1、第第5 5章章 网络营销价格策网络营销价格策略略知识目标：了解网络营销定价的内涵和特点理解网络营销定价的决策程序及其六个步骤理解网络营销成本的概念及其构成和优势了解不同的网络营销定价策略技能目标技能目标 v分析特定的网络营销产品所具有的特点v掌握网络营销定价环境的要素，并进行案例分析v分析网络营销的成本构成并通过案例分析其优势v通过案例分析不同的网络营销定价策略及选择依据5.1 网络营销定价5.1.1网络营销定价的内涵5.1.2网络营销定价的特点5.1.3网络营销价格决策程序5.1.4网络营销定价环境分析5.1.1网络营销定价的内涵 西方经济学和营销学通常将价格定义为：“顾客为得到一单位产品或
2、劳务而必须支付的货币数量单位”，也就是产品或劳务的提供者为其提供的产品或服务所收取的费用。网络营销价格就是指企业在网络营销过程中，买卖双方成交的价格。网络营销中的价格也是一种价格，本质上并无不同，只是由于其存在于网络的市场而具有了新特点。5.1.2网络营销定价的特点网络环境下的定价在具有传统环境下的定价特点的同时体现出许多新的特点。1全球性网络营销市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。2价格趋低化网络可以带来更低的销售价格，它使企业和消费者有可能以最低廉的价格获得所需产品。3定价弹性化互联网使消费者更容易获得产品和供
3、应商的信息，无形中增强了买方的议价能力，使顾客在一定程度上影响价格的制定成为可能，传统的卖方定价逐渐向以顾客为主导的逆向定价过渡。5.1.3网络营销价格决策程序 其中，确定价格目标、测定市场需求、分析市场竞争环境共同构成了网络营销定价环境分析。5.1.4网络营销定价环境分析1网络营销的定价目标（1）以维持企业生存为目标（2）以增加企业利润为目标（3）以保持和提高市场占有率为目标（4）以应付或抑制竞争为目标（5）以树立企业形象为目标5.1.4网络营销定价环境分析2网络营销市场需求分析产品的最高价格取决于产品的市场需求，市场需求影响着企业的定价，反过来，企业定价也会导致一个不同水平的需求。互联网把
4、消费者的地位提高到了前所未有的高度，需求方在交易中的地位逐渐上升，开始占据主动地位，市场需求将主导网络营销企业的定价。网络市场类型的不同也会对定价产生重要的影响。5.1.4网络营销定价环境分析3网络营销竞争环境分析在产品的顶部和底部价格的区间内，企业如何确定产品的价格，则取决于竞争者同类产品的价格水平。竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及变化趋势、竞争对手的商品定价目标和定价策略以及变化趋势等。在网络的新环境下中，企业的市场营销人员应通过对市场竞争状况进行广泛的调查分析，分析消费者的心理，预测竞争者对企业营销产品定价的反应，从而为本企业营销的产品确定一个合适的价格以赢得更为广阔的市场
5、。5.2 网络营销成本分析5.2.1网络营销的成本构成5.2.2网络营销的成本优势5.2.1网络营销的成本构成1卖方成本（1）网络营销产品的生产成本（2）网络化建设成本（3）安全成本（4）网站推广成本（5）顾客服务成本（6）配送成本5.2.1网络营销的成本构成2买方成本买方成本是指顾客为得到产品而付出的总成本。（1）时间成本时间成本指顾客为获得产品的过程中所消耗的时间量。（2）精力成本消费者在感受网上购物快乐的同时也伴随发生精神和体力消耗。（3）货币成本在消费者进行网上消费时，体现在商品本身的货币成本和交易成本两个方面。5.2.2网络营销的成本优势1降低采购成本2减少库存费用3控制生产成本4节
6、约与顾客的沟通成本5降低了销售成本5.3 网络营销定价策略5.3.1网络营销定价策略5.3.2网络营销定价策略选择5.3.1网络营销定价策略1免费价格策略一是产品和服务完全免费，即产品或服务从购买时起，使用和售后服务等所有环节都实行免费服务。二是对产品和服务实行限制免费，即产品或服务可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，则取消这种免费服务。三是对产品和服务实行部分免费。四是对产品和服务实行捆绑式免费。5.3.1网络营销定价策略2低价定价策略（1）直接低价定价策略（2）折扣定价策略（3）促销定价策略3个性化定价策略首先，避免企业陷入激烈的价格竞争。其次，提高顾客对产品的满意度。第三，增强了企
7、业的灵活性。5.3.1网络营销定价策略4拍卖定价策略（1）竞价拍卖（2）竞价拍买（3）集体议价5动态定价策略首先，可以加强企业对目标顾客的定制化服务。其次，可以给企业带来竞争优势。第三，可以降低企业库存过多的风险。5.3.2网络营销定价策略选择1注重价格的灵活性和原则性2注重网上和网下价格的结合3注重需求的价格弹性4注重价格的发布模式思考题思考题1网络营销定价的内涵和特点有哪些，和传统市场中的定价有何不同？2网络营销的竞争环境包括哪几个方面？请分别分析。3网络营销成本包括哪些方面？你认为哪一方面更重要？请说明理由。4网络营销具有哪些成本优势？5网络营销定价策略主要有哪些，进行网络营销的企业还可以使用哪些策略来定价？举例说明。6如何选取网络营销定价策略？应注意哪些方面的原则？综合案例综合案例亚马逊的价格试验案例讨论：亚马逊公司差别定价的失败给你带来什么启示？
