1、第二章第二章 公共关系的历史演变公共关系的历史演变 一、人类早期类公共关系活动一、人类早期类公共关系活动古代中国古代中国古代西方古代西方“防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川”“仁仁”“水能载舟，亦能覆舟水能载舟，亦能覆舟”亚里士多德亚里士多德修辞术修辞术凯撒凯撒高卢战记高卢战记苏秦、张仪苏秦、张仪“合纵连横合纵连横”“徒木赏金徒木赏金”“贝克放逐法贝克放逐法”为什么是为什么是“类公共关系活动类公共关系活动”？而不是？而不是“公共关系活公共关系活动动”？思思想想行行为为第一节第一节 公共关系问题的提出公共关系问题的提出民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。民主政治取代封建专制政治是
2、公共关系发展的政治前提。资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要的土壤。资本主义商品经济为公共关系行业提供了必要的土壤。现代传播技术飞速发展为大规模的开展公共关系提供了技术现代传播技术飞速发展为大规模的开展公共关系提供了技术手段。手段。公共关系在美国肇始公共关系在美国肇始二、公共关系形成的历史条件二、公共关系形成的历史条件民主政治特别民主政治特别自由平等意识自由平等意识国内市场完善国内市场完善三、公共关系问题的提出三、公共关系问题的提出（一）便士报与巴纳姆（一）便士报与巴纳姆1、便士报与报刊宣传运动、便士报与报刊宣传运动公共关系起源于十九世纪三十年代的美国，由于便士报公共关系起源于十九世纪三十
3、年代的美国，由于便士报的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉的兴起，以马戏团老板巴纳姆为代表，信奉“公众要被公众要被愚弄愚弄”的主张，激起了新闻界的的主张，激起了新闻界的“清垃圾运动清垃圾运动”，由此，由此成成为现代公共关系的导火索。为现代公共关系的导火索。2、公共关系理念：、公共关系理念：“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”、“愚弄受众愚弄受众”公众该死的时代公众该死的时代巴纳姆：巴纳姆：海斯神话海斯神话拇指仙童拇指仙童（二）垄断经济与范德比尔特（二）垄断经济与范德比尔特19世纪末世纪末20世纪初，美国经济开始有自由竞争世纪初，美国经济开始有自由竞争走向垄断集中，像铁路、石油、钢铁、银行行业走向垄断
4、集中，像铁路、石油、钢铁、银行行业都出现了一些垄断寡头。都出现了一些垄断寡头。美国企业界视员工为美国企业界视员工为“机器人机器人”、“经济人经济人”（三）揭丑运动与麦克卢尔（三）揭丑运动与麦克卢尔怎样看待怎样看待揭丑运动揭丑运动?它与今天的它与今天的3.15有何异同有何异同?揭丑运动：揭丑运动：19世纪下半叶，百来个经济巨头控制了美国世纪下半叶，百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，奉行所谓的经济命脉，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见只要我能发财，让公众利益见鬼鬼去吧去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨抨击，出现了击，出现了2000多篇
5、揭露实业界丑闻的文章，形成了近多篇揭露实业界丑闻的文章，形成了近代美国史上著名的代美国史上著名的“扒粪运动扒粪运动”（又称（又称“揭丑运动揭丑运动”）。）。（四）、杜邦公司和新闻代理人（四）、杜邦公司和新闻代理人1900年，美国第一家新闻宣传机构在波士顿市年，美国第一家新闻宣传机构在波士顿市成立，当时称为成立，当时称为“新闻宣传局新闻宣传局”第二节第二节 公共关系的兴起和发展公共关系的兴起和发展一、艾维一、艾维李与公共关系的职业化李与公共关系的职业化1、生平简介：、生平简介：现代公共关系的创始人,26岁与派克成立“派克和李”的公司，成为现代公共关系诞生的标志，也是公共关系职业化的标志。其公共关
6、系思想的核心是“公众必须被告知向公众讲真话。”2、公共关系实践、公共关系实践案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件案例一：处理美国煤矿公司矿工罢工事件四面楚歌四面楚歌：矿工、新闻记者、社会大众、煤矿当局内部：矿工、新闻记者、社会大众、煤矿当局内部两项条件两项条件：必须有权直接和这一企业最高的高级管理者接触，能影：必须有权直接和这一企业最高的高级管理者接触，能影响高响高 层决策过程；有权向社会公众公布全部事实真相层决策过程；有权向社会公众公布全部事实真相三项举措三项举措：向报界发表了著名的原则宣言：向报界发表了著名的原则宣言 代表煤矿当局起草发表了煤矿当局致新闻界的公开信代表煤矿当局起草发表了煤矿
7、当局致新闻界的公开信 协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受采访协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受采访案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢案例二：处理科罗拉多州洛克菲勒石油子公司镇压工人罢工事件（工事件（1914）说服洛克菲勒本人访问这家子公司说服洛克菲勒本人访问这家子公司邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访报道邀请新闻界对洛克菲勒的访问活动进行跟踪采访报道向科罗拉多州州长呈现了一份公司当局处理罢工事件的报向科罗拉多州州长呈现了一份公司当局处理罢工事件的报告告3、公共关系思想：公众必须被告知、公共关系思想：公众必须被告知向公众讲真话向公众讲真话 这一公关思想的贡献在于：
8、这一公关思想的贡献在于：第一，打破了封闭隔离的企业和组织状态，使企业和组织第一，打破了封闭隔离的企业和组织状态，使企业和组织成为主动协调与各界关系的主体。成为主动协调与各界关系的主体。第二，奠定了公共关系行业的理论基础，即以事实的基础第二，奠定了公共关系行业的理论基础，即以事实的基础进行真情的暴漏。进行真情的暴漏。公众该被告知的时代公众该被告知的时代1905年年 原则宣言原则宣言提出四条公共关系原则：提出四条公共关系原则：第一，企业利益必须与公众利益保持一致。第一，企业利益必须与公众利益保持一致。第二，公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，获第二，公共关系动力来自上层，公共关系应参与管理，
9、获得高层管理人员的理解和支持。得高层管理人员的理解和支持。第三，保持和新闻媒介的联系第三，保持和新闻媒介的联系第四，强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面第四，强调企业人格化的必要性，从而使公共关系工作面向企业的各类公众。向企业的各类公众。二、伯纳斯与公共关系的科学化二、伯纳斯与公共关系的科学化1、生平简介、生平简介伯纳斯和弗洛伊德伯纳斯和弗洛伊德世界上第一位公共关系理论兼实践家世界上第一位公共关系理论兼实践家从理论上深化和发展了公共关系学，使之从理论上深化和发展了公共关系学，使之从新闻代理的领域中分离出来，最终成为从新闻代理的领域中分离出来，最终成为一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯
10、一门独立完整的新兴学科，因此，伯纳斯被称之为被称之为“现代公共关系学之父现代公共关系学之父”。促进了公关行业的职业化促进了公关行业的职业化促进了公关理论的体系化促进了公关理论的体系化促进了公关教育的正规化促进了公关教育的正规化2、公共关系实践、公共关系实践案例一：美国烟草公司的市场推广策划案例一：美国烟草公司的市场推广策划案例二：案例二：“好彩好彩”香烟的促销策划香烟的促销策划案例三：电灯发明案例三：电灯发明50周年庆典活动策划周年庆典活动策划（1939）3、公共关系思想、公共关系思想 组织和公众相互适应和相互调整的时代组织和公众相互适应和相互调整的时代投公众所好投公众所好1923年，年，透视
11、民意透视民意（Crystallizing Public Opinion），），这是公共关系学的第一部经典著作，这是公共关系学的第一这是公共关系学的第一部经典著作，这是公共关系学的第一部经典著作，被誉为公共关系学的里程碑。部经典著作，被誉为公共关系学的里程碑。第一，他首次提出了第一，他首次提出了“公共关系咨询公共关系咨询”概念概念第二，公关人员应该持有客观态度第二，公关人员应该持有客观态度第三，公关从业人员应具有能够影响大众意见的能力。第三，公关从业人员应具有能够影响大众意见的能力。戈登曼（戈登曼（Eric Goldman）:“伯纳斯在公关思想和实践领域都伯纳斯在公关思想和实践领域都处于领先地位
12、的独行者。处于领先地位的独行者。”三、卡特里普与公共关系的学科化三、卡特里普与公共关系的学科化 1952年，卡特里普和森特出版了年，卡特里普和森特出版了有效的公共关系有效的公共关系一书。一书。一提出一提出“公共关系四步工作法公共关系四步工作法”二提出二提出“调整调整适应适应”理论模式理论模式三提出了公共关系实践的系统化研三提出了公共关系实践的系统化研究方法。究方法。是一部集公共关系理论研究成是一部集公共关系理论研究成果之大成的代表作，被人们称之果之大成的代表作，被人们称之为为“公共关系圣经公共关系圣经”。公共关系公共关系的特征的特征新闻业新闻业务代理务代理 新闻宣传新闻宣传（单向传播）（单向传
13、播）双向传播双向传播与沟通与沟通历史时代历史时代公众该死公众该死的时代的时代巴纳姆巴纳姆公众被告公众被告知的年代知的年代李艾维李艾维相互理解的时相互理解的时代代 伯纳斯伯纳斯相互调整相互调整的时代的时代 卡卡特里普特里普公共关系的历史演进过程公共关系的历史演进过程由巴纳姆所想到的由巴纳姆所想到的 “章鱼哥的走红章鱼哥的走红”第三节 中国公共关系的兴起和发展一、中国公共关系兴起的背景中国公共关系兴起的背景 闭关锁国走向对外开放 计划经济走向市场经济 政府本位走向企业本位二、中国公共关系发展历程二、中国公共关系发展历程 导入期（初酝酿期）导入期（初酝酿期）（70年代末至年代末至80年代初）年代初）
14、1980年年广东省经济特区条例广东省经济特区条例颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经颁布，开始设立深圳、珠海、汕头三个经济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。济特区。现代公共关系开始传入中国大陆。1986年年11月月6日中国第一家公共关系协会日中国第一家公共关系协会上海公共关系协会成立。上海公共关系协会成立。普及期（徘徊成长期）（普及期（徘徊成长期）（80年代中至年代中至90年代初）年代初）1987年年6月中国公共关系协会成立；月中国公共关系协会成立；1989 年中央电视台播出年中央电视台播出公共关系浅公共关系浅说说专题片、中央领导关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物专题片、中央领导
15、关于公共关系的重要讲话、公共关系专业报纸和刊物的创刊、电视连续剧的创刊、电视连续剧公关小姐公关小姐的播出以及各种公共关系的培训、调查和的播出以及各种公共关系的培训、调查和实践活动。实践活动。实践期（专业发展期）（实践期（专业发展期）（1990年代）年代）中国公关界分别在中国公关界分别在1990、1991、1992 年围绕年围绕“公共关系与社公共关系与社会发展会发展”、“公共关系与改革开放公共关系与改革开放”和和“公共关系与经济建设公共关系与经济建设”三个主题进行的理论研究和探讨。三个主题进行的理论研究和探讨。1991年年4月，中国国际公关协会成立，宣告中国公共关系研究月，中国国际公关协会成立，
16、宣告中国公共关系研究开始与国际理论研究接轨。开始与国际理论研究接轨。1993年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关年，中央广播电视大学开始开设公共关系学课程使公共关系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。系真正成为一门科学的理论和有效的实践活动。1994年，教育部正式批准中山大学和首都经济贸易大学招收公年，教育部正式批准中山大学和首都经济贸易大学招收公共关系方向硕士研究生共关系方向硕士研究生2019年年11月，国家劳动和社会保障部成月，国家劳动和社会保障部成立了中国公共关系职业审定委员会。立了中国公共关系职业审定委员会。增长期（快速增长期）（增长期（快速增长期）（2000年以后）
17、年以后）2019年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播年中国公共关系市场将取得较大的进展。新媒体和新传播会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以会激发更多公关服务产品的涌现，国际公司收购步伐的加快以及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，及本土大中型公司与国际接轨的加快将会形成新的市场格局，2019年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。年北京奥运会也将带来中国公共关系市场的全面繁荣。目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达、中联、奥美、博雅、目前世界上前十大公关公司都已经进入中国。比如伟达、中联、奥美、博雅、爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德
18、、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。爱德曼、宣伟、福莱灵克、罗德、凯旋先驱、安可、普乐普、霍夫曼、奥波达等。中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长中国公关市场（不包括港澳台地区）继续保持快速增长势头，整个行业年增长率率50 全国全国90以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份以上的专业公关公司仍集中在北京、上海、广州（深圳），其市场份额估计占全国的额估计占全国的70以上。以上。服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公服务形式前三位：整合营销传播、一般媒体宣传、大型活动管理；国际公关公司仍以品牌管理见长，而本地
19、公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培司仍以品牌管理见长，而本地公司更推崇整合营销传播，为客户提供包括广告、会议、培训、宣传品制作等在内的综合服务训、宣传品制作等在内的综合服务 客户对象前三位：客户对象前三位：IT、一般消费品、医疗保健、一般消费品、医疗保健从数字看中国公关发展现状从数字看中国公关发展现状10509033三、中国公关目前存在的问题三、中国公关目前存在的问题 社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。社会公众对公共关系的认识还存在很多误区。整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范。整个公关市场仍处于无序状态，缺乏统一的收费标准和服务规范。高素质公关人才
20、的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。高素质公关人才的严重缺乏制约了中国公关业的迅速发展。理论研究比较滞后。理论研究比较滞后。公关理论水平滞后于公关实践水平公关理论水平滞后于公关实践水平 公关基础理论研究滞后于应用性研究公关基础理论研究滞后于应用性研究 公关研究者的理论视角存在偏差。公关研究者的理论视角存在偏差。公关理论研究资源严重缺乏公关理论研究资源严重缺乏四、中国公共关系发展趋势四、中国公共关系发展趋势公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强公关运作的国际化和本土化融合趋势大大增强公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性公关公司的定位要从代理性发展为咨询顾问性公关专业服务进一步细化和深化公关专业服务进一步细化和深化中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点，中外公关公司真正中资客户将成为中国公关咨询业市场新一轮竞争的焦点，中外公关公司真正的较量将从此开始，今后中资公关公司的实力会体现在其的较量将从此开始，今后中资公关公司的实力会体现在其“联网联网”合作上合作上公关人才市场竞争将更趋激烈公关人才市场竞争将更趋激烈公关理论研究更加深入公关理论研究更加深入思考练习思考练习现代公共关系产生的社会背景是什么？可谓“扒粪运动”？它对现代公共关系的产生具有何种影响？简述李艾维的公共关系思想。评述爱德华.伯纳斯的公共关系贡献。中国公共关系的发展经历了哪些阶段？
