潜力研究市场潜力研究消费行为及态度研消费行为及态度研究究 Bases IIBases IIPre BasesPre BasesBases IBases I探索性的定性探索性的定性/行业研究行业研究行
13、业研究行业研究合作伙伴研究合作伙伴研究产品开发产品开发销量预测销量预测投放市场投放市场进入市场进入市场概念筛选概念筛选/测试测试广告开发广告开发/传媒攻势计划传媒攻势计划洞察商机洞察商机/商业策划商业策划WINNING B WINNING B ANDS ANDSeQeQTMTMAdsworkAdsworkAdExAdExTAMTAM管理系统Inf*actSPACEMAN传媒策划工具箱传媒策划工具箱 品牌管理系统 用户满意度调查用户满意度调查TelebusTelebus市场研究方法 定性研究座谈会讨论深访家庭拜访 定量研究一对一访问 (面对面,电话)自答问卷邮寄/网上调查定性研究定性研究可能性有
14、多大可能性有多大?探索探索发现发现诊断诊断理解理解获得见解获得见解指明方向指明方向确定动机确定动机定量研究定量研究最好的机会在哪里最好的机会在哪里?判断判断 监测监测估计估计预测预测评价评价获得获得 定性研究和定量研究 具体涉及内容如下具体涉及内容如下:定量定量定性定性发生率发生率价值价值/动机动机背景背景理解理解谁谁?动力动力什么什么?感觉感觉何时何时?思考过程思考过程多少多少?如何如何?为什么为什么-推理推理 为什么为什么-动机动机进一步进一步 定性研究或定量研究定性研究或定量研究?定性研究和定量研究 定性研究和定量研究*定性研究回答定性研究回答为什么为什么*定量研究定量研究回答回答多少多
15、少定性研究定性研究告诉你什么对人们的品牌选择很重要告诉你什么对人们的品牌选择很重要和为什么。和为什么。告诉你你的品牌是积极的，专业的，告诉你你的品牌是积极的，专业的，成熟的等等。成熟的等等。诊断广告是否能达到其预期的效果。诊断广告是否能达到其预期的效果。定量研究定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着广告的投入，品牌形象的追踪随着广告的投入，品牌形象的变化。变化。衡量广告对实现目标产生的效果。衡量广告对实现目标产生的效果。有什么区别?定量研究关注受访者的回答,“尺度”和“数量”是关键。定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。两
16、者间的不同之处是数据的收集方式:入户入户3030分钟的访问分钟的访问 vs.2vs.2小时的讨论小时的讨论 可以深访的环境可以深访的环境 访问员的访问技巧访问员的访问技巧 vs.vs.研究员研究员 定性研究访问人数少使用讨论大纲/访问大纲，而不是问卷讨论的技巧是以受访者为导向，而不是以问卷为导向使用映射技巧来揭示潜在的动机分析立足于确定以下:消费者的自述 数据的主题(并不是数字本身或百分比)感觉/观点的宽度和广度 为进一步调查/深入了解的提供意见和 论点*建立在不同的原则和方法上建立在不同的原则和方法上 定性研究定性研究描述和了解单个受访者。描述和了解单个受访者。样本量小。样本量小。没有特定结
17、构，灵活机动。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。讨论大纲。以受访者为导向。以受访者为导向。定量研究定量研究将受访者们视为整个市场。将受访者们视为整个市场。样本量大。样本量大。有一定的结构而且经过确定就固有一定的结构而且经过确定就固定下来。定下来。有结构的问卷。有结构的问卷。以问卷为导向。以问卷为导向。定性研究和定量研究 切记切记:定性研究提供方向定性研究提供方向,见识和理解见识和理解.定量研究告诉你多少，多大定量研究告诉你多少，多大.定性研究和定量研究什么是定性研究?内容上不太正式，没有固定形式-但是分析上有一定框架，并以心理学原则和模型为基础提供更深入的了解-并非数据阐明“为什么”而非“什么
18、”提供对市场的诊断性理解覆盖广泛的话题并且可以自由的进行探讨 一种专门的，深入的探索方法一种专门的，深入的探索方法 消费者的想法，感觉和态度消费者的想法，感觉和态度行为和动机行为和动机 将帮助你了解消费者的需求和期望。将帮助你了解消费者的需求和期望。什么是定性研究 什么是定性研究超越客观理性揭示感情因素和原因 对定量研究的结果进行深入解释。定性研究 为何使用:用来对怎么/为什么进行更深的了解和解释 何时使用:可以在产品生命的任何阶段使用 探索性阶段探索性阶段 概念阶段概念阶段 产品推出之后产品推出之后 局限性 不能作为对整体人口的概括不能作为对整体人口的概括 如何使用 使用讨论大纲进行运作使用
19、讨论大纲进行运作 根据受访者反应进行追问根据受访者反应进行追问 如何将定性研究融入市场研究一般来说,定性研究是第一步-开端！定性研究的使用：帮助客户了解消费者的态度/知觉/决策过程/选择因素 在大样本量的定量研究开始之前，了解并阐明关键事物(入户留置;BASES etc.)它提供“为什么”，是对定量研究的补充。探索探索诊断诊断概念概念广告广告 产品开发产品开发 定位定位 定性研究有多种用途一般方法为一般方法为:座谈会座谈会 深访深访定性研究方法定性研究方法 座谈会(FGD)描述 对一个话题进行自由讨论对一个话题进行自由讨论 有相似的个性的有相似的个性的6-86-8个人个人何时使用 希望受访者在
20、一个组内互相激发灵感希望受访者在一个组内互相激发灵感如何使用 预先招募预先招募 主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论主持人根据讨论大纲引导大家进行讨论标准组标准组友谊组友谊组小型组小型组对立组对立组深访深访三人组三人组成对深访成对深访同组重谈同组重谈观察观察 谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。谨慎考虑研究目的，选择合适的工具。并不是每一次都必须选择标准组并不是每一次都必须选择标准组!定性研究工具一对一(OTO)描述 对一个话题进行自由讨论对一个话题进行自由讨论 以个人为基础以个人为基础 何时使用 对个人进行深入追问对个人进行深入追问 敏感话题敏感话题如何使用 预先招募预先招募 一次只有一个受访者
21、一次只有一个受访者 主持人的要求 耐心耐心(非常耐心非常耐心!)/!)/有毅力有毅力 友好友好(通常必须有笑脸通常必须有笑脸!)!)果断果断,但不要造成胁迫感但不要造成胁迫感(这对组内控制和客户服务是必须的这对组内控制和客户服务是必须的)好问的好问的,对事物好奇对事物好奇.必须追问必须追问 然而然而,能够围绕主题能够围绕主题(保持中立保持中立)警觉警觉,反应敏捷反应敏捷 体察细节体察细节 好主持人的基本要素 能够察言观色能够察言观色(有不同的层次有不同的层次)-)-主持人就像变色龙主持人就像变色龙 家庭主妇家庭主妇 PMEBs(PMEBs(专业人员专业人员,管理者管理者,执行者执行者&商人商人
22、)少年少年 儿童儿童!管理层人员管理层人员 蓝领蓝领 农村人和城里人农村人和城里人 主要座谈会技巧 品牌拟人化(Personification)词语联系(Word Association)书写想法(Bubble Thought)图片(Collage)品牌/产品归类(Brand/product Sorting)剥夺游戏(Deprivation)写情书(Love Letter/letter)心理刻画(Psycho-drawing)角色扮演(Role-playing)其它.主要座谈会技巧为什么使用这样的技巧?帮助表达太难或太抽象以致说不出来的感觉和感情 帮助克服过于拘谨 吐露公众社会无法接受的需求
23、帮助避免纯理论上的夸夸其谈 更深层次的探讨受访者没有意识到的内心动机 揭示不愿承认的感情/需求定性研究工具家庭拜访(IHV)描述自由的访问过程自由的访问过程在受访者家中在受访者家中允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品允许访问者观察受访者在实际环境中如何使用产品一步一步追问为什么一步一步追问为什么 何时使用想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品想知道受访者如何在家庭的实际环境中使用产品 敏感话题敏感话题 如何使用预先招募预先招募去受访者家中去受访者家中过程自由安排过程自由安排观察产品使用观察产品使用为什么女性会使用润肤产品?定量研究会显示:滋润肌肤:xx%使肌肤柔软:x%什么是定性研
24、究揭开女性心中的秘密!滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份广告说什么广告说什么 揭开女性心中的秘密!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份 使我看起来更年轻使我看起来更年轻现在我们已经接近了现在我们已经接近了!揭开女性心中的秘密!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份揭开女性心中的秘密!吸引男性吸引男性!使我看起来更年轻使我看起来更年轻现在我们已经接近了现在我们已经接近了!广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本
25、的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份揭开女性心中的秘密!潜在的感情因素潜在的感情因素!吸引男性吸引男性!使我看起来更年轻使我看起来更年轻广告说什么广告说什么使肌肤柔软光滑使肌肤柔软光滑明显的，基本的因素明显的，基本的因素滋润肌肤，补充水份滋润肌肤，补充水份 何时使用探索性研究需要知道消费者使用产品的动机。消费者如何看待市场，你的品牌和竞争对手的品牌当进入一个全新的市场；需要知道市场中各种产品间的关系。市场的增长变化很快。当一个品牌正流失市场份额,需要知道市场活动中哪个环节没有起作用。使用使用:收集受访者不同的观点，主意和反应。收集受访者不同的观点，主意和反应。揭示事物或
26、主题的新层次揭示事物或主题的新层次/新方面。新方面。察觉问题所在。察觉问题所在。思考某些建议的可行性思考某些建议的可行性 指导定量研究的框架指导定量研究的框架 提供创造性建议提供创造性建议 不当使用：不当使用：象对迷你组一样使用象对迷你组一样使用定量研究定量研究 如何使用:判断人们的特征/反应。何时使用:只要有量化信息的需求，在产品生命周期的任何阶段都可使用市场容量市场容量概念阶段概念阶段投入市场投入市场定量研究使用的局限性:-可能不足以回答为什么-不可避免的误差如何使用:-准备有结构的问卷-受访者样本量-入户访问-中心区域街访定量研究标准项目习惯和应用习惯和应用 产品测试产品测试概念测试概念
27、测试 /概念和使用产品概念和使用产品/BASES/BASES广告片测试广告片测试使用及态度研究使用及态度研究 (U&A)/(U&A)/早期品牌评估研究早期品牌评估研究 (EBES)(EBES)品牌资产追踪研究品牌资产追踪研究顾客满意度顾客满意度零售普查零售普查定量研究研究类型:综合性调查专项研究(包括行业研究)专利产品优点 信息容易得到/费用低 为客户的信息需求提供专门设计 经过验证的方法/经过测定的数据如何收集信息?入户访问(DTD)产品留置访问(Placement)街头访问(CLT)电话访问(CATI)电脑辅助(CAPI)联合调查研究(Omnibus/Telebus)日记(Diary)邮寄问卷(Mail)网上访问感谢下感谢下载载
