1、第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学1第一讲 公共关系概述第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学2本章学习目标本章学习目标树立公共关系意识和现代公共关系观念树立公共关系意识和现代公共关系观念 掌握公共关系的涵义、特征和历史的演变过程掌握公共关系的涵义、特征和历史的演变过程 培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力培养运用现代公共关系观念解决公共关系问题的能力初步掌握公共关系传播与沟通的技巧初步掌握公共关系传播与沟通的技巧 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学3 案例引导案例引导 谁挽救了谁挽救了 雀巢公司雀巢公司 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公
2、共关系学420世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一
3、直在承受着巨额的经济损失。故事背景故事背景 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学5教训与启示教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着重大的意义。重大的意义。(1)(1)不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大公司最容易成为社会舆论的中心；公司最容易成为社会舆论的中心；(2)(2)不能忽视新闻媒介的能量；不能忽视新闻媒介的能量；(3)(3)一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速地加以制止；地加以制止；(4)(4)任何企业离不开公关。任何企业
4、离不开公关。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学6公共关系的涵义和特点公共关系的涵义和特点公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的功能公共关系的功能公共关系的原则公共关系的原则公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革目 录第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学7公共关系的涵义和特点公共关系的涵义和特点第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学8公关小姐？公关先生？临时？危机？攻关？攻官？推销？广告？灵丹妙药？拍马屁？老好人？课堂思考课堂思考 你能告诉我，对于什么是公共关系而言。你的答案是什么？某公司招聘公关人员，要求应聘对象一律为女性，某公司招聘公关人员，要求应聘
5、对象一律为女性，在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些在面试过程中对应聘者容貌挑选甚严，据说这些才是公关人员才是公关人员“攻关攻关”的先决条件。该公司经理的的先决条件。该公司经理的理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现理由是以后但凡该公司与其他业务公司之间出现资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这资金不落实或商务谈判久拖不决的情况，就是这些些“公关小姐公关小姐”上场的时候，英雄难过美人关，几上场的时候，英雄难过美人关，几天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能天美味佳肴和游山玩水之后，资金与合约自然能顺利到手。顺利到手。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学9 什么是公
6、共关系什么是公共关系?“公共关系公共关系”一词源自英文一词源自英文 Public Relations，也可称为也可称为“公众关系公众关系”。国内外学者已下过上百种。国内外学者已下过上百种不同的定义。不同的定义。何谓公共关系何谓公共关系一第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学101.1.哈罗的观点哈罗的观点 人物简介：人物简介：雷克斯哈罗（RHarlow）美国人,美国公关协会的创始人之一 公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织公共关系是一种独特的管理职能。它帮助社会组织建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、建立、维持和完善与公众之间双向的交流、理解、认可与合作；它参与各种公
7、众问题的处理；它帮助认可与合作；它参与各种公众问题的处理；它帮助管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它管理者及时掌握公众舆沦，并作出相应的反应；它明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管明确并强调管理部门为公众服务的职责；它帮助管理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社理者及时了解并有效地利用各种社会变化，保持社会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正会组织与社会变动的动态平衡；它运用健全的、正当的传播技能和研究方法作为主要的工具。当的传播技能和研究方法作为主要的工具。公共关系是一种管理职能。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学11弗兰克杰夫金斯（Frank Je
8、fkins）英国人英国公共关系学院教授人物简介：人物简介：2.2.杰夫金斯的观点杰夫金斯的观点 公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间公共关系是一个社会组织为了实现与其公众之间的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用的相互理解的特定目标，而进行地有计划地采用一切向内和向外传播沟通方式的总和。一切向内和向外传播沟通方式的总和。弗兰克杰夫金斯（Frank Jefkins）英国人英国公共关系学院教授人物简介：人物简介：公共关系是一种传播活动。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学123 3 希尔滋的观点希尔滋的观点希尔滋（HLChila）美国人美国普林斯顿大学教授人物简介：人物简介：
9、公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，公共关系是社会组织与公众之间的关系状态，是社会关系的一种。是社会关系的一种。希尔滋（HLChila）美国人美国普林斯顿大学教授人物简介：人物简介：公共关系是一种关系状态。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学134 4 国际公关协会的观点国际公关协会的观点国际公共关系协会于1978年在墨西哥召开会议，并发表了墨西哥宣传。事件背景：事件背景：公共关系是一门艺术和社会科学，它分析公共关系是一门艺术和社会科学，它分析趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，趋势，预测后果，向组织领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于社会履行一系列有计划的行动，
10、以服务于社会组织与公众的共同利益。组织与公众的共同利益。国际公共关系协会于1978年在墨西哥召开会议，并发表了墨西哥宣传。事件背景：事件背景：公共关系是一门艺术和科学。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学145 5 国内学者的相关观点国内学者的相关观点 公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与公共关系是一个社会组织用传播手段，使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。公众相互了解和相互适应的一种活动或职能。公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织公共关系是一个组织运用各种传播手段，在组织与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，
11、以取得理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。理解、支持与合作，从而促进组织本身目标的实现。公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部公共关系，就是一个产业或组织，为了增进内部及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳及社会公众的信任与支持，为自身事业发展创造最佳的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、的社会关系环境，在分析和处理自身面临的各种内部、外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。外部关系时，采取的一系列科学的政策与行动。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。公共关系是一种内求团结，外求发展的管理科学。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学15有关公
12、关的描述性语言有关公关的描述性语言-公关就是公关就是90%90%靠自己做得对，靠自己做得对，10%10%靠宣传。靠宣传。-公关就是争取对你有用的朋友。公关就是争取对你有用的朋友。-公关就是促进善意。公关就是促进善意。-公关是博取好感的技术。公关是博取好感的技术。-公关是说服和左右社会大众的技术。公关是说服和左右社会大众的技术。-公关就是讨公众的喜欢。公关就是讨公众的喜欢。-PR-PR（公共关系）（公共关系）=P=P（自己行动）（自己行动）+R+R（被人认识）（被人认识）-公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。公关，就是运用说服力的传播去影响重要的公众。第一章第一章 公共关系概述公共关系概
13、述公共关系学16公共关系的定义公共关系的定义 公共关系公共关系：是社会组织为了塑造良好：是社会组织为了塑造良好的组织形象，利用各种传播手段，来与公的组织形象，利用各种传播手段，来与公众之间建立相互理解、相互协调的关系的众之间建立相互理解、相互协调的关系的一种科学和艺术。一种科学和艺术。二第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学17公共关系是一种状态。公共关系是一种状态。公共关系是一种活动。公共关系是一种活动。公共关系是一种意识或思想。公共关系是一种意识或思想。公共关系是一门科学和艺术。公共关系是一门科学和艺术。公共关系是以满足公众利益、建立互利关系为目标。公共关系是以满足公众利益、建立
14、互利关系为目标。公共关系是以有计划地进行信息传播为手段。公共关系是以有计划地进行信息传播为手段。几个方面的含义几个方面的含义第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学18公共关系是一种状态公共关系是一种状态 它是指社会组织与公众之间客观存在的一种它是指社会组织与公众之间客观存在的一种相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关相对静止的社会关系现象。反映的是组织公共关系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；系的现状。可以表现为良好、恶劣；紧张、失控；失调、平衡等。失调、平衡等。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学19 公共关系活动分为两种：一是公共关系活动分为两种：一是日常
15、的公关活动日常的公关活动，如如“窗口岗位窗口岗位”工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工作人员的微笑服务、礼貌待客、员工的日常形象以及工的日常形象以及“感情投资感情投资”等；二是等；二是专业性的公专业性的公关活动关活动，包括广告策划、专题活动、危机事件的处，包括广告策划、专题活动、危机事件的处理、新闻策划等。理、新闻策划等。公共关系是一种活动公共关系是一种活动 它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种它是指社会组织有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践公共关系状态而通过特定的活动方式去开展的实践活动。状态在先，活动在后。活动。状态在先，活动在后。第一章第一章 公共关
16、系概述公共关系概述公共关系学20 包括：包括：塑造形象塑造形象意识、意识、公众公众意识、意识、信息交流信息交流意识、意识、全员公关全员公关意识、意识、协调均衡协调均衡意识、意识、整体效益整体效益意识、意识、合作合作意识、意识、未来未来意识及意识及社会责任社会责任意识等。意识等。其核心是其核心是塑造形象意识塑造形象意识。公共关系是一种意识公共关系是一种意识 它是指公共关系实践在人们思想中的反映，它是指公共关系实践在人们思想中的反映，是公共关系管理的基本原则、观念和思想。是公共关系管理的基本原则、观念和思想。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学21公关是一门科学和艺术公关是一门科学和艺
17、术 它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作它以研究公共关系活动规律、探讨公共关系运作方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心方法为己任，是一门综合了现代管理学、社会学、心理学、传播学等多学科特征的新型学科。理学、传播学等多学科特征的新型学科。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学22公共关系的定义公共关系的定义以以公众公众为对象为对象 以以美誉美誉为目标为目标 以以互惠互惠为原则为原则 以以长远长远为方针为方针 以以真诚真诚为信条为信条 以以沟通沟通为手段为手段三第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学23课堂思考想想想想 一位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只一
18、位顾客在某家餐馆用餐时，发现汤里有一只 死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死死苍蝇，经理及时赶来，端起汤碗，果然看到一只死苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位苍蝇，就用汤勺舀出来，接下来出现了戏剧化的一幕：这位经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理以罕见的速度喝下汤勺里的汤，那只死苍蝇自然也进了经理的胃里，然后佯装问顾客：经理的胃里，然后佯装问顾客：“死苍蝇在哪里死苍蝇在哪里?没有呀没有呀!”!”事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候事后餐馆总经理认为部下很有公共关系意识，关键时候 维护了餐馆形象，重奖了这位经理。维护了餐馆形象，重奖了这位
19、经理。请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗请问这位经理的做法是公共关系应有的作为吗?为什么为什么?你心目中的公共关系是你心目中的公共关系是 怎样的怎样的?第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学24公共关系的涵义公共关系的涵义公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的功能公共关系的功能公共关系的原则公共关系的原则公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革目 录第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学25公共关系的构成要素公共关系的构成要素第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学26社会组织社会组织一 社会组织社会组织：是指具有特定目标和职能，并具有一定：是指具有特定目
20、标和职能，并具有一定独立性的社会群体。独立性的社会群体。是公共关系运作的主体。是公共关系运作的主体。公关运作主体的三大要素：公关运作主体的三大要素：公关意识公关意识 公关人员公关人员 公关管理公关管理第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学27要素一要素一：公关意识：公关意识 公关意识公关意识是指社会组织为生存和发展而主动与公众是指社会组织为生存和发展而主动与公众进行沟通、协调、理顺和改善各种关系的意识。进行沟通、协调、理顺和改善各种关系的意识。其其内容内容包括五个方面：包括五个方面：对对主体主体的认识：包括的认识：包括整体整体意识和意识和形象形象意识；意识；对对客体客体的认识：包括的
21、认识：包括社会社会意识和意识和公众公众意识；意识；对对主客体关系主客体关系的认识：包括的认识：包括开放开放意识和意识和互利互利意识；意识；对对运作过程运作过程的认识：包括的认识：包括传播传播意识和意识和服务服务意识；意识；对对活动动力活动动力的认识：包括的认识：包括危机危机意识和意识和成就成就意识。意识。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学28要素二要素二：公关人员：公关人员 公关人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共公关人员是从事公共关系职业的专业人员，是公共关系活动的策划者、组织者和执行者。由于公共关系职关系活动的策划者、组织者和执行者。由于公共关系职业的特殊性，公关人员应该
22、具备科学的职业观念、合理业的特殊性，公关人员应该具备科学的职业观念、合理的能力结构和良好的职业道德。的能力结构和良好的职业道德。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学29 其主要内容其主要内容：公众信息管理公众信息管理 公众关系管理公众关系管理 组织形象管理组织形象管理 要素三要素三：公关管理：公关管理 公关公关是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、是指对组织与公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。对象、手段、过程和效果等基本要素实施的管理。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学30公公 众众二 指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益
23、关系指与社会组织的目标有着直接或潜在的利益关系的群体与个人。的群体与个人。是公共关系的客体。是公共关系的客体。公众的类型公众的类型第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学31公公 众众二公公 众众按组织按组织的内外的内外对象分对象分按公众按公众的组织的组织构成分构成分按关系按关系的重要的重要程度分程度分内内 外外部部 部部公公 公公众众 众众个个 组组体体 织织公公 公公众众 众众按公众按公众的稳定的稳定程度分程度分按组织按组织对公众对公众的评价分的评价分首首 次次 边边要要 要要 缘缘公公 公公 公公众众 众众 众众受受 被被 不不欢欢 追追 受受 迎迎 求求 欢欢的的 的的 迎迎公
24、公 公公 公公众众 众众 众众临临 周周 稳稳 时时 期期 定定 性性 性性 性性公公 公公 公公众众 众众 众众按公众按公众对组织对组织的态度分的态度分顺顺 逆逆 中中意意 意意 立立公公 公公 公公众众 众众 众众第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学32传传 播播三 公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，公共关系中，传播就是社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。将信息或观点有计划地与公众进行沟通的活动。它是连接主体与客体的信息交流过程。它是连接主体与客体的信息交流过程。传播的目的是：塑造组织的良好形象。传播的目的是：塑造组织的良好形象。信息传播的基
25、本要素：传播者、传播内容、传播信息传播的基本要素：传播者、传播内容、传播媒介、受众。媒介、受众。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学33公关三要素之间的动态关系公关三要素之间的动态关系社会组织社会组织信息信息信息信息信道信道信道信道发送发送传递传递反馈反馈接受接受储存储存重组重组信源信源信宿信宿信源信源信宿信宿公公 众众第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学34公共关系的涵义公共关系的涵义公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的功能公共关系的功能公共关系的原则公共关系的原则公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革目 录第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学35
26、公共关系的功能公共关系的功能第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学36公共关系功能公共关系功能 公共关系的功能指的是公共关系对组织、公共关系的功能指的是公共关系对组织、社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要有五个方面：有五个方面：第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学37一 包括对内监测和对外监测两个方面。包括对内监测和对外监测两个方面。对内监测功能是指公共关系对其主体对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织即社会组织)的监测功能。的监测功能。对外监测功能是指公共关系主体对外监测功能是指公共关系主体(即组织即组织)对其客体对其客
27、体(即公众即公众)态度的监测功能。态度的监测功能。监测功能监测功能第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学38二 公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达到建立良好组织形象的目的。到建立良好组织形象的目的。塑造形象功能塑造形象功能第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学39三 公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系状态，使社
28、会组织与公众之间的关系密切、和谐、状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛盾的扩大盾的扩大.协调功能协调功能第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学40四 公共关系的凝聚功能体现在三个方面：公共关系的凝聚功能体现在三个方面：(1)(1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。定的公共关系目标上来。(2)(2)通过目标引导，使组织
29、内部的个人目标、部门目标通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标与组织目标高度一致。与组织目标高度一致。(3)(3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系氛围。氛围。凝聚功能凝聚功能第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学41五 公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和社会产生了某些作用和影响。社会产生了某些作用和影响。辐射功能辐射功能第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学42公共关系的涵
30、义公共关系的涵义公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的功能公共关系的功能公共关系的原则公共关系的原则公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革目 录第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学43公共关系的原则公共关系的原则第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学44一 即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息，不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。诚实守信 亚伯拉罕亚伯拉罕林肯林肯 你可以在某一时刻欺骗你可以在某一时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗所有人，也可以在所有时刻欺骗某些人
31、，但你绝对不能在所有时某些人，但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。刻欺骗所有人。真相总会被人知道。真相总会被人知道。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学45新华网陕西频道新华网陕西频道0707年年1010月月1212日电日电(记者丁静记者丁静)“)“陕西一个村民拍到了陕西一个村民拍到了野生华南虎的照片！野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅经有关专家反复考证后，陕西省林业厅1010月月1212日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。会上，目
32、击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。这组照片的珍贵，在于它不仅有力这组照片的珍贵，在于它不仅有力 地证明野生华南虎在中国境内没有地证明野生华南虎在中国境内没有 灭绝，更说明当地极可能存有一个灭绝，更说明当地极可能存有一个 野生华南虎的繁殖小种群。野生华南虎的繁殖小种群。野生华南虎事件野生华南虎事件 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学46国际公共关系协会职业准则的诚信要求 协会成员在自己的职业活动中尊重协会成员在自己的职业活动中尊重联合国人权宣传联合国人权宣传的道德的道德原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的原则与规定；在任何时候任何场合，自己的
33、行为都应赢得有关方面的信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒：信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒：1 1因某种需要而违背真理。因某种需要而违背真理。2 2传播没有确切依据的信息。传播没有确切依据的信息。3 3参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严与诚实的业务。与诚实的业务。4 4使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负责的潜意识动机。责的潜意识动机。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学47 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，双
34、向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外，还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症对症下药下药”。开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息为基础，每一项信息都要完成传播为基础，每一项信息都要完成传播反馈这两个环反馈这两个环节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信息链的中断而导致不良后果的产生。息链的中断而导致不良后果的产生。双向传播双向传播二第一章第一章 公共关系概述公共关系概
35、述公共关系学48 组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，组织不仅要说更要做，而且言行必须保持一致，才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。才能容易取信于公众，进而建立一个良好的组织形象。言行一致言行一致三著名的公关顾问著名的公关顾问A AW WPagePage说过：说过：“公众对组织的认公众对组织的认知知9090来自于组织做厂些什么，只有来自于组织做厂些什么，只有1010来自于组织说来自于组织说了些什么。了些什么。”第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学49 良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和良好的形象是组织最大的财富，是组织生存和发展的出发点与归宿，企业的一切工作
36、都是为了顾发展的出发点与归宿，企业的一切工作都是为了顾客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织客而展开的，失去了社会公众的支持与理解，组织也就没有存在的必要了。也就没有存在的必要了。形象之上形象之上四第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学50 是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，是指通过对组织的全体员工进行公关教育和培训，要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓要求组织的全体员工都树立起公共关系观念，形成浓厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公厚的组织公关氛围，加强整体的公关配合与协调。公共关系有赖于组织的全体人员的共同努力，并在组织共关系有赖于组织的全体人
37、员的共同努力，并在组织的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建的公关目标的指引下，以一致的态度和行动，来构建良好的组织形象。良好的组织形象。全员公关全员公关五第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学51 公关专家的声音公关专家的声音 公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业公共关系是无法与企业的日常活动分开的，它是企业有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的有机体的一部分，它是推销员脸上的微笑，皮鞋上的闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈地闪光和握手时的力量；是你迈入企业大门时笑盈盈地向你走来的服务生；是迅速为你接通电话的接线生；向你走来的服务生；是迅速为你接
38、通电话的接线生；是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰是你收到的一封封由总经理亲笔签名的热情洋溢的慰问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发问信；是那些认为你的公司好、说你的公司好的批发商。更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩商。更重要的是，公关是顾客洋溢在脸上的微笑和掩藏在心底的感激。任何一家哪怕是只与公司有一点点藏在心底的感激。任何一家哪怕是只与公司有一点点接触的企业。都有公关的存在；任何一个在公司工作接触的企业。都有公关的存在；任何一个在公司工作的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚的人员都是事实上的公关人员，上至总经理，下到刚报到的职员，概莫能外。报到的职员
39、，概莫能外。”第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学52公共关系的涵义公共关系的涵义公共关系的公共关系的构成要素构成要素公共关系的功能公共关系的功能公共关系的原则公共关系的原则公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革目 录第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学53公共关系的历史沿革公共关系的历史沿革第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学54 公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种公共关系作为一种客观存在的社会关系和一种思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，思想与活动方式却源远流长。早在古代文明时期，那时的人类为了协调各个利益主体之间的关系，便那时的人类为了协调
40、各个利益主体之间的关系，便有了不自觉的、类似的公共关系活动。有了不自觉的、类似的公共关系活动。一公共关系前史公共关系前史 在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，在政治生活中，古代一些开明的帝王、政治家，就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影就已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心响民众的态度和社会舆论，以便尽可能的在民众心中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定中树立良好的形象，以巩固自己的统治或达到特定的政治目的。的政治目的。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学55 在经济社会中，尤其是在事业活动中，人们也都在经济社会
41、中，尤其是在事业活动中，人们也都自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，自觉或不自觉的运用传播手段和沟通技巧来宣传自己，树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的树立良好的声誉和形象，以便招徕顾客或实现自己的经济目标。经济目标。一公共关系前史公共关系前史 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学56 个体自我创造痕迹较重，且无理论指导和行为规范个体自我创造痕迹较重，且无理论指导和行为规范可循。可循。公关活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治公关活动主要发生在政治领域，且带有强烈的政治色彩和伦理色彩。色彩和伦理色彩。古代公共关系的特点古代公共关系的特点各种沟通、协调活动带有
42、明显的自发性和盲目性。各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学57 现代意义上的现代意义上的“公共关系公共关系”一词第一次正式出现是一词第一次正式出现是在在18971897的美国铁路协会的的美国铁路协会的铁路文献年鉴铁路文献年鉴中。这个中。这个概念真正作为科学用语推广开来，则与概念真正作为科学用语推广开来，则与1919世纪末世纪末2020世世纪初美国社会的政治、经济、文化、科技等情况是分纪初美国社会的政治、经济、文化、科技等情况是分不开的。不开的。二 现代公共关系的起源现代公共关系的起源 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学58产
43、生的社会条件产生的社会条件 民主政治民主政治：公共关系发展的：公共关系发展的制度保障制度保障市场经济市场经济：公共关系发展的：公共关系发展的现实土壤现实土壤 人性文化人性文化：公共关系发展的：公共关系发展的精神源泉精神源泉传播技术传播技术：公共关系发展的：公共关系发展的技术支持技术支持第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学59三 公共关系发展历程公共关系发展历程 巴纳姆时期巴纳姆时期“愚弄公众时期愚弄公众时期”艾维艾维李时期李时期“说真话时期说真话时期”伯纳斯时期伯纳斯时期“投公众所好时期投公众所好时期”斯科特斯科特卡特李普时期卡特李普时期“双向对称双向对称”时期时期第一章第一章 公
44、共关系概述公共关系概述公共关系学60 当时最有名的代表人物叫费尼斯当时最有名的代表人物叫费尼斯巴纳姆，故将公巴纳姆，故将公共关系发展史的这一时期称为共关系发展史的这一时期称为巴纳姆时期巴纳姆时期。19 19世纪世纪3030年代，美国报业掀起了一场便士报运动。年代，美国报业掀起了一场便士报运动。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。便士报运动使报纸完成了大众化、通俗化的飞跃。1.1.巴纳姆时期巴纳姆时期巴纳姆的信条是巴纳姆的信条是“凡是宣传都是好事凡是宣传都是好事”。整个巴纳姆时期在公关史上又被称为整个巴纳姆时期在公关史上又被称为“公众受愚弄公众受愚弄时期时期”。这个时期的公共关系称为。这
45、个时期的公共关系称为“单向吹嘘式单向吹嘘式的公共的公共关系关系”。第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学61 “说真话、讲实情说真话、讲实情”来获取公众信任的主张被提了出来获取公众信任的主张被提了出来，来，艾维艾维李李就是这个时期的代表人物。就是这个时期的代表人物。19 19世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会世纪末，美国垄断巨头与公众的矛盾剧增，社会声誉每况愈下。声誉每况愈下。19031903年到年到19121912年年2 2前多篇揭丑文章发表，前多篇揭丑文章发表，同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的同时还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“扒粪扒粪运动运动(Mu
46、ckraking)”(Muckraking)”。2.2.艾维艾维李时期李时期 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学62 一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠一个组织想要获得良好的声誉和形象，不是依靠向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实向公众封锁消息或欺骗公众来实现的，而是要把真实情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。情况披露于世，以争取公众对组织的理解和信任。艾维艾维李观点李观点 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学63 1903 1903年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为年，他开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供服务而收取费用的第一个职
47、业公共关系人向客户提供服务而收取费用的第一个职业公共关系人员，现代公共关系职业化由此发端。员，现代公共关系职业化由此发端。2.2.艾维艾维李时期李时期 1906 1906年，艾维年，艾维李向新闻界发表了著名的具有里程李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的碑性质的原则宣言原则宣言，阐明了他的事务所的宗旨：，阐明了他的事务所的宗旨：“我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关我们的责任，是代表企业单位及公众组织，就公众关心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速心并与公众利益相关的问题，向新闻界和公众传播迅速而真实的消息。而真实的消息。”第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学6
48、4 艾维艾维李不仅首创了李不仅首创了“公共关系公共关系”这一专门职业，这一专门职业，而且，他提出了而且，他提出了“说真话说真话”、“公众必须被告知公众必须被告知”的命的命题，将题，将“公共利益与诚实公共利益与诚实”带进了公共关系领域。使带进了公共关系领域。使公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求公共关系这门学科从对简单问题的探讨上升为探求带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学带有某些规律性的原则和方法，大大推动了这门学科的发展，使公共关系进入到了科的发展，使公共关系进入到了“单向传播式单向传播式的公共的公共关系关系”阶段。故，他被认为是阶段。故，他被认为是现代公共关系学之父现代公共
49、关系学之父。2.2.艾维艾维李时期李时期 第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学65 爱德华爱德华伯纳斯伯纳斯 公共关系理论体系奠基者；公共关系理论体系奠基者；美国著名公共关系顾问。美国著名公共关系顾问。它于它于18911891年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。年出牛于奥地利，次年随父母移居美国。19131913年，年，伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大策划并实施了一系列旨在发展公众的福利及社会服务的计划，大大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促
50、进福特公司的发大地提高了该公司在公众及社会小的影响，为促进福特公司的发展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了展起了重大作用。一战爆发后，伯纳斯参加了“美国公共资讯委员会美国公共资讯委员会”。其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释其具体工作是向国外的新闻界提供有关美国参战情况的背景及解释材料。材料。3.3.伯纳斯时期伯纳斯时期 人物介绍：人物介绍：第一章第一章 公共关系概述公共关系概述公共关系学663.3.伯纳斯时期伯纳斯时期 1923 1923年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，年，伯纳斯在纽约大学讲授公共关系课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史上的同年出版了被称为
