1、第二章 现代商务谈判理论目录壹博弈论与商务谈判贰公平理论与商务谈判叁商务谈判需要理论肆商务谈判实力理论学习目标一、掌握博弈论在商务谈判中的应用二、掌握公平理论的内容及其在商务谈判中的运用三、掌握需要理论的内容及其在商务谈判中的运用四、掌握实力理论及其在商务谈判中的运用引导案例解决中欧贸易摩擦通过谈判途径为佳新华网长春2019年月日电“在当前的世界经济环境下，中国和欧盟之间的贸易摩擦不可避免，但是应该通过谈判的方式来解决。”欧盟中国企业家联合会执行主席路东在吉林省长春市接受新华社记者采访时说。路东在长春举行的欧盟中国（吉林）投资贸易洽谈会上作出如上表述的。他说：“产生摩擦并不一定是坏事，没有贸易
2、，也就没有摩擦。中欧之所以有贸易摩擦，是因为中欧贸易频繁。”参加此次洽谈会的一些来自欧盟的政界和商界人士也认为，随着中欧贸易的逐年攀升，中欧贸易摩擦不可避免，这是正常的现象。而出现贸易摩擦后，最明智的选择就是靠中欧两国友好谈判来解决。本届洽谈会上，欧盟的个商会、企业代表与吉林省有关部门负责人及位企业家代表在轨道交通、汽车、农业等领域展开了千余轮的一对一洽谈。欧盟轮值主席国塞浦路斯驻华大使玛丽奥蒂斯说，这次洽谈会的召开表明，组织者深刻认识到了双方的需求，“我们将不遗余力地促进，并加强中塞两国经济与投资发展关系”。近年来，伴随着中欧商贸合作火热的大背景，双方的贸易摩擦时有发生。欧盟委员会日宣布，对
3、从中国进口的光伏板、光伏电池以及其他光伏组件发起反倾销调查。这是中国历史上涉案金额最大的贸易争端。有分析称，中国光伏产业目前是欧洲相关设备和生产技术的重要出口市场。欧盟近年来对华光伏贸易基本保持顺差，其太阳能产业创造的约万就业岗位中，很大一部分直接或间接与中国企业有关。打击中国企业必然冲击中欧之间的光伏贸易，进而令欧方已经承受较大压力的贸易和就业形势雪上加霜。对此，路东表示，和加入世界贸易组织前相比，中国已经今非昔比，已经成为世界第二大经济体，中国任何产业都可能和其他经济体之间产生联系和摩擦。“中欧之间这么大的贸易规模，不可能一点儿摩擦都没有，摩擦来源于双方各有各的利益。但总体来说，大家的合作
4、还是越来越广阔。”爱沙尼亚从事汽车制造与贸易的公司销售总经理爱尔基奥茨说：“我们注意到了近期以来欧盟对华的反倾销调查，虽然和我们自己国家没有关系。但是，不可回避的是，这种摩擦对于两大经济体来说都没有好处。”爱尔基奥茨表示，面对贸易摩擦，中欧应该看得更加长远一些，而不是只看重眼前的利益，因为只有双方的合作才能使得利益最大化。保加利亚布拉戈耶夫格勒地方政府州长科斯塔丁也认为，贸易摩擦最终会给双方都带来损失。“中国和保加利亚的贸易关系一直保持着很好的状态，这得益于两国政府和企业等各个层次的密切交往，这也是避免摩擦的重要方式。”路东举例说，德国大众和中国合作，现在成为世界最大的汽车企业，这就是中国的机
5、会。捷克联合控制公司副董事长米洛斯拉夫亚当表示，虽然当前全球经济尤其是欧洲经济仍处于低迷状态，但是公司和中方的合作一直开展得很顺利。“中国的经济增长仍旧令人羡慕，我们希望来中国获取更多的发展机会，这也是今后我们的发展方向。”路东说，中国发展新能源等高端产业的方向是明确的，面对竞争和威胁，中国愿意看到的是通过谈判进行合作，而不是单方面的反倾销。对此，有分析称，从长远看，引发与中国光伏企业的贸易争端将推升欧盟光伏能源价格。在伤害普通消费者切身利益的同时，势必会延缓可再生能源取代传统化石能源的进程，阻碍全球共同实现节能减排的战略目标。有什么启示呢？一、博弈论与商务谈判本节主要内容v 博弈论对谈判的解
6、释v 在博弈基础上的合作谈判程序v 博弈论在合作谈判中的要素v 博弈论对实现商务谈判双赢的启示（一）博弈论对谈判的解释（1）博弈论的含义博弈即一些个人、团队或组织，在一定的环境中和一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后，一次或多次，从各自允许选择的行为或策略进行选择并加以实施，从中各自取得相应结果或收益的过程。有关博弈的理论就是博弈论。（一）博弈论对谈判的解释（2）博弈论对谈判的解释试解释“囚徒困境”是怎样产生的？囚犯1拒供供认囚犯2拒供供认（二）博弈论对谈判的解释（1）在博弈基础上的合作谈判程序建立风险价值确定合作剩余达成分享剩余的协议建立风险价值（二）博弈论对谈判的解释建立风险价值
7、风险价值是指打算合作的双方对所要进行的交易内容的评估确定。例如，要购买的货物，估计可能的价值是多少?最理想的价格是多少?总共需要多少资金？其他的附带条件是什么？可接受的最高价是多少，其中包括产品风险、资金风险、舆论风险、社会风险等。风险价值是双方谈判的基础，没有风险价值是构不成谈判的。（二）博弈论对谈判的解释确定合作剩余 合作剩余即合作比不合作增加的价值。如何进行分配是最关键的问题，双方的讨价还价、斗智斗勇就是为了确定双方的剩余。合作剩余的分配一般取决于双方实力的对比和谈判策略与技巧的应用。（二）博弈论对谈判的解释确定合作剩余如何理解维护双方的基本利益是谈判必须达到的基本目标，它是影响谈判成败
8、的关键因素？见图：ABC甲乙临界点临界点甲方利益争得空间：AXA+B乙方利益争得空间：CYC+B（二）博弈论对谈判的解释达成分享剩余的协议如果难以继续谈判，各方就不能进行有效地合作，也就无法创造出新的价值，实现更大的利益，同时也有可能使自己自身的利益受损害。达成协议，是谈判各方分享合作剩余的保证，也是维系合作的纽带。（三）博弈论对谈判的解释（1）博弈论在合作谈判中的要素博弈参加者策略空间博弈的次序博弈的信息（四）博弈论对实现商务谈判双赢的启示（1）树立“双赢”理念是谈判双方合作的前提。（2）沟通是双赢的手段。（3）诚信是双赢的关键。（4）信息是双赢的法宝。（5）一次性利益和长远利益的关系。二、
9、公平理论与商务谈判 本节主要内容：v 公平理论概述v 消除不公平感产生的可行性措施v 公平理论在商务谈判中的运用（一）公平理论概述（1）简介 公平理论是美国心理学家亚当斯在1965年提出来的，并在人们的社会实践中产生了深刻的影响。这一理论主要讨论报酬的公平性对人们工作积极性的影响。该理论认为员工的激励程度来源于对自己和参照对象的报酬和投人的比例的主观比较感觉。（一）公平理论概述（2）具体内容 衡量人们分配公平感的公式 Op/IpOr/Ir O指结果，即分配中的所获，包括物质的、精神的或当事人认为值得计较的任何事物；I指投入，即人们所付出的贡献，也包括精神的、物质的和相关的任何要素；p代表感受公
10、正或不公正的当事人；r代表比较中的参照对象，可以是具体的他人或群体的平均状态，也可以是当事人自身过去经历过的或未来所设想的状态。相应地，Op指当事人对自己所获报酬的感觉；Ip指当事人对自己所做投人的感觉；Or指当事人对参照对象所获报酬的感觉；Ir指当事人对参照对象所做投人的感觉。（一）公平理论概述感到不公平的情况v Op/IpOr/Ir 这个结果让当事人觉得占了便宜或有愧疚感，他可能要求减少自己的报酬或在开始时自动多做些工作，但久而久之，他会重新估计自己的技术和工作情况，终于觉得他确实应当得到那么高的待遇，于是工作情况便又会回到过去的水平。（二）消除不公平感产生的可行性措施（1）消除不公平感的
11、措施从实际上扩大自己所得；另外找人作为比较对象，以便达到心理上的平衡；退出比较，以恢复平衡。（二）消除不公平感产生的可行性措施（2）公平的评判标准以心理承受的公平为标准；以实际需要的补偿原则为标准；以平均分配为标准；以实际所得平等为标准。（三）公平理论在商务谈判中的运用（1）公平理论在商务谈判中应注意的问题：、v 在商务谈判中，必须要找到一个双方都能接受的公平的标准。v 公平不是绝对的，它很大程度上受人们主观感受的影响。三、商务谈判需要理论 本节主要内容：v 谈判需要理论概述v 需要理论在谈判中的运用（一）谈判需要理论概述（1）谈判需要理论的概述谈判需要理论的代表人物是美国谈判学会主席、大律师
12、杰勒德I尼尔伦伯格。他通过大量的实例分析，对谈判动因、谈判形式、谈判控制等从“理论、方法、技巧”的角度进行了卓有成效的研究，并提出了具有实践指导意义的“谈判需要理论”。尼尔伦伯格的代表著作有谈判的艺术(The Art o f Negotiating,1968)和姿势会说话(How to Read aPerson like a Book，1971）。美国谈判学会主席、大律师杰勒德I尼尔伦伯格（一）谈判需要理论概述（2）谈判需要马斯洛的需要层次理论的内容是什么？尼尔伦伯格将马斯洛的需要层次理论作为自己学说的基尼尔伦伯格将马斯洛的需要层次理论作为自己学说的基础，指出谈判的前提是谈判。各方都有需求，都
13、想从谈判础，指出谈判的前提是谈判。各方都有需求，都想从谈判中得到某种东西。人类不同层次的需要在谈判中会通过谈中得到某种东西。人类不同层次的需要在谈判中会通过谈判者的追求表现出来。判者的追求表现出来。（一）谈判需要理论概述（3）谈判层次尼尔伦伯格将谈判划分为三个层次：个人与个人（P P）之间的谈判、组织与组织(OO）之间的谈判、国家与国家（GG）之间的谈判。两种需要一个是该组织（国家）的需要，另一个是该谈判者的需要。（一）谈判需要理论概述（4）谈判的六种基本方法谈判者顺从对方的需要；谈判者使对方服从其自身的需要；谈判者同时服从对方和自己的需要；谈判者违背自己的需要；谈判者损害对方的需要；谈判者同
14、时损害对方和自己的需要。（二）需要理论在谈判中的运用（1）谈判中运用需要理论注意的问题：要为谈判者准备好必要的物质条件；谈判人员之间要注意建立良好的人际关系；要注意尊重谈判对手；适时地对对方所做的努力和工作成果表示赞赏。学术链接四、商务谈判实力理论 本节主要内容：v 商务谈判实力的含义与特点v 影响谈判实力的主要因素v 温克勒提出的商务谈判的十大原则（一）商务谈判实力的含义与特点（1）商务谈判实力理论的提出 美国著名谈判学家约翰温克勒长期从事谈判技巧的研究，并在此基础上进行理论升华，在讨价还价的技巧(Bargaining for Results）一书中比较系统地提出了“谈判实力理论”。（一）商
15、务谈判实力的含义与特点（2）商务谈判实力理论的基本内容谈判技巧运用的依据和成功的基础是谈判实力几，技巧的运用与实力的消长有着极为密切的关系；建立并加强谈判实力的关键在于对谈判的充分准备和对对方的充分了解。通过恰当的语言和交往方式，在对手面前树立或加强关于己方的印象，探索彼此的力量对比，采取一切可能的措施增强己方谈判实力，是谈判成功的主要技巧。温克勒还极为强调谈判行为对谈判的影响，认为当事人在谈判过程中的行为举止、为人处世对谈判的成败有着至关重要的作用，谈判者在谈判中的行为将被看做是他所代表的组织的一素质中最有说服力的标志。（一）商务谈判实力的含义与特点（3）商务谈判实力的含义 所谓商务谈判实力
16、是指商务谈判者在谈判中相对于谈判对手所所谓商务谈判实力是指商务谈判者在谈判中相对于谈判对手所拥有的综合性制约力量，它不仅包括商务谈判者所拥有的客观实力拥有的综合性制约力量，它不仅包括商务谈判者所拥有的客观实力（如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等），（如企业经济实力、科技水平、独特性、规模、信誉、品牌等），更包括商务谈判者与对方相比所拥有的心理势能，而这是商务谈判更包括商务谈判者与对方相比所拥有的心理势能，而这是商务谈判策略和技巧运用的主要来源。策略和技巧运用的主要来源。（一）商务谈判实力的含义与特点（4）特点特点综合性相对性动态性隐蔽性（二）影响谈判实力的主要因素（1）交易内
17、容对双方的重要性（2）交易条件对双方的满足程度（3）竞争对手的强弱谈判者面临的竞争对手的多少；（4）谈判者信誉的高低；（5）谈判者经济实力的大小；（6）谈判时间耐力的强弱；（7）谈判信息掌握程度；（8）谈判人员的素质和行为举止。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则一：只有在非谈不可的情况下才去谈判 有两重含义：一是没有必要谈判就不要谈判，如果不用谈判就可以解决问题，那自然是最理想一的结果；二是不要轻易给对方讨价还价的余地，应努力使自己处于一种没有必要讨价还价的地位，即使要作让步，也要让对方感觉至多只能在枝节问题上交涉，核心问题是不可谈判的。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则二：一定要
18、有所准备 通常，谈判开始的15分钟内就可明了谁占优势，尽管后面的谈判还长，但在此期间内，谈判的总体框架已确定下来了。因此，事先一定要充分准备，以捷足先登，在没有准备的情况下应尽量避免谈判。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则三：要通过给予对方更多的心理满足来增强谈判的吸引力 谈判者一方面需要保持强硬的姿态，在主要问题上尽量坚持不作让步，或让对方先提出条件以保持主动；另一方面又需使对方保持对谈判的兴趣，增强其心理满足感，如给对方适当的称赞，让对方感觉所得来之不易，人家已作出了重大牺牲，也给自己下了台阶等。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则四：使用你的力量，但开始时不宜操之过急 谈判者要
19、善于使用力量来增强对对方的影响力，但使用力量时不宜过急或过于直露，这样会使对方加强防备，最好通过暗示或间接的方式来展示力量，如来自第三者的影响、舆论的压力、非正式渠道等。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则五：让对手们去竞争原则六：给自己留有余地当你获取时，应提出比你预想的目标还高些的要求（如你想要20，那么先提出要25)；当你付出时，应提出比你预想的目标要低些的要求（如你愿意给10，那么先提出给7)。总之，你作出的最后结果，应略好于对方最初的料想。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则七：智圆行方优秀的谈判者不会轻易地暴露自己能做到或愿意做到的是什么，也不会透彻地把自己需要什么及为什么
20、需要等告诉对方、他们总是在十分必要的情况下，才会把自己的想法一点一滴地透露出来；同时，他们绝不会暴露出他们正在承受的压力。另一方面，谈判者也没有必要去做一个说谎的人，保持正直非常重要，他所说的话必须要让对方信得过，如果作了什么承诺，那就得遵守它；如果要放弃，则必须给自己留一条很好的退路。（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则八：多听少说谈判不等于演讲，也不同于推销，并非要洛滔不绝，口若悬河。恰恰相反，好的谈判者懂得多听、少说。原则九：要与对方的期望保持接触（三）温克勒提出的商务谈判的十大原则原则十：让对方习惯于你的大目标谈判者应努力追求所能得到的最大值而不能轻易地放弃面谈判者要懂得“降落伞”
21、效应，即先把价格的降落伞在较高的空中打开并慢慢地向地飘落，直到进人对方的视线范围内为止。综合实训任务要求：（1）将全班同学平均分成小组，按每组5-6人进行讨论。（2）根据“背景资料”讨论发展中国家和发达国家如何合作来解决环境问题？（3）根据“背景资料”，运用你学过的谈判理论，谈谈你对解决环境问题的建议？（4）各实训组对本次实训进行总结和点评，参照13.2“作业范例”撰写作为最终成果的商务谈判礼仪规范化运作实训报告。优秀的实训报告在班级展出，并收入本课程教学资源库。背景材料在华盛顿邮报1992年6月1日刊登的一篇题为全球环保高管会议上，发展中国家意在让发达国家支付账单的文章中，尤金罗宾逊报道了发
22、达国家和发展中国家在环保问题上产生的冲突。乌干达代表杰西卡欧卡亚拉科迪的观点代表了发展中国家的观点：“我们还没有建立大工业。我们远远地落后在后面，所以我们还谈不上工业污染的问题。”马尼拉的代表马克西姆卡楼补充说：“我们所要传达的信息就是：如果发达国家不帮助解决我们的债务，那就干脆忘记我们的森林环境保护，因为这对于我们来说是过于沉重的负担。”许多发展中国家将发达国家为保护环境而采取的债务与环境的交换行动看作对其国家主权的一个潜在威胁。一种担心是债务与环境的交换是企图把这些保护区域脱离主权国家管辖的范围。与发展中国家的态度形成对照的是，发达国家认为发展中国家应当共同担负起人类共同的职责。例如，只生长在马达加斯加的一种名为玉鲡螺的粉色灌木丛可以被用来治疗儿童白血病和恶心淋巴肉芽瘤病，并且被证明疗效显著。在非洲发现的植物遗传基因来增加小麦、玉米、稻子和西红柿的品种。由此可见，尽可能地保护生物多样性是十分必要的，而这一目标的实现需要加强对自然资源的保护。一些公司已经采取了援助行动。例如，美洲银行减免了拉丁美洲国家600万美元的债务以换取负债国家承诺保护具有生态意义的热带雨林。
