1、促销活动策划三、销售促进策略 直接刺激以求短期内达到效果的促销方法。企业外界经销者消费者销售员企业内部赠寄代价券价格折扣商业贴花赠送样品奖品附加赠送竞赛抽奖活动买点促销现场演示现场演示试用广告技术合作业务会议贸易展览交易推广经销商竞赛发行企业刊物销售员培训销售员竞赛销售员奖励 宝宝洁洁与您面与您面对对面面 -P&G中国农村市场 Road Show（现场演示）方案策划人：叶茂中营销策划公司呈报：宝洁公司广州销售部呈报日期：1996年4月31日 编制日期：1996年4月25日背景资料 宝洁公司简介宝洁公司简介 美国PROCTER&GAMBLE（简称P&G）公司，是目前世界上最大的日用消费品制造商和
2、经销商之一。全球雇员96500人，年销售额达320亿美元，在全球的工业公司中名列34位。P&G公司在世界57个国家设有工厂及分公司，所经营300多个品牌的产品畅销140个国家和地区，其中包括食品、纸品、洗涤用品、肥皂、药品、护发护肤品、化妆品等。飘柔洗发水只是P&G公司在中国市场推出诸类产品中的一种。除此之外，P&G公司在中国市场还拥有我们熟悉的海飞丝、潘婷、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍、舒肤佳等家喻户晓的品牌。1994年，P&G公司被评为全美10家最受尊敬的企业之一。宝洁在中国宝洁在中国 作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的。短短几年，汰渍成
3、为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销售量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是，P&G产品在中国农村市场农村市场的状况如何呢？一项简单的农村市场调查表明：农村消费者对P&G的产品（特别是汰渍洗衣粉和舒肤佳香皂）认知极低，尤其目标消费者（家庭妇女）的认知度更低得惊人，遑论使用经验了。原因分析原因分析 这真是一个非常奇怪的现象。其实现在农村的很多地区都已经架设了电视接收网络，P&G公司关于汰渍、飘柔、舒肤佳的广告应该是能够被农村消费者接触到的，而且暴露率相当高。但偏偏这相当高的品牌暴露率，并没有带来相应的消费者接受率。在调查中发现，很多人都对汰渍、舒肤佳
4、的实物有似曾相识的感觉，却不知道那是什么东西，作什么用的。也就是说，农村消费者对汰渍、舒肤佳电视广告没有达成具体的印象存留。究其原因，可能跟电视广告的表现方式有关。另外汰渍洗衣粉从品牌名称开始，即给人一种陌生、不多见的感觉，而这种感觉就让农村消费者对汰渍有了一种距离感，认为那不是属于自已的东西，从而自然而然地就采取了一种远离的态度。在这种拒绝心理下，对汰渍的关心度理所当然就会很低。事实上，中国的农村消费者是相当纯朴的。他们不相信花里胡哨的手段，也不相信花言巧语的劝诱。他们只相信自已亲眼所见、亲耳听到、亲身经历过的东西。实实在在实实在在就是取得他们信任的最好办法。经过一个月紧张的市场调查、实地勘
5、察、天气预测等方面的准备工作，包括分析目标市场，掌握目标对象的消费心理、消费形态、生活习惯，了解农村区域地理构成，以及近几个月天气趋势，汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂Road Show（现场演示）方案便在策划小组和P&G的共同努力下诞生了。汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂汰渍洗衣粉、飘柔洗发水、舒肤佳香皂 Road Show（现场演示）方案现场演示）方案 一、内容设置 二、现场程序 三、人员招募及培训计划 （培训资料编辑、人员岗位职责制订）四、项目设备及材料计划 五、执行计划 六、工作进程表一、活一、活动动内容内容设设置置1、利用广告伞，现场POP（彩旗、汽球、横幅等）、车身包装（广告品
6、）等展示“汰渍、飘柔、舒肤佳”品牌形象，营造广告活动氛围。2、大屏幕电视连续反复播放“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带，配合主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。3、由演示讲解员当场试验证实“汰渍、飘柔、舒肤佳”的不凡功效。4、赠送“汰渍、飘柔、舒肤佳”小锦囊，吸引消费者围观。5、现场提问，答对者奖励“汰渍、飘柔、舒肤佳”其中之一样品，吸引消费者参与，同时奖品带回去，对家人、邻居也能间接宣传，扩散活动影响，吸引更多人参与。6、现场有奖销售。7、大抽奖。二、二、现场现场程序程序1、全班人员到达目的地2、准备工作到位 接通电源、安放演示台和广告帐篷、试播电视、检查音响设备、试放录像、人员着装
7、、洗衣用水、洗发用水、洗手用水准备等。053、活动开始 播放广告和娱乐带的整合带，以吸引围观者。待围观者达一定数量后，把音量放低，主持人开始讲话。5154、主持人向观众讲演 说明活动内容，介绍宝洁公司及其产品，并告知有奖问答、现场洗衣演示、有奖销售及发放小锦囊等消息。主持人要平均15分钟重复演讲一遍，尤其让利抽奖销售的信息更要时时传达。5、主持讲解时，演示人员开始发放小锦囊，并进行演示准备。6、主持人待演示人员准备就绪时，可宣布演示开始。主持人可稍作停顿，录像带音量不要放大。主要让演示人员吸引观众，并向观众讲解。15457、演示人员的活动 洗涤方法讲解，实际洗涤操作（具体见培训计划）；让利销售
8、，可结合主持人的讲解开始进行，并让其持续不断直至活动结束；随机邀请围观群众上台亲自试验，赠送汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品鼔励。8、主持人的活动 在演示过程中，间或对观众进行采访，征询意见 开始让利销售的讲解，说明买一份“三产品”附抽奖券一张，把存根撕下放入抽奖箱，并提醒保留兑奖联。主持人要兼顾进度，可不断地讲解说明，并让利销售持续不断地进行下去，直至活动结束。45609、有奖问答活动 主持人针对宣传内容进行提问，每次问5道题，每道题回答时间控制在30秒，由主持人数到30即止。回答者举手示意，由主持人指定回答者。答对者可获汰渍、飘柔、舒肤佳之一样品。以上活动以一小时为一个活动周期，不断循环往复。1
9、0、活动最后半小时：录像机音量加大。演示停止，演示人员让销售继续进行。主持人不断劝说观众抽奖最后时间到了，抓紧购买，不要错过机会。辅助人员统计销售总量，决定一、二、三等奖数量。11、活动最后一刻钟：销售停止。宣传一、二、三等奖数量（按一等500:1，二等100:1，三等10:1计算），邀请观众上台按比例抽奖，先三等。再二等，后一等。开奖，并兑现。三、人员招募及培训计划 测试期内，人员便先招募三支演示队伍的力量。真正展开活动，要有千百号人投入参与。演示人员：招募共24名 1、负责介绍汰渍、飘柔、舒肤佳的功能 2、产品功能演示 3、发放小锦囊，功说围观者试用三种产品 主持人：聘4名（拟请电台或电视
10、台节目主持人）1、负责主持活动，协调各个演示点的动作，调节营调节营造气氛造气氛 2、介绍宝洁公司及三产品 3、负责劝诱销售，以车为基本活动范围 4、讲解抽奖规则，主持有奖问答活动 5、即兴采访围观群众，激发参与意识 辅助人员：P&G和策划公司人员 1、操作电视机、录像机、音响、话筒等设备 2、协助主持人从事销售、有奖问答等活动 3、配合活动进展记录素材 4、记录参与消费者、围观消费者人数四、项目设备及材料计划1、广告伞，现场POP（彩旗、汽球、横幅等）、汽车及其包装2、音响设备、大屏幕电视3、“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带4、“汰渍、飘柔、舒肤佳”的产品、样品4、“汰渍、飘柔、舒肤佳”小锦囊5
11、、“汰渍、飘柔、舒肤佳”主持人用词、问答题6、现场演示用品：水盆、白布、菜油、酱油等7、奖券及抽奖箱8、记录统计表格五、执行计划开始日期结束日期预算经理部门营销策划完成3/1/19964/31/1996叶茂中叶茂中营销策划公司人员招募及培训3/154/30叶茂中叶茂中营销策划公司设备及材料3/154/30叶茂中叶茂中营销策划公司浙江省试点5月上旬6月上旬叶茂中叶茂中营销策划公司宝洁公司广州销售部黑龙江省试点7月上旬8月上旬叶茂中叶茂中营销策划公司宝洁公司广州销售部合计六、工作进程表1、P&G 公司Road Show测试活动 1996年5月上旬、6月中旬、7月上旬、8月上旬分批分区在浙江和黑龙江
12、的六十多处镇村展开。活动地点选择：在区域规模、经济发展程度、人口统计背景、地处偏僻诸方面皆各有特色。测试活动的内容（有抽与无抽奖）、测试活动的手段（事先广告与没有广告）、测试用产品的销售价格等也有所变化，进行了不同尝试，取得各种活动要素不同组合之状态下的真实数据。2、1996年8月中旬推广到全国各地。方案实施过程介绍方案实施过程介绍 1996年的夏天来得特别早，刚入5月，气温猛升至32。别说顶着个大太阳搭篷、演示、搬货物，就是站着不动头都昏眼都花。而且按照惯例，这样的高温天气之后紧接着就是潮湿闷热的梅雨。活动真正是要经受烈日暴晒、风雨敲打的考验了。商场如战场，先机一失，全盘皆输。P&G决不可以
13、失去这样的先机的。乘着别人尚未觉醒，抢先一步，先发制人，正是P&G洞烛先机的高明与远见。所以无论投入多大的人力、物力与财力，无论多么艰难困苦，“Road Show”也一定要深入开展下去。5月，策划小组和P&G带着“宝洁与您面对面”的Road Show进入中国的山村农家。高虹。一个典型的江南山村，美丽而富饶的“竹笋之乡”。触目所及，金色的田野嵌在连绵起伏的青黛之间，空气中到处弥漫着朴实的芳香。演示帐蓬搭起来了，上面贴满汰渍的宣传品；飘柔、舒肤佳的小挂旗挂起来了，横幅也拉在四周闪光亮了相。远远看去，蓝色帐蓬、橙色招贴、白底红字的横幅，即使是在色彩斑斓的山村，也依然灿烂，煞是抢眼。大屏幕彩电一开放，
14、声音在空气中扩散开来，演示车四周立时就围了男女老少一大圈人。毕竟，如此规模、如此真实、如此深入的广告行为，在这里还是第一次。演示人员将白布、酱油、西红柿汁、菠菜汁、泥浆一一展示给观众，并获得验证。然后，那些酱油、西红柿汁、菠菜汁，还有泥浆，被一股脑儿泼在了白布上，崭新的白布一下变成了一幅印象派“杰作”。观众们发出惊讶的叫声，脸上显出疑虑。主持人还要煽风点火：“少倒点儿，少倒点儿，我都担心能不能洗掉了。”众人的情绪都被拎在了半空中。结果当然是虚惊一场，洗净如初的白布像出浴的婴儿，新鲜而骄傲地被演示人员高高举起，昭示众人。不信吗？您也可以亲自试试。汰渍洗衣粉的超强洗净力早已在试验室里不知试验了多少
15、遍了。尽管是一场演示,并且加入了很重的表演成份,但因其兜底亮相的真实,汰渍赢得了人们的信任.最主要的,通过这次活动,汰渍洗衣粉以一种真实、生动、亲近、可触及的形象，留在了围观者的心目中。主持人问一个骑在大人肩头的小孩：“衣服脏了怎么办？”孩子回答：“用汰渍洗衣粉洗。”接着又开始了飘柔、舒肤佳的演示，同样获得了令人满意的效果，围观者开始踊跃购买产品。门桥村。一个纯农业劳作为主的山村，约有300来户人家，居所分散。演示活动就在村里的打谷场摆开了场子。因为在活动前请经销商挨家挨户发过一个简单的活动广告，所以村民几乎倾巢而出，将演示车密密匝匝围了几层。最有趣的是，旁边水田里一条正辛勤耕地的老牛，因贪看
16、活动慢了脚步而被主人训了几句，而那个训斥耕牛的老伯呢，却忍不住向田埂上经过的熟人打听活动内容。车到东山村五组、六组聚居地时，已是下午5点左右了。这里约135户人家，从住房可以看出此地贫富差距很厉害。有些人家住房高达三、四层，还带好大一片院子，直让长年住鸽子笼的城里人羡慕不已；而有的人家还住在低矮阴暗的破瓦屋里。只是卫生设施都让人逃之夭夭。此刻村里面冷冷清清，偶尔有炊烟袅袅升向天空。正是晚餐的时候。一个演示人员拎着电声喇叭到村里各处吆喝游走一通，声音所到之处，人们陆陆续续从屋子里钻出来，聚拢到演示地点。一些村民问：是奥妙洗衣粉吗？飘柔洗发水我们是知道的，可是舒肤佳香皂就没听说过了。看来这里的人们
17、对汰渍和舒肤佳确实陌生得很呢。于是演示、电视宣传、主持人介绍三管齐下，使这里的人们知道，洗衣粉除了奥妙，还有汰渍，香皂除了力士，还有舒肤佳，而且，洗涤效果特别好。大家可以买回去试用，为每个人提供1份优惠包装。135户人家的小村落，一下子销出了150份产品，到达率几达100%。在新登所遭遇的消费者的购买热情是我们期盼又害怕的。演示活动才做了半小时，围观者已重重叠叠了好几层，足有三、四百号人。销售台整个陷入重重包围之中，挤压之下，摇摇晃晃，显然不胜负荷。太阳越来越猛烈，蒸得人们的情绪也越来越干燥起来。一只只手捏着人民币塞到销售人员的手中，还有的干脆扔下钱自己取货，开始强行购买。局面非常混乱，某种危
18、险的气息在空气中游荡，一触即发。眼看情势危急，果断作出分流决策。全体人员一边将销售从演示台分流部分转到车上，一边全力出动维持秩序，号召大家排队购买。这可不仅仅是动嘴宣传，还要动手脚砌“人”墙。用绳子为设备、工具和货物圈的安全地带已经根本不安全了，人潮汹涌，绳子禁区岌岌可危。经过半个小时艰苦的博斗、劝说，终于令围观者排起了三条长龙，场面被有效控制住了。长龙最壮观时有一百多号人，约30米长。梅雨之后就是盛夏。随着天气越来越热，活动的难度也越来越大。经常队伍开进一处小山村，连个人影也见不着。敲锣打鼓也只是吸引出一些小孩子。采用化整为零之法，留下司机看守大本营，让队员们两个一组，挨家挨户上门演示推销，
19、完不成任务不许回来。这样的难度是活动之前始料未及的但事到临头顾不了那么多了，重要的是将活动目的达到，而非其他。队员们面对拒绝、冷淡、怀疑，表现出极大的热情和耐心。你赶我走，我就在门外给你演示介绍；你不相信这些东西，我就把产品取出来给你试用。用飘柔洗过的头发是不是非常柔顺？汰绩洗过的衣服是不是有一股清香味儿？舒肤佳用过之后感觉是不是非常清爽顺滑？令人非常感动。最艰难的是在一些非常偏僻的山村，宝洁的产品从未亮过相，村里人根本无从比较让利销售的好处。若是碰上受过假货伤害的消费者，Road Show就难上加难了。工作小组只有剪开汰渍洗衣粉，让消费者自己洗他们的衣服；取出舒肤佳，让消费者自己试用，闻闻舒
20、肤佳独特的清香味。就是这样一家一户地演示、介绍，推销出了一份又一份的产品，真正将汰渍、飘柔、舒肤佳送到了消费者的眼前、手中、心里。事后事后评评价价 汰渍品牌经理JIM McGINNIS的娃娃脸笑成了“娃哈哈”的模样。一直跟策划小组一起组织开展这个活动的宝洁工作人员也深感欣慰。为示慎重，P&G副总裁、亚太地区销售部总经理SWG先生、汰渍品牌经理JIM McGINNIS先生等，先后率三批宝洁焦点人物，冒着火辣辣的骄阳，亲临现场，实地考察，并对活动表示了极大的赞赏。宝洁亚太地区总裁，看了策划小组提交的测试活动报告及现场录像和照片，大手一挥，发出指令：立即将这个活动以最快的速度推广到全国各地。从策划到测试至全面展开，这中间只有半年多的时间，不可谓不紧张。这样大规模的农村推广运动，宝洁是第一次，在全国也是第一次，不仅耗资巨大，而且将来的影响也是巨大的，毕竟农民占了我国人口80%，谁能占领这个大市场，谁就是市场上的老大，真正的霸主。
