1、1KA业务操作规范业务操作规范商超实战管理知识课堂商超实战管理知识课堂h一一 引言引言二二KAKA的认识的认识三三 KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化操作的规范化四四KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理五五 KA门店促销员的规范化管理门店促销员的规范化管理六六KA门店其它业务规范化操作门店其它业务规范化操作目目 录录h简单道理简单道理 从前，有两个饥饿的人得到了一位长者的恩赐：一根鱼竿和一篓鲜活硕大的鱼。其中，一个人要了一篓鱼，另一个人要了一根鱼竿，于是他们分道扬镳了。得到鱼的人原地就用干柴搭起篝火煮起了鱼，他 狼吞虎咽，还没有品出鲜鱼的肉香，转瞬间，连鱼带汤就被他吃了个
2、精光，不久，他便饿死在空空的鱼篓 旁。另一个人则提着鱼竿继续忍饥挨饿，一步步艰难地向海边走去，可当他已经看到不远处那片蔚蓝色的 海洋时，他浑身的最后一点力气也使完了，他也只能眼巴巴地带着无尽的遗憾撒手人间。又有两个饥饿的人，他们同样得到了长者恩赐的一根鱼竿和一篓鱼。只是他们并没有各奔东西，而 是商定共同去找寻大海，他俩每次只煮一条鱼，他们经过遥远的跋涉，来到了海边，从此，两人开始了捕 鱼为生的日子，几年后，他们盖起了房子，有了各自的家庭、子女，有了自己建造的渔船，过上了幸福安康的生活。一个人只顾眼前的利益，得到的终将是短暂的欢愉；一个人目标高远，但也要面对现实的生活。只有把理想和现实有机结合起
3、来，才有可能成为一个成功之人。有时候，一个简单的道理，却足以给人意味深长的生命启示。故事故事1一、引言一、引言h一、引言一、引言河边的苹果河边的苹果 一位老和尚，他身边聚拢着一帮虔诚的弟子。这一天，他嘱咐弟子每人去南山打一担柴回来。弟子们匆匆行至离山不远的河边，人人目瞪口呆。只见洪水从山上奔泻而下，无论如何也休想渡河打柴了。无功而返，弟子们都有些垂头丧气。唯独一个小和尚与师傅坦然相对。师傅问其故，小和尚从怀中掏出一个苹果，递给师傅说，过不了河，打不了柴，见河边有棵苹果树，我就顺手把树上唯一的一个苹果摘来了。后来，这位小和尚成了师傅的衣钵传人。世上有走不完的路，也有过不了的河。过不了的河掉头而回
4、，也是一种智慧。但真正的智慧还要在河边做一件事情：放飞思想的风筝，摘下一个“苹果”。历览古今，抱定这样一种生活信念的人，最终都实现了人生的突围和超越。故事故事2h给给 予予有个老木匠准备退休，他告诉老板，说要离开建筑行业，回家与妻子儿女享受天伦之乐。老板舍不得他的好工人走，问他是否能帮忙再建一座房子，老木匠说可以。但是大家后来都看得出来，他的心已不在工作上，他用的是软料，出的是粗活。房子建好的时候，老板把大门的钥匙递给他。“这是你的房子，”他说，“我送给你的礼物。”他震惊得目瞪口呆，羞愧得无地自容。如果他早知道是在给自己建房子，他怎么会这样呢？现在他得住在一幢粗制滥造的房子里！我们又何尝不是这
5、样。我们漫不经心地我们又何尝不是这样。我们漫不经心地“建造建造”自己的生活，不是积极行动，自己的生活，不是积极行动，而是消极应付，凡事不肯精益求精，在关键时刻不能尽最大努力。等我们惊觉而是消极应付，凡事不肯精益求精，在关键时刻不能尽最大努力。等我们惊觉自己的处境，早已深困在自己建造的自己的处境，早已深困在自己建造的“房子房子”里了。把你当成那个木匠吧，想想里了。把你当成那个木匠吧，想想你的房子，每天你敲进去一颗钉，加上去一块板，或者竖起一面墙，用你的智你的房子，每天你敲进去一颗钉，加上去一块板，或者竖起一面墙，用你的智慧好好建造吧！你的生活是你一生唯一的创造，不能抹平重建，即使只有一天慧好好建
6、造吧！你的生活是你一生唯一的创造，不能抹平重建，即使只有一天可活，那一天也要活得优美、高贵，墙上的铭牌上写着：可活，那一天也要活得优美、高贵，墙上的铭牌上写着：“生活是自己创造的生活是自己创造的。”故事故事3一、引言一、引言h 通过以上3个小故事，阐明一个观点：我们要将理想与现实结合起来，定位自己的职业目标定位自己的职业目标，俗话说思路决定出路，思路决定出路，行为决定地位行为决定地位，有目标就要踏实努力地行动，才能够取得最后的成功。“聚是一团火，化作满天星”在这里，我将用近两个小时的时间与大家一起探讨KA卖场业务规范化操作管理，希望通过梳理交流，经验、理论得到提升，然后切实有效地推动区域工作的
7、开展。一、引言一、引言h 大型综合超市（大卖场）超级市场 百货商店 购物中心 便利店 专业店或专卖店 仓储式及会员制商场VS 国际性卖场（家乐福、沃尔玛）国内地区性卖场（天津家乐、物美、北华联.）连锁超市（苏果、华润、百佳、杭州家友、四川红旗）单体门店（百盛、太平洋百货、佳世客）连锁便利（711、上海好德、快客）业态分类h 营业面积：2500平米以上平米以上 覆盖商圈：半径为半径为25分钟路程以内的家庭分钟路程以内的家庭 消费者消费者 商品种类：20个大类，个大类，20000个规格以上个规格以上 平均消费：26200元元/次次大卖场h 经营理念：一站式购买、自有品牌、经营理念：一站式购买、自有
8、品牌、良好的购物环境。良好的购物环境。采购特点：低价，高周转率采购特点：低价，高周转率 目标消费群：一般家庭目标消费群：一般家庭 其他特性：各类商品齐全、多有停车其他特性：各类商品齐全、多有停车场、倡导低价。场、倡导低价。大卖场特性：大卖场特性：h 营业面积：1002500平米不等平米不等 覆盖商圈：半径为半径为15分钟行走路程以内的分钟行走路程以内的 家庭消费者家庭消费者 商品种类：10个大类，个大类，5000个规格个规格 以上以上 平均消费：26100元元/次次连锁超市h 经营理念：更多商品选择、大量分支联盟经营理念：更多商品选择、大量分支联盟连锁、地域性较强。连锁、地域性较强。采购特点：
9、高品质、多样化采购、毛利相采购特点：高品质、多样化采购、毛利相对要求较高。对要求较高。目标消费群：家庭主妇、社区型消费目标消费群：家庭主妇、社区型消费 其他特性：购物环境较佳、价位中等、能其他特性：购物环境较佳、价位中等、能配合特卖活动。配合特卖活动。连锁超市特性：连锁超市特性：h百货商店 营业面积：5000平米以上平米以上 商品种类：20个大类，个大类，30000个规个规 格以上格以上 平均毛利：12h 经营理念：丰富的产品选择，较强经营理念：丰富的产品选择，较强实力的消费者。实力的消费者。采购特点：高毛利、创造形象。采购特点：高毛利、创造形象。目标消费群：中高层收入者目标消费群：中高层收入
10、者 其他特性：品牌专卖、价格不菲。其他特性：品牌专卖、价格不菲。百货商店特性：百货商店特性：h 营业面积：80100平米平米 商品种类：6个大类以上个大类以上 覆盖面积：5分钟以内行走路程分钟以内行走路程 消费对象：20元以内元以内2 40元以上元以上8 营业时间：24小时小时便利连锁h 经营理念：营业时间长、地理位置便利、经营理念：营业时间长、地理位置便利、中高价位。中高价位。采购特点：高毛利、规格小。采购特点：高毛利、规格小。目标消费群：学生及上班族男性居多。目标消费群：学生及上班族男性居多。其他特性：食品及饮料占销售额的其他特性：食品及饮料占销售额的7080，满足及时性需求为主。，满足及
11、时性需求为主。便利连锁特性：便利连锁特性：h 营业面积：40005000平米以上平米以上 商品种类：500010000个个SKU 消费对象：小型零售商小型零售商 批发商批发商 集团购买客户集团购买客户 麦德龙/普尔司马特/万客隆/易初/山姆店仓储式超市h 经营理念：每日低价、会员促销、批发销售、储经营理念：每日低价、会员促销、批发销售、储销一体。销一体。采购特点：更低的价格、更大的包装。采购特点：更低的价格、更大的包装。目标消费群：小型零售、批发商，公司，工厂。目标消费群：小型零售、批发商，公司，工厂。其他特性：高成交量，低加价率，低运营成本，其他特性：高成交量，低加价率，低运营成本，有选择的
12、销售畅销产品并批发销售。有选择的销售畅销产品并批发销售。仓储超市特性：仓储超市特性：h大型超市的收入来源 商品利润商品利润 利息收入利息收入 陈列费用收入陈列费用收入 其他费用收入其他费用收入h产品毛利最大化的典型案例h产品毛利最大化策略产品毛利最大化策略 低买高卖低买高卖 独特的产品独特的产品自有发展产品自有发展产品 新产品新产品商业毛利最大化策略商业毛利最大化策略 新进供应商费用新进供应商费用 新进产品费用新进产品费用 产品陈列费用产品陈列费用 产品推广费用产品推广费用 新店开张费用新店开张费用 储运费用储运费用 节日赞助费用节日赞助费用业务延展性收入策略业务延展性收入策略 各类银行业务各
13、类银行业务 房地产业务房地产业务 综合商务中心综合商务中心 汽车美容服务汽车美容服务 保险服务保险服务从产品买入和卖出中赚取利润从提供“全面”服务中赚取利润从提供“不同的业务”中赚取利润 家乐福在家乐福在2002年度收取的各项费用约为年度收取的各项费用约为12亿亿RMB，同时以每年，同时以每年30的比例增长的比例增长商业毛利最大化策略的典型案例：商业毛利最大化策略的典型案例：零售商获利 方式的演变h项目沃尔玛家乐福采购毛利商业毛利会员费促销支持地产及服务重要重要一般一般不重要不重要不同客户对各项费用的要求情况：h二、二、KA的认识的认识KA即即:KeyAccount即重要客户的意思即重要客户的
14、意思,KA系统管理就是重要客户系统管理系统管理就是重要客户系统管理!大客户部就是指管理这些重要客户信息的一个部门。大客户部就是指管理这些重要客户信息的一个部门。KA指：国内国外大型连锁超市，单店面积至少拥有指：国内国外大型连锁超市，单店面积至少拥有3000平方米平方米以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购以上；卖场内的商品种类要齐全，能满足大多数人的一次性购物需求，人流量大，经营状况良好，即营业面积、客流量和发物需求，人流量大，经营状况良好，即营业面积、客流量和发展潜力等展潜力等 三方面大的终端。三方面大的终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙、国际著名零售商如沃尔玛、家
15、乐福、麦德龙、TESCO（乐购）（乐购）等，全国性的零售商如大润发、易初莲花、好又多、华润万家等，全国性的零售商如大润发、易初莲花、好又多、华润万家等；或者是区域性零售商，如上海华联、江苏苏果、宁波三江等；或者是区域性零售商，如上海华联、江苏苏果、宁波三江、济南银座等等，都是企业的、济南银座等等，都是企业的KA（俗称现代通路）。（俗称现代通路）。1、定义：、定义：h2、KA的发展现状的发展现状u20世纪90年代连锁经营模式（具体形式即我们平常所说的大卖场）如春笋般的崛起，正在逐步改变着市场运营规律正在逐步改变着市场运营规律。u众多商业、企业为了实现扩张，采取了资本积聚、合并、并购、加盟等不同形
16、式在实现着做大做强的梦想。u众观现阶段的销售模式-大型百货商场、区域性的连锁体系型综合或专业卖场、各品牌的专卖店、零散的销售集中型市场、最后到最原始的单店均在以不同方式吸引着各自的消费群体，其中连锁经营体系的迅速崛起，是无可争议的现实。u当前KA卖场的合作门槛越来越高，经营费用也不断高涨且直接/间接的收费名目“层出不穷”。目前作为每个厂家的营销人员怎样和这些实现销售的目前作为每个厂家的营销人员怎样和这些实现销售的“巨鳄巨鳄 平台平台”打好交道是我们要深思的打好交道是我们要深思的 二、二、KA的认识的认识h忠誠度忠誠度效率效率增加銷售增加銷售降低成本降低成本利潤利潤生意生意生意生意保持保持現有客
17、戶現有客戶贏得贏得新的客戶新的客戶 成本節約成本節約供應鏈供應鏈活動活動改善改善購物體驗購物體驗合理的合理的產品選擇產品選擇減少浪費減少浪費活動活動改善貿易條款改善貿易條款合理定價合理定價加價率加價率其他服務其他服務促銷活動促銷活動店內營運成本店內營運成本降低降低1%忠誠度計畫忠誠度計畫人員流失率降人員流失率降低低10%減少減少10%供供應商數量應商數量增加供應增加供應商的貢獻商的貢獻合理調合理調整產品整產品選擇選擇空出空出10%店內空店內空間而不影響銷售間而不影響銷售購物金額購物金額超市负责人员的个人超市负责人员的个人需求需求主要需求主要需求次要需求次要需求策略性驱动要素策略性驱动要素从从K
18、AKA客戶角度思考客戶角度思考？KAKA客戶的客戶的战略战略性決策如性決策如何何影响我们影响我们的的产品品类产品品类?我们的产品品类队伍对我们的产品品类队伍对KAKA客户客户有何有何生意影响意生意影响意义义?二、二、KA的认识的认识了解了解h KA系统运作的主要内容系统运作的主要内容：1、合同谈判、合同执行、合同谈判、合同执行 2、合同费用控制、费用核算、合同费用控制、费用核算、SKU毛利核算、部分费用分摊毛利核算、部分费用分摊 3、客情维护，客户协作、客情维护，客户协作 4、定单管理、客户合理库存管理、定单管理、客户合理库存管理 5、SP活动贯彻、控制、评估活动贯彻、控制、评估 6、门店销量
19、增长率、门店销量增长率、SKU销量增长率销量增长率 7、竟品信息反馈、市场信息收集与反馈、竟品信息反馈、市场信息收集与反馈 8、生动化管理、生动化管理 9、价格控制、价格控制、SKU变更变更 10、货款回收管理、货款回收管理 11、客户信用等级管理、客户信用等级管理 12、组织内部团队协作、组织内部团队协作 13、客户与销售部门协调、客户与销售部门协调 三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述了解了解h 我们大客户部所做的系统运作工作内容（我们大客户部所做的系统运作工作内容（框架性总结框架性总结）：）：三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述u1
20、、争取相对的利益平衡、争取相对的利益平衡（费用率：固定、变动）（费用率：固定、变动）u2、争取最大的市场资源、销售资源、争取最大的市场资源、销售资源（可销门店、（可销门店、DM、TG、免费宣传免费宣传免费活动等）免费活动等）u3、做好总部的统筹工作、做好总部的统筹工作3.1 品类管理、产品结构优化工作品类管理、产品结构优化工作（产品力）（产品力）3.2 价格体系管理价格体系管理（销售毛利、市场价格）（销售毛利、市场价格）3.3 经营损益控管经营损益控管（经营策略的把握）（经营策略的把握）3.4 系统促销活动计划系统促销活动计划(市场竞争市场竞争)3.5“大大”客情关系的维护客情关系的维护(合作
21、基础合作基础)n KA总部工作总部工作VS区域系统统筹工作区域系统统筹工作了解了解h三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述现代现代商超渠道业务较传统通路要商超渠道业务较传统通路要“难难”得多，厂方业代要得多，厂方业代要面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取面临进店、定条码、上架、抢排面、签合同、促销、上刊、争取特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列经营、运作问题。特殊陈列、各种费用谈判、甚至罚款等等一系列经营、运作问题。对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超对国内众多长期做传统通路的企业和营销人员来讲，商超渠道的业务似乎渠道的业务似乎
22、“神秘、复杂，充满风险，而且无处下手神秘、复杂，充满风险，而且无处下手”。实际。实际上，洞悉商超业务之上，洞悉商超业务之“真相真相”，排除众多业务细节问题对注意力的，排除众多业务细节问题对注意力的干扰，商超业务其实可以归结为干扰，商超业务其实可以归结为8个关键点个关键点商超八要素：商超八要素：分分销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关系、客户服务。销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关系、客户服务。h门店的生意门店的生意价格库存助销促销价格库存助销促销分销分销陈列陈列客户关系客户关系客户服务客户服务店内管理要素的重要性对购买者购买影响程度门店管理要素门店管理要素三、KA门店管理门店管理要素
23、要素操作的规范化概述操作的规范化概述卖卖入入卖卖出出hu门店管理要素：门店管理要素：客户关系层面有个要素：客户关系层面有个要素：客户服务、客情关系门店销售方面有个要素：门店销售方面有个要素：分销、陈列、价格、促销、助销、库存三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h、分销（即：条码分销率）、分销（即：条码分销率）定义：定义：指不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业指不同的产品品项对应着不同的商业条码，商超业务中进店的条码数，也就是进店的产品种数。务中进店的条码数，也就是进店的产品种数。本公司产品线是否健全，是否在某一细分市场没有产品可本公司产品线是否健全，是否在某一
24、细分市场没有产品可用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。用？有否在产品线完善方面及时向公司提出具体建议。公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？公司的现有产品是否已全面进超市上架销售？三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述要素的基础是分销要素的基础是分销h 产品分销产品分销对策：对策：、提高商超所进条码总数、产品总数、单品总数、提高商超所进条码总数、产品总数、单品总数、补充价格区间、价格带缺失的、补充价格区间、价格带缺失的SKU、我品市场份额的增加、我品市场份额的增加、单个、单个SKU可进单品数和可进单品数和“促销使用促销使用”（一码多品）（一码多品）分析：
25、分析：市场细分日益明显，同一类商品存在不同的价位区间，每一个价位区间都有其特定的消费群，同时每一个价位区间里又充斥着各个厂家各个品牌的产品互相竞争。要不断检查进店条码数，如果不够，就意味着你在某一价位、某一包装、某一口味的区格市场上主动退出竞争主动退出竞争，放弃抵抗。（让竞品泔畅淋漓的独自跳舞，自己白白损失一块销量。）三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h第第1 1个要素：分销目标个要素：分销目标(卖入卖入)是展开所有业务工作的基础；确定门店类型（A/B/C），参考公司要求寻找差距，找出潜在的分销机会，积极卖进优势主力产品。n 分销：分销：门店最佳的产品组合门店最佳
26、的产品组合三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h门店最佳产品组合考虑的因素门店最佳产品组合考虑的因素 地区消费者的情况、特性 门店的情况（规模、某品类产品的销售情况）竞争对手的SKU分销情况 我品的实际销售情况 帮助门店增加利润、提升销量设计门店最佳产品组合的策略设计门店最佳产品组合的策略 各系统实际进场SKU情况作为基础 品类销售排名的 重点推广的 单品利润较高的 保证每个品类都有产品，不要出现主动退出竞争情况三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h抓住每个门店每个抓住每个门店每个SKUSKU的分销机会的分销机会 高拜访率维护 确保必备单
27、品分销上柜 新品按照公司要求快速分销进店 抓住每个产品潜在分销机会 抓住新开门店分销机会争取不同阶段不同季节不同产品的争取不同阶段不同季节不同产品的100%100%分销分销三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h、陈列、陈列定义：指超市里产品可直接被消费者看到的陈列定义：指超市里产品可直接被消费者看到的陈列排面排面。反省：反省：排面比、特殊陈列面积比谁更大？排面比、特殊陈列面积比谁更大？本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？本品的陈列排面有没有尽可能的集中摆放，形成视觉冲击力？三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h陈列对比陈
28、列对比分析：分析：、整体速冻陈列设施情况，排面情况、整体速冻陈列设施情况，排面情况、各种种类及竞品间的排面对比，优略势分析、各种种类及竞品间的排面对比，优略势分析、排面集中、视觉冲击，陈列效果、排面集中、视觉冲击，陈列效果、排面分配：品牌、口味、种类、价格、排面分配：品牌、口味、种类、价格、提高本品原有排面、增加扩大单品排面、提高本品原有排面、增加扩大单品排面分析：分析：超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多超市的自选式购物环境决定了消费者在超市里购物带有更多的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉的冲动性成分（尤其是对快速消费品）。产品的陈列效果和视觉冲击力成了
29、说服消费者购买的主要理由冲击力成了说服消费者购买的主要理由在超市里产品的排面在超市里产品的排面几乎和销量成正比。几乎和销量成正比。排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数排面效果的提升需从两个方向入手，其一是提高本品的排面数量。其二是，增加本品的集中陈列面积。量。其二是，增加本品的集中陈列面积。三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述hl 所有所有SKU单品单列的达标单品单列的达标l 特价特价/促销促销SKU优先陈列优先陈列l 门店重点门店重点SKU单品多列单品多列l 同一品类产品集中陈列同一品类产品集中陈列l 同一品牌产品集中陈列同一品牌产品集中陈列l
30、争取岛柜最佳位置集中陈列争取岛柜最佳位置集中陈列l 购买地堆购买地堆/TG主题陈列主题陈列三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述产品陈列产品陈列 对策：对策：少少-多多h 指超市内产品向消费者售买的价位。反省：反省：该超市本品价格和针对性竞品相比，谁实惠？是什么品类的？3、价格、价格三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h 分析：分析：商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二商超渠道较传统通路的优势其一是自选式购物环境，其二就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超就是价格。各大超市之间互相竞争的热点也是价格。消费者超市
31、购物其决定因素很大程度上也是在市购物其决定因素很大程度上也是在“比较比较”价格。超市终端零价格。超市终端零售价提高或者降低售价提高或者降低5分钱（例如鸡蛋）都会对产品的销量带来巨分钱（例如鸡蛋）都会对产品的销量带来巨大影响。大影响。从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争从超市加价率、经销商加价率两个方向着手改善，力争使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就使自己在超市的价格和竞品相比至少不占劣势，否则：你就处在一个处在一个“陪绑陪绑”的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销的地位（付出进店费用、陈列费用得不到销量）。量）。价格管理价格管理对策对策1：三、KA门店管理门店管理
32、要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述hA A、包括供价、包括供价、DMDM、店促供价的核准、店促供价的核准B B、包括常规售价、包括常规售价、DMDM、店促售价（毛利情况分析、店促售价（毛利情况分析-正常价正常价格体系的维护）格体系的维护）C C、某个单品及整体产品价格定位与竞品对比优劣势情况分析、某个单品及整体产品价格定位与竞品对比优劣势情况分析D D、价格标签，告知、价格标签，告知POPPOP规范规范价格管理价格管理对策对策2：三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h4、助销：、助销：助销工作：在助销工具使用上，须严格遵循终端生动化规范，在助销工具使用上，须严
33、格遵循终端生动化规范，充分利用公司提供的各种助销工具（广宣品物料），充分利用公司提供的各种助销工具（广宣品物料），吸引消费者目光。吸引消费者目光。就是让产品生动地展现在消费者面前，提高产就是让产品生动地展现在消费者面前，提高产品的展示效果，帮助售点激发消费者的购买意愿。品的展示效果，帮助售点激发消费者的购买意愿。三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h 指超市里的买赠、特价等活动。本品在超市促销效果上较竞品是否占优势？5、促销：、促销：三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h展开来讲主要有以下几点：展开来讲主要有以下几点：A A、促销力度和竞
34、品相比是否占优势？、促销力度和竞品相比是否占优势？B B、要促销的产品是否已经摆上了堆头、要促销的产品是否已经摆上了堆头、TGTG等特殊陈列？陈列等特殊陈列？陈列方式是否符合规范？方式是否符合规范？（缺乏经验的销售人员会把常规销售的产品摆上堆头，而特价促销产品却静静“淹没”在岛柜里）？C C、促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动、促销产品及赠品补给捆绑及时吗？（商超买赠、特价活动中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位中经常出现产品和赠品断货）促销变价价签更换及时吗？位置对应吗？置对应吗？D D、促销告知是否充分？促销告知是否充分？1、有没有足够的促销道具（POP、广
35、告围拦、摇摇卡、气球等助陈物）吸引消费者注意力？2、手绘促销海报是否在显眼位置悬挂3、促销海报书写是否符合“315”原则（让消费者3秒中之内看完全文，海报内容不超过15个字）？三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述hE、促销人员的效率、促销人员的效率1、有没有教育自己的导购人员真正做到主动推荐？2、有没有培训导购人员标准推销话术？3、有没有业代对导购人员工作状态、工作纪律不定时抽查、纠偏励正？F、门店促销效率、门店促销效率1、有没有规定并确保实施标准的陈列广宣方式？2、在店方允许前提下有没有积极运用小型扩音器，散发DM等宣 传方式？3、陈列摆放赠品和产品有没有分开，促
36、销台布置和海报告知有没有突出赠品？4、店内有无海报告知“呼应”店外促销？G、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及、一旦发现促销形式及赠品效率不当造成促销低效，有没有及时上报公司予以改善？时上报公司予以改善？三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h促销开展促销开展对策：对策：A、促销的目的、主题（若干）B、促销时间（阶段性、即时性）C、促销方式、手段（赠、降、抽、换、尝）D、促销地点（范围）E、费用预算F、活动执行进度开展过程（现场POP告知遵循3.15原则、促销礼品；促销员培训、工作技巧、工作考核；协调处理其它事情；跟踪、回访）G、活动效果预估、费用预
37、估、费用投入占比预估三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述后附后附-促销开展规范化管理促销开展规范化管理h 安全库存安全库存(SS)：它是指当不确定因素已导致更高的预期需：它是指当不确定因素已导致更高的预期需求或导致完成周期更长时的缓冲存货，安全库存用于满足提前求或导致完成周期更长时的缓冲存货，安全库存用于满足提前期需求。在给定安全库存的条件下，平均存货可用订货批量的期需求。在给定安全库存的条件下，平均存货可用订货批量的一半和安全库存来描述。一半和安全库存来描述。为了防止由于不确定性因素（如大量突发性订货、交货期为了防止由于不确定性因素（如大量突发性订货、交货期突然延
38、期等）而准备的缓冲库存。突然延期等）而准备的缓冲库存。库存管理的原则库存管理的原则是是“以销定产以销定产”，根据门店单品的前自然月销售，根据门店单品的前自然月销售量合理安排送货。量合理安排送货。库存管理办法库存管理办法虚拟库存虚拟库存6、库存：、库存：三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h 1、安全库存的定义、安全库存的定义 2、库存管理的原则、库存管理的原则 3、安全库存的计算公式、安全库存的计算公式 4、怎么降低、怎么降低“安全安全”库存库存 5、了解卖场中我品的主推产品和跟随产品、了解卖场中我品的主推产品和跟随产品 尼尔森市调显示：当快速消费品缺货时，尼尔森市
39、调显示：当快速消费品缺货时，65%的消费者会的消费者会转移购买，选择其他品牌或该品牌下的其他口味。转移购买，选择其他品牌或该品牌下的其他口味。三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h安全库存的计算公式安全库存的计算公式:库存周转率=期末库存/本期销售 商品周转次数（率）=销售额/平均库存成本 商品周转天数=平均库存成本/平均销售额 安全存储量=预计每天或每周的平均售用量*（订单处理期+供应商滞纳期）+日安全库存.安全存储量=预计每天或每周的平均售用量*（订单处理期+供应商之纳期+厂内之生产周期）+日安全库存.三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化
40、概述进进/销销/存存h库存控制目库存控制目标标订货周期订货周期在途天数在途天数安全库存安全库存库存管理h怎么降低怎么降低“安全安全”库存库存1、订货时间尽量接近需求时间.2、订货量尽量接近需求量，尤其促销上备货要注意数 量。避免促销后高库存。3、库存适量，坚决杜绝因单月销量的完成而恶意压货事情的发生。4、要清楚自己所分管的卖场里的产品库存情况，及时统计和提报销售情况。三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h牢固的客户关系是开牢固的客户关系是开展市场营销的坚实平展市场营销的坚实平台台;市场关系是市场关系是“项目项目成长的土壤，戍守领成长的土壤，戍守领地的城垣。地的城垣。
41、”门店客情管理门店客情管理“权，然后知轻重；权，然后知轻重；度，然后知长短；度，然后知长短；物皆然，心为甚物皆然，心为甚”只有了解他，才能只有了解他，才能把握他把握他7、客户关系：、客户关系：通过为门店提供良好的服通过为门店提供良好的服务和优于竞争对手的解决务和优于竞争对手的解决方案，不断提高客户的满方案，不断提高客户的满意度，与客户保持健康良意度，与客户保持健康良好的客情关系。好的客情关系。三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h 指商超渠道的服务主要体现在及时送货、退换破损产品方面反省：反省：有没有出现送有没有出现送货不及时断货、断品货不及时断货、断品项？货架上有
42、没有出项？货架上有没有出现较多的即期品、不现较多的即期品、不良品？良品？8、客户服务：、客户服务：三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h客户服务分析：客户服务分析：超市渠道对送货及时性要求很高，碰上节庆日，超市生意火暴，今天要货明天送达都可能导致超市断货、断品项。损失销量，而且一旦发生此类情况随之而来的可能就是被超市罚款、降排面、重交条码费，甚至清场。超市对产品日期的要求也很高，一般超市都规定保质期过半的产品拒收，保质期过2/3的产品退货。所以要在每次拜访超市时小心观察现有产品的生产批号和质量，如有即期品不良品危险要主动出击及时处理 超市不会帮你管理产品日期，他们会
43、“按规定”撤柜，然后通知你来退货甚至直接将这些产品折价处理，损失由你承担。客户服务客户服务对策对策:重视了解门店的订单满足率，送货准确率，发票正确率等，充分做好后勤保障。三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述h账款:确认货款已收回;帐期:注意未付或逾期账款情况.确认是否存在逾期货款,信用额度问题?确认是否存在帐单/对帐/发票/改票问题 记录相关事项,解决或协调反馈公司相应部门回款管理回款管理对策：A、按时对帐（单品销售明细）结帐差异的原因：促销产生，费用产生B、税票及时投递C、月应收帐款额度附附-回款（要素）回款（要素）三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述
44、操作的规范化概述h三、KA门店管理门店管理要素要素操作的规范化概述操作的规范化概述门店管理结果门店管理结果“衡量衡量”：h商超管理业务规范商超管理业务规范8要素总结要素总结 分销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关分销、陈列、价格、助销、促销、库存、客户关系、客户服务。系、客户服务。商超八要素：商超八要素：决定着超市的业绩，只要能做到 管理的精髓是“把复杂的问题简单化，把简单的事情贯彻到底就是效率”。h 产品只有被消费者消费，才是一个完整的销售流程，所以产品铺进终端，只解决了“卖进卖进”的第1个环节、只解决了为消费者消费提供方便性的问题，还没有解决卖得动、卖得快问题，即“卖出卖出”的问题。所
45、以如何提升更多的消费者对产品的关注程度，从而激发消费欲望，最终实现消费，而且从消费过程中获得较高的满意度，产生良好的品牌印象，培养消费者对品牌的持久忠诚度，实现销量快速提升是非常必要的。促进销量的提升主要途径就是促销。促进销量的提升主要途径就是促销。四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理h促销定义促使通路或消费者对产品产生兴趣、促使通路或消费者对产品产生兴趣、好感及信任，进而做出购买决策的行好感及信任，进而做出购买决策的行动，也是促进销售。动，也是促进销售。是一切有利于销售的手段，包括广告、是一切有利于销售的手段，包括广告、公共关系、人员推销、营业推广。公共关系、人员推销
46、、营业推广。错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动错误的定义：当发生销售困难时进行的销售促进活动。四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理h促销目的促销目的1促销目的促销目的2提升品牌知名度，扩大市场占有率；提升品牌知名度，扩大市场占有率；为了提升销量（购买率）；为了提升销量（购买率）；为了消化库存、调整库存；为了消化库存、调整库存；促销内涵促销内涵1促销内涵促销内涵3挽救下坡的业绩；挽救下坡的业绩；抵御、打击竞争对手；抵御、打击竞争对手；促销内涵促销内涵2促销内涵促销内涵4提高经销商的信心；提高经销商的信心；四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化
47、管理h三三:消费者购买频率和购买量较低落时消费者购买频率和购买量较低落时二二:经销商进货减少时经销商进货减少时一一:新品推广时新品推广时五：五：库存过大时库存过大时促销要讲究时机促销要讲究时机六：市场环境有重大变化时六：市场环境有重大变化时四：在某一地区某一时期市场竞争特别激烈时四：在某一地区某一时期市场竞争特别激烈时四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理h联合促销联合促销捆绑销售捆绑销售试用包试用包派样包派样包特价特价集就送集就送随货送随货送捆绑赠品捆绑赠品免費免費邮邮寄贈送寄贈送免費贈品免費贈品比賽比賽抽抽奖奖增量包增量包展示品展示品兑换兑换卷卷促销方式促销方式促销的
48、方式促销的方式四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理h降低固定成降低固定成本本(相同相同设计设计,相相同尺寸同尺寸)维维持利持利润润(掌掌握握赠赠品品,包材包材,人人力成本力成本)把把广广告告,通路通路活活动动,与与消費者活消費者活动结动结合在一起合在一起要做就做大要做就做大的的让让促銷促銷与与品品牌牌资产结资产结合合必須必須让让零售零售通路早些承通路早些承诺诺,并并且做好且做好销销售預估售預估让卖场让卖场內充內充分分发挥陈发挥陈列活性列活性形象形象化化活活动越简单动越简单越越好好別忘別忘记记公公开开报导报导的角色的角色开展开展促促销销黃金法則黃金法則 关键点关键点 促销
49、活动结束后，需要及时进行总结，做好相关数据记录，进行分析评估；促销活动结束后，需要及时进行总结，做好相关数据记录，进行分析评估；赠品及相关物料要及时回收、入库。赠品及相关物料要及时回收、入库。四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理hu单店促销编排注意事项：单店促销编排注意事项：、切忌全品项促销；、在提报单店促销时尽量与门店沟通争取等资源；、注意促销的促价变价时间段；、要将单店促销协议书及时拿回交给大客户部部门助理，核实后给财务设置价格、备案；、要注意门店配送服务商备货，同时预估销量；F、要注意促销提报的折让幅度符合公司的促销框价；G、开展促销/特价的产品，必须至少要有单品
50、单列，且要 力争在较好位置尽量把陈列排面扩大；也可利用我品已拥有的TG，一并调节陈列。促销提报的计算方法：促销提报的计算方法：、顺加：正常供价、顺加：正常供价*（1-折让幅度折让幅度%）=促销供价促销供价（重点）（重点）、倒扣：正常供价、倒扣：正常供价/（1+折让幅度折让幅度%）=促销供价促销供价四、四、KA门店开展促销的规范化管理门店开展促销的规范化管理h职责五.做好产品和POP陈列以及安全维护工作,保持产品与促销用品的摆放整齐,清洁,有序;职责三利用各种销售技巧，营造卖场顾客参与气氛，提高顾客购买愿望，增加产品的营业额；.收集顾客对产品意见、建议与期望，及时妥善地处理顾客抱怨，并向主管汇报
