1、第十四章 整合营销传播背景下现代广告的发展 p本章导读本章导读“整合营销传播”是广告学的一个理论研究热点，有重要的理论和实践意义。20世纪80年代后期，“整合营销传播（IMC）”概念诞生，随后理论研究在全球兴起。然而，IMC理论研究和实践目前都遇到了障碍，有待进一步解决。从策略层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程，因此必须研究广告与营销要素、广告与其他营销传播要素的整合。在整合营销传播背景下，广告面临两种选择：一是让广告消融在整合营销传播系统之中，一是以广告为工具实现营销传播的整合。后一种选择更具现实的可能。p关键词关键词整合营销传播；整合；营销；4 P
2、理论；营销传播；营销组合；营销传播组合；泛专业化；组织结构；运作模式；数据库第一节第一节 整合营销传播的兴起整合营销传播的兴起p 一、一、“整合营销传播整合营销传播”概念的提出及其理论发展概念的提出及其理论发展p1“整合营销传播”的诞生背景p整合营销传播诞生的历史背景是营销环境和传播环境发生巨大变迁。p一方面，20世纪的营销思想发生了数次变迁，从生产导向到产品导向、到推销导向，再到市场导向。随着产品和服务同质化现象日趋严重，市场由卖方市场进入买方市场。p另一方面，另一方面，传播环境也发生了剧烈的变化。由于社会分层和受众群体细分化，媒介“碎片化”（fragmentation）加剧，使得媒介种类和
3、数量持续增加。而数字技术的推广使用，使传播媒介的数量、传播形态发生革命性变化。一、一、“整合营销传播整合营销传播”概念的提出概念的提出及其理论发展及其理论发展p2“整合营销传播”的诞生p20世纪80年代初，这实际上是“整合营销传播”思想的前身。p 20世纪80年代后期，在美国一些广告公司中率先出现了名为“整合营销传播（Integrated marketing communications，简称IMC）”的客户代理小组。p1992年由唐舒尔茨、田纳本（Tannenbaum）、劳特朋（Lauterborn）三人合著的整合营销传播出版，这是美国第一本IMC著作，标志着整合营销传播的诞生。一、一、“整
4、合营销传播整合营销传播”概念的提出概念的提出及其理论发展及其理论发展p3整合营销传播理论研究的推进p到20世纪90年代末期，“整合营销传播”已经成为营销学和广告学研究的主流话语，整合营销传播理论内涵不断丰富。具体表现在以下三个方面：p首先，美国出现了一个从事整合营销传播理论研究的“科学共同体”，许多以前从事广告、公关、营销、促销等方向的研究者转向研究IMC。p其次，“整合营销传播”成为营销、广告、公关等领域期刊的热门话题。p最后，“整合营销传播”成为国际学术界的研究课题。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p整合营销传播理论的核心概念就是“整合
5、营销传播”。众多学者对“整合营销传播”的内涵进行了研究，但至今还没有出现一个广为认可的IMC定义。p1989年，4As与西北大学麦迪尔新闻学院联合发布了第一个IMC定义：“整合营销传播：一个包含附加价值的营销传播计划概念，把不同传播工具，例如，一般性广告、直接反应、销售促进、公共关系等联合起来以保证清晰性、一致性和传播效果最大化。”二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p唐舒尔茨的定义与“一种声音”论最大的不同是：他的定义强调信息传播是由外而内（out-inside）的过程，而“一种声音”论强调的是由内而外（inside-out）的过程。二、二、
6、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p汤姆邓肯于2001年提出一个IMC定义：“简单地说，整合营销传播是一个提高品牌价值、管理顾客关系的过程。更具体点，就是通过战略性的控制或影响相关团体所接受到的信息，鼓励数据发展导向，有目的地和它们进行对话，从而创造并培养与顾客和其他利益相关者之间可获利关系的一个跨职能的过程”。p汤姆邓肯的定义显示IMC有三个要素：品牌价值、关系和对话。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p辛普(Shimp)认为“整合营销传播”的内涵包括五点：（1）传播过程始于消费者；（2）使用各种
7、形式的方法和消费者接触；（3）营销传播要素协同发挥作用；（4）和消费者建立关系；（5）最终影响消费者行为。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵p菲律宾亚太大学的克里亚恰科（Jerry Kliatchko）教授提出了一个新定义：“整合营销传播是一个战略管理受众导向的、渠道中心的、长期品牌传播项目驱动的概念和过程”。p这个定义强调IMC的四个基本内涵：（1）IMC既是概念又是过程；（2）IMC需要战略思维和商业管理的知识和技巧；（3）IMC有三个相承接的和相区分的要素或支柱受众导向、渠道中心和结果驱动；（4）IMC包括一个扩大的品牌营销观点。二、二
8、、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p1“整合营销传播”的基本内涵pIMC的内涵可以从战术和战略两个层面分析。p从战术层面上讲，整合营销传播是将不同的营销传播工具配合运用以达到协同整体效应的过程。p从战略层面上讲，整合营销传播是企业组织的营销传播战略观念，以满足顾客和潜在顾客的信息需求为目的，通过信息传递和交流与顾客建立长期的、友好的、互动关系，最终产生品牌价值。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p2“整合营销传播”的理论意义 p整合营销传播的意义有三：p第一，整合营销传播的出现符合当前营销环境和传播环境的需要，将多种营销传播工具组合运用，尽量避免不同信息渠
9、道的信息冲突和混乱，极大地提高了营销信息的传播效果，受到营销实务界的欢迎。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p2“整合营销传播”的理论意义 p第二，整合营销传播是一种“由外而内”的传播行为，旨在与顾客（customer）和利益相关者（stakeholders）建立长期的友好关系，这符合当前“以顾客为中心”的营销理念，能够满足顾客和利益相关者的信息需求；二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p2“整合营销传播”的理论意义 p第三，整合营销传播的各种营销传播工具围绕统一的品牌形象来制订传播计划，可以有效地建树和维护品牌形象，产生品牌资产，这不仅符合企业组织的
10、利益也符合顾客和利益相关者的利益。二、二、“整合营销传播整合营销传播”的核心要的核心要义义p3整合营销传播的理论局限p首先，整合营销传播理论的不成熟影响了其实践的指导意义。p其次，整合营销传播理论适用范围被无限夸大。p最后，整合营销传播理论存在自身的工具局限性。三、三、“整合营销传播整合营销传播”的实践困的实践困境境p自20世纪80年代中后期开始，IMC实践探索一直没有停止，一方面“整合营销传播”被企业营销界和广告公司广为接受，另一方面整合营销传播实践中障碍重重，制约着IMC实践的进一步发展。p1.I MC层次难以提高p2I MC实践的组织结构障碍p3顾客数据库难以建立p4整合营销传播效果难以
11、测量第二节第二节 营销要素的整合与营销传播营销要素的整合与营销传播要素的整合要素的整合p一、广告与营销要素的整合一、广告与营销要素的整合p1营销与营销要素p“营销”（Marketing）是营销学的核心概念，科特勒对“营销”的定义为：“个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”p在营销活动中存在一些基本构成要素。1960年杰罗姆麦卡锡教授提出“4P理论”，认为在营销中有四个要素最需要重视，它们是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。一、广告与营销要素的整合一、广告与营销要素的整合p 2、广告与营销元素
12、的整合运用p广告本属于4P要素中的促销（Promotion）范畴，但由于它在营销中的作用非常突出，成为营销的一项基本职能。广告与营销元素的关系非常密切，广告运动需要考虑到它与其他营销元素相互关系，并加以整合运用。p如今，广告与营销要素的结合越来越紧密。在涉及面相当广泛的现代营销中，仅靠单一元素是无法实现有效的传播沟通的，这就需要实行整个营销系统的整合营销传播。一、广告与营销要素的整合一、广告与营销要素的整合p 2、广告与营销元素的整合运用p广告能够告知产品信息、显示价格信息、协调分销渠道关系，同时又是一个促销手段。在日益复杂的营销环境下，广告要达成效果必须综合考虑各种营销元素，而各种营销元素在
13、广告传播中更紧密地整合在一起。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p营销传播具有如下特征：p（1）传播主体为企业组织；p（2）传播内容是各种与市场相关的讯息；p（3）传播目的是影响消费者或利益相关群体的态度和行为反应。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p“营销传播组合”（The Marketing Communications Mix）也被称为“促销组合”，包括一系列传播工具，能够实现不同种类、不同强度的组合。有五种基本的营销传播工具：p（1）广告：有明确的主办人以付款方式进行的创意、
14、商品和服务的非人员展示和推广活动。p（2）销售促进：各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。p（3）公共关系：通过获得有利的公众宣传而与公司的不同客户建立良好的关系，建立良好的“公司形象”，对付或消除不利的谣言、传闻或事件。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p“营销传播组合”（The Marketing Communications Mix）也被称为“促销组合”，包括一系列传播工具，能够实现不同种类、不同强度的组合。有五种基本的营销传播工具：p（4）直接营销：直效营销（Direct Marketing），是省略中间商环节通过电话、邮寄、
15、电脑等媒体和便捷的物流系统直接将产品传达到客户手中的营销方式。p（5）人员推销：人员推销是根据客户利益而介绍产品特征的面对面交流的营销传播方式。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素p营销实务界通常将此五种营销传播工具分为“线上”（above-the-line）传播和“线下”（below-the-line）传播两大类。p其中，大众媒介广告是典型的线上传播，销售促进、公共关系和人员推销是线下传播，直接营销是介入线上与线下的传播工具。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p1“营销传播”定义及要素大众媒介广告销售促进、公
16、共关系、人员推销直接营销二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p不同的营销传播元素具有不同的特点，广告与其他营销传播元素整合运用，能够互相补充、互相支持，发挥协同效应。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（1）广告与销售促进p广告与销售促进有共同的终极目标，即促进产品销售。但在具体目标和手段上，二者有所不同。p广告比销售促进更重视长线效应，通过向消费者告知产品信息，增强消费者对产品的认知和兴趣，最终促进产品销售。而销售促进的目的更直接，直接刺激消费者获得立即的销售
17、反应。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（2）广告与公共关系p广告与公共关系是现代企业营销传播最重要的两大工具。p广告需要借助公共关系活动来减弱过于功利性的工具缺陷，而公共关系需要借助广告来增强销售效果。而无论是广告活动还是公关活动，都围绕品牌建设来进行。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（3）广告与直效营销p直效营销往往需要数据库的配套建设，单个传播成本较大，而且对于品牌形象的传播效果作用不大。因此，直效营销需要与广告配合运用，通过广告提高品牌的知名度、
18、好感度和记忆度，便于直效营销的顺利开展；通过直效营销再次与消费者互动，强化广告传播的效果。二、广告与其他营销传播要素的整合二、广告与其他营销传播要素的整合p2.广告与其他营销传播要素的整合运用p（3）广告与人员推销p大众媒体广告能够增进客户对品牌的知晓，激发客户的信心，为人员推销奠定基础。人员推销可以进一步面对面介绍产品和服务，加强客户对品牌的认知和好感。由此，广告与人员推销整合在一起，共同产生营销传播效果。第三节第三节 以广告为主导整合营销传播以广告为主导整合营销传播p一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p1广告运作的历史变迁p广告作为一种基本营销传播方式，其运作
19、模式发生过多次变迁。p1917年，由媒介返还广告公司15%广告费的代理佣金制成为通行的行规，标志着广告代理制的正式确立。p专业广告代理的大量涌现，代理佣金制的确立，大大加速了广告产业化的历史进程，使广告业从媒介的依附地位，迅速发展成为独立的新兴产业。并根本上改变了现代广告的生存形式和活动方式。一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p1广告运作的历史变迁p广告作为一种基本营销传播方式，其运作模式发生过多次变迁。p到了70年代和80年代，随着营销环境和传播环境的变化，大众媒介广告的光环日渐消退，广告传播效果日渐下降。p 20世纪80年代后期，整合营销传播（IMC）观念兴起
20、，宣告单纯依靠广告销售产品的时代一去不返。在新的历史背景下，广告运作必然发生新的调适性变化。一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p2整合营销传播背景下的广告运作变化p早在20世纪80年代初，广告公司便开始了对营销传播工具的组合运用。p20世纪80年代末期，“整合营销传播”概念在美国广告公司诞生，并迅速受到众多广告公司的欢迎。p广告公司发展为整合营销传播机构，反映出广告核心业务的变迁，即从策划创意和媒介代理业务，发展到承担广告、促销、公关、事件营销、直效营销、人员推销等多个营销传播业务。一、整合营销传播背景下的广告运作一、整合营销传播背景下的广告运作p2整合营销传播背
21、景下的广告运作变化p总的来看，广告公司的业务沿着产业价值链的上游和下游两个方向延伸。p一方面，广告公司要向产业链上游扩张，进入广告主整合营销传播的决策核心层。广告公司以高度专业化的核心竞争力，成为广告主的战略合作伙伴，参与到企业营销战略的重大决策中。p另一方面，广告公司向产业链下游延伸，通过资本运作组建大型媒介购买集团，通过专业化媒介分析能力为客户提供媒介选择和媒介组合，另外广告公司也可以直接与媒介联手，进行节目定位与策划、内容制作和广告经营。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p在整合营销传播背景下，广告不仅不会消亡，反而会成为整合营销传播的主导因素，并以广告
22、为工具整合营销传播。p1广告公司在整合营销传播中的主导地位p在新的营销环境和传播环境下，单纯依赖广告获得营销成功的机会大大降低了。p但实际上，没有企业敢忽略广告的作用，像宝洁、可口可乐等百年老字号企业每年广告投入都不下十亿美元。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p在整合营销传播背景下，广告不仅不会消亡，反而会成为整合营销传播的主导因素，并以广告为工具整合营销传播。p1广告公司在整合营销传播中的主导地位p广告公司在整合营销传播中占据主导地位的主要原因有三：其一，广告公司有实施整合营销传播业务的强大驱动力。p其二，广告公司有整合其他营销传播工具的条件，能够达到整合
23、效果。p其三，企业认同广告公司在整合营销传播中的主导地位。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p2以广告为工具主导整合营销传播p广告在未来的发展中必须与时俱进，方能成功整合营销传播。p（1）广告的高度专业化发展p广告的高度专业化发展，需要着重培养三种能力：p第一是专业数据库开发能力。p第二是专业广告运作能力。p第三是整合能力。整合能力是广告高度专业化的核心竞争力。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p2以广告为工具主导整合营销传播p（2）广告传播知识框架的重构p整合营销传播实践需要高度专业化的广告人才来实施。显然，广告人才要完成整合营销传播的任务，必须是“通才”与“专才”的集合，这对广告人才培养提出了更高的要求。二、广告在整合营销传播中的主导二、广告在整合营销传播中的主导地位地位p2以广告为工具主导整合营销传播p（3）组织结构与运作模式的重构p组织结构是一种组织的存在方式，体现着资源配置、权力链和分工合作机制。p对于整合营销传播运作而言，广告公司未来的组织结构可能更倾向于团队式和网络式，因为此二种结构属于扁平化组织结构，在组织效率和沟通合作方面更具优势。
