1、正确认知营销正确认知营销营销环境分析营销环境分析顾客购买行为分析顾客购买行为分析营销调研和营销调研和预测预测市场市场分析分析-发发现现商机商机目标市目标市场营销战略场营销战略（STP战略）战略）战战略略选选择择 产品策略产品策略(product)价格策略价格策略(price)分销策略分销策略(place）促销策略促销策略promotion（4PS）营营销销策策划划 课程内容回顾：课程内容回顾：发现商机发现商机 战略选择战略选择 营销策划。通过学习，营销策划。通过学习，让学生们达到让学生们达到“两会一能两会一能”：会生意、能营销、会赚钱。：会生意、能营销、会赚钱。营销三部曲营销三部曲项目五 产品
2、策略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命 阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？“人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？掌握产品整体概念、产品组合、品牌与商标；理解产品生命周期各阶段特点及企业应对策略；了解新产品开发理论；理解并能运用各种品牌策略、包装策略及新产品开发策略重点：重点：产品的整体概念及其意义；产品的整体概念及其意义；产品市场生命周期及各阶段的特点；产品市场生命周期及各阶段的特点；品牌与包装策略。品牌与包装策略。难点：难点：产品整体概念的营销学意义
3、；产品整体概念的营销学意义；产品市场生命周期各阶段的营销策略；产品市场生命周期各阶段的营销策略；第一节 产品与产品组合指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西。、摸得着的东西。一、产品整体概念一、产品整体概念指向市场提供的、供人们使用或消指向市场提供的、供人们使用或消费，从而费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西满足人们某种欲望或需要的一切东西，包括具有物质，包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，如服务服务、观念观念等等，亦称，亦称产品的整体概念产品的整体概念。一、产品整体概
4、念一、产品整体概念思考：思考：李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全李太太家的双缸洗衣机才买两年，现在想换成全自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客自动的，试想她为什么要换全自动洗衣机？顾客到底在购买什么？到底在购买什么？（二）产品三层次理论（二）产品三层次理论一、产品的整体概念一、产品的整体概念（一）核心产品（一）核心产品又称实质产品又称实质产品是指产品能为消费者带来是指产品能为消费者带来的基本利益和效用的基本利益和效用即产品的使用价值，如产即产品的使用价值，如产品的用途、功能、效用等品的用途、功能、效用等。是顾客真正想买的利益或是顾客真正想买的利益或服务。服务。思考下列产品的核心产
5、品是什么？思考下列产品的核心产品是什么？自行车 汉堡 化妆品 笔记本电脑 鲜花 沙发 思考下列产品的核心产品是什么？自行车：代步 汉堡：充饥 化妆品:美丽、体现气质、增加魅力 等 企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。供的利益，产品才具有吸引力。即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行即根据目标顾客的买点，确定你的卖点，进而进行科学的定位。科学的定位。核心产品：企业制造和出售企业制造和出售0.5英寸的钻头英寸的钻头,其实顾客需要的是其实顾客需要的是0.5英寸英寸的孔。的孔。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不
6、要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。，我要的是美妙动听的音乐。（二）形式产品（二）形式产品核心产品借以实现的形核心产品借以实现的形式式向市场提供的实体产品向市场提供的实体产品或劳务的外观。或劳务的外观。它由产品的质量水平、它由产品的质量水平、特征、式样、品牌和包装特征、式样、品牌和包装等基本特征构成
7、等基本特征构成。梦特娇（三）延伸产品（三）延伸产品是指消费者购买有形产是指消费者购买有形产品时，所获得品时，所获得全部附加全部附加服务和利益；服务和利益；包括产品说明书、保证、包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技安装、维修、送货、技术培训等术培训等。（三）产品五层次理论（三）产品五层次理论科特勒科特勒期望产品：期望产品：指购买者购买产品时期望得指购买者购买产品时期望得到的到的与核心产品密切相关的一与核心产品密切相关的一组属性与条件组属性与条件。（顾客不仅要。（顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服还要省水、省电、不伤衣服潜在产品：现有产品可
8、能潜在产品：现有产品可能演变与发展的趋势（将来演变与发展的趋势（将来有可能通过互联网控制家有可能通过互联网控制家中的洗衣机）中的洗衣机）视频：手机未来潜在发展视频：手机未来潜在发展 美国学者西奥多莱维特曾指出出：“新的竞争不是各个新的竞争不是各个公司的工厂公司的工厂能生产什么产品能生产什么产品，而是而是其产品能提供何种附加其产品能提供何种附加利益利益（如包装、服务、广告、（如包装、服务、广告、顾客咨询、融资、送货、仓顾客咨询、融资、送货、仓储及具有其他价值的形储及具有其他价值的形式）式）”。西奥多西奥多莱维特莱维特产品整体概念的意义（1 1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管）它以消
9、费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。（2 2）只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品）只有通过产品三或五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。的市场地位。（3 3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，而随着现代市场经济的发展和市场竞争的加剧，企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越来越重企业所提供的附加利益在市场竞争中也显得越
10、来越重要要。案例分析案例分析 可口可乐的困惑可口可乐的困惑-失败的新配方可口可乐失败的新配方可口可乐 在可口可乐近百年的发展历程中,始终是用一种配方打天下,在竞争不太激烈的情况下,获得了比较好的市场回报。但20世纪70年代，百事可乐经市场细分及测试，发现青少年喜欢味道甜的可乐，推出“百事新一代”（味道比可口可乐的甜9%）争取了很多追求时尚的年轻消费者,得了长足的进步,抢占了可口可乐相当一部分的市场份额。1985年,使得可口可乐感到消费者已经不愿意接受它的产品了,突然更换配方，赶超百事可乐的甜味；推出新配方的“可口可乐“（New Coca-Cola）然而新可乐一上市就受到消费者猛烈抨击，消费者并
11、不认为新可乐味道更好，反而认为它彻底改变了它们对可口可乐的忠爱，来自全球的大量抗议涌到公司。新可乐推出不到三各月，可口可乐公司就被迫宣布恢复生产老配方可乐，及“经典”可口可乐(Classic Coke).问题问题1：从口感分析从口感分析“新可口可乐新可口可乐“味道比老配方好，消费味道比老配方好，消费者为什么不这么认为？者为什么不这么认为？问题问题2：你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什你认为可口可乐是一种饮料，还是一种文化？为什么。么。Problem 2 产品组合产品组合(product mix)二、产品组合二、产品组合（一）产品组合及其相关概念（一）产品组合及其相关概念 1、产品组合
12、、产品组合 是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包是指某个企业生产或销售的全部产品的组成方式，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构。企业的经营范围或生产的产品结构。2、产品线（产品大类）、产品线（产品大类）是指在技术上密切相关、相同使用功能且满足同类需求的是指在技术上密切相关、相同使用功能且满足同类需求的一组产品。一组产品。3、产品项目、产品项目指同一产品线中具有不同型号、规格、质量、价格、品牌指同一产品线中具有不同型号、规格、质量、价格、品牌等属性的特定产品等属性的特定产品.产品目
13、录上列出的每一个产品。产品目录上列出的每一个产品。二、产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素（二）产品组合的影响因素产品组合的宽度产品组合的宽度 是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度产品组合的长度 是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。是指一个企业的产品组合中的产品项目的总数。二、产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素（二）产品组合的影响因素产品组合的深度产品组合的深度 是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种是指一个企业产品线中的每一产品系列有多少个品种（如大小、口味等）。（如大小、口味等）。产品组合
14、的关联性产品组合的关联性 是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。其他方面相关联的程度。宝洁部分产品组合 产品组合的宽度洗发洗发护发护发护肤美护肤美容容个人个人清洁清洁口腔口腔护理护理妇女妇女保健保健婴儿婴儿护理护理织物织物和家和家居护居护理理食品食品飘柔飘柔海飞丝海飞丝潘婷潘婷沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐玉兰油玉兰油SK-II封面女封面女郎郎舒肤舒肤佳香皂佳香皂玉兰玉兰油香皂油香皂激爽激爽佳洁士佳洁士牙膏牙膏佳洁士佳洁士牙刷牙刷护舒宝护舒宝卫生巾卫生巾丹碧丝丹碧丝卫生棉卫生棉条条帮宝适帮宝适纸尿片纸尿片碧浪碧浪汰渍汰渍熊猫熊猫
15、品克品克产品组合的深度二、产品组合二、产品组合 例如：海尔集团有例如：海尔集团有40多个产品大类，多个产品大类，800多个产品项目。为了便于学习，现选多个产品项目。为了便于学习，现选取部分产品种类、项目来说明取部分产品种类、项目来说明。如下图：。如下图：第一节 产品和产品组合二、产品组合二、产品组合（二）产品组合的影响因素（二）产品组合的影响因素产品组合示意图三、产品组合策略三、产品组合策略产品组合策略优化途径产品组合策略优化途径内内 容容扩大产品组合扩大产品组合增加产品线或产品线上相关产品，扩大增加产品线或产品线上相关产品，扩大企业经营范围企业经营范围缩减产品组合缩减产品组合减少产品线或产品
16、线上相关产品，缩小减少产品线或产品线上相关产品，缩小经营范围经营范围产品线延伸产品线延伸增加产品项目和产品品种增加产品项目和产品品种向下延伸向下延伸原生产高档产品原生产高档产品 向中低档产品扩展向中低档产品扩展向上延伸向上延伸原生产中低档产品原生产中低档产品 向高档产品扩展向高档产品扩展双向延伸双向延伸原生产中档产品原生产中档产品 向高档和低档产品两个向高档和低档产品两个方向扩展方向扩展（二）产品组合策略优化（二）产品组合策略优化加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。22.10.1922.10.19Wednesday,October 19,2022弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。20
17、:24:0320:24:0320:2410/19/2022 8:24:03 PM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。22.10.1920:24:0320:24Oct-2219-Oct-22重于泰山，轻于鸿毛。20:24:0320:24:0320:24Wednesday,October 19,2022安全在于心细，事故出在麻痹。22.10.1922.10.1920:24:0320:24:03October 19,2022加强自身建设，增强个人的休养。2022年10月19日下午8时24分22.10.1922.10.19追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。2022年1
18、0月19日星期三下午8时24分3秒20:24:0322.10.19严格把控质量关，让生产更加有保障。2022年10月下午8时24分22.10.1920:24October 19,2022重标准，严要求，安全第一。2022年10月19日星期三20时24分3秒20:24:0319 October 2022好的事情马上就会到来，一切都是最好的安排。下午8时24分3秒下午8时24分20:24:0322.10.19每天都是美好的一天，新的一天开启。22.10.1922.10.1920:2420:24:0320:24:03Oct-22务实，奋斗，成就，成功。2022年10月19日星期三20时24分3秒Wednesday,October 19,2022相信相信得力量，创造应创造的事情。22.10.192022年10月19日星期三20时24分3秒22.10.19谢谢大家！谢谢大家！
