1、市场营销学工商管理学院工商管理学院市场营销系市场营销系第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应4第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素一、定价目标定价目标维持生存市场占有率最大化产品质量最优化当期利润最大化销售收入可以弥补可变成本和部分固定成本市场对价格高度敏感；生产和分销满足经验曲线；低价能够吓阻竞争者第一节第一节 影响定价的主要因素影响定价的主要因素二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略
2、3价格调整及价格变动反应4第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法1.成本加成定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。P=C(1+R)P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法2.增量分析定价法v企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。v以成本为基础。前者以全部成本为基础，后者以增量成本为基础。增量收入大于增量成本，则可以获得增量利润。v适用于：需要以较低价格接受订单；需要通过降价获得更多订单；互补产品存在
3、价格连动。v通用汽车公司使用目标定价法，把汽车价格定得使它的投资能取得15到20的利润。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法一、成本导向定价法3.目标定价法v企业根据估计的总销售收入和估计的产量来制定价格。v缺点在于：估计的销售量难易确定价格，因为两者高度相关。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法1.认知价值定价法 作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。利用在营销组合中的非价格变量在购买者心目中建立起认知价值。价格就建立在捕捉住的认知价值上。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键在于准
4、确计算产品提供的全部市场认知价值，不能过高或过低。两个主要实施认知价值价法的企业是杜帮公司和卡特彼拉公司。杜邦确定价格不是成本而是顾客价值。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法二、需求导向定价法2.反向定价法 企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。该方法不以企业的成本作为定价依据，而是以市场需求为出发点，更能够为消费者所接受。在分销渠道中，批发商和零售商多采取这种定价方法。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法三、竞争导向定价法1.随行就市定价法 企业的价格主要基于竞争者的价格，很少注意自己的成
5、本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。在少数制造商控制市场的行业中，例如销售钢铁、纸张、化肥等商品，企业通常收取相同价格。第二节第二节 确定基本价格的一般方法确定基本价格的一般方法三、竞争导向定价法2.投标定价法投标的定价法也支配了一些对工程进行投标的企业。某企业想要赢得某个合同，这就需要它制定比其他企业较低的价格。同时，公司不能将价格定得低于成本，以致恶化它的地位。第十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应4第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略1.折扣定价
6、的主要类型现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折扣2.影响折扣策略的主要因素n 竞争对手的竞争实力n 折扣的成本均衡性（订单或生产的门限、连续性）n 市场总体价格水平下降第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略二、地区定价策略1.FOB原产地定价2.统一交货定价3.分区定价4.基点定价5.以某个城市为定价基点。出厂价加上运费6.5.运费免收定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略三、心理定价策略1.声望定价2.尾数定价3.招徕定价4.中间价格定价5.便利定价6.习惯定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略四、差别定价策略1.差别定价的主要形式顾客差别定价 产品形式差别定价
7、产品地点差别定价 销售时间差别定价2.差别定价的适用条件n 市场可以细分，各细分市场需求程度不同n 低价购买的顾客不会转售n 市场不存在倾销行为n 顾客接受差别定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略五、新产品定价策略1.撇脂定价足量购买者 需求缺乏弹性 足够盈利具有垄断地位 高价=高质2.渗透定价n 需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长；n 成本随经验的增加而下降；n 低价不会引起过度竞争第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价策略产品大类定价选择品定价补充产品定价分部定价副产品定价产品系列定价第三节第三节 定价的基本策略定价的基本策略这是哪种组合定价策略?第
8、十二章第十二章 定价策略定价策略影响定价的主要因素1确定基本价格的一般方法2定价的基本策略3价格调整及价格变动反应4第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价企业降价的原因1.生产能力过剩，需要扩大销售。2.市场占有率下降，需要保护市场份额。3.企业具有成本优势，希望提高市场占有率。第四节第四节 价格调整及价格变动反应价格调整及价格变动反应一、企业降价与提价企业提价的原因1.成本提高，企业被迫提价2.采取推迟报价策略；在合同上规定调整条款；采取不包括某些商品和服务的定价策略；降低价格折扣；取消低利产品；降低产品质量，减少产品特色和服务。3.2.产品供不应求，企业主动提价复习与预习复习与预习一.复习v 影响企业定价的主要因素是什么？v 采取价格竞争时应注意什么？二.预习v 什么是渠道？v 渠道的组成是什么？v 渠道设计的策略是什么？v 如何管理窜货现象？
