1、标志设计标志设计标志的设计原则标志的设计原则主讲人：魏国超日期：目的：通过实践掌握标志的设计方法程序，目的：通过实践掌握标志的设计方法程序，并结合上述几章的设计形式与技法，为未并结合上述几章的设计形式与技法，为未来的独立设计打下良好的基础。来的独立设计打下良好的基础。重点：明确标志要表达的内涵与设计方法重点：明确标志要表达的内涵与设计方法程序程序 难点：怎么样通过视觉元素的编排达到最难点：怎么样通过视觉元素的编排达到最佳传达信息的目的？佳传达信息的目的？一、调查研究一、调查研究二、设计构思二、设计构思三、标志命名三、标志命名四、草图阶段四、草图阶段五、深化阶段五、深化阶段六、色彩应用六、色彩应
2、用七、正稿制作七、正稿制作八、视觉调整八、视觉调整 一、调查研究一、调查研究 标志下仅仅是一个图形或文字的组合标志下仅仅是一个图形或文字的组合,它是它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理依据企业的构成结构、行业类别、经营理念念,并充分考虑标志接触的对象和应用环境并充分考虑标志接触的对象和应用环境,为企业制定的标准视觉符号为企业制定的标准视觉符号.在设计之前在设计之前,首先要对企业做全面深入的了首先要对企业做全面深入的了解解,包括经营战略、市场分析、以及企业最包括经营战略、市场分析、以及企业最高领导人员的基本意愿高领导人员的基本意愿,这些都是标志设计这些都是标志设计开发的重要依据开发的重要依据
3、.对竟争对手的了解也是重对竟争对手的了解也是重要的步骤要的步骤,标志的重要作用即识别性标志的重要作用即识别性,就是就是建立在对竟争环境的充分掌握上建立在对竟争环境的充分掌握上.因此因此,设设计首先会要求客户填写一份标志设计调查计首先会要求客户填写一份标志设计调查问卷问卷.二、设计构思二、设计构思 设计构思设计构思是为设计开发工作做进一步的准是为设计开发工作做进一步的准备备.我们可以依据对调查结果的分析我们可以依据对调查结果的分析,提炼出提炼出标志的结构类型、色彩取向标志的结构类型、色彩取向,列出标志所要列出标志所要体现的精神和特点体现的精神和特点,挖掘相关的图形元素挖掘相关的图形元素,找找出标
4、志设计的方向出标志设计的方向,使设计工作有的放矢使设计工作有的放矢,而而不是对文字图形的无目的组合不是对文字图形的无目的组合.三、标志命名三、标志命名 名称是信息与人们心灵之间的第一个接触名称是信息与人们心灵之间的第一个接触点。点。凡是好的命名，无不尤其特定的文化内涵凡是好的命名，无不尤其特定的文化内涵和价值取向，而其中的文化内涵又包含了和价值取向，而其中的文化内涵又包含了地域特点、社会背景及传统特色等诸多因地域特点、社会背景及传统特色等诸多因素。素。瑞士雀巢食品公司的商标瑞士雀巢食品公司的商标(图图)也采用同样也采用同样的的“拟物化拟物化”手法，用老鸟精心喂养小鸟手法，用老鸟精心喂养小鸟的母
5、爱精神，比拟该企业的经营观念和食的母爱精神，比拟该企业的经营观念和食品的优良品质品的优良品质 1.企业名称企业名称 直接用企业名称作为标志名称或直接用商标名称直接用企业名称作为标志名称或直接用商标名称作为企业名称。因为这样可以节约大量的广告开作为企业名称。因为这样可以节约大量的广告开支消费者记住了品牌也就记住了公司，有利于企支消费者记住了品牌也就记住了公司，有利于企业形象的提升。如可口可乐饮料与可口可乐公司。业形象的提升。如可口可乐饮料与可口可乐公司。2.音译词汇音译词汇 用英文的译音做名称，这类名称让人感到时髦，用英文的译音做名称，这类名称让人感到时髦，最适合高科技产品和现代产品。如四通最适
6、合高科技产品和现代产品。如四通（STONE）、雅戈尔（）、雅戈尔（YOUNGR）3.人造词汇人造词汇 用人造词汇作为名称，虽没有实际含义，用人造词汇作为名称，虽没有实际含义，但能引起美好的联想易于发音和记忆，有但能引起美好的联想易于发音和记忆，有强烈的个性。如康佳、嘉士利、康尔乐强烈的个性。如康佳、嘉士利、康尔乐 4.吉祥词汇吉祥词汇 以吉祥动听的名词命名，使人产生一种亲以吉祥动听的名词命名，使人产生一种亲切的美感，最容易被消费者所接受和记忆切的美感，最容易被消费者所接受和记忆如金利来、万事达如金利来、万事达 5.地名名称地名名称 以地方名称命名，这类名称适用于地方特以地方名称命名，这类名称适
7、用于地方特色强的商品和企业。如长城、洞庭、浏阳色强的商品和企业。如长城、洞庭、浏阳河河6.人名名称人名名称以创始人，这类标志适合于传统的老企业，以创始人，这类标志适合于传统的老企业，给人一种品牌的信誉感。给人一种品牌的信誉感。7.动植物名称动植物名称 用人们喜爱的动植物命名，有的虽然与商用人们喜爱的动植物命名，有的虽然与商品和企业没有直接的关系，却都是人们喜品和企业没有直接的关系，却都是人们喜闻乐见的动植物如熊猫电子、小天鹅闻乐见的动植物如熊猫电子、小天鹅8.趣味词汇趣味词汇 有时用幽默的词汇来命名，往往可以达到有时用幽默的词汇来命名，往往可以达到引人注目的效果，像平时相声，让人们在引人注目的
8、效果，像平时相声，让人们在哈哈一笑中留下深刻印象如狗不理包子、哈哈一笑中留下深刻印象如狗不理包子、傻子瓜子傻子瓜子（二）标志命名原则（二）标志命名原则 A、读起来顺口、干脆、响亮，便于记忆，、读起来顺口、干脆、响亮，便于记忆，避免将难发的音和响亮的放在一起避免将难发的音和响亮的放在一起 B、有美好的联想，不仅字义好，还要注意、有美好的联想，不仅字义好，还要注意谐音，不要有不吉利的联想谐音，不要有不吉利的联想 C、创意独特，不与其他名称雷同，不要为、创意独特，不与其他名称雷同，不要为了个性，使用过于生僻的字了个性，使用过于生僻的字 D、有利于突出产品的用途、功能与特性。、有利于突出产品的用途、功
9、能与特性。E、有利于企业长远的规划和将来的业务拓、有利于企业长远的规划和将来的业务拓展展 F、要能估计品牌进入国际市场要避开某些、要能估计品牌进入国际市场要避开某些国家的禁忌。国家的禁忌。G、能体现一定思想内容和时代精神。、能体现一定思想内容和时代精神。H、符合有关部门或国家规定的法律要求，、符合有关部门或国家规定的法律要求，可依法获得注册。可依法获得注册。四、草图阶段四、草图阶段 有了对企业的全面了解和对设计要素的充有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握分掌握,可以从不同的角度和方向进行设计可以从不同的角度和方向进行设计开发工作开发工作.通过设计师对标志的理解通过设计师对标志的理解,充分
10、发充分发挥想象挥想象,用不同的表现方式用不同的表现方式,将设计要素融入将设计要素融入设计中设计中,标志必须达到含义深刻、特征明显、标志必须达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业业,避免流于俗套或大众化避免流于俗套或大众化.不同的标志所反映的侧重或表象会有区别不同的标志所反映的侧重或表象会有区别,经过讨论分析或修改经过讨论分析或修改,找出适合企业的标志找出适合企业的标志.五、深化阶段五、深化阶段 提案阶段确定的标志提案阶段确定的标志,可能在细节上还不太可能在细节上还不太完善完善;我们需要对标志的标准制图、大小修我们需要对标志的标准制图、
11、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式正、黑白应用、线条应用等不同表现形式进行修正进行修正,使标志使用更加规范使标志使用更加规范,同时标志的同时标志的特点、结构在不同环境下使用时特点、结构在不同环境下使用时,也不会丧也不会丧失失,达到统一、有序、规范的传播达到统一、有序、规范的传播.六、色彩应用六、色彩应用 一、色彩与心理一、色彩与心理色彩在人们心理上色彩在人们心理上的反应表现在知觉与的反应表现在知觉与情感两方面。知觉是色彩作用十视觉系统情感两方面。知觉是色彩作用十视觉系统而引起的寅接观感，如色彩的对比、进退，而引起的寅接观感，如色彩的对比、进退，视错觉等等。色彩的情感居于思维范畴，视错觉
12、等等。色彩的情感居于思维范畴，是色彩作用于视觉系统引起人们对某些事是色彩作用于视觉系统引起人们对某些事物的具体联想和抽象联想所形成的，如冷物的具体联想和抽象联想所形成的，如冷暖、轻重等象征意义。暖、轻重等象征意义。1色彩的知觉色彩的知觉(1)色彩的对比色彩的对比指两种以上的色彩并置在一起所形成的对指两种以上的色彩并置在一起所形成的对比现象。比现象。A、色相对比。如将红和绿并置，则红的更、色相对比。如将红和绿并置，则红的更红绿的更绿；将一块紫色分别放在蓝底红绿的更绿；将一块紫色分别放在蓝底和红底上，则放在蓝底上的紫偏红，放在和红底上，则放在蓝底上的紫偏红，放在红底上的紫偏蓝。红底上的紫偏蓝。B明
13、度对比：将两块相同的灰色分别置于明度对比：将两块相同的灰色分别置于黑底和白底上，则黑底上的灰显得亮，白黑底和白底上，则黑底上的灰显得亮，白底上的灰显得暗。底上的灰显得暗。C纯度对比：如将纯度高的鲜艳的颜色与纯度对比：如将纯度高的鲜艳的颜色与纯度低的灰暗的颜色放在一起时，则纯度纯度低的灰暗的颜色放在一起时，则纯度高的颜色更鲜艳，纯度低的颜色更灰暗。高的颜色更鲜艳，纯度低的颜色更灰暗。D冷暖对比：如将黄色和蓝色并置在一起冷暖对比：如将黄色和蓝色并置在一起时，则黄色更暖，蓝色更冷。时，则黄色更暖，蓝色更冷。E面积对比：面积大小不同的色彩并置，面积对比：面积大小不同的色彩并置，大面积色为主调，小面积色
14、成为视觉中心。大面积色为主调，小面积色成为视觉中心。(2)色彩的进退色彩的进退在色彩中，红、梭、黄、等暖色系有前进在色彩中，红、梭、黄、等暖色系有前进感，蓝色等冷色系有后退感；亮的色彩有感，蓝色等冷色系有后退感；亮的色彩有前进感，暗的色彩有后退感；鲜艳的色彩前进感，暗的色彩有后退感；鲜艳的色彩有前进感，灰暗的色彩有后退感。有前进感，灰暗的色彩有后退感。(3)色彩的膨胀与收缩白色、暖色、鲜艳的色彩的膨胀与收缩白色、暖色、鲜艳的色彩有扩张感色彩有扩张感t膨胀感；黑色、冷色、灰色膨胀感；黑色、冷色、灰色商收缩感。如在灰底上放置同样大小的黑商收缩感。如在灰底上放置同样大小的黑色块和白色块，则会感到白色
15、块比黑色块色块和白色块，则会感到白色块比黑色块大。同样大小的图形，白底黑图，图形显大。同样大小的图形，白底黑图，图形显得小；黑底白图，图形显得大。得小；黑底白图，图形显得大。2色彩的色彩的”情感情感”与象征意义与象征意义(1)暖色与冷色：红、黄、橙等色系为暖色；蓝色暖色与冷色：红、黄、橙等色系为暖色；蓝色系为冷色；绿、紫等为中性色。中性色放在暖色系为冷色；绿、紫等为中性色。中性色放在暖色调中表现为冷色放在冷色调中表现为暖色。暖调中表现为冷色放在冷色调中表现为暖色。暖色是人们对太阳、火等色彩的联想；冷色是人们色是人们对太阳、火等色彩的联想；冷色是人们对水、大海、天空的联想。对水、大海、天空的联想
16、。(2)兴奋色与沉静色：红、黄、橙等暖色系为兴奋兴奋色与沉静色：红、黄、橙等暖色系为兴奋色，蓝色系为沉静色。色，蓝色系为沉静色。(3)色彩的轻重感：亮色，鲜艳的色彩显得色彩的轻重感：亮色，鲜艳的色彩显得轻，暗色、灰浊色显得重。轻，暗色、灰浊色显得重。(4)色彩的软、硬、强弱；鲜艳的色彩显得色彩的软、硬、强弱；鲜艳的色彩显得硬，灰的颜色显得软；白色软，黑也硬。硬，灰的颜色显得软；白色软，黑也硬。鲜艳的色彩强度高灰浊的颜色强度弱；鲜艳的色彩强度高灰浊的颜色强度弱；有彩色显得强，黑、白、灰等无彩色显得有彩色显得强，黑、白、灰等无彩色显得弱。弱。(5)色彩的华丽与朴素：鲜艳色华丽，灰色色彩的华丽与朴素
17、：鲜艳色华丽，灰色系朴素；亮色华丽，暗色朴素；暖色华丽，系朴素；亮色华丽，暗色朴素；暖色华丽，冷色朴素。冷色朴素。(6)色彩的动静：亮色、鲜艳色、色彩的动静：亮色、鲜艳色、t暖色、暖色、具有运动感，活泼感：暗色、灰色、冷色具有运动感，活泼感：暗色、灰色、冷色具有安静感、忧郁感具有安静感、忧郁感。3色彩的联想与象征意义色彩的联想与象征意义色彩的联想和象征是一种心理过程。一色彩的联想和象征是一种心理过程。一般以经验，生活经历，记忆为基础，经过般以经验，生活经历，记忆为基础，经过人们具象联想物而上升到一种抽象观念的人们具象联想物而上升到一种抽象观念的过程。由于同家、民族、地域的不同以及过程。由于同家
18、、民族、地域的不同以及职业、年龄、性别、文化的区别，不同国职业、年龄、性别、文化的区别，不同国家、种族、人群对色彩的联想与象征意义家、种族、人群对色彩的联想与象征意义也有一定差异。也有一定差异。比如黄色、中国、印度等国家的民族将联比如黄色、中国、印度等国家的民族将联想到太阳、月亮与希望，是皇家与佛教的想到太阳、月亮与希望，是皇家与佛教的专用色。而在伊斯兰国家中黄色使人联想专用色。而在伊斯兰国家中黄色使人联想到沙漠、戈壁、干旱，是死亡的象征。到沙漠、戈壁、干旱，是死亡的象征。红色使人联想到太阳、灯笼、红旗，因而红色使人联想到太阳、灯笼、红旗，因而象征着热情思庆、革命；同时红色以便人象征着热情思庆
19、、革命；同时红色以便人联想到大火、鲜血，因而又象征着危险、联想到大火、鲜血，因而又象征着危险、战争、恐怖。白色使人联想到白雪、婚纱、战争、恐怖。白色使人联想到白雪、婚纱、教堂，因而是清洁、纯真、神圣的象征；教堂，因而是清洁、纯真、神圣的象征；但又使人联想到医院、太平间，因而又象但又使人联想到医院、太平间，因而又象征病态与死亡。征病态与死亡。黑色使人联想到钢铁、煤炭，因而象征着黑色使人联想到钢铁、煤炭，因而象征着坚硬、刚强；同时又使人联想到黑夜、黑坚硬、刚强；同时又使人联想到黑夜、黑纱，又象征着神秘与悲哀。当然，人类也纱，又象征着神秘与悲哀。当然，人类也有共通的联想。比如：绿色使人联想到青有共通
20、的联想。比如：绿色使人联想到青山绿树象征着和平、希望、生命。蓝色山绿树象征着和平、希望、生命。蓝色使人联想到水、天空、海洋，象征着安静、使人联想到水、天空、海洋，象征着安静、遥远、理智与永恒。紫色使人联想到紫罗遥远、理智与永恒。紫色使人联想到紫罗兰、葡萄，象征着高贵、古朴、优雅。兰、葡萄，象征着高贵、古朴、优雅。七、正稿制作七、正稿制作 由于商标标志是企业的象征，企业所有视由于商标标志是企业的象征，企业所有视觉传达设计都要以商标标志为核心要素。觉传达设计都要以商标标志为核心要素。商标标志造型的不正确运用与随意改变，商标标志造型的不正确运用与随意改变，会造成商标标志形象散乱的负面效果，甚会造成商
21、标标志形象散乱的负面效果，甚至会给人以一种假冒伪劣的误解，从而削至会给人以一种假冒伪劣的误解，从而削弱公众对企业形象的认知。弱公众对企业形象的认知。因此，为了树立商标标志系统化、标准化因此，为了树立商标标志系统化、标准化等使用规定的权威，使各种传媒发挥统一等使用规定的权威，使各种传媒发挥统一宣传效用，让企业经营理念与精神传达得宣传效用，让企业经营理念与精神传达得更为准确，在商标标志初步设计完成后，更为准确，在商标标志初步设计完成后，必须进行规范化、精致化制作。必须进行规范化、精致化制作。规范化制作的程序如下：规范化制作的程序如下：一、商标标志的标准比例图一、商标标志的标准比例图标准比例图主要是
22、把图形中的每根线条作标准比例图主要是把图形中的每根线条作数值化分析数值化分析(1)(1)九宫格标示法九宫格标示法在正方形的格子线上配置、描绘商标标志，在正方形的格子线上配置、描绘商标标志，以说明所处的平面空间位置，线条宽度、以说明所处的平面空间位置，线条宽度、长度等关系。根据不同标志形态也可用米长度等关系。根据不同标志形态也可用米字格来表现。字格来表现。(2)比例标示法以图形的整体尺寸标示各部分比例关系，作为再现、放大或缩小的标准。(3)圆弧、角度的标示法以数值化为前提，用圆规、量角器等工具标示出图形中线条的弧度和角度的画法与正确位.商标标志尺寸的缩小对策商标标志在应用商标标志尺寸的缩小对策商
23、标标志在应用中有时常常需要缩得很小，以适合印刷在中有时常常需要缩得很小，以适合印刷在名片、信封、信纸、标签等用品中。这样名片、信封、信纸、标签等用品中。这样往往因缩得太小而使较复杂精细的图形模往往因缩得太小而使较复杂精细的图形模糊不清或粘成一团。因此为了确保标志放糊不清或粘成一团。因此为了确保标志放大与缩小后在视觉上保持同一性，须对商大与缩小后在视觉上保持同一性，须对商标的缩小使用极限作出规定，防止任意缩标的缩小使用极限作出规定，防止任意缩小对原造型样式的破坏；或预先制作商标小对原造型样式的破坏；或预先制作商标缩小时造型的修正与线条租细调整等变体缩小时造型的修正与线条租细调整等变体设计。设计。八、视觉调整八、视觉调整 标志设计完成后，凭着社记者的专业直觉标志设计完成后，凭着社记者的专业直觉和经验，最后对标志图形的视觉调整也是和经验，最后对标志图形的视觉调整也是至关重要的，这种微调目的是是为了取得至关重要的，这种微调目的是是为了取得视觉上的和谐或对比，使标志更为惊喜和视觉上的和谐或对比，使标志更为惊喜和完整完整
