1、Code of this report|12013未来置业康桥长郡Code of this report|2 康桥长郡 营销策略报告2013年3月Code of this report|32013年营销目标解读 销售目标：2013年全年销售目标6亿 截止目前（近3个月），完成销售额5000万元、销售套数约100套；平均去化约33套/月。2013年实现项目均价5250元/以上 结合项目全年营销目标6亿，按5250元/计算，需实现83套/月任务量。全年总销售额1.4%、全年840万营销推广费用、70万/月任务目标价格目标营销费用本次汇报以营销目标为核心，围绕项目本次汇报以营销目标为核心，围绕项目竞
2、争差异化优势及目前营销问题竞争差异化优势及目前营销问题；制定项目营销策略！制定项目营销策略！项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|5 项目本体分析项目本体分析part1Code of this report|6项目区位：新城区、城市轻轨/地铁/多城市干道交集，交通便利。高铁+地铁+公交，三位一体打造交通网络，通达性良好，未来地铁及高铁逐步升级完善。项目交通情况：南北向黄兴大道贯穿星沙中心腹地东西向远大路、人民东
3、路30分钟直达市区公交配套：项目东侧和项目北侧各有一个公交车站，808、114（区间）、星沙榔梨、星沙黄花机场等诸多公交路线经过地铁：距离地铁3号线仅1分钟车程高铁：距离火车站高铁南站仅20分钟车程人民东路人民东路远大路远大路黄黄兴兴大大道道地铁三号线地铁三号线星城国际商业区泉塘商业区东南新城商圈项目Code of this report|7经济指标：城市主干道、大规模、12年一站式名校教育、城市综合体项目Code of this report|883 2房2厅109 2+1全景飘窗观景阳台布局合理舒适，功能齐全，并有半赠送的大面积阳台，全赠送的全景飘窗，舒适两房。观景阳台全景飘窗全景飘窗生活
4、阳台空中花园双阳台设计，通透采光俱佳；附带空中花园，主次卧均设全景飘窗，超高赠送面积的舒适三房、户型分析-80平左右2房、100-120平2+1、130平3+1Code of this report|9110 2+1132 3+1户型分析-南北通透、双阳台、入户花园、空中花园、凸窗、大户型主卧带独立洗手间/衣帽间等高舒适性产品。双阳台设计，南北通透，采光通风俱佳；主次卧均带飘窗，可利用面积较多，半面积赠送空中花园的超舒适2+1户型。双阳台设计，南北通透，采光通风俱佳；入户花园以及空中花园双花园设计，超多赠送面积，每个房间均带飘窗，可利用面积较多。超舒适的3+1户型。观景阳台生活阳台全景飘窗全景
5、飘窗空中花园全景飘窗生活阳台入户花园空中花园观景阳台全景飘窗Code of this report|10库存分析-100-130平N+1舒适型户型占剩余产品约75%Code of this report|11库存分析：待售库存以100-130平N+1舒适型户型为主力，总占比91%Code of this report|12建筑风格英伦风情、高贵、典雅纯正英伦血统，天赋贵气优雅天成纯正英伦血统，天赋贵气优雅天成 底部岩砖砌墙；人字形坡屋顶；砖红色的外立面；白色条状饰、坡屋顶、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。Code of this re
6、port|13景观园林-英伦风调，大气、奢华、精细英伦风格，学院景观，简洁雅致不失浪漫Code of this report|14品质价值-十大经典细节，打造学院中的贵族全进口芬兰通力电梯 20米高凯旋门五星级入户大堂隐形井盖完美细节银杏大道尊崇礼遇 意大利小蜜蜂 仿古砖非洲加纳利海枣豪宅标志西班牙进口石材基座宜兴陶土砖更显文化氛围经阁铝材经典品质Code of this report|15品牌物管中国首个奥运物管奥运管家平台，长城物管宾至如归长城物业致力于“成为社区生活方式引领者”，通过优质的服务、丰富的产品线为顾客提供完善的价值体验。业内首家奥运服务商，所服务的2008年第29届北京夏季奥
7、林匹克运动会奥运村，被国际奥委会罗格先生盛赞为“40年来最好的奥运村”，赢得了“奥运物管”的美誉Code of this report|16项目价值点梳理u 区位：新城市中心、地铁周边、城市干道汇集u 经济指标：大规模、一站式的名校教育、城市综合体项目u 产品：100-130平N+1、中等面积、高舒适型产品为主力u 服务与品质：皇家级英伦风情高端成熟住区、品牌物管项目属性界定：新城区、大规模、高舒适型产品、名校教育、品牌物管英伦风情的城市综合体项目Code of this report|17 宏观市场环境宏观市场环境part2Code of this report|182012年政策调控基调2
8、012年国家对房地产政策一是完善，二是调整，三是继续整顿，国家将进一步理顺房地产政策，纠偏改错，使其房地产业健康发展。住建部：容积率条件不得擅自修改，不得以政府会议记要等形式擅自修改，必须通过公开论证，公布参与论证专家名单，接受社会监督2月24日下调存款准备金率0.5%5月18日下调存款准备金率0.5%6月8日下调存贷款基准利率0.25%住建部：6月8日起下调个人住房公积金存贷款利率住建部、发改委、财政部、国税总局等七部委联合发布通知，鼓励和引导民间资本参与保障房建设中央已经开始放松银根，但未放松对房地产的调控；从七部委联合发布通知来看，地方政府财政吃紧，为了维持地方政府稳定，政府天枰必将向地
9、方倾斜。Code of this report|192012年上半年，为巩固房地产调控成果，中央政府坚定不移加强房地产调控，继续坚决抑制不合理需求，温家宝及李克强总理在各种场合多次指出要巩固房地产调控成果，即使在经济下行压力加大提出稳增长更重要之时，温总理仍强调继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施 政策导向：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场平稳、健康发展！现实与目标差距较大，房地产市场走势陷入迷雾！Code of this report|20制定并公布年度新建商品住房价格控制目标建立健全稳定房价工作的考核问责制度限购区域应覆盖城市全部行政区域。对房价上涨过快的城市，进一步提高第
10、二套住房贷款的首付款比例和贷款利率。对出售自有住房按规定应征收的个人所得税，应依法严格按转让所得的20%计征。对中小套型住房套数达到项目开发建设总套数70%以上的普通商品住房建设项目，银行业金融机构要在符合信贷条件的前提下优先支持其开发贷款需求。制定完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配。2013年底前，地级以上城市要把符合条件的外来务工人员纳入当地住房保障范围。严肃查处中介机构违法违规行为。推进城镇个人住房信息系统建设，加强市场监测和信息发布管理。2013年“新国五条”出台，房产调控适度收紧！细则细则完善稳定房价工作责任制坚决抑制投机投资性购房增加普通商品住房及用地供应加快保障性安居工程规
11、划建设加强市场监管和预期管理要点要点Code of this report|21政策落脚点压需求以抑制投资性需求为纲强化信贷政策，结构性收缩 二套房贷限购升级，明确统一标准促供给2013年住房供应量应不低 于过去5年平均实际供应量信贷上优先支持中小户型 商品房建设落实2013保障房基本建成470万套、新开工630万套的任务“新国五条”定调：抑制投机、投资性购房需求，保障首套置业需求！Code of this report|22全年看，长沙内六区2012商品住宅成交904.74万方，环比去年上升5.7%；商品住宅六区供应量达908.79万方，环比下降25.6%；成交均价为6525元/平米，环比去
12、年同期下降4.6%；2012年供求比基本均衡。市场供求比2012年供求比基本均衡，价格走势平稳！长沙近一年来市商品住宅供求走势图（六区）Code of this report|232012年1-12月长沙内六区新建商品住宅户型供销关系分析表2012年1-12月长沙内六区住房供应套均面积为103.45平，同比缩小3.55%。从供销情况来看，1-12月90-120平套型供销比例最大，均超过30%，其次60-90平套型，供销比例均超过27%。1-12月90平以下套型供应占40.31%，同比提高1.59%。产品结构90-110平紧凑型产品市场交易活跃，刚需产品为主导！Code of this repo
13、rt|24u 政策调控：坚决抑制不合理需求，促进房地产市场平稳、健康发展；抑制投机、投资性购房需求，保障首套房置业需求。u 长沙市场：供求比基本均衡，价格走势平稳；紧凑型产品市场交易活跃，90-110平刚需产品及刚需客户为主导。宏观市场环境小结Code of this report|25 项目竞争环境项目竞争环境part3Code of this report|26区域市场环境：品牌开发商入驻、大规模开发，居住氛围逐渐浓郁！Code of this report|27大规模竞争项目：中国铁建国际城城市次干道、大体量、品牌开发商、品牌物业、成熟社区Code of this report|28主力
14、产品：82-116平3房、122平4房；户型设计：南北通透、面积紧凑、N+1或双阳台/凸窗等高赠送面积。82 2+1116 3房122 3+1Code of this report|29销售状况：93折、4400元/平起等优惠噱头；整体均价5000元/平Code of this report|30该项目为片区内本案较为强劲的竞争项目，项目整体考虑全面，看似无懈可击，但过于求全，导致无明显出位特征，建议本案出奇制胜。重新梳理项目价值，更大化更全面的挖掘项目亮点，并成体系传播，形成鲜明特色。在强调教育价值的同时，构筑全面综合价值体系，强调无可比拟的体验感、及现场销售氛围，提升团队战斗力！策略指导竞
15、争出位差异胜出SWOT分析：Code of this report|31大规模竞争项目：海德公园中大规模、港资企业、双公园、完善配套、新开项目Code of this report|3278 2+195 3+1主力产品：78-117平N+1功能紧凑型产品；户型设计：南北通透、客厅主卧均朝南、超高赠送面积。Code of this report|33102 3+1110 3+1Code of this report|342012.8营销中心开发2012.9VIP1万抵2万8#蓄客2012.10首次开盘2012.113#栋加推2013.15#加推 项目于2012年8月营销中心正式开放，10月份8号
16、栋开盘，主推81-122平米N+1户型，折后均价4900元/，随后11月加推3号栋，主推78119平米N+1房源，认筹1万抵2万，2013年1月加推5号栋，均价5000元/，推售户型均有较大面积赠送，价格较为合理。销售状况：利用产品超高赠送面积，从而提升项目价格；整体均价5000-5100元/平、销售状况较好。Code of this report|35体验为王，本案奢华营销中心、情景式主题商业街、现房实景全面呈现，最大化的利用好以上优势。重新梳理项目价值，深入剖析户型特征，打造完全符合产品特征的精装样板房，精准锁定客户。完善自身商业配套，提高入住率，制造浓厚居住氛围，美化园林以及教育展示面，
17、体验式营销贯彻到整体日常销售执行的每一个细节。策略指导竞争出位差异胜出SWOT分析：Code of this report|36中等规模竞争项目：高林仕家中等规模、低价策略Code of this report|3772 2房2厅88 2+2房107 3房2厅主力产品：78-107平N+1功能紧凑型产品；户型设计：南北通透、双阳台/凸窗等高赠送面积。Code of this report|382011.5营销中心开发2011.6VIP1万抵5万蓄客2011.7首次开盘2011.106、7#栋蓄客2012.6加推3#栋2012.104号楼王栋加推2013.3加推1#、2#项目于2011年5月底营
18、销中心正式开放，前期推出产品均为小面积多赠送户型，走低价策略，如针对4、6、7栋的75-104的N+2户型推出特价房一口价4330元、2013年3月新推72115的现场推出8.8折优惠政策。项目定位价格较低，性价比较高，客户吸引力强。销售状况：首付3万起、88折优惠、即买既住等高性价比策略；均价4700元/。Code of this report|39成熟一期及二期现房全面呈现，再根据本案户型特征，精准锁定客户，以高姿态重新回归，制造市场热点。策略指导重新梳理项目价值，引导客户注重生活品质，关注生活需求，塑造差异化价值，区隔市场竞争。竞争出位完善自身商业配套，提高入住率，制造浓厚居住氛围，美化
19、园林以及教育展示面，构建项目自身核心价值差异胜出SWOT分析：Code of this report|40中等规模竞争项目：中欣楚天雅郡中等规模、低价策略Code of this report|4186 2房106 3房125 3房主力产品：76-137平米、中小面积段、二房到四房；户型设计：南北通透、双阳台设计、居住舒适度较高。Code of this report|42销售状况：“亿元青年置业计划”、首付6万起、均价4500元/等高性价比Code of this report|43本案较于该项目，户型产品均为舒适性品质刚需或首改型，体量小、无品牌号召力，但仍能分流本案部分低端客户，应给予一
20、定关注。发挥现有优势，力争再度市场强势发声，重新激活市场关注热度。与本案仅一路之隔，但本案更早入市，成熟度高、展示面多、品质感强，加强营销推广执行力度、同时考虑部分低首付分流客户，便能轻易胜出。策略指导竞争出位差异胜出SWOT分析：Code of this report|44项目竞争环境小结u 区域环境：项目集中面市，居住氛围逐渐浓郁。u 大规模竞争项目：均价5000-5100元/平竞争优势：大体量、品牌开发商、品牌物业、完善配套、双景观园林主力产品：78-120平N+1紧凑实用型产品、高赠送面积竞争策略：强调名校教育的同时，提升项目综合价值；注重居住氛围及营销展示打造。u 中等规模竞争项目：
21、均价4500-4700元/平中等规模、高优惠/低价格/低首付等高性价比策略主力产品：76-120平N+1紧凑实用户型、高赠送面积竞争策略：注重城市配套级、皇家英伦风情高端住区营造；同时考虑低首付策略分流刚需客户。Code of this report|45u 12年一站式名校教育u 皇家级英伦风情品质建筑/实景园林u 教育为主题的城市综合体配套u 双阳台、入户花园、豪华主卧等高舒适型产品项目差异化价值点梳理Code of this report|46u 市场环境：刚需产品、客户为市场的主旋律；u 区域环境：开发氛围浓郁，76-120平N+1紧凑实用产品，同质化竞争激烈；u 竞争项目：规模/品牌
22、/配套/景观宜居型楼盘以及中等规模/低价策略型楼盘的双层夹击、竞争截流。营销环境分析总结综上，项目通过皇家级英伦风情高端成熟住区营销展示、一站式名校教育为主题的城市综合体、低首付压力；分流大规模与中小规模项目的竞争夹击；最大范围的网罗改善型、首改型以及刚需型客户。项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|48项目营销现状审视1、来访、来电量不足，推广力度不够12月总来访仅93批，来电仅61批，从成交率来看，地级市最
23、高，达到77%，长沙市区以芙蓉区和开福区为主，长沙县的成交率较低，为25%然而成交率较高的长沙市区和地级市客户来访不高，反映出推广力度不够Code of this report|49项目营销现状审视2、“名校教育”的推广贯彻始终，项目诉求点单薄平面表现颜色暗淡、沉闷，平面表现无视觉冲击力！推广疲软，无市场热度！Code of this report|50项目营销现状审视3、现场销售氛围不明显，给市场已售完假象现状：售楼部光线较暗，人气不足，销售氛围较淡。现状：售楼中心入口处无任何销售信息、优惠活动信息释放。Code of this report|51项目营销现状审视4、一期1200户客户，仅装
24、修200套，入住100户，入住率级低、品牌物管附加值未能体现。现状：正由于小区入住业主不多，物业部门普遍服务意识淡薄，态度较差，经常受到业主投诉，影响小区高端物业形象，关注度不高，项目附加值未能体现。Code of this report|52项目营销现状审视5、商铺长时间空置，给人陈旧、荒凉感。现状：沿街商铺入住商家极少，且由于长时间未清洗打扫，铺面墙体陈旧，污渍明显，商业氛围较差。Code of this report|53项目营销现状审视6、价格上涨过慢，客户购买信心存在一定影响现状：通过小区已购房的业主了解到，本项目从2010年的均价4900元到今年2013年均价5100元，涨幅仅为3
25、00元。Code of this report|54u 营销推广问题项目核心问题梳理及启示u 形象建立及卖点挖掘u 营销展示u 服务、配套落地调整推广节奏，目标客户精准营销调整推广节奏，目标客户精准营销综合价值体系重塑综合价值体系重塑强化卖点、梳理信心强化卖点、梳理信心提升项目附加值提升项目附加值Code of this report|55本案营销解决之道本案营销解决之道 营销5大板斧 Q1Q1：王者归来：王者归来 重塑项目形象，强化项目综合价值重塑项目形象，强化项目综合价值 Q2 Q2：眼见为实：眼见为实 强化现场展示，提升服务水平，坚定市场信心强化现场展示，提升服务水平，坚定市场信心 QQ
26、3 3：各个击破：各个击破 目标客户、精准化营销覆盖目标客户、精准化营销覆盖 Q4Q4：火上加油：火上加油 活动串联，兼顾影响力与销售力活动串联，兼顾影响力与销售力 Q5Q5：挖地三尺：挖地三尺 控制客户终端，精准拓展客源控制客户终端，精准拓展客源项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|57重塑项目市场形象重塑项目市场形象措施一第第1 1板斧板斧:王者归来王者归来Code of this report|58价值体
27、系重塑城市配套建筑品质园林景观品牌物管教育资源欧式情景商业街，穿越古典英伦时空欧式情景商业街，穿越古典英伦时空纯正英伦血统，天赋贵气优雅天成纯正英伦血统，天赋贵气优雅天成成熟品质大盘，现房实景全面呈现成熟品质大盘，现房实景全面呈现奥运管家平台，长城物管宾至如归奥运管家平台，长城物管宾至如归一站式名校教育，百年育人自主人生一站式名校教育，百年育人自主人生价值体系构造：项目核心价值重新梳理，放大价值点，挖掘核心竞争力，五大价值体系解决居住方案Code of this report|59价值体系重塑欧式情景商业中心，穿越古典英伦空间小巧精致的步行拱门连廊，精品店的户外座位洋溢着欧陆情调；小广场、咖啡
28、屋交织的梦幻之美，宛若置身于古典英伦的时空之中，风情万种。Code of this report|60价值体系重塑皇家级英伦血统，天赋贵气优雅天成皇家级英伦血统，天赋贵气优雅天成 建筑用材考究：底部岩砖砌墙，大面积火山岩铺装，双重防水措施外墙；建筑表现贵气：人字形坡屋顶；砖红色的外立面；白色条状饰、老虎窗、女儿墙、阳光室等建筑语言和符号的运用，充分诠释着英式建筑所特有的庄重、古朴和高品质。高舒适性户型：83-130舒适型产品，3+1、2+1带独立衣帽间、转角凸窗、大面积景观阳台、空中花园赠送，典型的品质刚需或首改产品！Code of this report|61价值体系重塑成熟品质大盘，现房实
29、景全面呈现成熟品质大盘，现房实景全面呈现英伦学院风情浓郁的学院现房；大量运用水系、喷泉、英式廊柱、英式雕塑、英式花架、精心布局的植物迷宫等景观小品;铁艺栏杆围墙，铁艺入口大门及英伦情调十足的导师系统；一期全面交房、二期现房销售无一不彰显品牌大盘的王者风度。Code of this report|62价值体系重塑奥运管家平台，长城物管宾至如归长城物业致力于“成为社区生活方式引领者”，通过优质的服务、丰富的产品线为顾客提供完善的价值体验。业内首家奥运服务商，所服务的2008年第29届北京夏季奥林匹克运动会奥运村，被国际奥委会罗格先生盛赞为“40年来最好的奥运村”，赢得了“奥运物管”的美誉Code
30、of this report|63价值体系重塑一站式名校教育，百年育人自主人生为每一个孩子的幸福未来奠基！“石”与“树”的文化。石即根基，意即湘郡未来是在长郡百年来的发展根基上建立的，象征学校将为孩子的终身发展奠基；树即未来树，意即湘郡拥有美好的未来，如同一棵极具生命力的大树生根吐绿并积树成林，象征全校师生的幸福未来。除了囊括中小学的长郡名校，还有知名幼儿园品牌诺贝尔强势加盟！Code of this report|64重新推广定位大东城 5 50 0万方 名校教育 皇家级英伦豪宅城邦推广定位：项目区位大体量名校价值品质功能定位Code of this report|65推广调性更换推广调性更
31、换措施二Code of this report|66推广调性更换现状：平面表现颜色暗淡、沉闷，平面表现无视觉冲击力。推广疲软，无市场热度！Code of this report|67推广调性更换结合本项目的建筑风格、配套、园林和物管所构建的五大价值体系，我们的推广调性应该从单一的产品价值体系向综合价值体系转换。蓝血贵族的风格十分契合项目独特贵族气质！在凸显品质感的同时，更能以一个新的表现面世，再度市场强势发声，重新引爆市场！Code of this report|68Code of this report|69Code of this report|70Code of this report|
32、71重启商业招商重启商业招商措施三Code of this report|72重启商业招商商铺现状：大部分闲置，遮阳棚及部分建筑破旧感明显，无商业氛围。未来预期：商业带动人气，入住率增高，进一步符合成熟品质大盘氛围！建议：对商铺进行修整、清洗，更换部分硬件，重启商业招商，最好是以半年免租或少租的方式完成优质商业资源招商，也有助于盘活整体商业！Code of this report|73项目商业业态发展方向生活配套型商业业态：1000平米中等规模品牌生活超市提升项目生活配套的同时，弱化区域发展城郊结合处的不利因素！Code of this report|74项目商业业态发展方向建议超市内设专业化
33、生鲜卖场区，能极大的满足片边高端消费客户需求的同时，结合项目绿化生态行活动，提升社区商业的影响力，保障超市消费人气。Code of this report|75项目商业业态发展方向高档商业形象塑造：高端品牌特色餐饮、休闲、娱乐型业态优势：客户群广，有机会吸引区域外消费者。利于招商，有较多商家愿意进驻 易于经营，成功机会较大劣势：特色餐饮对于本项目的销售价值实现来说，机会较小。商家类型：海鲜酒楼档次：高于目前市场新梅园、福满园商家类型：高档中餐丹桂轩、逸和轩商家类型：高档主题餐厅法式餐厅、泰式餐厅Code of this report|76高级茶室高级咖啡厅特色餐厅Code of this re
34、port|77项目商业业态发展方向辅助业态：中高端社区型商业社区型商业常见的业态是日常快速消费品零售及服务，如便利店、花店、药店、干洗店、银行、邮局等社区型商业业态：满足社区基本需求。便利店药店银行干洗店Code of this report|78现场营销氛围再造现场营销氛围再造措施四Code of this report|79通往项目的几条主干道上导旗设置现场营销氛围再造Code of this report|80各大节日节点、销售旺季在项目的入口处摆放拱门以及空飘现场营销氛围再造Code of this report|81项目入口处的拱门内铺设红地毯现场营销氛围再造Code of this
35、 report|82现状：售楼部光线较暗，人气不足，销售氛围较淡。售楼部门口摆放两个喷绘桁架，内容为项目精雕细琢的各大卖点以及项目以往的各个精彩瞬间。让客户进入就感受到项目强烈的热销氛围。现场营销氛围再造售楼部门口制作摆放喷绘桁架，回顾项目精彩瞬间，活跃现场销售氛围项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|84关注物管品质，提升物管服务现状：由于小区入住业主不多，物业部门普遍服务意识淡薄，态度较差，经常受到业主投诉
36、，影响小区高端物业形象，关注度不高。整改提高物业关注度，加强物业的服务意识，从物业业主的点滴做起，如替业主泊车、替业主开门等，提升小区高端的物业形象。第第2 2板斧板斧:眼见为实眼见为实Code of this report|85关注物管品质，提升物管服务开车门打伞敬礼 顾客上门的第一时间直到离去，全面体验高品质物业服务。细节决定成败！Code of this report|86毛坯清水房展示毛坯清水房展示通过简单墙画、玩具饰品，搭配工程展示，附加详细用材工艺说明通过简单墙画、玩具饰品，搭配工程展示，附加详细用材工艺说明皇家贵族样板房皇家贵族样板房巴洛克风格强调线形流动的变化，色彩华丽。它在形
37、式上以浪漫主义为基础，装修材料常用大理石、多彩的织物强调线形流动的变化，色彩华丽。它在形式上以浪漫主义为基础，装修材料常用大理石、多彩的织物、精美的地毯，精致的法国壁挂，整个风格豪华、富丽，充满强烈的动感效果、精美的地毯，精致的法国壁挂，整个风格豪华、富丽，充满强烈的动感效果87色调英伦红、温馨黄、复古绿为主，格纹及铁艺元素色调英伦红、温馨黄、复古绿为主，格纹及铁艺元素皇家贵族样板房皇家贵族样板房英伦田园风格88精致的家具中有玲珑起伏的精致的家具中有玲珑起伏的“C”C”形和形和“S”S”形的涡卷纹雕刻、精致的描金花纹图案、配有兽爪抓球的椅脚等欧式古典形的涡卷纹雕刻、精致的描金花纹图案、配有兽爪
38、抓球的椅脚等欧式古典纹饰，重现了宫廷般的华贵绚丽。纹饰，重现了宫廷般的华贵绚丽。餐桌和餐边柜上大量的水晶餐具、烛台、镶金相框以及欧式花艺，除了在色彩上增进食欲，更是彰显出尊贵与优雅的品餐桌和餐边柜上大量的水晶餐具、烛台、镶金相框以及欧式花艺，除了在色彩上增进食欲，更是彰显出尊贵与优雅的品质。质。皇家贵族样板房皇家贵族样板房洛可可风格89Code of this report|90阳光大堂：大堂通过绿化、小品、休闲区的设置形成气势和品质。形成全新的生态自然入户大堂，达到阳光大堂的效果。物业档次、业主身份的象征！入户大堂精致打造，豪宅品质现场展示包装调整Code of this report|91
39、在商业街道上增加休闲桌椅，更好的聚拢人气，提升商业氛围！商业包装Code of this report|92商业包装对商铺的墙面进行清洗，遮阳棚进行更换，改头换面。Code of this report|93亮化工程包装：对本案的商业街进行包装，做情景式商业街整体亮化工程包装，进一步提升人气营造热烈氛围！Code of this report|94亮化工程包装：本案沿黄兴大道和博雅路路的树木建议用霓虹灯包装，增加本案商业气氛，形成一道亮丽的城市风景！Code of this report|95现场展示包装调整夏季泳池免费开放项目竞争环境及差异化价值研究营销5板斧二、宏观市场环境六、眼见为实九、
40、掘地三尺七、各个击破营销问题梳理及启示四、项目营销现状审视一、项目本体分析五、王者归来八、火上加油三、项目竞争环境Code of this report|97成交客户分析：星沙及长沙县周边35%35%、省内地州市25%25%、长沙市六区18%18%（主要以芙蓉区、雨花区、天心区为主）、结合目标客户，线上推广：以户外、网络、短信为主；重大营销节点报纸广告配合。户外广告建议：星沙市中心、汽车东站、万家丽路（家润多）、高速路口、机场高速（收费站顶广告）主要拦截星沙、东城区客湖、地级市/外省客户。营销推广第第3 3板斧板斧:各个击破各个击破Code of this report|98目标客户全部覆盖星
41、沙市中心、汽车东站户外推广覆盖Code of this report|99万家丽路、高速入口、机场户外推广覆盖目标客户全部覆盖Code of this report|100目标客户全部覆盖长沙各大房地产网站广告覆盖、短信覆盖全长沙、星沙、地级市客户Code of this report|101星沙客户覆盖：星沙各大电影院、主要公交车、车站广告覆盖Code of this report|102地级市客户覆盖：高速收费站覆盖（派发信封式DM单张）、高铁广告Code of this report|103DMDM单张电邮单张电邮通过专业投递公司将项目信息传达到目标客群的银行帐单、银行帐单、VIPVIP
42、邮箱等邮箱等，实现项目信息精准、快速、有效营销宣传。直投直投“亲自投递亲自投递”筛选核心客户来源区域，如企业、集中小区，直接与企业、物管联系，获得投递权限，项目组安排学生投递，直接接触核心目标客户。地级市客户覆盖：企事业单位DM单张直邮、电视换台广告营销目标与市场环境营销5板斧二、目标之下的市场环境分析七、各个击破十、掘地三尺八、眼见为实项目自身价值研究与营销问题审视四、项目自身价值研究五、项目的营销审视一、营销目标确立六、王者归来九、火上加油三、项目竞争分析Code of this report|105主题：快乐向前冲；时间：9-10月；形式：邀请业主、诚意客户参加，并设置复赛和决赛，保持活
43、动的延续性；目的：提升本案影响力，为公寓蓄客；活动制造影响力第第4 4板斧板斧:火上浇油火上浇油Code of this report|106主题：寻找雀神；时间：10月-12月；形式：邀请诚意客户、业主参加，设置复赛和决赛，打出“万元大奖”的噱头，并在各大媒体同步宣传；目的：提升本案影响力、蓄客；活动制造影响力Code of this report|107体验活动：寻找体验活动：寻找“城堡里的公主城堡里的公主”样板房样板房/园林摄影比赛园林摄影比赛u地址：地址：营销中心、叠墅及高层样板房u内内容：容：与婚纱摄影机构进行跨界资源共享，在营销中心及样板房为其提供拍摄场地，赠送新人购房折扣券，在合
44、作机构摆放项目资料和形象照片u目目的：的：全面展示项目营销中心及样板房，让星沙客户中留下美誉度，吸引求购婚房青年客户上门Code of this report|108体验活动：皇家英伦风情园林寻宝行动体验活动：皇家英伦风情园林寻宝行动u地址：项目园林u形式：将客户分成几组，2组进行PK，各组客户在园林内藏项目楼书或其他物品，在规定的时间内找到，越短的时间找到即能获奖。Code of this report|109活动制造影响力Code of this report|110老带新策略：最有效成本最低的促销政策“成交奖”凡新客户购房签约成功者，老业主可参加“成交奖”住宅:老业主赠送现金红包或购物卡
45、设计多重奖品和抽奖奖项、逐步升级老带新优惠力度制造令人动心的诱惑；刺激老业主及新客户积极参入，营造老带新答谢的浓厚氛围！销售引爆策略Code of this report|111对于发展商而言，降低首付门槛只会为项目带来双赢，表面上在短期内为置业客户降低购房门槛，尤其是针对资金不足又想一步到位，购买舒适型产品的客户；而实际发展商并没有降低利润的风险，反倒更能促进销售，盘活资金。降低购房客户入住首付，以83平两房产品，总价41.5万为例，优惠方式有如下2种：低首付方案一为初步测算，不含信用卡还款利息建议采用方案2，首付金额最底，还款金额最少销售引爆策略Code of this report|11
46、2对于发展商而言，降低首付门槛只会为项目带来双赢，表面上在短期内为置业客户降低购房门槛，尤其是针对资金不足又想一步到位，购买舒适型产品的客户；而实际发展商并没有降低利润的风险，反倒更能促进销售，盘活资金。降低购房客户入住首付，建议优惠如下：方案二：客户与发展商签订精装合同，总价提高，首付提高。私下客户与发展商签订要求毛胚房源，首付总价减去精装价格，付首减少。例：41.5万房源+精装价格6.64万（800元/83）房源总价48.14万、首付三成：14.442万实际首付：14.442-6.647.802万低首付方案二销售引爆策略Code of this report|113针对刚需型客户推出“14
47、万元房车一步到位”活动（精确制导）推出“11万房车一步到位”活动促进刚需型有一步置业到位意向的客户成交，例买83平，总价41万，客户可获赠6万元轿车一台，合计总价47万，房车一步到位首付14.1万。销售引爆策略Code of this report|114泛团购策略：泛团购策略：由于大团购比较困难，因此我们建议同步启动小团购。限时团购，限时团购，可在某一特定时间期限内，所有成交的房源都可以享受团购优惠。限人团购，限人团购，5人以上抱团成交算团购，可每人特别折扣优惠。限节团购，限节团购，针对特定的节日如护士节、教师节，在节目前后壳针对医生、老师启动团购政策，灵活的销售模式Code of this
48、 report|115低门槛、高优惠认筹策略：免费办理免费办理VIPVIP银卡客户银卡客户1 1万元抵万元抵3 3万元万元VIPVIP金卡客户金卡客户 蓄客策略进行客户分级，精确把握住诚意度高的客户；进行精准有效的客户维护，节约成本，直效营销选房保证人气保证销售引爆策略Code of this report|116限时特价房：根据现场楼栋销售状况,把部分难以销售单位拿出来做限时特价房，促使难以销售单位走量。抽奖特价房：活动当天，设置2-3个名额的抽奖特价房，人气的聚集和氛围的营造。特价房策略：限量特价房：特价房单位均为户型、朝向较差单位，凭借特价房的拉动，引导客户购买项目其他非特价房产品，促进
49、项目销售。销售引爆策略Code of this report|117灵活付款形式：竞争激烈下，为吸引刚性置业需求，灵活的付款形式，将促进项目的销售！灵活付款形式策略：首付款一年内分期支付，年底还清。考虑到老师、医生、公务员年底较为丰厚奖金收入，可将首付款推迟到年度还清。销售引爆策略Code of this report|118灵活折扣优惠：一次性折扣优惠形式，促进资金快速回垄！为确保销售回款任务顺利完成，建议加大一次性付款客户的优惠力度！销售引爆策略营销目标与市场环境营销5板斧二、目标之下的市场环境分析七、各个击破十、掘地三尺八、眼见为实项目自身价值研究与营销问题审视四、项目自身价值研究五、项
50、目的营销审视一、营销目标确立六、王者归来九、火上加油三、项目竞争分析Code of this report|120地级市巡展：基于项目的地级市客户成交率较高的特征进行地级市的巡展，拓展客户来访。地级市客户拓展：预计房交会或地级市活动前15天在异地投放夹报，根据来电来访和客户反馈信息情况评估三级市场购买力、购买量，然后选择地级市城市的拓展方式。拓展方式：地级市巡展点：在目标城市设立巡展点和异地客户直接接触。配合巡展活动，组织看房团：地级市客户专场活动，让意向客户感受项目教育优势及发展商企业形象，活动当天可预约参加看房团，根据报名人数决定统一组织大巴接送。地级市活动前一周造势：短信群发、学校DM派
