1、市场营销管理的一般过程分析市分析市场机会场机会目标市目标市场战略场战略市场细分目标市场市场定位管理营管理营销活动销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营设计营销策略销策略营销组合营销预算明确经明确经营目标营目标2022-9-26 营销寓言：两个推销员（发现市场）营销寓言：两个推销员（发现市场）这是营销界尽人皆知的一个寓言故事：两家鞋业制造公司分别派出了一个业务员去开拓市场，一个叫杰克逊，一个叫板井。在同一天，他们两个人来到了南太平洋的一个岛国，到达当日，他们就发现当地人全都赤足，不穿鞋！从国王到贫民、从僧侣到贵妇，竟然无人穿鞋子。当晚，杰克逊向国内总部老板拍了一封电报：“上帝呀，这里的人从
2、不穿鞋子，有谁还会买鞋子？我明天就回去。”板井也向国内公司总部拍了一封电报：“太好了！这里的人都不穿鞋。我决定把家搬来，在此长期驻扎下去！”两年后，这里的人都穿上了鞋子2022-9-26 营销启示：营销启示：许多人常常抱怨难以开拓新市场，事实是新市场就在你的面前，只不过你怎样发现这个市场而已。可见，善于发现市场何等重要。2022-9-26第四章 市场营销环境2022-9-26第四章 市场营销环境n第一节市场营销环境的含义及特点n第二节微观营销环境n第三节宏观营销环境n第四节环境分析与营销对策n本章结构提示2022-9-26学习目标n明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。n了解微观营销
3、环境与宏观营销环境对营销活动的影响。n认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。n学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。2022-9-26第一节市场营销环境的含义及特点n一、营销环境的含义n二、市场营销环境的特征n三、营销活动与营销环境2022-9-26一、营销环境的含义n市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。n营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2022-9-26市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境
4、经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客2022-9-26二、市场营销环境的特征n客观性；n差异性；n多变性；n相关性。2022-9-26三、营销活动与营销环境n首先，市场营销环境是不断变化的；n其次，企业营销活动受制于营销环境；n营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2022-9-26四、分析市场营销环境的意义 1、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；2、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3、为企业营销决策科学化提供了条件。2022-9-26第二节 微观营销环境n一、微观营销环境的含义n二、微观营销环境的因素分析2022-
5、9-26一、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身n市场营销渠道企业n顾客n竞争者n公众2022-9-26二、微观营销环境的因素竞争者公众供应商企业中间商顾客2022-9-26二、微观营销环境的因素 （一）企业内部 2022-9-26 营销寓言：动物拉车营销寓言：动物拉车（营销团队与合力（营销团队与合力企业文化）企业文化）梭子鱼、虾和天鹅三个不知什么时候成了好朋友。一天，他们同时发现一辆车，车上有许多好吃的东西。于是就想把车子从路上拖下来，三个家伙一齐负起沉重的担子，他们铆足了狠劲，身上青筋暴露，使出了平身的力气，可是，无论他们怎样
6、拖呀、拉呀、推呀，小车还是老地方，一步也动不了。原来，天鹅使劲往天上提，虾一步步向后倒拖，梭子鱼又朝着池塘拉去，究竟谁对谁错？反正，他们都使劲了。2022-9-26 营销启示：营销启示：一个企业的营销团队有不同才能的人，他们都有为企业奉贤的精神，但是如果企业没有将他们的才能用到一处，使企业的营销力量形成合力，那么，最后埋怨谁都是无济于事的。2022-9-26二、微观营销环境的因素（二）市场营销渠道企业 1、供应商2022-9-26二、微观营销环境的因素 2、营销中间商 （1）中间商 A、商人中间商 B、代理中间商 （2）物流公司 （3）营销服务机构 （4）财务中介机构2022-9-26 营销寓
7、言：狗猛酒酸营销寓言：狗猛酒酸（吸引顾客（吸引顾客购物环境）购物环境）宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。2022-9-26 营销启示：营销启示：从经营上看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。在商业企业营销中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在许多新闻报道中就看见诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多猛狗，顾客怎敢上门，商品怎能销售出去呢
8、？2022-9-26二、微观营销环境的因素 （三）顾客 1、消费者市场 2、生产者市场 3、中间商市场 4、非赢利组织市场 5、国际市场2022-9-26顾客生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2022-9-26 营销寓言：两个消费者的经历（消费意识营销寓言：两个消费者的经历（消费意识的引导的引导培育市场）培育市场）在天堂门口，两个异国老太太相遇了。上帝让她们各自说出自己一生中最高兴的事情。“我攒了一辈子的钱，终于住了一天新房子，我这一辈子活得也不怨啊。”中国老太太高兴地说。“我住了一辈子的房子，在我去世之前终于把买房的贷款还清了。”
9、美国老太太也高兴地说。上帝叹了口气，说：“选择不同，效果也是不同的。”2022-9-26 营销启示：营销启示：我国的许多消费者以往沉积下来的落后的消费意识，使其在消费能力有限的情况下又不愿选择消费信贷，只能造成中国老太太的悲哀。但是，潜在的需求是一种存量资源，可以通过宣传加以引导。营销者通过创造新的营销方式以获得消费者的认可，达到挖掘潜在需求的目的。2022-9-26二、微观营销环境的因素 （四）竞争者 1、愿望竞争者 2、属类竞争者 3、产品形式竞争者2022-9-26二、微观营销环境的因素 4、品牌竞争者 产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值
10、得重点研究。（1）卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。（2）产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。（3）进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇到的困难程度。2022-9-26二、微观营销环境的因素 （五）公众 公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众2022-9-26公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒 介 公 众 政 府 公 众社 团 公 众 社 区 公 众 一 般 公 众
11、 内 部 公 众公 众2022-9-26第三节宏观营销环境n一、宏观营销环境n二、人口环境分析n三、经济环境分析n四、自然资源环境分析n五、科学技术环境分析n六、政治法律环境分析n七、社会文化环境分析2022-9-26一、宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。2022-9-26二、人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量1、全球人口持续增长。2009年9月全球人口达到67.77亿人，预计到本世纪中叶将达到90亿-100亿。2、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升。90的新增人口在
12、发展中国家。2022-9-262009世界人口排名 2009年世界主要国家人口排名（最新数据）1.中国:包括港澳台合计13.8亿2.印度：11.8亿。3.美国：3.05亿4.印尼：2.45亿5.巴西：1.9亿6.巴基斯坦：1.7亿7.孟加拉国：1.5亿8.俄国:人口1.42亿9.尼日利亚：1.4 亿10.日本:人口1.28亿2022-9-26二、人口环境分析 （二）年龄结构 1、许多国家人口老龄化加速。人口老龄化的国际标准是60岁以上的人口占总人口的比例达到10或65岁以上人口占总人口的比例达到7。我国人口老龄化程度：2009年60岁以上人口达到16714万人，占总人口的比例达到12.5，比上
13、年上升了0.5个百分点。65岁以上人口达到11309万人，占总人口的比例达到8.5，比上年上升了0.2个百分点。人口老龄化对养老保障、医疗保障、养老服务和老年文体活动等都有很大的影响。2、出生率下降引起市场需求变化。（三）地理分布2022-9-26二、人口环境分析（四）家庭组成 1、未婚期 2、新婚期 3、满巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期（五）人口性别2022-9-26三、经济环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2022-9-26三、经济环境分析 一般指影响企业市场
14、营销方式 与规模的经济因素。（一）收入与支出状况 1、收入 （1）人均GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入2022-9-26三、经济环境分析 2009年，我国全年国内生产总值340507亿元，比上年增长9.1%。（2008年为300670亿元）n2009年未世界各国GDP排名 n1、美国 14.8万亿 6、意大利 2.2万亿 n2、中国 5.2万亿 7、英国 2万亿 n3、日本 5万亿 8、加拿大 1.5万亿 n4、德国 3.5万亿 9、西班牙 1.4万亿 n5、法国 2.5万亿 10、印度 1.3万亿 (只供参考)2022-9-26三、经济环境分析n2008年世
15、界GDP排名：排名 国家 总值（亿美元）人均（美元）1 美国 139800 46280 2 日本 52900 41480 3 中国 33700 2520 4 德国 32800 39710 5 英国 25700 42430 6 法国 25200 41200 7 意大利 20900 35980 8 西班牙 14100 30820 9 加拿大 13600 41470 10 俄罗斯 11400 8030 2022-9-26三、经济环境分析n 2009年世界人均GDP排名 中国排名99，人均3677.86美元；香港排名25，人均29825.55 美元；台湾排名39 人均16391.56 美元。美国排名第
16、9，人46380.91美元；俄罗斯、巴西排名60、61，人均8693.80 和8220.36 美元。名次名次 国家国家 人均人均GDP(美元美元)1 卢森堡卢森堡 104511.86 2 挪挪 威威 79085.00 3 卡塔尔卡塔尔 68871.714 瑞瑞 士士 67559.57 5 丹丹 麦麦 56115.35 6 爱尔兰爱尔兰 51356.287 荷荷 兰兰 48222.92 8 阿联酋阿联酋 46856.80 9 美美 国国 46380.9110 奥地利奥地利 45989.22 11 澳大利亚澳大利亚 45586.53 12 芬芬 兰兰 44491.5413 瑞瑞 典典 43986.
17、18 14 比利时比利时 43533.25 15 法法 国国 42747.2216 德德 国国 40874.64 17 日日 本本 39731.04 18 加拿大加拿大 39668.6219 冰冰 岛岛 37976.65 20 新加坡新加坡 37293.42 21 意大利意大利 35435.1522 英英 国国 35334.32 23 西班牙西班牙 31946.30 24 科威特科威特 31482.0325 中国香港中国香港 29825.55 26 希希 腊腊 29634.92 27 塞浦路斯塞浦路斯 29619.5028 新西兰新西兰 27259.12 29 以色列以色列 26796.71
18、30 汶汶 莱莱 26325.482022-9-26 2008年，我国人均国内生产总值2460美元，排名第104位。n2008年世界人均gdp排名：nper capita Estimates(单位:美圆)n1 Luxembourg 102284 卢森堡 2 Norway 79154 挪威 3 Qatar 70754 卡塔尔 4 Iceland 62976 冰岛 5 Ireland 58883 爱尔兰 6 Denmark 57035 丹麦 7 Switzerland 56711 瑞士 8 Sweden 47069 瑞典 9 United States 45594 美国 10 Netherland
19、s 45429 荷兰 2022-9-26三、经济环境分析 美国遥遥领先，其领先地位至少还要保持二三十年。美国2008年GDP14.33万亿美元，继续居世界首位。但其实际经济增长率仅为1.4%，是其近十多年来最低的，而2009年则会陷入负增长，表明美国经济衰退已不可避免，什么时候能复苏尚不能确定。名义增长率方面，2008年美国GDP仅增长了3.9%，而其消费者价格指数（CPI）上涨4.2%，其PPI则是负增长，说明美国通缩的趋势已经显现。由于美国GDP总量比第2名中国、第3名日本、第4名德国的总和还多，表明美国的领先优势未来二三十年内不可动摇。2022-9-26三、经济环境分析 2、支出：主要指
20、消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：（1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况 （4）城市化水平2022-9-26三、经济环境分析 （5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致 恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响 恩格尔系数：食品等支出占个人总支出的比例。恩格尔系数越大，生活水平越低；反之，恩格尔系数越小，生活水平越高。2022-9-26三、经济环境分析 恩格尔系数是衡量居民生活水平高低的指标，认为居民在吃上花的钱占总收入的比重越大，生活水平就越低。根据联合国教科文组织划定的标准，60以
21、上为贫困，5060为温饱，4050为小康，40以下为富裕，低于30%为最富裕。1978年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为57.5%，农村居民家庭恩格尔系数为67.7%；2009年，我国城镇居民家庭恩格尔系数为37%（2008年为37.9%），农村居民家庭恩格尔系数为43%（2008年为43.7%）。按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度，农村居民生活也已达到小康水平。2022-9-26三、经济环境分析 尽管恩格尔系数持续平稳下降，但跟西方富裕国家相比还有很大的差距。美国八十年代的恩格尔系数平均为16.45%，日本九十年代平均为24.12%。2022-9-26三、经济环境
22、分析 3、消费者的储蓄与信贷 （1）储蓄。2008年我国城乡居民储蓄存款余额为217885亿元。（1978年为210.6亿元）（2）信贷（二）经济发展状况 1、经济发展阶段 2、经济形势2022-9-26四、自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2022-9-26五、科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2022-9-26六、政治法律环境分析n政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。n法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。2022-9-26七、社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观
23、念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2022-9-26课堂研讨n请列举中国电信面临的机遇与挑战。2022-9-26 营销寓言：对老虎发命令（营销策略要适营销寓言：对老虎发命令（营销策略要适应市场应市场营销环境）营销环境）有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。2022-9-26 不久，他被调另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，便以为也能够镇住能够
24、识文断字的老百姓，便托人去荆州描摹那个石刻。结果，这个地方不但没有治理好，这个官反而因为治理不当而丢了官。2022-9-26 营销启示：营销启示：许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了、消费者的心理变了，企业原有的“成功”方法却在这时使企业一败涂地。这里的启示是，每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。2022-9-26第四节 环境分析与营销对策n一、环境威胁与市场机会n二、威胁与机会的分析评价2022-9-26 一、环境威胁与市场机会n环境威胁是指环境中不利
25、于企业营销的因素的发展趋势。n市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。2022-9-26二、威胁与机会的分析评价n（一）威胁分析矩阵n（二）机会分析矩阵n（三）机会威胁的综合分析与对策n（四）市场机会的相关概念2022-9-26威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响 程 度2022-9-26机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力2022-9-26机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2022-9-26市场机会的相关概念n1.环境市场机会与企业市场机会；n2.行业市场机会与边
26、缘市场机会；n3.目前市场机会与未来市场机会。2022-9-26举例 假设某烟草公司通过信息系统和市场营销研究，了解到以下有关营销烟草业务经营的动向：（1）许多国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都要印上关于吸烟危害健康的警告。2022-9-262022-9-262022-9-26举例 （2）有些国家政府还颁布限制吸烟法案，禁止在公共场所吸烟。（3）许多国家吸烟人数下降。2022-9-26举例 （4）该烟草公司的实验室正在加紧研究“无火香烟”、不含尼古丁的“人工合成香烟”等制造无害香烟的方法。（5）发展中国家吸烟人数迅速增加。2022-9-26威胁分析矩阵出现概率大小大小 影 响
27、程 度1232022-9-26机会分析矩阵成功概率大小大小 吸引力452022-9-26机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机 会 水 平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少2352022-9-26 企业对策:1、创造并适时利用营销机会 2、企业对环境威胁的对策 （1）反对策略 （2）减轻策略 （3）转移策略2022-9-26 *对理想业务抓住时机，迅速行动 *对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展 *对成熟业务常规业务，维持正常运转 *对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境2022-9-26本章结
28、构提示营销组合营销环境适应宏观营销环境（6大类因素）微观营销环境（6大类因素）客观性差异性多变性相关性综合分析威胁分析机会分析营销对策2022-9-26 作业：课程论文（两题当中任选一题两题当中任选一题）一、论述市场营销环境对某产品营销活动的影响。参考思路：1、某产品的特点；2、开展该产品的营销活动时受到哪些环境因素的影响；3、怎样影响、程度多大、威胁与机会是否存在、威胁能否转化为机会？）2022-9-26 二、结合问题奶粉事件，分析企业如何贯彻社会营销观念？参考思路：1、社会营销观念的内涵、主要观点；2、顾客利益、社会利益、企业目标三者之间的关系；3、企业如何贯彻（如何处理好三者间的关系、履
29、行企业的社会责任、实现可持续发展等）要求：结合实际，观点明确，层次清楚，分析有一定深度，字数在2000字以上，用16K纸张打印。2022-9-26每一次的加油，每一次的努力都是为了下一次更好的自己。22.9.2622.9.26Monday,September 26,2022天生我材必有用，千金散尽还复来。11:50:3811:50:3811:509/26/2022 11:50:38 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.9.2611:50:3811:50Sep-2226-Sep-22得道多助失道寡助，掌控人心方位上。11:50:3811:50:3811:50Monday,S
30、eptember 26,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.9.2622.9.2611:50:3811:50:38September 26,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年9月26日上午11时50分22.9.2622.9.26扩展市场，开发未来，实现现在。2022年9月26日星期一上午11时50分38秒11:50:3822.9.26做专业的企业，做专业的事情，让自己专业起来。2022年9月上午11时50分22.9.2611:50September 26,2022时间是人类发展的空间。2022年9月26日星期一11时50分38秒11:50:3826 September 2022科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。上午11时50分38秒上午11时50分11:50:3822.9.26每天都是美好的一天，新的一天开启。22.9.2622.9.2611:5011:50:3811:50:38Sep-22人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。2022年9月26日星期一11时50分38秒Monday,September 26,2022感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。22.9.262022年9月26日星期一11时50分38秒22.9.26谢谢大家！谢谢大家！
