1、工业设计心理学第四章设计与消费者的动机第四章设计与消费者的动机4.1设计与消费者动机综述4.2消费者动机分析与设计4.3消费者动机冲突分类与设计4.4影响消费者购买动机的因素4.1设计与消费者动机综述4.1.1消费者动机理论4.1.2消费者动机冲突4.1.3消费者动机的研究方法4.1.4消费者购买动机分析4.1.1消费者动机理论本能主义动机观S-R动机观人本主义动机观认知学派归因论成就动机论认知评价论目标定向理论逆转论双因素理论（1）本能主义动机观主要代表有麦独孤和詹姆士，他们将人类复杂的行为分为几种或者十种本能行为。同时，弗洛伊德也是一位本能论者，不同的是，他还把人的心理活动划分为有意识和无
2、意识，认为人的动机分为有意识动机和无意识动机等。（2）S-R动机观1913年华生在心理学评论杂志上发表了题为行为主义者心目中的心理学一文，标志着行为主义心理学的诞生。早期的行为主义者古斯里认为，既然一切行为都是由刺激所引起的肌肉收缩和腺体分泌反应，那么行为原因的唯一解释便是刺激。（3）人本主义动机观人本主义心理学是20世纪50年代发展起来的心理学流派，其主要代表人物有马斯洛、罗杰斯等。人本主义心理学家反对行为主义认为心理学是研究人的行为的科学，强调研究人的动机、需要、价值观、潜能等内部因素。（4）认知学派归因论归因论最早是由海德在研究社会知觉中提出的，海德认为个体的任何行为既有外部的也有内部的
3、原因，是内外两方面共同起作用的结果，但在某一时刻，总有其中某一种原因起主要作用。（5）成就动机论成就动机论是美国心理学家麦克莱克和阿特金森于20世纪40-50年代提出的理论模式。该理论认为，个体在投入成就情境时会产生两种心理倾向，即追求成功的动机和避免失败的动机。（6）认知评价论认知评价论是由德西和莱恩提出的，又称为自我决定论。该理论从人的内部动机出发，强调人的兴趣感、能力感、控制感和主动感在个体行为中的重要性。根据该理论，外部事件对个体而言是一个刺激，个体会对这些事件进行认知评价。（7）目标定向理论在成就情景下有两种主要的目标取向起作用，一般称作任务目标和自我目标，这两种目标取向与人们如何判
4、断自身的能力水平及如何主观定义成功有关。（8）逆转论逆转论（reversal theory）是Apter提出的，该理论是关于动机、情绪和人格的理论。它是建立在现象逻辑学、心理测量学、实验心理学和心理生理学的研究结果上的一门较新的理论，同时一些临床的案例研究所得来的数据也是它产生的基础之一。（9）双因素理论双因素理论是美国心理学家费雷德里克赫茨伯格于1959年提出来的，全名叫“激励一保健因素理论”。所谓保健因素，就是那些造成不满的因素，它们的改善能够解除不满，但不能使人感到满意并激发起人的积极性。4.1.2消费者动机冲突动机冲突是指两个或者两个以上的事件、动机、目的、需求、冲动、行为同时出现于同
5、一有机体而引发的矛盾状态。（1）复杂性与多维性“人的心理现象很复杂，但不是杂乱无章的。各种心理现象之间存在着一定的联系和关系，成为一个有结构的整体”。每一种心理现象又存在多种维度和表现方式，因此，每个人的心理机制都不是单一层面的、一成不变的，而是多层次并且各个层次不断变化的。（2）动机冲突的普遍性人类活动的普遍性及其心理演化的普遍性，赋予了人类动机的普遍性。因为动机具有激发、维持活动的功能，而且得以维持的活动与个体的发展具有普遍的联系。而动机冲突正是在这些活动的取舍当中，促使个体作出选择，获得的目标，求得成长。（3）动机冲突的连带性所谓的连带性是指，一事物的发生或者存在会引发或者伴随另外的事物
6、。4.2消费者动机分析与设计4.2.1消费者动机的界定4.2.2消费者的一般购买动机与设计4.2.3消费者的具体购买动机与设计4.2.4消费者的现代购买动机与设计4.2.5消费者动机分析指标体系动机：由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。4.2.1.2消费者购买动机的特点（1）目的性（2）迫切性（3）内隐性（4）多样性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主动性（8）可变性（9）模仿性（1）目的性消费者头脑中一旦形成了具体的动机，就有了购买该商品和消费商品的目的。消费者会对将要购买的商品有明显的要求。（2）迫切性购买动机的迫切性是由消费者的高强度需求引起的。当消费者在生物或
7、者本能上有了迫切的需求极易产生相应的购买动机。（3）内隐性消费者出于某种原因不愿意让别人知道自己真正的购买动机的心理特点。（4）多样性消费者在购买商品时，可能是出于一种消费动机，但也可能是多种消费动机。千千万万个消费者在购买不同物品时的动机不一样，是因为商品的特性不同会产生不同的消费动机。（5）模糊性大多数消费者具体购买某一商品时，对自己的动机并非有完全的认识，这种情况尤其体现在平时的日常用品上。（6）矛盾性当个体同时存在两种以上消费需求，且两种需求互相抵触，不可兼得时，内心就会出现矛盾。（7）主动性动机的形成可能源于消费者本身内部因素（需要、消费兴趣，或消费习惯），也可能源于外部条件的激发（
8、如广告的宣传、购物场所的提示等）而消费者对于购买商品有了明确清楚的目的后，接受外部刺激会更加主动，会自己主动地搜集与商品有关的东西。（8）可变性在消费者的诸多消费需求中，往往只有一种需求占主导地位，同时还具有许多辅助的需求。（9）模仿性现实生活中，每个消费者的行为都不可避免的受到参照群体的直接或间接影响，其中家庭影响最为强烈，这是一种从众式的购买心理动机，消费者或不甘落后或不想显得特异，为追求平等，刻意模仿他人，借以求得心理上的满足，显示出一种购买动机的“同一”。4.2.2消费者的一般购买动机与设计4.2.2.1本能分析模式（1）维持生命的动机（2）保护生命的动机（3）延续生命的动机（4）发展
9、生命的动机4.2.2.2心理分析模式（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机本能分析模式由生理本能引起的动机和行为称为本能分析模式。具体表现为以下几种动机：1.维持生命的动机2.保护生命的动机3.延续生命的动机4.发展生命的动机一般而言，在本能动机驱动下的购买行为，具有经常性，反复性和习惯性的特点。多数是日常生活必需品。（1）维持生命动机当消费者在饥思食、渴思饮、乏思息的动机驱使下，产生购买食品、饮料、家具、卧具等购买行为，就属这类动机。（2）保护生命动机当消费者为御寒而购买衣服鞋袜，为居住而购买装修材料，为治病而购实药品等行为的动机。（3）延续生命的动机消费者为结婚、组织家庭、养儿育女而购
10、买生活用品的购买动机。（4）发展生命的动机 消费者为了使生活过得更加方便、舒适和愉快而购买享受类商品的动机以及为了掌握和提高劳动技能和知识去购买书、电脑等发展类商品的动机。A.感情动机情绪动机：喜怒哀乐爱憎等情绪引起的动机情感动机：道德感、理智感、美感等引起的动机冲动性即景性不稳定性具有较大的稳定性 心理分析模式：感情动机理智动机惠顾动机心理分析模式-感情动机感情动机主要的特点有：1.炫耀地位；2.竞争或好胜；3.求新；4.舒适；5.娱乐；6.安全；7.社交；8.好奇、求名，9.特殊爱好；10.发展。1炫耀地位炫耀性消费（conspicuous consumption）是一种以追求名牌为主的虚
11、荣消费，它注重商品的符号价值而非使用价值，以显示消费者在人际中的独特性，获得心理满足感，并以此寻求他人和社会的认同。2竞争或好胜社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。3求新这是追求商品超时和新颖为主要目的的心理动机，他们购买物品重视“时髦”和“奇特”，好赶“潮流”。在经济条件较好的城市男女中较为多见，在西方国家的一些顾客身上也常见。4舒适在尽可能范围内求得个人和家庭的舒适。5娱乐购买乐器、家庭音响、体育用品等，作为娱乐活动的消费。6安全 如购买保险，或者购买滋补品等，以求延年益寿。7社交购买美丽的服装、化妆用品，以求在交往中给人留下良
12、好的印象。8好奇出于好奇而购买9特殊爱好如为满足集邮爱好而购买邮票，或者收藏其他纪念品等。10发展即为了自身今后的发展而购买，如书籍、电脑、求学培训等。B.理智动机客观性周密性控制性心理分析模式-理智动机理智动机是人们对产品的客观认识上，经过分析判断决策之后产生的购买动机。理智动机主要的特点有：1.容易使用；2.提高效率；3.使用可靠；4.耐久性；5.便利；6.经济；7.良好服务；8.安全。1容易使用求实心理，是理性动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在该动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。2提高效率省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技
13、术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。3使用可靠顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。4耐久性商品，尤其是大宗商品，因为其价格昂贵且需要使用时间长久，故消费者一般要求性能可靠，经久耐用。5便利如半成品食品。6经济大体条件相同下，价格就成为关键因素。7良好服务产品质量好，是一个整体形象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。8安全随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和环境保护意识增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为顾客选购某一商品的动机。心理分析模式惠
14、顾动机惠顾动机是基于情感和理智的经验，对特定的产品、商标、厂牌、商店等产生特殊的信赖和偏好，使消费者重复、习惯性地前往购买的动机。惠顾动机主要的特点有：1.时间地点便利；2.品类齐全；3.价廉物美；4.良好服务；5.炫耀特殊身份。C.惠顾动机经常购买宣传影像充分理解1时间地点便利如商店位置离居住地点不远，营业时间长。2品种齐全商品种类齐全，消费者有较大的选择余地。3价廉物美商品质量优良，价格适中。4良好服务 营业人员服务态度好、服务周到，能为消费者提供便利的服务、维修和送货上门等，具有良好的声誉。5炫耀特殊身份 例如经常光顾某些专售高档商品的商店，显示出一种与众不同的身份。4.2.3消费者的具
15、体购买动机与设计（13种）1求实购买动机求实是以追求产品的实际使用价值为主要目的的购买动机，其核心是“实用”和“实惠”。2求新购买动机求新是以追求产品的时髦与新颖为主要目的的购买动机，在经济较发达的城市青年男女中较为多见。这种动机的核心是趋时和奇特。3求美购买动机爱美是人的一种本能和普遍要求，爱美之心人皆有之，美感性能也是产品的使用价值之一。4求名购买动机求名是以一种显示自己的地位和威望为主要目的的购买心理，在具有一定政治地位和社会地位的人中较为多见。5求利购买动机求利是一种以追求廉价消费品为主要目的的购买动机，是一种“少花钱多办事”的心理动机，其核心是“廉价”。6好胜购买动机好胜是一种以争贏
16、斗胜为主要目的的购买机。这种人购买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，力求超过别人为目的，表现出“优越感”。7癖好购买动机癖好是一种以满足个人特殊爱好和情趣为目的的购买动机。有些消费者由于生活习惯和业余爱好，喜欢购进一些特殊的商品。8平等消费动机有这种心理的顾客，在购物时，既追求商品的使用价值，又追求精神方面的高雅。9隐蔽消费动机这是一种想隐蔽其消费心理而不愿为他人所知的消费动机。其核心是“秘密”。10效仿消费动机这是一种从众式的购买心理动机，其核心是不甘落后或“胜过他人”，他们对社会风气和周围环境非常敏感，总想跟着潮流走。11疑虑消费动机这是一种思前顾后的购物心理动机，其核心是
17、怕“上当”、“吃亏”。12安全消费动机有这种心理的人，他们对欲购的物品，要求在使用过程中和使用以后，必须保障安全，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，不能出任何问题。13求速消费动机这是以在购买商品的时候要求交易迅速的心理动机。4.2.4消费者的现代购买动机与设计优越欲同步欲换购欲在购买商品上要显示出比别人优越的欲望。这是一种普遍现象，是人们的从众心理在购买动机上的反映，主要表现在人们在购买耐用消费品方面与别人保持同一步调。原有商品的使用状况尚属良好的情况下，就另买新的，或卖旧换新。独特欲使用产品来构建和表达个性化的自我。4.2.5消费者动机分析指标体系动机唤醒度即动机
18、被唤醒的难易程度。动机潜伏期即从动机形成到发生购买行为之前的时间。动机实现性即动机是否获得实现或动机是否激发出购买行为。动机复杂度即用来衡量同一行为背后存在的动机单体数量的多少。动机有效性此为综合指标，即对动机唤醒度、动机潜伏期、动机实现性、动机复杂度的综合指标，用来综合判断动机是否有效。动机唤醒度高、动机潜伏期短、动机实现性高、动机复杂度低的动机是最有效的动机；反之则有效性不高。动机唤醒度即动机被唤醒的难易程度。有些人发现自己有某种需要可是并不一定会发展成动机。比如想去旅游，可因为工作忙没时间或是没有同伴一起同行，一段时间后这种需要就慢慢消失了。动机潜伏期即是从动机形成到发生购买行为之前的这
19、段时间。不同消费群体的动机潜伏期长短是不一样的，有的潜伏期较长有的则很短。在潜伏期内，人们可以理性地比较各种商品和服务信息，为之后的购买行为做准备。动机实现性即动机是否获得实现或动机是否激发出购买行为。有些动机已经形成了，可经过了较长的动机潜伏期后仍然没有出现购买行为，以至于到最后动机消失了。有些人的动机是很有效的，是一定要被实现的，他们在经过很短的潜伏期后便有了实际的购买行为。动机复杂性指同一种行为背后会出现多种动机单体，因人而异，有的人出现的动机单体个数较多，有的人则较少。动机复杂度就是用来衡量同一行为背后存在的动机单体数量的多少。有些消费者在发生购买行为之前要考虑很多的因素。动机有效性是
20、一个综合指标。是对动机唤醒度、动机潜伏期、动机实现性、动机复杂度的综合指标。用来判断动机是否有效。动机唤醒度高、动机潜伏期短，动机实现性高、动机复杂度低的动机是最有效的动机。反之则有效性不高。4.3消费者动机冲突分类与设计4.3.1双趋冲突“接近-接近型”动机冲突与设计4.3.2双避冲突“回避-回避型”动机冲突与设计4.3.3趋避冲突“接近-回避型”动机冲突与设计双趋动机冲突接近接近“鱼与熊掌不可兼得”指消费者个人具有两种以上都倾向购买目标而产生的动机冲突。当消费者面临两个以上都想满足、都具有吸引力的可行性方案，并且要从中选择时，这种心理冲突最厉害。设计策略：必须寻找品牌与众不同之处，加以广告
21、定位，突出个性，打破均势，强化本产品的吸引力。具体措施：刺激强化、目标引诱。刺激强化：当消费者对选择某一品牌已有了信念，但是对其产品的优缺点还不能作出判断时，企业应当寻找本品牌与众不同之处，突出本产品的个性。消费者在购买空调时，重视外观的好看与否、变频与否、噪声的高低等因素，但在对这些因素进行了比较之后还不能决定时，企业可以针对某一特点进行宣传推广，例如提示消费者该品牌的空调环保性能优越，省电节能或操作智能等来宣传产品的优点，刺激消费者购买。目标引诱：通过产品设计，增加产品吸引力，从而打破均势。肯德基坚持“立足中国、融人生活”的策略，并提出“为中国而改变”的口号。作为中国社会的一分子，肯德基秉
22、承“回报社会”的企业宗旨，积极关心需要帮助的人们。其主要形式是赞助中国儿童和青少年教育事业以及普及健康知识、倡导均衡饮食、提升品牌的文化内涵。而麦当劳在这些方面则有所欠缺。双避动机冲突逃避逃避“前遇大河，后有追兵”指消费者面对两个以上想避免的目标而产生的动机冲突。当消费者处于进退两难，难以选择的状态，这时，消费者只得避开一个不愉快较强的可能来解决这种冲突。设计策略：站在消费者的角度，为消费者着想，减少带来不利的后果或利益上的损失，缓解消费者的不安心理。具体措施：变通刺激、缓解消极。变通刺激：通过设计和改变营业环境等方法，可以缓解消费者的不安心理或降低消费者的利益损失。比如在中国，手机通信领域只
23、有联通和移动，消费者只能选择这两种通信运营商，它们的服务各有优缺点，现在移动公司正在提高服务质量，提出“诚信服务，满意100”服务口号，可以在某种程度上缓解消费者抵触情绪。缓解消极：通过产品设计，增加产品吸引力，缓解消费者消极的消费心理。也可以针对“负一负”动机冲突，设计出一种全新的产品，能一举解决消费者的动机冲突，不但可以满足消费者的需求，也为企业开阔了市场。针灸减肥，整形美容就是“负一负”动机冲突的趋势下产生的，当下人们生活压力大，时间少，没有精力去锻炼身体钻研养生之道。趋避动机冲突接近逃避“想吃鱼又怕鱼刺”指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开的动机冲突。具体措施：改进产品本身的功能、
24、改变广告主题设计。改进产品本身的功能。如针对用户喜欢喝酒又担心发福，可以开发一种低热量的啤酒，可以在某种程度上减轻这类冲突，这样，那些对体重特别敏感的啤酒爱好者，既可以痛饮啤酒，又可以防止摄入过多的热量。无糖甜食、低焦油卷烟、防泄漏微波炉等，也是这类产品设计。改变广告的主题设计，采用醒目的标志，明确提示“无糖”、“无盐”、“低焦油”、“防泄漏”等，与消费者的动机冲突点相对应，使矛盾的动机冲突得以平衡协调，有利于消费者解决趋避冲突。心理学家马奇和西蒙将动机冲突过程用于描述消费者面对几种可供选择的商品，必须作出选择决定时的情况。1.“不能确定”，消费者对购买情况缺乏充分的信息，感到难以评价自己的选
25、择。2.“不能比较”，即在所提供的信息中，所有商品的质量及适用性相当，因而难以抉择。3.“不能接受”，即消费者认为所提供的商品中没有一种可以接受，因而拒绝购买。4.4影响消费者购买动机的因素4.4.1影响消费者购买动机的外部因素4.4.2影响消费者购买动机的内部因素4.4.3消费者动机与人群划分4.4.4自我概念与消费动机消费者购买动机的外部因素1.政治经济因素2.人文环境因素3.居住环境因素4.广告定位因素5.地理区域因素6.购物环境因素1政治经济因素政治上改革开放，经济上繁荣昌盛，势必提高人民的生活水平，增长了购买力，使消费者的购买行为异常活跃。改革大潮触动了方方面面，人们最易接受的触动就
26、是生活方式的改变，家庭生活自动化、电气化，吃讲营养，穿讲漂亮，讲高档的消费观念成为更多人的共识。2人文环境因素中国有崇尚节俭的民风，国家也提倡“少花钱多办事”。因此一些享受类产品的购买动机就要有所限制。3居住环境因素随着经济的迅速发展和大规模的城市化建设，国民居住环境得到了极大的改善，随着人们纷纷搬进新居，不仅新婚夫妇要购买各种新的生活用品，就是中老年人乔迁之喜也需更新家具、日用品之类的东西。4广告定位因素在选择广告定位时，要充分了解消费者者的心理活动，创设消费条件，尽可能强化那些能够维持在加强消费动机的外部环境，尽可能避开妨碍或削弱购买动机的因素。美国米勒酿酒公司原先给本公司的米勒啤酒的广告
27、定位是“一种乡村俱乐部的产品”，可是后来发现在乡村俱乐部这种上流社会人士聚会的地方，啤酒的消耗量并不大。在美国，80%的啤酒是由30%的饮酒者所消费的，年龄分布在1834岁之间，主要是蓝领工人、大专学生等，于是，米勒公司适时调整了告主题，定位是“米勒时间”，即在完成一天紧张工作或学习之后，用米勒牌啤酒来奖赏自己一番。5地理区域因素某些产品具有区域性，不同地区的消费者其购买动机不同，动机的强度也不同。6购物环境因素营业员的服务态度，商店橱窗、柜台的布置、营业大厅内的设施等，都会影响消费动机。消费者购买动机的内部因素1.产品品质2.产品功能3.产品造型4.产品规格5.产品包装6.产品商标7.产品广
28、告8.产品保修9.产品价格1产品的品质这是构成购买动机非常重要的因素。比如电视机的图像清晰；空调的制冷效率高、省电和低噪声；音响的音效效果等。2产品的功能指产品的效用。一是要耐用，二是要多功能。比如旅游鞋的设计，既要耐穿耐磨，又要晴雨两用，平地登山两用。因为功能多，能满足消费者多方面的需求。3产品的造型 指产品的图案和美术设计。比如家用电脑在满足功能要求的前提下，作为家用电器之一，外观要好看，以体现主人的审美与家居装修的风格。4产品的规格 产品的大小、重量也是构成购买动机的重要因素。比如商品是否放得进手提包或口袋，拿用时其重量是否适宜，能否分等包装，是否便于携带，都影响消费者的购买动机。比如电
29、子市场上热销的电子阅读器、平板电脑等，造型小巧，非常便携，很受消费者的欢迎。5产品的包装包装是无言的宣传员。美国曾经做过实验，将品质相同的洗衣粉以不同的色彩分别包装，然后让家庭妇女比较而调查其对洗衣粉的评价，结果对青色和黄色组合包装的洗衣粉认“洗净效果甚佳”，而用红色和黄色组合包装的却认为“会损伤布料”。所以，包装色彩对产品的评价具有很大的影响。6产品的商标这与购买动机也有密切关系。许多惠顾型的消费者，在购买商品时，认准商标和品名就买。比如空调中的“海尔”、“格力”；电磁炉中的“美的”、“格兰仕”；剃须刀中的“吉列”、“飞利浦”等名牌优质产品就很受消费者欢迎。7产品的广告广告不仅是传播产品信息
30、的工具，也是刺激消费者购买产品的诱因。在现代市场营销中，广告的作用日趋重要。广告的设计应当把握消费者的购买动机，有针对性地宣传，才能收到较好的促销效果。消费者的购买动机是很复杂的，但只要细心观察，认真分析，就能把握。8产品的保修如购买各种家用电器或日用品之后，在使用的阶段发生故障时，给予一定时期的保修或保用，使消费者放心，也是形成购买动机的因素之一。比如现在许多厂商销售电视机、冰箱等都写上保修3年或5年以上，消费者就愿意买，而有的保修期短就不好销售，因为有了保修，买后不会短期内失去使用价值，解除了消费者的后顾之忧。9产品的价格一般产品的质量和价格是影响购买动机的两个重要因素。价格的影响除了价值
31、规律以外，还有心理规律，有些质量相似，但外观造型、色彩、材质不同，价格差别甚大，消费者宁愿购买高价商品；而对于一些处理品、清仓品、出口转内销品，削价幅度愈大，消费者的疑惑心理会愈严重，愈加不敢问津。4.4.3消费者动机与人群划分各个自我概念自我概念，也称自我形象、自我意象等是个体关于自己的特点、能力、外表、态度、情感和价值等方面的整体认识，是个体把自己当作客观事物进行知觉。自我概念可以分为：1家庭自我。它是指消费者对家庭的认知程度与整体看法。家庭环境对消费者自我价值感有重要影响。2情感自我。它是指消费者对自身情感表达方式、情感丰富程度等的认知程度，这间接地在日常交往、学习及购买行为中表现出来。
32、3交际自我。它是指消费者对参与社会交往欲望的感知。在社会交往的过程中，消费者希望自我价值得到别人的肯定，因而其内心特别重视别人的评价。一、填空题 1._、_、_、_是四种主要的现代购买动机。【答案】优越欲、同步欲、换购欲、独特欲 2.动机冲突按照形式可以分为_、_、_、_。【答案】双趋冲突、双避冲突、趋避冲突、多重趋避冲突。3.动机由_、_、_三个要素构成。【答案】需要驱使、刺激强化、目标诱导。二、选择题1.下列属于影响消费者购买动机的外部因素的有（）A.政治经济因素B.广告定位因素C.产品广告因素D.产品价格因素E.地理区域因素F.购物环境因素【答案】ABEF 2.既不想花钱买新的产品，又不
33、愿意用旧的，这是属于（）动机冲突。A.多重趋避 B.双避 C.双趋 D.趋避【答案】B 4.心理分析模式包括（）类型的动机。A.感情动机 B.理智动机 C.惠顾动机 D.炫耀动机【答案】ABC三、名词解释1.动机2.需要3.理智动机4.自我概念5.惠顾动机6.动机冲突7.动机唤醒度 8.动机潜伏期 9.动机实现性 10.动机复杂性 11.动机有效性1.动机由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。2.需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是个体行为的基础，没有需要就不会产生相应的行为。当个体的需要被激活时，动机就产生了。3.理智动机是人们对产品
34、的客观认识上，经过分析判断决策之后产生的购买动机是基于情感和理智的经验，对特定的产品、商标、厂牌、商店等产生特殊的信赖和偏好，使消费者重复、习惯性地前往购买的动机。4.自我概念，也称自我形象、自我意象等是个体关于自己的特点、能力、外表、态度、情感和价值等方面的整体认识，是个体把自己当作客观事物进行知觉。5.惠顾动机是基于情感和理智的经验，对特定的产品、商标、厂牌、商店等产生特殊的信赖和偏好，使消费者重复、习惯性地前往购买的动机。6.动机冲突是指两个或者两个以上的事件、动机、目的、需求、冲动、行为同时出现于同一有机体而引发的矛盾状态。当处于相互矛盾的状态时，个体难以决定取舍，表现为行动上的犹豫不
35、决，这种相互冲击的心理状态，称为动机冲突。7.动机唤醒度即动机被唤醒的难易程度。有些人发现自己有某种需要可是并不一定会发展成动机。8.动机潜伏期即是从动机形成到发生购买行为之前的这段时间。不同消费群体的动机潜伏期长短是不一样的，有的潜伏期较长有的则很短。在潜伏期内，人们可以理性地比较各种商品和服务信息，为之后的购买行为做准备。9.动机实现性即动机是否获得实现或动机是否激发出购买行为。有些动机已经形成了，可经过了较长的动机潜伏期后仍然没有出现购买行为，以至于到最后动机消失了。有些人的动机是很有效的，是一定要被实现的，他们在经过很短的潜伏期后便有了实际的购买行为。10.动机复杂性指同一种行为背后会
36、出现多种动机单体，因人而异，有的人出现的动机单体个数较多，有的人则较少。动机复杂度就是用来衡量同一行为背后存在的动机单体数量的多少。11.动机有效性是一个综合指标。是对动机唤醒度、动机潜伏期、动机实现性、动机复杂度的综合指标。用来判断动机是否有效。动机唤醒度高、动机潜伏期短，动机实现性高、动机复杂度低的动机是最有效的动机。反之则有效性不髙。四、简述题1.简答动机与行为的关系，分析消费者购买动机的实态2.简答消费者动机理论3.简答消费者的具体购买动机4.简答消费者的现代购买动机5.简答消费群划分（P91）1.简答动机与行为的关系，分析消费者购买动机的实态动机和行为的关系：不是一一对应的，一个复杂
37、而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中，各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定称为主导动机；其余的则为劣势动机。主导动机具有较大的激活作用，在其他因素相同的情况下，个体行为是和主导动机相符合的，劣势动机的原因往往由动机冲突引起。2.简答消费者动机理论（9个）1.本能主义动机观2.S-R动机观3.人本主义动机观4.认知学派归因论5.成就动机论 6.认知评价论 7.目标定向理论 8.逆转论 9.双因素理论3.简答消费者的具体购买动机（13种）1.求实购买动机 2.求新购买动机 3.求美购买动机 4.求名购买动机 5.求利购买动机 6.好胜购买动机
38、 7.癖好购买动机 8.平等消费动机 9.隐蔽消费动机 10.效仿消费动机 11.疑虑消费动机 12.安全消费动机 13.求速消费动机4.简答消费者的现代购买动机1.优越欲2.同步欲3.换购欲4.独特欲5.简答消费群划分（P91）1.上层人士：有品牌情节、讲究地位、跟时髦2.中产阶级：行为理智、偶尔冲动、较从众3.低收入人群：理智、从众、自卑、犹豫五、论述题1.论述消费者动机冲突的类型及与设计应对方法。1.论述消费者动机冲突的类型及与设计应对方法。（1）双趋冲突“接近-接近型”动机冲突与设计指消费者个人具有两种以上都倾向购买目标而产生的动机冲突。设计策略：必须寻找品牌与众不同之处，加以广告定位，突出个性，打破均势，强化本产品的吸引力。（2）双避冲突“回避-回避型”动机冲突与设计 指消费者面对两个以上想避免的目标而产生的动机冲突。当消费者处于进退两难，难以选择的状态，这时，消费者只得避开一个不愉快较强的可能来解决这种冲突。设计策略：站在消费者的角度，为消费者着想，减少带来不利的后果或利益上的损失，缓解消费者的不安心理。（3）趋避冲突“接近-回避型”动机冲突与设计 指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开的动机冲突。具体措施：改进产品本身的功能、改变广告主题设计。谢谢大家！
